新媒体赋权下的乡村扶贫传播新格局

赵睿瞡

摘 要：乡村是中国未来发展的关键，党的十九大指出，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。随着新媒体技术的迅猛发展，三农信息的传播格局也随之革新，新媒体不仅在乡村振兴中承担着信息传播的责任，同时也肩负着扶持乡村文化建设、构建扶贫传播新格局的使命。新媒体赋权下的乡村传播对于加快实现“乡村振兴”战略总目标起到了关键作用。

关键词：乡村振兴；扶贫传播；新媒体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）03-0001-03

关于如何实现巩固拓展脱贫攻坚成果，习近平总书记多次作出重要论述，比如，“脱贫摘帽不是终点，而是新生活新奋斗的起点。”“更要进一步巩固拓展脱贫攻坚成果，接续推动脱贫地区发展和乡村全面振兴。”等[1]。“乡村振兴”战略的要点之一即巩固乡村文化建设，这也是当前构建新农村和文化强国的重要途径。在传播乡村文化的过程中，大众传播的作用不容小觑，尤其是在新媒介技术日益普及的传播生态下，信息传播格局在技术赋权下呈现出更加多元开放的特点，使得乡村传播能够充分整合不同媒介资源、设置扶贫话语。

本文围绕“脱贫攻坚”议题，以新媒体环境下的乡村传播为着眼点，试述新媒体在扶贫传播中如何充分发挥效力，并借助新媒体再现乡村风貌，振兴乡村文化，拓宽乡村产业渠道，重构乡村传播网络。

一、新媒体成为乡村信息流动的推进器

（一）减少传播障碍，促进乡村社会“重新部落化”

由于信息传输技术的飞速发展和移动互联网技术的迭代升级，新媒体的影响范围与日俱增，为乡村发展带来新的机遇。据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年，我国农村网民规模约为2.97亿，农村地区的互联网普及率为59.2%[2]。新媒體深入农村，为乡民们带来更迅捷的信息接收渠道，解决了信息“传不通”的难题。根据施拉姆的“选择或然率”公式，即：选择或然率=报偿/费力的程度，海量且个性化的新媒体内容能够满足不同用户的使用需求，其无界性助推信息传播冲破偏远地区的空间壁垒，降低了接收信息和使用传播途径的“费力的程度”，从而促进了信息与文化的交流。因此，乡土社会得以“重新部落化”———通过互联网形成跨地域的一体化信息传播网，使不同地区间的风俗民情广泛交融，改善乡土社会中以人际传播为主导的信息传播方式，有助于乡村文化走出去，外域文化传进来。

（二）发挥新媒体优势，促进信息扶贫提质增效

现代信息技术在各个领域的充分发展，使得新技术成为驱动经济发展的重要引擎，落实在脱贫攻坚行动中，可作为深化信息扶贫的手段。不少乡村贫困地区囿于历史、地理等因素，仍然存在信息获取渠道不畅、信息传递速度慢、信息处理手段落后等问题，城乡间的“数字鸿沟”普遍存在。因此，“信息贫困”仍然是制约部分乡村地区建设发展的核心问题，传统的扶贫方式很难对信息贫困问题进行有效处理，这就要求有关部门要积极整合乡村地区间的数字信息资源，推动网络扶贫项目建设，更好地回应乡村建设中的信息需求。

以“2020中国新媒体扶贫十大优秀案例”为例，其中“光明网：2020中国新媒体扶贫联合公益行动———科学用药科普扶贫活动”“科技日报社：AI教育公益助学活动———青少年科技素养提升计划”[3]，这两场公益扶贫活动使用了AI技术、多媒体等新媒体手段，唤起公众对科普教育的关注和重视，在产业扶贫的同时落实“健康脱贫”要求，推进城乡科技教育资源互助，积极探索扶贫扶智新模式。此举有利于缩小“数字鸿沟”，改善贫困地区生产生活条件，提升贫困群体的发展能力，为扶贫战略注入发展动力。

二、新媒体实现扶贫传播新格局

（一）新理念：统筹兼顾，精准传播

2013年，习近平总书记在湖南考察时首次提出了精准扶贫的重要理念：“扶贫要实事求是，因地制宜，要精准扶贫”[4]。“精准扶贫”的思想在新闻传播领域则体现为媒体报道要因地制宜、符合客观实际[5]。要实现精准传播，必须以新技术为支撑，大数据技术即是确保精准传播的有力武器。具体而言，大数据赋能“精准”主要体现在依托大数据的大体量（volume）对扶贫内容生产进行精细策划方面。要确保扶贫传播内容的精准，须尽可能使用数据诠释的方式来确保传播内容的客观性和公正性。精确新闻学的创始人菲利普·迈耶在《数据新闻手册》里提到：“在信息量不足的时代，记者主要的精力在于寻找和获取信息，然而处于信息资源丰富的今天，信息处理的过程就显得尤其重要”[6]。这意味着精准扶贫背景下的扶贫传播，真正稀缺的是对数据的分析与解读，而大数据技术可协助传播者分析扶贫案例的过程及意义，以可视化的方式呈现扶贫成果。如新华社于2020年10月推出的“中国扶贫地图”，汇集了2200万条数据源，智能采集、实时更新扶贫情况的分布、概况和今昔对比，产生了良好的社会效益。

（二）新模式：聚焦产业，拓展渠道

“乡村振兴”战略的总要求首先是产业兴旺。产业提供就业机会，促进乡村经济发展和乡村建设。加快发展乡村产业，主要是发展乡村特色农产品产业。

特色农产品产业依靠当地得天独厚的地理资源成为乡村地区的优势产业，但多数乡村受制于地理位置，一些优质农产品的销售渠道并未得到拓展，造成一定程度的资源浪费。在新媒体技术的加持下，“电商直播助农”等新销售方式从流通侧改善了农产品销售难的问题，通过连接供给侧和需求侧，使农产品营销方式和销售途径得到大幅改观。例如2015年，中国工程院将澜沧县作为院士专家的科技扶贫点后，院士专家团队通过直播带货帮助澜沧县的贫困群众形成一个从种植、管理，到收获、售卖，再到开设网络店铺的完整扶贫闭环。直播带货“直供直销”的供应链体系，帮助村民走上数字化电商脱贫之路。

（三）新功能：维系情感，凝聚共识

美国当代社会学家兰德尔·柯林斯认为，人们通过参与互动仪式来增进积极情感，再生出一种共同的关注焦点和情绪，形成群体的情感共鸣，并根据道德规范将它们符号化[7]。在脱贫攻坚的语境中，新媒体通过实时报道扶贫近况或将大量扶贫素材进行归纳、提炼，形成鲜明的主题并进行宣传，唤起社会对扶贫政策的关注，引导公众主动参与扶贫活动。在“互动仪式链”语境下的扶贫实践中，公众借助互联网传递信息与情感，凝聚起群体共识，进而在这种互动行为中联结起情感纽带，不断产生价值感与获得感。作为扶贫传播的中介之一，新媒体可以凭借其渠道优势、生动叙事以及所具备的强大议程设置能力，通过短期说服与长期熏陶，使公众不自觉地对看似宏大的议题产生认同感，并将其内化为驱动力。媒介树立的这一关于扶贫的“文化规范”便作为一种符号，成为乡民、媒介和城市居民之间的空间壁垒逐渐消弭的前提，有助于三者之间形成共同的符号价值观与共通的意义空间，形塑对“脱贫攻坚”“乡村振兴”等全局性战略的共识和积极参与。

（四）新手段：技术赋权，重塑关系

由于短视频在草根化、趣味化表达方面具有显著优势，制作门槛也相对较低，逐渐成为人们日常交流和自我展露的主要途径。随着乡村群众文化及媒介综合素养的提高，越来越多的村民开始利用媒介来展现自我。现代媒介的发展和群众文化心理的开放打破了乡村封闭、狭隘的信息交往环境，乡村受众在技术赋权下改变了大众传播时代被动接收信息的地位，对乡土文化的主体意识逐渐回归，开始从“我”出发，通过拍摄短视频，尝试自主表达和呈现生活中的乡村文化和景观。例如，“巧妇9妹”“欢子”等乡村主播在网络上走红，他们通过展示真实的乡野生活，让更多人领略到乡村的自然风光，使得观众能够对当地风土人情有更深入的体会。诸如此类的乡村网红不仅对外塑造了个人形象、完成了主动“表演”，也充分展现了独具特色的乡土文化，改变人们对乡村的认知，推动了乡村文化体验、自然生态旅游和城乡融合发展。

三、新媒体振兴乡村文化的路径探索

（一）推进县级融媒体建设，激发乡村文化的内生动力

县级融媒体是实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新兴媒体，与传统媒体相比，县级融媒体不仅融合了多种传播途径与方式，也是激发乡村文化内生动力的题中之义。由于县级融媒体的主要受众是其从属区域的群众，在提供乡村地区的基层文化服务、满足地方群众的乡村文化信息需求方面，扎根本地的媒体有着天然的优势。它将传统媒体和新兴媒体在内容、形式等方面进行融合，在县域内打通不同的传播渠道，在立足本地的基础上，充分挖掘新媒体优势，推动信息获取与生成的全视角，变单一媒体的影响力為多媒体共同的影响力，实现传播效果和影响力的最大化。例如，作为全国县级融媒体中心省级平台建设的蓝本，“长江云平台”整合了湖北省120个云上系列客户端，既有省级媒体的资源优势，又有县级融媒体的快速反应能力，通过开展“百天千万扶贫行动”系列直播，践行“四力”，打通扶贫传播的“最后一公里”，为媒体助力扶贫提供了新思路、新方法[8]。县级融媒体在挖掘乡村文化资源、培育乡村文化土壤、塑造乡风文明氛围上起到了良好的效果。

（二）数字化手段赋能文化传播，重塑乡村文化自信

现代信息技术的发展进程不断加快，但在数字鸿沟的隔阂下，乡村人口在传统经济社会中处于文化弱势状态，又面临信息不畅，缺乏文化自信等问题，对此，可使用数字化手段优化乡村文化传播。在内容方面，全方位开发与挖掘过去未受主流文化重视的乡村非遗文化和市场价值，从而赋予乡村民众文化自信。以贵州省盖宝村“浪漫侗家七仙女”为典型案例，该村是侗族文化保存非常完整的村落，但由于信息渠道不畅等因素，侗族文化难以得到较好的宣传。2018年“七仙女”开始发布以侗家传统文化和村寨生活日常为主要内容的短视频，展示黔东南侗寨原生态的非遗文化，侗族的文化之美得以被外界深刻领略[9]。在形式方面，可充分发挥体验式传播的效用，建立传统村落数字化博物馆，利用AR、VR等技术，模拟乡村现实场景，向更多人提供参与式、互动式、可视化的乡村文化体验服务；还可加大对乡村文物文献的挖掘保护力度，利用现代媒介技术在网络空间建立乡村文化展示平台，扩大乡情村史的传播力。

四、结 语

巩固脱贫攻坚成果与推进乡村振兴是我国为实现第二个百年奋斗目标而作出的重要战略部署。实现乡村振兴的一个关键就是要做好扶贫传播，完善和创新扶贫传播格局。从更宏观、更本质的角度看，我国的扶贫传播正是顺应人民对美好生活的需要、解决发展不平衡不充分的矛盾的手段之一。中国共产党领导下的扶贫传播事业不仅推动了乡村经济增长，也促进了乡村精神文化建设，将扶贫扶智相结合，经济价值与文化价值两手抓。新媒体技术为巩固脱贫攻坚与乡村全面振兴贡献了一份力量，应持续推进新媒体深入农村基层、深入乡村群众、深入乡土生活，把乡村振兴战略落到实处，尽早实现农村农业现代化。

参考文献：

[1] 新华社.中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/2021-03/22/content_5594969.htm？ivk_sa=1024320u，2020-12-16.

[2] 中国互联网信息中心.第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic. cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202109/t20210923_71551.htm，2021-9-23.

[3] 中国记协网.“2020中国新媒体扶贫十大优秀案例”发布[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2020/1120/c14677-31938416.html，2020-11-20.

[4] 新华网.习近平：扶贫切忌喊口号，也不要定好高骛远的目标[EB/OL].http：//www.chinanews.com/gn/2013/11-03/5457417.shtml，2013-11-03.

[5] 杨雪梅.论精准扶贫中大众传媒的精准传播[J].传播力研究，2019（21）：201.

[6] 蓝鲸传媒.英国《卫报》利用大数据实现单月15亿的浏览量[EB/OL].https：//www.lanjinger.com/d/133354，2020-03-28.

[7] 刘楠，周小普.扶贫语境下多元传播网络的互动、赋能与共同体建构[J].首都师范大学学报（社会科学版），2019（5）：142.

[8] 曹曦晴，马丽，刘蕊俊.长江云：创新精准扶贫模式凸显媒体融合力量[J].传媒，2020（21）：3.

[9] 中国日报网.让传统文化活起来[EB/OL].https：//e.gmw.cn/2019-03/27/content_3268754 8.htm，2019-03-27.

[责任编辑：张楠]