新媒体环境下的品牌传播

摘 要：在移动互联网时代下，以科学技术、经济市场和文化传播为主导的社会发展需要注入更多的新鲜活力。新媒体时代下，产生新的媒体品牌形式，打造新的媒体品牌格局，形成多方位、多层次的品牌传播渠道。本文主要是以当下比较热门、下载使用量较高的抖音短视频APP为研究对象，分析抖音短视频APP的内容生产、传播渠道、媒介管理及品牌建立，来进一步探索新时代下品牌传播的策略发展。

关键词：新媒体 抖音短视频 媒体品牌 传播 策略

我们处在一个新媒体环境中，一个涵盖了所有数字化信息的媒介中。尤其是截止到2018年，根据CNNIC 报告显示，我国的网民规模达到了7.72亿，普及率超过了50%，其中，手机网民就占到了97.5%的比例。中国的网络直播用户年增长率最高，短视频品牌用户数量也呈现出快速的增长趋势。随着互联网技术的飞速发展，抖音APP应运而生，以它的独特在不断地吸引着受众的注意力，同时创建自己的品牌带动产品的传播发展。

一、抖音APP品牌内容生产

在拥有互联网女皇之称的玛丽·米切尔公布的2018年《互联网报告趋势》中我们可知：伴随智能手机和无线网络的普及，全世界大概有36亿人可以上网，这个数字除了可以让我们了解到上网人数规模的大增同时也告诉我们一个信息就是在可以上网的条件下你可以实现移动支付、网上消费、共享出行等，另外报告中也明确指出成年人花在上网的时间更长。

正是这些条件，抖音APP更好的实现自身的内容生产，抖音的定位就是年轻人，用户群庞大，抖音slogan是记录美好生活，也符合当前大众的心态表现，网民多了，信息源就更容易产生，抖音APP平台通过大数据、个性化推算法来决定内容。当你打开抖音，迎面看到听到的就是网红明星和网红音乐，虽然隔着屏幕但是你却看到了这各种各样的音乐短视频。它的内容虽然只有短短15秒，不能完整呈现，可正是由于这短而快的小片段，给受众带来了意犹未尽之感。抖音APP的内容生产逐渐在完善整改，删除不文明、不雅的视频，更多呈现积极乐观，适应时代要求的作品。

二、抖音APP品牌传播渠道

抖音APP因为其生产的内容来自我们身边，内容热门化、平民化，所以品牌传播的渠道就更为大众化。短视频内容是用户比较喜爱的信息之一，适应社会的发展我们应该打造更多好的、积极的视频内容，与此同时打开更大的品牌传播渠道。

（一）网络化品牌传播渠道

互联网时代，网络是受众获取信息最快的渠道，如果生产的消息传递不到有网的平台，那么它的传播范围将会大大受限，并且传播效果可能也不是很理想。现在是手机时代，网络时代，智能化数字化时代，把握好网络传播渠道是品牌传播的有力渠道之一。

（二）大众化品牌传播渠道

抖音APP的用户定位人群虽是年轻人，实际上抖音APP的使用者不单单是年轻人，这也是抖音用户的大众化，人们不断需要新产品，体验新事物，而抖音就是这样捕获了时尚少年和油腻中年用户的心。掌握用户心理，也就构造了完美的用户群，即品牌的传播速度会大大加快，传播渠道就更加大众化、多样化。

（三）口碑化品牌传播渠道

虽受众对在抖音APP上的短视频褒贬不一，不管是初期时候的科技感、还是比较动感炫目的技术，或是当前比较接地气的全民生活化，它之所以现在很火，主要是它尊重用户的喜好，制作富有个性化，和具有创新的视频。

三、抖音APP媒介运营方法

（一）定位清晰、账号人格化

新媒体时代，人人都是自媒体，抖音定位为年轻的一代，可是我们都觉得自己还年轻，在抖音号发布自己的生活状态、工作状态，但能否受到大家的关注欢迎，需要进行清晰的定位和打造独特的人设属性。

（二）内容凸显主体特色

抖音内容随着主体的差异，所传播的信息内容也大不相同，以官方机构入驻抖音为例，不同政务部门有不同的职责和特点为例，抖音短视频APP会针对不同的主体打造积极、正能量的形象，让更多用户产生共鸣。

（三）内容有创意、炫酷，故事性强

在抖音上发布的作品要想得到好的传播，就要用到故事性强的连载形式去代替传统单纯的信息传递，转变思维，实现创意传播。

（四）善于利用热点，制造热点，运用音乐增效

受众喜欢关注的就是热点话题，所以热点可以让大家投入更多的注意力，这样把热点和账号结合起来会收到意向不到的效果，同时把内容再配上音乐就更能击中人心，产生共鸣。

（五）加强互动，实现线上线下的传播

想要把传递的作品更好的实现其价值，我们往往需要做的就是知道它产生的效果和影响如何，那么抖音短视频APP就是不断的加强和粉丝们之间的互动提升紧密度，达到效果最大化，比如抖音上的发起挑战，参与视频合拍等活动，这些都可以更好的满足了视频发布者和粉丝之间的互动需求，更好的凝聚人心。

四、抖音APP品牌传播策略

（一）创新内容，增加用户体验

抖音APP在内容上不断地进行创新，设立不同的主题，提高用户互动参与度，给大众更多新鲜的体验活动。

（二）与时俱进，优化传播路径

抖音短视频APP是流量蓝海，占据用户的数据流量，2016年九月上线，从一开始的微不足道，到火速蹿红，是因为他的与时俱进，简单操作模式，不断优化传播路径，实现品牌的联合发展。

（三）把握核心价值传播理念，实现多元化发展

抖音APP在发展壮大的过程还应该继续秉承社会核心传播价值，不断修整，为社会、为用户营造一个更好的娱乐传播积极能量的平台。

五、结束语

美国品牌价值协会主席拉里·莱特说过，一个企业要在激烈的社会竞争中生存下去，就要创造自己的企业的独特品牌。而对于我们短视频用户来说，在抖音APP平台上我们花费了自己的很多时间，有时候刷着刷着抖音时间就飞快的过去了，在抖音上我们学到了很多生活小技巧，看到了很多正能量，也了解到其他人的生活状态等趣事。但是我们也要学会为自己构造良好的环境，首先，远离手机诱惑，给自己学习和工作创造健康环境；其次，培养一个好自习惯，从自我的意識上、心理上进行自我暗示，杜绝沉迷娱乐软件，摆脱坏习惯；最后，对自控能力的培养，提高自我控制力，有好的自制力在未来道路上才会获得成功。

作者简介：赵世超，单位：河北大学新闻传播学院在读研究生，作者专业：新闻与传播。