共生、共创、共享：服务利润链如何创造企业价值

2023-04-08李唯滨刘金奇温馨

财务管理研究 2023年12期

李唯滨刘金奇温馨

摘要：在“互联网＋”与新零售的大背景下，面对迅猛发展的网络零售，如何加快实现实体零售的创新发展，打造实体零售新模式，提升实体零售业的竞争力，引起了理论界和实务界的极大兴趣和关注。以胖东来商贸集团为例，从员工、顾客、企业3个层面分析了胖东来服务利润链的内容与形成过程，探讨了胖东来如何通过构建服务利润链实现企业价值最大化。研究表明，以企业文化为基础，以ESG为理念，以价值创造为导向，胖东来通过与员工共生，与顾客共创，构建服务型价值共享平台，最终实现了企业价值的最大化，并为中国企业的管理模式与管理思维转变提供了经验证据和借鉴启示。

关键词：价值创造；服务利润链；企业文化；零售

0 引言

服务利润链是一种将服务作为企业核心竞争力的商业模型。它强调通过提供高质量的产品和服务，建立良好的口碑和品牌影响力，吸引大量顾客和忠实拥趸，从而实现企业价值的最大化。我国企业在服务利润链的构建上，已经取得了一定成就。例如，阿里巴巴、腾讯、京东等大型互联网企业，已经通过提供优质的产品和服务，建立了良好的口碑和品牌影响力，吸引了大量顾客和忠实粉丝。此外，这些企业还注重员工的培养和发展，建立了完善的人力资源管理体系，提高了员工的工作满意度和忠诚度，从而提高了员工的工作效率和服务质量。而积极参与社会公益活动，弘扬企业文化，也进一步提升了企业的社会形象和影响力。然而，我国企业在服务利润链的构建上，也同样存在一些问题。例如，部分企业在服务利润链的构建上，过于依赖产品和服务的质量而忽视了员工的培养和发展，导致员工的工作满意度和忠诚度较低，从而影响了企业的服务质量和效率。此外，一些企业在服务利润链的构建上，忽视了社会公益活动的重要性，导致企业的社会形象欠佳、影响力较低。而随着消费者生活水平的提高，消费者对产品质量、服务质量和购物体验的要求也在不断提高，这给企业提出了更高的要求；外资零售业的进入，也让我国零售业的竞争也日益激烈，这给企业的市场占有率带来了很大的压力；同时，随着人力资源成本的上涨，企业如何吸引和留住优秀的人才也成为企业需要面对的一个挑战。因此，本文基于零售业企业当前的竞争现状与发展趋势，以胖东来商贸集团公司（以下简称“胖东来”）为例，从员工、顾客、企业3个方面对胖东来的服务利润链进行解构，以研究服务利润链对企业价值提升的作用和机理，为同行业或同类型企业提供启示与借鉴意义。

本文的具体研究结构如下：第一部分為引言，引出相关话题并介绍文章的研究结构；第二部分对服务利润链、利益相关者、价值创造等相关概念进行阐述，同时对相应的研究做出回顾性介绍；第三部分主要是从研究方法、案例选择、资料来源等方面对研究设计部分进行说明，进行案例分析并阐述文章的研究结论、总结案例表象背后的理论逻辑；第四部分为结语，概括全文。

1 基本概念与文献综述

1.1 服务利润链

1994年，由Heskett等5位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出了服务价值链模型，3年后，服务利润链理论由Heskett等正式提出［1］。基于服务利润链模型，学者对其进行了更深层次的研究。Jens等［2］在原有的理论上提出在员工态度和销售绩效之间客户满意度充当了中介作用，研究表明员工感觉良好的企业绩效更优异。He和Catherine［3］以人工智能为基础，考察了服务质量对内部和外部客户忠诚度的影响，结果表明内部和外部客户参与对客户忠诚度都有显著影响，并在服务质量与客户忠诚度关系中发挥重要的中介作用。服务利润链理论提出后，张金成［4］率先在国内对服务利润链理论进行介绍，并对服务利润链的管理要点进行了分析。黎传熙［5］在随后的研究中发现，服务标准化的规范对于提升客户满意度起到关键的作用。

基于对以上文献的整理，本文认为服务利润链可以形象地理解为一条将盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，每一个环节的实施质量都将直接影响其后环节，最终目标是使企业获取利润并创造价值。

1.2 利益相关者

“利益相关者”是一个来自管理学的概念［6］。1963年，斯坦福研究所（今斯坦福国际咨询研究所）在戏剧《股东》的启发下，首次提出了“利益相关者理论”这个概念，并由弗里曼在1984年的《股东》一书中正式提出［7］。该理论认为“利益相关者”是指与企业或组织有关的各个群体，包括股东、员工、供应商、客户、消费者、环保组织、政府等。这些群体不仅对企业或组织的生存和发展产生影响，而且受企业或组织的决策和行为的影响。利益相关者理论强调组织应该对其关注的利益相关者负责并满足他们的利益需求，通过这种方式来实现企业的长期成功和可持续发展。该理论也指出，利益相关者之间存在着复杂的互动关系和相互依赖性，因此企业应该通过不断地沟通、合作和协调来促进共同的利益［8］。蔡海静和王雪青［9］指出利益相关者不是完全独立的个体，需要仔细分析双方的要求，才能解决利益冲突。

根据对利益相关者的理论研究，本文结合胖东来的实际管理体系，将其中涉及的利益相关者分为顾客、员工和企业3个层面。三者在企业日常运转过程中各自都有一定的利益诉求和期望，因此需要综合考虑不同的利益关系，运用利益相关者理论进行分析。

1.3 价值创造

Modigliani和Miller［10］最早提出企业价值这一概念，他认为企业价值是企业的市场定位，它由股票和市场的债务价格构成。Porter［11］指出企业的价值创造是由一系列的生产经营活动来完成的。比如企业的研发设计、生产、宣传销售等活动构成了企业的价值链，在这个动态过程实现了企业的价值创造。我国学者孙艳霞［12］指出企业价值创造的目的是为吸引消费者，因此价值创造也就是将产品和服务提供给客户的一种活动。谢志华［13］指出企业价值创造是管理会计的范畴，它是随企业所需信息内容的不同而改变的活动，但改变目的都是统一的，即帮助企业获取新的价值增长点，实现企业的价值目标。还有学者认为控制权变更这种外部治理手段将对公司治理、发展战略、经营战略和财务绩效等方面产生正向影响，最终会实现企业的价值创造［14］。

基于以上文献，本文结合实际企业胖东来的情况，深入探究零售企业在企业文化凝聚下如何通过构建服务利润链形成一个良性循环，进而实现企业价值，并梳理服务利润链与企业价值创造的关系。

2 研究设计

2.1 研究方法

本文采用单案例研究方法，原因如下：①采用单案例研究方法，更能突出胖东来的代表性和典型性；②单案例研究可以集中更多时间搜集更多丰富的资料，从而达到深入研究的目的，更能得出充分的结论；③本文是对服务利润链的研究，采用这种方法可以更加注重研究背景，贴合实际，挖掘背后的运行机制，更好地为企业管理者提供服务利润链的管理策略及实现企业价值创造的经验与启发。

2.2 案例选择

本文选取胖东来为研究对象，是因当前我国经济发展进入新常态阶段，消费需求不断呈现多元化、个性化的新特征，消费内容由以商品消费为主转向以服务消费为主，市场空间逐步扩展并覆盖线上线下、城市农村、国内国外。在一个日趋成熟的商业环境中，由于价格的差异性逐渐变小，此时商品和服务细节的重要性就更加凸显。胖东来从1995年一家40平方米的小型商店发展成为如今的在许昌、新乡等城市拥有30多家连锁店、近万名员工、年营收70亿元的连锁超市，领衔许昌、新乡相关市场，在整个百货商超连锁行业拥有无可比拟的客户口碑及市场知名度，被譽为中国超市界的“神店”，在零售行业创造了一个传奇，成为行业标杆。其独特的服务策略和成功的商业案例值得同类型企业学习与借鉴。因此，通过研究胖东来公司的服务利润链及价值创造，可以了解如何将商品、服务和员工有效地结合在一起，从而实现企业的持续发展和价值创造。

2.3 资料来源

本文研究过程中所需资料主要来自3个渠道：一是官方渠道，包括胖东来的公司公告、官方公开资料及主要负责人的公开讲话；二是第三方渠道，包括知网的文献资料及互联网资料的整理；三是其他渠道，主要是指相关报道评论，包括一些媒体评论人、经济学者或证券公司的分析。通过对以上资料的搜集与运用，对胖东来进行质性分析。

3 案例描述——胖东来的服务利润链

3.1 员工层面

3.1.1 提升员工满意度

1.以人为本，尊重员工

尽管企业加班已经成为一种广泛现象，但加班是胖东来坚决禁止的行为。胖东来推崇“快乐人生”，公司规定所有中高层人员每周最多工作40小时；晚6时以后不准出现在公司，违规者罚款5 000元；还强制员工每周至少和父母吃1次饭；每年强行休假20天。自2012年开始，胖东来一直实行周二闭店制度。可以看出，从经营理念到管理机制，无不透露出胖东来对员工的尊重和关爱。其致力于打造一个轻松愉快的工作环境，培养一种同心并力的团队精神，对每位员工都充分尊重，让员工感觉自己是不可或缺的一部分，使员工认识到自己对企业的价值，这不仅增强了企业凝聚力，还充分调动了员工的积极性。

2.高薪酬，高激励

胖东来门店虽然都开在河南的许昌、新乡等三线城市，但是包括保洁在内的所有员工工资是同城同行业同职位的2～3倍，同时也高于在省会郑州的同行业同职位工资，这样的待遇在全国范围内的零售企业都不多见。除了基本工资，员工还可以享受分红。自2000年开始，胖东来对工作满3年的员工实施股份制，任何满足工作年限的员工都可享受此待遇，不分等级和年龄。其创始人于东来根据员工的工龄和职位进行股权划分，其中50%的股权分给基层员工，40%分给管理层，剩余的10%留给自己。通过分红机制，员工都成了企业的商业伙伴，成为胖东来的主人，员工从为别人工作变成为自己工作，变成了于东来的合伙人。员工对薪水十分满意，就会十分珍视这个工作机会，甚至可以像于东来一样对企业上心、操心，爱岗敬业，鞠躬尽瘁。多年来，胖东来始终推崇多劳多得的薪酬制度，员工拿的工资越高，工作就会越努力，帮助企业实现更多利润，从而达到职工和企业的双赢。在零售行业，员工的服务营销具有一体化的连带效应，较高的薪资待遇可以调动员工的主观能动性，可以为顾客提供更高质量的服务，顾客产生良好的体验感和印象，便会记住这家店，形成二次消费，从而提升企业利润。

3.1.2 提升员工忠诚度

1.公平合理的考核晋升体系

胖东来除了为员工设计合适的薪酬福利，还会依据员工贡献和业绩进行绩效考核，表彰表现好的员工，进而鼓励员工积极进取，努力工作。胖东来为员工制定了3个发展方向：管理方向、专业方向和技术方向。晋升模式非常简洁易懂：管理型人才，走“普通员工—课助—课长—处助—处长—店助—店长”道路；专业型人才，走“营业员—岗位标兵—岗位明星—资深员工”道路；技术型人才，走“营业员—技术标兵—技术明星—资深技术员”道路。不同的人才道路、不同的晋升类型，既在公司内部减少了竞争，也能让员工根据自身长处而取得相应发展。

2.设立员工委屈奖

作为服务行业人员，在工作中受一些委屈是难以避免的，但这些委屈对于员工的影响一旦累积起来，可能会影响服务质量与店面形象。胖东来在公司内部设立了员工委屈奖，凡是在正常工作中受到顾客或供货商辱骂、侮辱的员工，只要属实，便最少可以领取5 000元的“委屈补贴”。员工受的委屈由企业来买单，这一举动“惊呆”了业内同行。

3.舒适的休息环境

为了能让员工有个放松的休息环境，胖东来在核心商圈商场中的一层建设了一个员工活动室，里面配有员工KTV、观影厅、健身房、乒乓球室、台球室、全自动按摩室及图书室等设施供员工免费使用。除此之外，卖场里的每个收银台都配备了一台平板电脑，收银员不收银时可以利用平板电脑学习或者浏览资讯。胖东来还专门设立了职工诊所，为员工及员工家属免费看病，药品按进价出售。更让人触动的是，公司每月还为女性员工免费提供一次女性卫生用品，这一举措更是温暖了女性员工的心。

3.2 顾客层面

3.2.1 提高顾客满意度

1.服务细致，温暖贴心

胖东来非常重视服务质量的管理，在细节上力求完美，追求极致服务，为顾客提供的服务质量没有最高，只有更高。

首先，在顾客购物时，只要抱着孩子、提着东西上下楼梯，马上会有服务员来提供帮助；商品旁边会列着产品介绍、吃法以及口感，比如当顾客去买大闸蟹时，不仅可以看到授权书，还可以看到大闸蟹的保存方法，甚至还有服务员为顾客提供试吃服务；商品货架上放有放大镜让视力不好的顾客看得更清晰；为保障每位顾客的权益和健康，服务员会在生鲜商品附近放置一次性手套，并会在附近设置免费取冰处，以保顾客买的商品到家依旧新鲜；胖东来还设置了急购热线，如果顾客没有找到自己想要的商品或者有紧急需求，可以求助于急购热线，胖东来会在全国范围查询，为顾客尽快采购所需商品，即使是到竞争对手的店里去买，也会尽力满足顾客需求，原价为顾客代购不加任何差价，不让顾客感到失望。

其次，胖东来为顾客提供了免费的增值服务：在店内设有免费玉石鉴定服务，避免消费者上当受骗；超市内还设立了药房，为顾客免费煎中药；小孩或者老人跟家人走散在商场的情况经常发生，所以胖东来设立了免费的公共电话，帮助他们找到家人，此外免费为老人和儿童准备了爱心轮椅和儿童推车；还为顾客准备了母婴室以供带宝宝的妈妈休息；为应对紧急情况，如顾客在意外受伤时能够得到及时的治疗，胖東来为顾客准备了免费的医疗急救箱；为应对突发天气，胖东来在店内准备了充足的免费雨伞；当遇上阴雨天，胖东来的服务员会为顾客的自行车座套上塑料袋避免淋湿；在炎热的夏天，他们会给顾客递上饮料。这些服务虽然免费，但是服务人员的态度却像对待贵宾一般，让顾客由衷高兴。

最后，胖东来还开通了建议投诉渠道，让顾客监督员工服务和商品品质。同时设立了500元的服务投诉奖，监督员工遵循胖东来的企业文化和服务理念认真工作，为顾客提供优质服务，实现企业价值创造。

2.环境优雅，清爽舒心

顾客进入胖东来超市的两个最直观感受就是：量大货齐、清洁整齐。胖东来为达到甚至超出顾客的期望，从卖场地点的选择、店内环境的装潢设计、商品的陈列等方面都用心设计：柔美的音乐和随叫随到的服务员伴随着顾客购物的全过程；清洁员时刻注意店内卫生，发现不妥之处及时打扫。每逢佳节，胖东来就会打造热烈红火、彩旗飘飘的节日气氛；每个商品区都根据颜色和种类精心摆放以供顾客挑选；顾客喜欢的货品都足量摆放在显眼的地方。如果顾客有找不到的商品，附近的任何一个工作人员都会给予最大的帮助。

3.2.2 提高顾客忠诚度

1.以真品换真心

追求商品的品质，保持价格“亲民”是胖东来的一贯追求。为保证消费者权益和健康，胖东来的食材挑选标准极其严苛。“用真品换真心”是胖东来自创业以来的坚持，这也帮助胖东来取得了一批又一批顾客的信任，培养了一批又一批忠实客户。

2.7日之内可退差价

“卖出去的东西，泼出去的水”。做生意，交钱交货就算交易结束，这是对销售的一般认知。但胖东来却独树一帜，向顾客保证“7日内商品若有价格波动，可以回来找超市退差价”，即便价格经常波动的贵金属饰品也在此活动范围内。这从价格心理与行为上消除顾客了的消费观望情绪。

3.无理由退货、无条件退货

自1999年始，胖东来开展了“不满意就退货”的特色服务，这个举动赢得了众多顾客的“芳心”。“不满意就退货”实际上就是“无理由、无条件退货”。这在当时几乎是独一家，顾客反响很好。无理由、无条件退货的服务理念至今仍在传递，也正是这种理念为顾客消费解决了后顾之忧。

3.2 企业层面

丰富的商品、合理的价格，优美的环境、完善的服务的经营理念，协助胖东来成为零售界的“海底捞”。回首过去20年，胖东来商贸集团始终通过调研公司所提供的数据对顾客所期望的服务进行细致分析，确定顾客期望标准，然后制定一套高于这个标准的服务策略，以获得更高的顾客满意度。一次次暖心的服务和高质量的商品品质如同魔法，彻底抓住了顾客的心，使得胖东来拥有了一大批忠实客户。秉承让每一位顾客满意的宗旨，胖东来从一个40平方米小商店，发展成为当今领衔许昌、新乡市场的连锁超市，从始至终胖东来都真心诚意地对待消费者。

胖东来重视并真正赢得了员工的满意和获取了员工的忠诚，员工为顾客提供了让其满意的服务，获取了顾客的忠诚度，下一步就会有相关利润产生，获得利润又可以让员工享有更多的福利，如此一环套一环，胖东来便形成了自己的服务利润链。胖东来服务利润链构建过程见图1。

4 案例分析——胖东来服务利润链如何创造价值

4.1 企业文化是基础

根据烙印理论，企业文化会潜移默化地对企业的利益相关者产生影响，企业文化日益成为企业的核心竞争力所在［15］。在企业的发展过程中，只有以优秀的企业文化为根基，企业才能在更广阔的空间持续地发展和成长，这也是胖东来的成功轨迹。其创始人于东来深知企业文化的重要性，所以在企业文化之中注入了企业的经营理念、管理策略、道德品质、团队思想和价值观念等。胖东来的企业文化自创立以来就一直被同业称道。实际上，正是胖东来所贯彻的独特企业文化，为其服务利润链的构建打下了基础。

（1）胖东来的企业文化信仰——公平、自由、快乐、博爱，体现着胖东来对员工的态度。对待员工，胖东来以人为本，尊重、关爱员工，杜绝让员工受委屈。让员工相信自己的价值，建立公平的奖惩机制和晋升体制，充分调动员工的积极性和创造性。杜绝一切加班，强调快乐人生，实行周二闭店制度，让员工充分享受人生，通过对员工的关爱，让员工快乐，来改变员工的习惯和行为，传递到顾客时便转化为高质量的服务。胖东来所建立的高付出高回报的公平的薪酬模式和股权分红制度，能提升员工主观能动性，让员工为自己奋斗、创造，把员工团结在一起，使他们目标一致，胖东来赚得越多，员工就赚得越多。员工从“打工人”变成了合伙人，提高了员工的责任感和使命感，有利于实现员工和企业的双赢。如此一来，胖东来的每位员工都能够主动地为胖东来尽心尽力做事，同时胖东来也博爱天下，每逢危难之刻都彰显民族大义，树立了良好的企业形象，从深层提高企业核心竞争力。

（2）经营理念——让每一位顾客满意。丰富的商品、合理的价格、优美的环境、完善的服务，则体现了胖东来对顾客的态度。对待顾客，本着保证让每一位顾客满意的经营理念，在购物的各个细节方面都力求极致，努力为顾客提供高质量的服务。热情的服务让每一位顾客满意；丰富的商品整齐排列，可供顾客任意挑选；以合理的价格“用真品”去“换真心”；干净的环境给顾客时刻舒心的购物感受；“7日之内可退差价”和“无理由退货、无条件退货”更是为胖东来吸取了大批忠实客户，有利于实现企业价值创造。

（3）胖东来的使命——营造快乐购物家园，提升大众生活品质。胖东来为员工营造出快乐的工作环境，同时通过高薪酬和福利提升员工生活品质；为顾客提供快乐的购物环境，同时通过高品质、低价格的商品提升顾客的生活品质。

（4）企业精神及愿景——真心待顾客、诚心对员工、爱心献社会、信心求发展。这是胖东来一直发扬的企业精神。胖东来会真心诚意对待员工和顾客，也会在危难发生之时彰显民族大义，在积极向上的态度中蓬勃发展。创造财富、播撒文明、分享快乐是胖东来的最终愿景和目标，胖东来希望每位员工理解企业文化的精髓并将其运用到日常生活和工作之中，希望员工快乐、顾客快乐。

胖东来的企业文化及细则充分透露出对员工的关爱与尊重、对顾客的真诚和热情。可以说，尊重员工的分配体制以确保员工快乐工作、产品质量的高标准及严格的要求机制以确保商品品质、将心比心用爱服务顾客的企业文化，是胖东来成功的“三宝”，也是提升员工满意度和顾客的满意度的必要条件，而员工和顾客的满意度又恰恰是胖东来构建服务利润链的先决条件，因此胖东来的企业文化为企业形成服务利润链奠定了扎实的基础。

4.2 ESG是理念

2004年，联合国全球契约组织发布名为《在乎者即赢家》（Who Cares Wins）的报告，首次提出了ESG（Environmental，环境；Social，社会；Governance，公司治理）的概念，强调在开展资产管理、证券经纪业务和进行相关研究时，要将环境、社会与管治等相关问题予以综合考量。ESG体系涉及ESG投资、ESG评级与指数、ESG治理及信息披露、ESG政策等内容。ESG理念既在国际达成了共识，又通过社会和市场的力量影响着商业活动的主要承担者———公司的行为［16］。虽然胖东来并非上市公司，但其服务利润链的建设理念却与ESG治理不谋而合。

从环境方面来看，胖东来早在21世纪初期不断扩展分店时就提出了“保护环境，从我做起”的理念；作为零售企业，胖东来率先使用可降解包装袋，为解决“白色污染”贡献力量；在开门前做卫生时，也不局限于店面内部，甚至对于街道、天桥也都会有人专门清扫；商场内部更是摆放了数量众多的垃圾桶，随手捡垃圾成为胖东来的员工习惯。从社会责任上看，胖东来积极履行社会责任，参与慈善和救灾，先后累计捐款达亿元；平时为环卫工人提供爱心驿站、直饮水；在新冠肺炎疫情期间为许昌、新乡筹集物资并提供资金援助；还把纳税额作为企业的第一经营指标。从治理上看，胖东来内部推行了一系列的实操标准、客服标准、规章制度与考核方案，要求员工学习并进行考核；用制度推动组织治理愈发完善。因此，作为一种非财务绩效投资理念和企业评价标准，胖东来的服务利润链构建体现了良好的ESG理念。用ESG治理推动企业发展，将ESG理念融入企业日常行为，这也是胖东来能够取得成功的一大因素之一。

4.3 价值创造是导向

4.3.1 共生：员工满意度与忠诚度是实现价值创造的起点

一家企業的“服务”绝不只是让员工去服务好顾客，更重要的一点是公司要先服务好员工。这不是割裂的两件事，而是一件事的两面——员工对待顾客的样子，其实就是企业对待员工的样子。所以通过服务让员工感到充实、快乐，有时甚至胜过物质的奖励。能影响企业效益的不仅是外部的顾客，同时还有公司内部的员工，因为员工的存在是为企业创造效益和价值，而顾客对企业的印象除了受商品质量和价格影响，很大程度上还取决于员工为其提供的服务。要想员工为顾客提供满意的服务，首先要让员工自身满意。胖东来的管理重心是抓员工的满意度与忠诚度：为提高员工满意度和忠诚度，胖东来坚持以人为本、尊重员工，杜绝一切加班、强调快乐人生。通过高于同行业同职位两倍以上的工资和年底股权分红，激发员工积极性，提高员工的满意度；通过设立“委屈补贴”、为员工提供公平的晋升机制和奖惩制度，以及舒适的工作环境和体贴入微的福利待遇，从而提高员工的忠诚度。高薪酬、高激励可以保障员工生活无后顾之忧，而以人为本的企业文化，坚决不让员工加班、不让员工受委屈，给予了员工充分的尊重和爱护，员工才会忠诚于企业，为企业鞠躬尽瘁，为顾客提供优质服务。员工对企业满意、忠诚，就会尽职尽责、兢兢业业，为顾客提供更为优质的服务，增加顾客良好的感知和体验，以此增强客户忠诚度和提升二次消费。因此，胖东来通过与员工共生来提升员工的满意度和忠诚度，为价值创造奠定起点。

4.3.2 共创：顾客满意度与忠诚度企业实现价值创造的动力

顾客的消费是企业获取利润的来源，而忠诚的顾客会为企业创造源源不断的价值，顾客的满意度和忠诚度为企业获得竞争优势，有利于企业稳健地持续发展。胖东来的经营重心是抓客户的满意度与忠诚度：为提高顾客的满意度和忠诚度，胖东来一再强调为顾客考虑，努力让每一位顾客满意。通过胖东来温暖细致又热情的服务和量大货齐、干净整洁的购物环境，提高顾客的满意度；通过“用真品换真心”的理念，以及“7日之内可退差价”“无理由退货、无条件退货”的完善的售后服务来培养顾客的忠诚度。在服务细节上的无微不至、用真品换真心让顾客消费满意，7天无理由退货和退差价的政策让顾客退换无忧，甚至非胖东来不可。胖东来凭借实实在在的优质服务、免费的各项服务及售后的换退货服务吸引和培养了大量忠实用户。顾客对企业满意、忠诚，企业就会有稳定的收入。满足了顾客的需求，企业也会实现价值创造。因此，胖东来通过与顾客共创价值来提升顾客的满意度和忠诚度，为价值创造提供动力。

4.3.3 共享：企业是价值共享的平台

企业要创造价值，但这种价值创造并非零和博弈。企业的价值应当与员工和顾客所共享，而非压榨或挤出。作为价值创造的重要利益相关者，内部员工的满意度和忠诚度直接影响着他们的服务质量，而员工为顾客所提供的服务质量直接影响着顾客的满意度和忠诚度，顾客的满意度和忠诚度又影响着企业的利润，反过来企业的利润又会影响员工的薪酬待遇和他们对工作回报的满意度。所以企业应当树立正确的价值定位，将自己变为服务型价值共享平台，与员工和顾客积极合作，各取所需。胖东来重视并真正赢得了员工的信任，员工为顾客提供了让顾客满意的服务，获得顾客的认可，顾客的消费实现了企业价值创造，而胖东来又将获得的利润分配给员工，员工获得丰厚的报酬和充分的尊重便会继续优化为顾客提供的服务质量，由此形成了一个良性循环，成功构建了服务型价值共享平台，最终实现价值创造。胖东来服务利润链价值创造机理见图2。

5 研究启示

5.1 善意产生商业价值

胖东来用实践证明了善意是可以产生商业价值的。随着经济社会的发展，以放大人性之恶来盈利的模式已步入死胡同，企业只有充分考虑整个生态链的和谐，才能实现多方共赢和可持续经营。可以发现，那些持续经营了二三十年且稳健发展的民营企业，它们往往都主动且很好地兼顾了生态价值链各方的利益，最终使自己获得了稳定、长久的价值。企业的每个利益相关者后面都有一个价值星系，微小的善意行为可能会辐射整个企业宇宙。想必于东来深刻认识到这一点，尊重员工、善待员工，员工自然会珍惜这种来之不易的机会，员工感受到企业的善与快乐，势必把这种善与快乐传递给企业最直接的利益相关者——客户，赢得客户，也就赢得了市场、赢得了长期的发展空间。

5.2 饱和市场中，用细节取胜

在一个成熟商业环境中，当商品和价格的差异性越来越小时，细节就会显得越来越重要。正是因为胖东来有优秀的公司文化、薪酬和考核机制，所以每个员工都可以让顾客感受到温馨和关怀，甚至是感动，比如随处可见的放大镜、一次性手套；比如为保证顾客带回家的食品足够新鲜而设立了免费取冰处；比如为顾客免费煎药和为顾客准备的爱心轮椅和儿童推车……当种种细节全面、细致地展示到顾客面前时，相信在主营业态只需比齐竞争对手的情况下，胖东来做大做强都是必然的。因为到店顾客即获取了两种价值，一种是商品价值，另一种就是人文关怀，后一种价值甚至在很大程度上在增加顾客忠诚度的同时，也增加了商品价值。

5.3 让利益相关者与企业愿景、使命相通，文化相近，价值攸关

雇主追求的是利润的不断增长，员工想要的是报酬不断上涨，雇主和员工之间的关系似乎永远是对立的。出现这种现象，其实是因为思维方式上有差异：雇主做的是事业，员工做的是事情；雇主得到的是未来企业发展带来的收益，员工得到的是当下工作的回报。如今的时代，企业和员工之间的关系发生了改变，雇主和员工已经不再是简单的雇佣和被雇佣的关系，而是一种合作共赢的关系。本文研究发现，企业家精神是胖东来成功的关键因素之一，它贯穿企业的发展过程，通过推动创新、变革和适应性，以企业文化与经营理念影响着所有与企业相关的利益方的价值创造和获取。在为利益相关方创造价值的精神凝聚下，胖东来在实行高工资的基础上，每年会将自己相当大一部分的利润用于为员工谋福利，企业与员工之间形成利益共同体，实现利益趋同，真正践行着共生、共创、共享的企业家精神。因此，作为企业的管理者，要在思想与观念上改变传统，选择和员工站在同一战线，关注员工的需求与情感，这样员工才会增强对工作的热情和对企业的认同感，从而为企业自身实现价值创造打下良好基础。

6 结语

本文以胖东来为例，从员工、顾客、企业3个层面分析了胖东来服务利润链的内容与形成过程，探讨了胖东来如何通过构建服务利润链实现企业价值最大化。研究表明，以企业文化为基础，以ESG为理念，以价值创造为导向，胖东来通过与员工共生，与顾客共创，构建服务型价值共享平台，最终实现了企业价值的最大化，并为中国企业的管理模式与管理思维转变提供了经验证据和借鉴启示。而通过对该案例的剖析也可以发现，首先，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户会给企业带来超常的利润空间；其次，客户忠诚度是由客户满意度形成的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。服务利润链的构建和完善，对于提高营销效率和效益，增强企业的市场竞争优势，能起到较大的推动作用。因此，零售企业应当积极转型，构建自身的服务利润链，以实现独属于自身的价值创造。

参考文献

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收稿日期：2023-10-16

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