呈现与传播：从抖音看文物类短视频的实践与发展

邵学达 张思梦

【内容提要】在这个注意力稀缺的时代，短视频作为一种新的信息表达载体，满足了当下人们对于获取信息、展现自我、社会互动的需求。短视频日益火热的同时，也为馆藏文物的传播带来了新机遇。在抖音短视频中，严肃古板的文物形象被解构，并重新建构成了时尚活泼的新形象。本文试图从传播学视角，探究在移动互联时代下抖音短视频中的文物形象如何呈现，以及分析其传播策略与发展路径。

【关键词】抖音短视频 传播策略 形象呈现 发展路径

近年来，随着文物在纪录片、综艺节目、文创产品上的迅速走红，文物开始受到越来越多人的关注。在移动互联时代，移动短视频可以允许用户利用智能手机这一移动终端设备拍摄时长极短（一般是30秒以内）的视频，并且支持编辑美化。①短视频凭借着传播速度快、碎片化传播、社交属性强等特点，成为文物形象建构的新场域。短视频与博物馆的奇妙结合，实际上是一种互利共赢。博物馆中的文物借助短视频平台成功实现“年轻化”转型，而对于抖音而言，也可以在某种程度上摘下内容低俗、泛娱乐化的标签。

一、抖音短视频中文物形象的呈现

（一）从国宝到萌宝：文物形象卖萌化

之前，抖音短视频联合国家博物馆、湖南省博物馆、陕西省博物馆等7家博物馆，推出一段名为第一届文物戏精大会的H5刷爆朋友圈。视频中，文物仿佛“活了过来”，可以说悄悄话，跳起拍灰舞，还喊着网络流行语的口号，少了霸气，多了搞怪，一改之前严肃、枯燥的刻板形象，引得网友纷纷惊叹文物居然也能卖萌。这样的短视频创意摒弃了以往枯燥的灌输式说教，转而以生动形象的可视化方式呈现。从内向封闭走向搞怪卖萌，这些国宝文物在抖音短视频中迅速走红，这主要得益于抖音作为一款音乐类创意短视频软件，用户大多是年轻时尚的人群，对于国宝的“卖萌”行为更容易产生亲近感和认同感。

（二）从古老到新潮：文物形象时尚化

文物是人类宝贵的文化遗产，是成千上万年历史的承载。当厚重的历史遇上时下流行的短视频，恰好促成了古老文物形象时尚化的表达。在抖音短视频里，古代画中侍女以拟人化的状态跳起舞蹈，说起了话。“戏精”也不止是部分年轻人的专属词，利用动画技术，让秦始皇兵马俑“嗨”了起来。举手投足之间，配上流畅押韵的说唱，完全就像是当下时尚活泼的年轻人。除了形象上更加年轻时尚，文物也能适时与热点话题、热门事件相结合，这样“跨界”融合让古老文物吸引了更多的注意力。在移动互联时代，将与时俱进的时尚元素融入文物形象的建构之中，正是让文物圈粉无数的关键所在。

（三）从启蒙到狂欢，文物形象差异化

博物馆是历史文化的记录者，而文物是时代的见证者，作为凝结了中华传统文化的文物，在历史文化传承方面的作用不言而喻。博物馆对于文物的宣传主要以直观方式介绍和述说历史，使观众在参观的过程中受到教育启蒙。而在短视频中的文物，褪去了冰冷的说教形象，转变成了短视频用户网络狂欢的對象。这场狂欢中，一方面受众的注意力不再停留于对文物的解说和认知，而是将注意力转向文物形态和样貌上。另一方面，用户更多的是被文物差异化的形象所吸引，配上滤镜，加上贴纸，都是为了让文物更加生动有趣。短视频用户更在意如何赋予冰冷的文物以活力和动感，如何让内容故事化，情节趣味化，而对国宝的本来样貌以及国宝背后的文化意涵缺乏关注。

二、抖音短视频中文物传播的策略

（一）“文物+社交”，构建深度互动

相比之前的文物类纪录片或电视节目，更多的只是单向传播，受众的参与感不强，反馈渠道也不便利。短视频之所以兴起，社交属性是其中一个关键的因素，用户之间可以点赞、评论和转发，还可以即时分享，频繁互动，极大地满足了社交需求。

用户从被动接受到主动参与，实现了传者与受众的角色互换，激发出了全民创作的热情和灵感。同时，经过在抖音平台的转发和分享，会吸引更多游客来到博物馆“打卡”。作为博物馆官方账号，还可以发起话题，引发更多受众参与讨论，产生口碑效应。这种效应不仅可以带动线上对于某一类文物短视频的持续关注，更能激发受众兴趣，吸引更多的人参与线下博物馆活动，有利于形成深度的社交互动。

（二）“垂直+精准”，直击目标人群

当下，文化需求的多样性，促使积淀深厚的博物馆必须以多样化的形式呈现给大众。内容生产的进一步多元化和垂直化，满足了用户多维度的个性化需求，在垂直社群中形成分众传播。抖音平台上的视频内容种类繁多，用户可以根据自己的兴趣与诉求自主选择。无论是美食、美妆、旅游、汽车等内容，短视频平台的内容生产逐渐细分垂直化。

当越来越多的博物馆、文博院等专业机构入驻抖音，文物专家、文物爱好者等申请抖音号入驻平台，专业化的内容生产和精准分发，有利于确定目标受众，通过精准送达，提升传播效率。尤其是对于博物馆官方账号来说，能够知悉用户画像，实现大数据分析，了解用户在文博内容方面的兴趣点，从而完善传播策略，提高用户留存率。

（三）“科技+文物”，优化感官体验

随着科技的发展，观众不仅可以走进博物馆，参观馆中的陈列和展览，还可以足不出户，在手机上观看文物视频，查看全景图片立体感受国宝。另外，VR虚拟技术、3D投影等技术的运用，给观众带来了增强现实体验感，让观众在体验馆身临其境地感受历史厚度。

博物馆是地域历史、艺术文化、文物作品的展演场域，通过利用技术创新手段，营造历史环境、文化气氛，让用户在手机终端上依然能够产生趣味感和新鲜感。在抖音联合中国国家博物馆、陕西历史博物馆等7家博物馆，推出的博物馆抖音创意视频大赛上，用户在使用抖音进行视频自拍时，选择“奇妙博物馆”贴纸，利用人体分割技术和Slam技术，即可全景观赏国家博物馆北18号展厅，感受真实的虚拟“逛馆”体验。

（四）“碎片+创意”，吸引用户注意

短视频的时长大都控制在5分钟以内，在抖音等短视频APP上，视频长度通常只有数十秒。相比其他传播媒介，短视频具备传播速度快、信息接受度高、制作上传便捷等优势，迅速重建着信息传播的秩序与格局。碎片化时间，在短短的数十秒内，必须用优质、有趣的内容才能持续吸引用户的注意力。

影像表达开始从高高在上的专业殿堂走入寻常百姓中，从代言日常化生活的工具，变成了人们直接沟通的日常话语本身。②由于短视频专业门槛的降低，现代人审美需求的转变等因素，使得在短视频平台上走红的往往是接地气与生活化的内容。对于具有悠久历史，意涵丰富的文物来说，尤其要重视创意内容的生产，对文物背后的故事和内涵加以挖掘，例如采用动画的形式、网络的语言、创意的想象，会拉近文物与受众之间的距离。

三、文物类短视频传播的发展路径

（一）内容为王，流量与科普相结合

《2017年文博新媒体发展报告》数据显示，2017年文博微博的总阅读量超过23亿，粉丝总量为2029万，互动总量为4356万。新媒体已然成为人们了解文博，走进文博的重要渠道。抖音短视频上文物类短视频虽然数量众多，但是内容质量参差不齐。受限于时长，传递出的信息量有限，无法了解到文物背后的历史，文物知识科普的目的并没有完全实现。

此外，抖音短视频中内容和形式同质化严重，容易让用户产生审美疲劳。想要在海量短视频中突出重围，优质并且精准的内容必不可少。只有坚持内容为王，才会对用户产生持续的吸引力。作为文物类短视频，要不断地挖掘文物内涵，通过创意的文案、走心的文物形象设计、文物内涵的阐述，让短视频用户在享受文物美的同时还能进行科普提升，真正实现以新颖的形式，达到寓教于乐的目的。

（二）用户引流，线上与线下相结合

文物类短视频在抖音平台的火热传播，其目的一方面在于更好地传递文物知识，另一方面也希望吸引用户走进博物馆，近距离感受文物魅力。将用户从线上引流到线下，走进博物馆参与感受，线上与线下联动，才能有更好的传播效果。

5.18国际博物馆日，抖音联合7家博物馆发起主题为#嗯～奇妙博物馆#的挑战赛，用抖音最流行的拍摄玩法，介绍博物馆中的文化瑰宝，本次活动共吸引了4.4万人参与。线下趣味活动的开展，能够打造热门话题，增强线上用户的参与度，让用户通过参与活动增加对文物的了解和兴趣，进而产生文化認同，增强用户黏度。

（三）打造亮点，地域与特色相结合

随着国家博物馆、浙江省博物馆、甘肃省博物馆、湖南省博物馆等多个省市级综合性博物馆入驻抖音短视频，也吸引了民俗博物馆、陶瓷博物馆、酒文化博物馆等特色博物馆加入抖音平台。不同的博物馆定位不同，内容特色不一，因此在视频策划和内容方面应当有所侧重。

例如湖北省博物馆以楚文化的展示见长，越王勾践剑、曾侯乙编钟等都是知名的国宝，在短视频传播过程中应充分挖掘出楚文化的价值魅力，尤其要注意与地域文化特色相结合。而作为雕刻博物馆、汽车博物馆、伞博物馆等特色类博物馆，则要把重心放在短视频对文物的趣味解读上，将特色博物馆中的亮点展现得淋漓尽致。

结语

坚定文化自信，不光需要有更多具有时代感、接地气的作品涌现，更要用喜闻乐见的方式去展现博大精深的中华文化，才能由内而外地展现中华文明的魅力。“短视频+文物”的传播形式，可以说是一次成功的创新。文物们不仅没有丢失原来的“粉丝群”，还收获了新的一批“追随者”。短视频在重塑文物形象的同时，也重塑了人们对于文物的认知。此外，短视频作为展示传统文化的一个窗口，不再被束之高阁，而是通过内容、形式和渠道的多重创新，充分实现了传统文化与现代审美的结合。要让文物在短视频的传播中，不光“吸睛”，而且“正心”，进而实现真正的文化自信。

注释：

①张梓轩、王海、徐丹.“移动短视频社交应用”的兴起与趋势[J].中国记者，2014（2）.

②王晓纪.论网络视频话语的日常化[J].现代传播，2013（2）：133-136.

参考文献：

[1]段颖.从传播学角度浅议“让文物活起来”——以故宫博物院为例[J].博物院.2018（01）.

[2]焦丽丹.如何让馆藏文物“活起来”[J].中国博物馆，2015（03）.

[3]李文昌.博物馆的传播学解读——传播学读书笔记[J].中国博物馆.2008（03）.

作者简介：邵学达，安徽师范大学新闻与传播学院2017级硕士研究生；张思梦，安徽师范大学新闻与传播学院2017级硕士研究生

编辑：孟凌霄