明星微博在社会公益活动中的传播功能与效果研究

张馨正++巩梦鑫

摘 要 微博拥有众多用户，但是明星是其中最受瞩目、也最受非议的一部分用户群体。由于他们的特殊身份，正好与微博裂变式的传播特性不谋而合，因此成为微博平台上最活跃的用户。他们拥有高于常人的关注度，不仅有利于树立社会公益理念，有利于提升公益活动的社会认同，也有利于激发不同群体的公益行为。当然，我们也要警惕明星微博在公益活动信息传播中的负面作用，包括公信度受到质疑、真实性受到怀疑、目的性受到批判、期望值引发争议等，并通过保障信息公开透明、建立信息反馈机制、增强明星自律意识、规范政府监管制度加以引导，建构良好的舆论环境。

关键词 明星微博；公益活动；传播效果

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0049-02

1 明星微博在社会公益活动中的独特优势

1.1 明星微博改变传统的公益动员模式

微博突破了信息传播的时空界限，深化了人际传播的内涵，弱化了传统媒体中“官方话语”和“民间话语”的界限，使人人都可以自由发声。微博早在2007年就出现在我国，然而当时的关注度和影响力并不大，那时候关于微博公益传播的事件更是寥寥无几。

1.2 明星微博裂变式传播扩大公益传播范围

美国社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆在1967年提出了一个著名的理论——“六度分隔理论”，他认为世界上任何两个毫不相干的人都可以通过六个人来联系在一起。在微博这个虚拟的平台上，每个人都是一个独立存在的“节点”，这样点与点之间就会构成链接，所有的链接交织在一起会形成一个复杂的网状链接，这个网状连接可以遍布全世界。当某个有影响力的明星发布微博信息后，滚雪球式的扩散就是所谓的裂变式传播，这与六度分隔理论完全吻合。

著名演员李小璐曾在微博发了一条长微博，为一名两个月大的婴儿筹集善款，因为这名婴儿被黄鼠狼咬得面目全非，伤情十分严重，但其家境贫寒无法治疗。微博发出后很快收到近17万元捐献，挽救了婴儿宝贵的生命。“意见领袖传播广，草根呼吁影响弱”，微博公益因为有明星的参与，所传播的公益理念也会传播的更快、更广、更具影响力。

1.3 明星作为微博意见领袖引导公益传播舆论

“意见领袖”（也叫做“活跃分子”）的概念是由美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在两级传播论中提出来的，指人群中那些起着重要的过滤信息作用的人，他们首先接触大众传播信息，然后将过滤加工后信息再传递给其他人。娱乐明星等公众人物的微博，因关注者众多而成为影响力空前的意见领袖，成为微博信息传播的关键“节点”，发布的信息成为二级传播的始点，信息通过粉丝的转发会传递给更多的人，从而会产生较大的影响。

2 明星微博在社会公益活动中的实际效果

2.1 认知层面：树立公益理念

在认知层面上，明星微博有一个重要的作用，就是帮助普通公众树立人人可以参与公益活动的理念，让人们意识到做公益、做慈善不仅仅只是富人的专利，平凡的我们也可以贡献微薄的力量去帮助他人，明星微博公益传播的每一次成功都在潜移默化地培养公众的公益价值观。“调查显示，83.91%的用户表示了解微博公益传播，60%以上用户表示有时会在微博上转发看到的公益信息，很少或从不转发的微博用户大约有1/3”①。明星微博由于其具有广泛的社会认同度，在帮助公众树立参与公益的理念上做出了巨大贡献。

2.2 心理和态度层面：提升社会认同

明星发布公益信息往往会选择置顶，而且内容形象具体、图文并茂，这会给公众带来强烈的视觉冲击和心理冲击。“调查显示，17.86%的被调查者认为目前微博在公益传播中应用效果很好，有效地推动公益事业的发展；46.43%认为较好地解决公益传播的问题。微博用户对公益信息的态度，直接通过转发形式表现出来，微博用户带有内容的转发能够直接表明态度或者流露出态度的倾向性”①。明星利用道德、慈善等象征人性真善美的理念来发出“道德邀约”，具有广泛的社会认同度。

2.3 行动层面：激发公益行为

明星微博公益传播在行动层面上的效果是可以激发普通受众参与到公益活动中来。许多受众也许曾经仅仅是评论、转发所看到的微博公益信息，而如果是自己喜欢的明星转发，则更可以激发公众实际的公益行为。由此可以看出，微博公益传播的参与者很容易受到传播主体本身行为的影响，明星本身的行为往往具有相当大的影响力。可以看出，有了明星参与后，公众不再仅仅是“观看”公益行为，更多的是彻底参与其中了。

3 明星微博在公益活动传播中的负面效应

3.1 明星微博公益传播的公信度受到质疑

1951年，美国心理学家霍夫兰等人就认为树立良好的形象是取得受众信任的基础条件，据此提出了“可信性效果”，也就是信源的可信度越高，其说服效果越大，反之说服效果越小。从这个概念可以看出影响微博公益传播效果的关键其实是公信度问题，公益信息不公开不透明往往会对公益信息的真实性造成致命的威胁。曾经网上一度传播关于李亚鹏“嫣然天使基金”的黑幕以及“免费午餐”洗钱的说法，尽管这些谣传都已得到澄清，但这些现象都是明星微博公信力面临危机的表现。

3.2 明星微博公益传播的真实性受到怀疑

在2014年“冰桶挑战”中，陈光标在微博上发布了关于自己在0℃以下的冰水里浸泡了30分钟的视频，并发起挑战，后来他承认造假，称运来的一大车冰块和往头上浇的冰块都是真的，但桶里事先放了一半50℃左右的热水，视频中自己双腿通红其实是烫红的。明星有高于常人的关注度，他们有义务确保自己公益行为的真实性，否则误导公众之后不但后果不堪设想，也必然难逃责任。

3.3 明星微博公益传播的目的性受到批判

明星作为公众人物，参与公益之所以被诟病，是因为确实存在一些明星利用公益来炒作，提高知名度。公益炒作不仅不为大众所接受，反而遭致猛烈的质疑和谴责。俞灏明烧伤后的首秀是湖南卫视的跨年演唱会，他在节目中告诉歌迷复出后要做的第一件事就是组织一个公益活动，活动目的是专门帮助烧伤烫伤的儿童。然而很多网民对此表示怀疑，认为其真实的目的是树立自己的形象，确保早日回归娱乐圈。解决公益炒作问题，就要鼓励明星将公益进行到底，就要建立健全追踪反馈机制，杜绝作秀式的公益宣传。

3.4 明星微博公益传播的期望值引发争议

2011年众多明星积极投身于“微博打拐”活动中。多数人对于“微博打拐”带来的积极影响进行热议的同时，一部分人开始看待“微博打拐”背后保护儿童的合法权益的问题，认为这也是网络暴力的一种表现，因为把未成年的儿童曝光在社会众目睽睽之下，任凭所有人驻足、侧目，会对儿童的心理造成更大的负面影响。

“‘冰桶挑战的主要目的是提高大家对ALS的意识，同时也号召人们为渐冻人捐款。但是在某些地区旱情存在的情况下，大肆将水资源泼洒，无疑与慈善的初衷有些背道而驰。另一方面，随着活动的普及，更多的新闻报道聚集到了参加的明星而非活动的目的和效果。例如某位明星大秀身材，上演湿身诱惑此类报道见诸报端”②。

4 减少明星微博公益活动负面效应的策略

笔者认为，保障信息公开透明、建立信息反馈机制、增强明星自律意识、规范政府监管制度是减少明星微博公益活动负面效应的四个有效策略。

公益事业内部操作必须公开、透明、规范，真正做到“开箱操作”，体现透明为王的原则，防止公益信息的不公开、不透明；鼓励明星将公益进行到底就要建立健全追踪反馈机制，杜绝作秀式的公益宣传；也需要明星微博公益组织拥有良好的自觉自律意识，主动接受公众的监督，时刻与公众保持沟通；另外在政府监管方面不但需要政府严厉打击虚假明星微博公益信息传播行为，追究相关人员的责任，也需要建立相关的管理机构，监督、引导明星做实实在在的公益活动。

注释

①张建峰.微博公益传播研究[D].湖南大学，2013：35.

②孙祥飞.新闻传播学热点专题80讲[M].人民日报出版社，2015：278.

参考文献

[1]张建峰.微博公益传播研究[D].长沙：湖南大学，2013.

[2]杭璐.我国明星微博的传播效果研究[D].上海：华东师范大学，2012.

[3]张斯琦.微博文化研究[D].长春：吉林大学，2012.