宜昌城市形象短视频传播分析——以抖音平台为观察点

王薪钰 张 芹

（三峡大学文学与传媒学院，湖北 宜昌 443002）

在移动互联网信息时代，短视频以其快、准、短的优势，迎合了现代大众群体生活的快节奏消费习惯，实现了用户规模和流量的爆发式增长。以抖音APP为代表的短视频平台给予了城市形象新的传播途径。由于社会资源分配不均，一些中小型城市的城市形象传播困难重重。地方政府宣传部门如何抓住短视频平台这一新的城市形象传播机遇，实现城市形象的高效传播，是当前亟需解决的现实问题。本文以湖北省宜昌市为例，考察当下短视频对城市形象传播产生的新方式与政府引导的传统媒体传播之间的不同，分析城市形象传播的发展方向。

一、政府引导式传统媒体传播

宜昌地处“黄金水道”长江的中上游，是经济科技发达的东部与资源丰富的西部的结合区域，也是湖北省重点支持发展的区域型副中心城市和三峡流域的中心城市。在传统媒体主导的时期，宜昌城市形象主要依靠政府部门进行官方塑造与传播。政府部门作为传播主体，借助报纸、广播、电视等媒介来进行规划，通过挖掘宜昌城市形象的独特性，来阐述城市形象的内涵。

城市形象宣传片是政府宣传部门塑造与传播城市形象的重要方式之一。宜昌的城市形象宣传片通常围绕世界水电之都、历史文化名城、三峡风景胜地等宜昌特色主题来进行拍摄。以 《爱上宜昌》城市形象宣传片为例，该片以航拍为主，在约4分钟的时间里，以三峡大坝、宜昌东站、夷陵长江大桥等标志物为主要宣传画面，同时运用三游洞、昭君村、屈原祠、天然塔等人文景观来突出宜昌历史文化名城的形象，再辅以三峡、清江画廊、三峡大瀑布等三峡自然风光，从宏观上向各地观众描绘了宜昌这座城市。虽然 《爱上宜昌》对宜昌的形象呈现面面俱到，但是画面一般只有几秒钟，很多信息转瞬即逝，并不能带给观众立体化的城市印象。

政府部门主导的城市形象宣传往往能得到社会的认可，并将其内化为城市中的居民和外来者对这个城市的定义和评价，但是这类城市形象宣传，由于力求全面展现城市的整体面貌，需要表现的内容过多，因而常常导致其缺乏重点、没有故事性。此外，这类以宏观叙事为主的城市形象宣传对人与城市关系的展示也是少之又少。

二、短视频体验沉浸式互联网传播

2016年，移动短视频爆发，抖音、快手、小咖秀、秒拍等一系列APP快速兴起。与传统媒介报纸、电视的单向传播不同，短视频既做到了图文并茂，还具有各种音乐、特效、滤镜的选择供用户使用，用户甚至可以自己剪辑、编辑，具有更强烈的体验感。抖音短视频的出现为宜昌城市形象的传播创造了更直观、更生动的平台，让普通大众参与到城市形象的塑造中来，对宜昌城市形象的塑造与传播产生了巨大的影响。在这种体验式传播的过程中，城市形象的传播主体由政府转换为个人，传播主体的媒介也从传统媒体转换到了短视频等新媒体平台，传播手段和方式也由以政府为主导的单向灌输式传播转换成了个人参与的沉浸体验式传播。

（一）普通民众成为城市形象的塑造者、传播者

新媒体时代，对于一个城市来说，短视频已成为人们直观地感知一个城市形象的重要窗口。短视频时代的城市形象传播主体已经形成了由政府、媒体、大众共同创作的多元模式。抖音平台以其超高的用户基数、视频碎片化、操作便捷、创意丰富、精准推荐等一系列特色在短视频平台中脱颖而出。

统计抖音短视频的上传者会发现，个人用户拍摄的视频数量远远超过了官方认证账号发布的视频数量。可以说，民众对城市形象建设的积极性被充分调动，在宜昌城市形象的塑造与传播上，民众成为了真正的主力军。民众在生活与工作中参与抖音的记录实践，他们从本地美食、城市景观、方言、交通等各个角度记录宜昌，让个人生活与城市形象相结合，上传爆款视频，不但为自己增加了关注度，还向大众传播了宜昌独特的文化魅力。他们还把方言、戏曲、创意等融合个人生活情境加入到城市宣传体系中，扩充了城市形象的内容，塑造出更真实、更立体、受众更乐于感知的崭新宜昌形象。与传统的宜昌形象相比，宜昌不止是具有世界水电之都、历史文化名城、三峡风景胜地这些名号的“明星”城市，更是一座特性丰富、真实立体、具有人间烟火气息的宜居小城。

（二）应用BEST法则进行城市形象传播

《短视频与城市形象研究白皮书》总结整理了我国城市媒体宣传形象推广中需要综合分析考虑的四个重要影响因素，并称之为“BEST”准则它们分别为：BGM——城市音乐、Eating——本地饮 食、Scenery——自然风光和城市景观、Technology——各种具有高科技感的城市建筑和公共设施，这四类城市符号深入人们的日常生活，共同构成一个立体的现代城市形象，让城市具有更清晰鲜明的视觉辨别性。

1.BGM-城市音乐

城市形象短视频大多数都是利用辨识率较高的当地音乐、语言或者是具有地域性的特色元素作为其背景音乐符号，声音和画面的协调统一，使城市形象能够更加长久地停留在受众的记忆中。在这方面，最成功的有 《成都》和 《西安人的歌》。《成都》采用民谣方式演唱，不仅使演唱者赵雷的名气“火”出民谣圈，受到广大外界听众的认可，歌曲中提到的“小酒馆”也成为游客来成都旅行的网红打卡地。

根据搜索整理，在抖音平台上出现的关于宜昌的城市音乐使用量比较多的有两类：

（1）传统的官方宣传歌曲

如谭晶演唱的 《爱上宜昌》，是由宜昌市政府和宜昌广播电视台出品，以官方话语作为主导，在歌词中展现宜昌优美的自然风光、深厚的历史底蕴以及宜昌人民的幸福生活。这类音乐主要运用在宜昌各大官方短视频账号发布的内容当中，配合无人机拍摄的宏大的场景，如三峡大坝、宜昌城市夜景等，充分显示出宜昌美景的气势恢宏与壮丽。此外，还有 《三峡乐逍遥》《三峡情》等歌曲在三峡人家、清江画廊一类的自然风光短视频中都有广泛运用。

（2）原创流行歌曲类

近年来，流行音乐作为一种广受欢迎的音乐类型，迎合了城市年轻人的审美趣味，在抖音平台上，有些短视频就是运用了原创的宜昌本地流行歌曲。这些歌曲旋律相对比较简单，歌词内容主要介绍宜昌风光，多以传达对家乡的赞美、思念以及祝福为主题。例如，致力于弘扬宜昌文化的宜昌本地原创歌手达达子的 《宜昌》 《宜昌的秋天》以及方言歌曲 《好邪费》《我要穿秋裤》；一萌先生的 《晚安宜昌》等等，都很契合宜昌短视频受众对家乡生活的感慨。

2.地方美食

独特的美食是城市的名片，也是普通民众们记录生活的主要选择对象。而且，美食的拍摄难度较低，普通市民只需要在品尝美食前进行简短的拍摄就可以完成美食的视频记录。据统计，美食类视频在抖音短视频APP上占据了重要位置。在抖音短视频APP上搜索关键词“宜昌美食”，可以看到宜昌美食的视频话题热度高达1616.9万次 （数据统计均截止于2021年1月30日）。

宜昌美食短视频多以挖掘宜昌本地隐藏美食，推荐宝藏餐馆为主。在抖音平台上，以宜昌的特色美食，如萝卜饺子、矮子馅饼、凉虾等为内容的视频数量多且种类丰富多样。搜索“宜昌萝卜饺子”，不仅可以观看烹饪教程的视频，网红店的推荐视频，还有用户到店品尝打卡的视频等等。账号“@宜昌去哪儿”是一个分享美食的宜昌本地人的抖音账号，他的抖音作品多达347个，主要介绍宜昌矮子馅饼、网红牛筋米捞、蒜香铁板烧、全牛火锅等各种美食，获得了146.7万的点赞，26.7万粉丝的关注。该账号上传的一则“关于宜昌CBD一家矮子馅饼店”的短视频，视频长达60秒，清楚展现了饼店里师傅们忙碌做饼的场景和饼店门前市民排长队的情况。作者感叹“开了十七年，永远排队的饼店，老宜昌人记忆里的味道”，引发了许多网友的评论，“我读小学的时候经常吃，现在在外地成家了，好怀念那个味道”（@刻骨铭心）“每次去CBD都要去买点饼子吃，好久没吃了，想念”（@W jjing）。

3.景观景色

这里提到的景观、景色，包括具有代表性的旅游景点，如新疆的赛里木湖，北京的故宫、长城；更包括一些原来名气不大的，由市民与游客偶然“发现”而引起广泛关注的景观。例如，《马鞍山水往上流的怪坡》通过短视频的传播成为网红景观，引来大批短视频用户前来拍照参观。抖音短视频中也包含许多对宜昌城市景观的视频展示，除了代表性的三峡大坝、万达广场、CBD、宜昌东站、天然塔等宜昌地标性的建筑景观，还有三峡人家、清江画廊等自然风光景色，包括宜昌国际马拉松之类的体育活动得以被展示。而宜昌彩陶、宜昌丝竹、土家山歌、当阳南曲等一系列的宜昌独有的非物质文化景观，在抖音短视频上的曝光量、关注度却较少。

4.科技感的设施

与以往不同的“新奇感”是城市形象的重要吸引力，在城市的市政和文旅平台中注入科技感，成为抖音平台宣传城市形象的重要符号。比如湖南张家界就在最大程度地保留原有自然景观的基础上，修建了一座宛如奇境般的玻璃悬索桥。宜昌市政府也学习了这种环境与实用相互双赢的典型案例，在规划景区建设的过程中引进了高科技设施，例如，在清江画廊、长阳方山等著名旅游景区都修建了网红玻璃栈道，在夷陵区修建了宋百路等。宋百路大型高速公路全线始于湖北武汉夷陵区龙泉镇宋家嘴，终点至宜昌百里荒峡谷风景区，是连接宜昌“最美宜道”重要的国家旅游区风景道，这条大型高速公路由于设计路线奇特，酷似心形，吸引了不少宜昌网友和外地游客纷纷驱车前来此地拍照打卡，并在此许下了心愿。

三、宜昌城市形象传播的未来发展

为了更有效地进行宜昌城市形象的塑造和传播，需要将短视频沉浸式互联网传播与传统媒体传播进行融合。

关于城市形象的短视频来自城市居民以及外来城市人员对城市的直观感受与认知，传播的城市形象与以往政府基于政治、经济、文化、历史等宏观大视野建构的城市形象相比，更为碎片化、缺乏系统的整合性。这些短视频内容大多是基于个人视角的美食、美景，但由于个人偏好的不同、接收城市信息的能力不同等，导致了抖音平台上宜昌城市的信息泛滥，造成宜昌城市形象缺乏个性，没有鲜明主题的问题。网络信息更迭的短周期性也使其纯粹依赖自发传播、缺乏整体策划、没有后续宣传、维护民众主导的宜昌城市形象在抖音平台上很难打造城市热度，流行度较低。

因此，在这个以民众为中心、以短视频为主要传播对象的时代，宜昌政府及其他主流媒体在继续使用传统方式进行城市形象传播的同时，也要转变视角去适应新媒体传播，规范、引导短视频平台传播宜昌城市形象，同时增强与抖音等短视频平台的合作力度，积极打造城市话题热度，打造既具有宏观大视野深度的城市内涵，也具备民众丰富多彩创作个性的宜昌城市形象。