长株潭城市品牌的整合营销传播

李琼 方丹 李芳

（1.衡阳师范学院新闻与传播学院，湖南 衡阳 421002；2.湖南高速铁路职业技术学院铁道工程学院，湖南 衡阳 421002）

一、城市品牌的含义及价值阐述

我国的城市品牌研究兴起于城市形象研究，在国外城市营销理论的影响下，国内不少学者也开始从营销角度研究城市品牌。关于城市品牌的定义，目前尚未有公认的说法，与产品品牌类似，城市品牌是通过发掘城市掌握的各种资源，进行提炼、设计等行为，从而让受众形成对城市在功能性、情感性等方面的独特认知或联想。简单来说，城市品牌就是以城市本身为载体，以各类资源为优势，便于人们能够迅速辨别出城市，对城市形成一定认知的标识。

城市品牌包含城市形象，城市形象是城市品牌的一部分，稳固的城市形象，可以帮助打造城市品牌，采取有效的行为提升城市形象，显而易见地促进城市品牌的打造，很多城市品牌的打造是建立在城市形象的基础上的。比如，纽约、新加坡、曼谷等一些世界知名的城市，采取了一系列手段来推广和提升城市形象，从而成功打造出城市品牌，我国的上海、杭州、大连、济南等城市也纷纷开展了城市形象传播，在城市形象有了一定基础后，打造城市品牌会容易许多。城市品牌的塑造，对城市的发展有着重大的影响和作用：

第一，可以促进城市的综合发展。打造城市品牌，需要城市各方面的配合与合作，积极协调各方面力量。一旦城市品牌的定位确立，需要集聚力量，修整城市对外的风貌，打造出适合定位的城市形象，各行各业的人们就要积极地加入进来，刺激城市迸发出新的活力，从而促进城市的综合发展。

第二，有利于吸引人才。当城市的综合实力上升，展现出崭新的面貌，毋庸置疑会吸引外界的目光，投资方会前来投资，可以提升城市的发展水平，并且会吸引更多有志向的年轻人前来就业，有效吸引人才，进而为城市建设带来新的生机。

第三、有利于提高城镇居民的生活水平，增强人们的幸福感。当城市的发展呈现出欣欣向荣的景象，作为重要一分子的城市居民，会滋生强烈的自豪感，更有动力追求新生活，致力于提高自己的生活质量，满足感也会更加有利于他们继续为城市创造价值。

二、长株潭城市品牌的传播现状及存在的问题

据相关调查显示，长沙的城市品牌综合指数低于武汉，从长沙、株洲、湘潭等湖南重要城市品牌建设的情况来看，基本都存在城市品牌定位模糊、城市品牌推广注重外部形象，轻视内部文化底蕴；注重形象工程，轻视内部质量；重视眼前利益，轻视可持续发展的问题。综合起来，长株潭城市品牌的传播主要存在以下问题：

（一）城市品牌的定位不鲜明

品牌的定位最重要的是让目标受众能够快速联想到品牌所代表的事物，城市品牌的定位同样如此。长株潭作为一个多中心的城市群，各个城市在地理区域上各为一个中心，能够形成互相合作与竞争的关系，促进区域的良性发展。但是，这样的发展局面会造成长株潭城市品牌的定位不鲜明，不利于与其他城市品牌产生差异化，甚至可能会与其他城市产生混淆。作为城市群，其城市品牌的建设需要进行综合考量，城市品牌的定位需要均衡三地的特色，特别是当三个中心区域城市的发展差距较小时，不能出现偏向于某一方的行为，否则会不利于整个城市品牌的长久发展。

长株潭城市品牌定位有雷同现象，长株潭拥有的资源是不具备独特性的，尤其是旅游资源，会导致城市品牌的定位缺乏深度，对有效传播长株潭城市品牌是不利的。长株潭城市品牌存在同质化现象，目前城市群的形象大多趋于雷同，长株潭不易突破现状，继而导致城市品牌不能更好地进行传播。

（二）缺乏系统的传播规划

城市品牌的塑造和城市品牌的传播是一项综合性的战略活动，每项活动都需要政府的宏观调控和整体规划。但从长沙城市“发展规划”和长沙市政府工作报告来看，几乎没有涉及到城市品牌发展规划的主体内容，只有对城市未来发展的展望。这说明长沙城市品牌形象的规划和城市品牌的传播还没有得到足够的重视。株洲和湘潭也存在同样的问题，这种战略规划的缺乏，导致城市品牌建设的步伐缓慢。城市品牌的传播依托城市品牌的规划，属于城市品牌战略规划的范畴。长株潭城市品牌战略规划的缺乏，导致城市品牌的传播也缺乏系统的规划，传播零散而缺乏整体性，传播力度不强。

（三）宣传手段单一，缺乏全员传播意识

长株潭城市品牌的宣传手段比较单一，主要通过特定媒体进行传播。据了解，在移动网络没有普及之前，人们较多地是通过报刊等媒体获取信息，后来，相关信息多来自官方微博、微信公众号等媒体。尽管这些信息的来源比较权威，但是由于宣传渠道比较单一，从而限制了人们的主观思维，影响了长株潭城市品牌的对外宣传。此外，长株潭早期更多地着重于思考如何发展经济，对外宣传不多，加之传播的形式单一，多种媒体的运用配合不够成熟，宣传平台的建设也不完善，最终导致城市品牌不能很好地形成新的竞争力。

基于模型试验的桩周土压力·································张宇超 陆 烨 (2,296)

三、长株潭城市品牌的整合营销传播策略

城市品牌的整合营销传播就是整合利用各种营销传播工具和传播渠道，从整体上进行长远的、有计划、有针对性以及切实可行的全方位传播，面向特定的城市目标受众，用全方位的手段向受众传达一个清晰、明确的城市品牌信息。根据长株潭城市品牌目前存在的主要问题，建议从以下方面进行城市品牌的整合营销传播：

（一）明确定位，打造城市品牌的视觉化形象

长株潭目前对外的品牌定位是旅游城市，但是作为有三个核心城市的城市群，长株潭形成了“三张旅游王牌”的格局，有“山水名城”之称的长沙是历史悠久的人文古城，“伟人故里”的红色湘潭是名人荟萃的红色旅游和现代化工业特征明显的城市，号称“炎帝文明”的圣地株洲是兼具现代化工业和古代韵味的城市，那么可以将现代化、红色旅游、古城古韵以及特色美食这些特征综合纳入长株潭城市品牌的新定位中，也就是长株潭打造城市品牌的核心是一个旅游城市的形象，再加上美食、古文化、现代工业发展等因素作为外核。确定长株潭这个综合性质的城市品牌定位，需要整合三个城市的文化资源，特别是旅游资源，并借助力这些资源来塑造长株潭的城市形象。

长株潭城市品牌，可以继续整合自身的文化特色，打造鲜明的视觉化城市品牌形象。城市品牌的视觉化形象必须要结合城市的特色，因此，在打造长株潭的视觉化形象时，也要有一定的指向性和特色。长沙有“星城”的别称，湘潭的别称是“莲城”，株洲有着独特的“火车头精神”，体现了火车在株洲的重要地位，综上所述，综合三座城市的主要形象，可以设计成一个星星的形象，镶嵌着莲花和火车头，既涵盖了三座城市的特色，又表现了三个城市的团结，不容易引起争议，并且这样的视觉化形象也可以作为长株潭城市品牌的标志。

通过城市的视觉化形象，能够打造城市品牌的故事，有利于受众对品牌形成正面认知，更好地接受城市品牌。运用这些形象，打造宣传片，有效拉近城市与民众之间的距离感，诉说长株潭城市品牌的发展历史，能够增强城市品牌宣传的趣味性，使人们在不知不觉中加深对城市品牌的了解，从而促进城市品牌的有效传播和可持续发展。

（二）整合多种媒体，促进不同主体传播城市品牌

关于长株潭城市品牌的整合营销传播，可以合理运用媒体，在不同主体的基础上，组合利用不同类型媒体的特性，展开多种方式的宣传，从而在一定程度上提高对长株潭城市品牌的认知。

1.传统媒体与新媒体结合。长株潭可以利用湖南卫视等传统媒体宣传城市品牌的视觉化形象，同时建立专门的城市品牌形象网站，也可以结合所选的视觉化形象划分不同的专题、制作相关的城市品牌的形象片，同时在电视、网络等媒体上播放宣传；还可以制作宣传长株潭城市品牌的海报，在公共场所放置，便于人们阅览，在多方运作下，受众会逐渐熟知并认同该城市品牌。传统媒体与新媒体结合，能够减轻信息传达不高效、不及时的现象；而新媒体有了传统媒体的助力，能够起到加深传播效果的作用，互相弥补缺陷，扬长避短，使长株潭品牌在宣传过程中形成有效的宣传局面。

2.线下媒体与线上媒体结合。结合好线下媒体与线上媒体，提高长株潭城市品牌所要宣传信息的趣味性是十分关键的。根据长株潭目前的情况，在宣传时运用名人效应不失为一个好方法，但如何具体发挥名人效应，从而打造响亮的长株潭城市品牌，需要慎重考量名人效应的力度。毕竟名人效应的力度过小，起不到效果；但力度过大，又会显得不尊敬逝者和历史，使得受众不认可这样的行为，很有可能造成得不偿失的局面。

3.官方媒体与自媒体结合。官方媒体指的是以官方为主体打造的媒体。长株潭打造城市品牌少不了政府的宣传，在政府的微博、微信公众号上传播长株潭城市品牌，有利于让人们在心理上信赖并重视长株潭城市品牌，毕竟官方媒体具有一定的公信力，能够让群众信服。自媒体指的是以个体依赖网络打造的媒体形式。相较于官方媒体，自媒体的宣传会更加有趣，在心理上更贴近观众，拉近与观众的距离。

官方媒体的威信与自媒体的形式多样结合，能够使长株潭城市品牌的宣传同时具备正确的导向和趣味性，从而让人们更容易接受和认可长株潭城市品牌。官网与自媒体联合展开宣传，双管齐下，有利于快速打通长株潭的传播渠道，进一步提高品牌知名度。比如，官方媒体发起宣传长株潭品牌的全民拍摄活动，呼吁人们采用多种形式积极参与，在网络上展开多种方式的传播。比如，VLOG作为如今一种热门的视频样式，具备拍摄便捷、操作简单的优势，容易上手，通过多方面诉说长株潭的风土人情，减轻人们对长株潭的陌生感，同时在多种媒介上展开传播，便于受众对长株潭城市品牌形成较好的感知，有助于提高长株潭城市品牌的知名度。

（三）发挥政府监督、管理职能，加强企业带动城市品牌传播

由于长株潭建设城市品牌的主体是三个城市，不同的城市有不同的政府部门对本区域进行管理，因此，在对该城市品牌进行传播时，会在管理上出现不统一的局面。

长株潭城市品牌关系到城市今后的发展和区域内居民的生活，因此，可以成立长株潭城市品牌统一的管理部门。三地的政府部门可以分别派出专门的人手，联合当地的企业和组织，统筹规划长株潭城市品牌建设，一旦发现问题，就及时进行沟通；还可以与其它地方的政府、企业和组织展开合作，扩大城市品牌的传播范围。除了管理部门，政府部门也要设立单独的监督机构，以便完善对长株潭城市品牌建设的管理和监督，避免对城市品牌的发展造成不良影响。

“青岛啤酒”让受众很快就能想到青岛这个城市，提升了青岛城市品牌的知名度，在“青岛啤酒”这个产品销售的过程中，青岛城市品牌也得到了传播，长株潭城市品牌也可以采取这样的方法，通过企业在经营过程中进行宣传，能够有效带动城市品牌的传播。目前，“奶茶”这个饮品深受大众，特别是年轻人的喜爱，“茶颜悦色”这个品牌植根于长沙，在武汉、深圳等地也开了分店，并吸引了大批消费者前来排队，在带动长株潭城市品牌的传播上已经有了一定的基础，因此，可以设计一些带有长株潭特色的包装进行售卖，在销售的过程中，无形就是一次长株潭城市品牌的传播。

城市品牌的主体是城市，打造城市品牌必须要采取合适的策略。整合营销传播，能够适应越发复杂的市场环境，更好地迎合市场的期望，满足多个主体的需求，从而达到更好的传播效果。结合目前的传播状况，长株潭城市品牌形象的传播，要树立全员传播的观念，立足长株潭的地域文化，整合多种资源和手段，全方位促进城市品牌形象的传播。