体育赛事报道中运动员媒介形象的建构分析
2022-05-30杨松桦
摘要:2021年以来,以东京奥运会、西安全运会、北京冬奥会等为代表的高等级体育赛事频繁举办。对于竞技体育新闻报道而言,运动员是报道重点。随着信息技术、互联网技术的飞速发展,新媒体影响力逐步扩大,社交媒体平台用户话语权日渐加强,体育赛事报道也逐渐立体化、多元化。文章通过分析近年高等级体育赛事期间主流媒体报道策略、报道倾向的变化及知名博主对运动员的热点报道及讨论,就运动员多元化的媒介形象的成因进行进一步分析,旨在探究在当前媒体深度融合形势下,影响运动员媒介形象的各因素。研究发现,当前各种媒体形式不断融合发展,运动员媒介形象构建的话语权主导方随之转变,话语权在官方与民间之间流转,运动员自身也参与当中。研究认为,社交媒体用户及运动员的话语比重逐渐加大,而主流媒体从微观到宏观报道语态也愈加多元化,三方合力构建了新时代的运动员媒介形象。
关键词:媒介融合;体育赛事;运动员;媒介形象;社交媒体
中图分类号:G206 文献标志码:A 文章编号:1674-8883(2022)11-0013-04
近年來,高规格体育赛事频繁举办,参赛运动员也备受关注,其媒介形象愈发多元化、个性化。分析东京夏奥会、北京冬奥会、冬残奥运会期间的报道发现,多个社交平台用户对体育赛事的关注点与讨论热度除比赛名次外,更多讨论对运动员赛中的表现和日常生活方面,主流媒体形成此类舆情后也紧跟热点进行多元化报道。由此可见,在媒介融合背景下,社交媒体用户对主流媒体报道的内容影响十分显著[1]。
文章从媒体融合的角度对我国运动员的媒介形象及其构成展开论述,主要引例高等级体育赛事期间的媒体报道及新媒体平台中的主流舆论,分析体育赛事报道和舆情的现状和特点,进一步分析目前新媒体平台用户对运动员形象构建的影响和体育赛事报道中话语权的转变。作为一个综合国力日渐强盛的国家,对运动员的媒介形象进行充分研究不仅有利于促进我国体育事业的发展,也有助于国家形象的塑造。
一、体育报道的现状与特点
社会的发展增加了大众的文化需要,而体育兼具了文化与娱乐的双重属性。媒介技术的不断提高让大众能够通过一种独特的方式参与其中,我国体育新闻报道内容也随之发生转变,以满足受众需求为前提,朝着多元化方向发展。
(一)主流媒体与民间话语的博弈
乔治·帕克曾经在《下沉年代》中曾指出语言是获取权力的关键。新媒体时代,“人人都有麦克风”,民间话语的表达空间规模空前,主流媒体把关属性逐渐降低,两者的出发角度不同,话语权也不再是固定不变的状态。我国对竞技体育的报道,以主流媒体为主,负责把控舆论方向,由垂直自媒体及“意见领袖”为辅,向大众提供讨论内容。在社交媒体和移动互联网普及化的影响下,通过高质量互动形成足以直接影响官方话语的民间声音。因此也不可避免地造成社交媒体中的辩论观点两极分化。
如在东京奥运会中射击运动员王璐瑶无缘晋级时,遭到大量微博用户的网络暴力,从各个角度的挖苦嘲讽,在首金还未诞生时便被键盘侠送上了微博热搜,人民日报、环球时报等主流媒体第一时间入场纠偏,发表“必须旗帜鲜明反对对奥运赛场上失利的中国运动员实施网暴”“王璐瑶仍是浙江了不起的姑娘”等评论,主旨鲜明地表达了“输赢乃兵家常事,刻苦训练、热爱生活,是运动员最好的写照”。主流媒体的及时入场引导,使受众对主流价值观念有正确的判断与领悟,因此进行正向的议程设置是极为重要的。
由此可见,主流媒体与民间话语在对竞技体育的报道竞争中,逐渐寻找出对两者均适合、两者利益均不受损的道路,主流媒体积极进行多元化、多角度的报道,响应民间积极健康的声音,与民间声音进行多形式互动;而民间话语对主流媒体进行肯定与补充,在民间话语出现偏激观点时,主流媒体及时入场引导纠偏,防止负面舆论的进一步扩大,由此实现主流媒体与民间话语的同频共振。
(二)传播形式多样化
近年来,传播融合化趋势势不可挡,媒体技术的不断革新、丰富的社交媒体平台以及媒体内容聚合平台等终端成为各媒介内容生产者的动力之源。
1.赛事报道与非赛事报道并重
人民日报、新华社等主流媒体除了跟进赛况也报道了非比赛时间时运动员及教练员的生活,让受众看到真实的运动员、教练员。这体现出赛事报道与非赛事报道并重的特点,一方面增加体育赛事的曝光度,另一方面也通过非赛事报道提升国民的关注度,展现更加立体且丰满的运动员形象。
由于国际奥委会及相关赛事版权权利人对版权保护的力度增加,自媒体及垂直频道对赛场上的关注相比以往大幅减少,加大了赛场以外非赛事报道的比重。运动员媒介形象的构建不只是依靠媒体的文字、视频报道等,同样依赖于社交媒体平台普通用户和相关领域博主自发生产的内容。
与主流媒体相比,UGC、PUGC内容更加注重对运动员个性特征的表达和传递用户观点,给这届疫情之下的体育赛事带来更多的活力。在北京冬奥会期间,疑似由安踏运营的体育类短视频账号“在下安星星”发布了224条赛事周边短视频且获赞超过2206万,而该账号仅运营一年,相比央视新闻有很大差距,但其数据仍很可观。该账号通过非赛时与运动员的深度互动,深耕非赛事报道,打造追星形象,得到了社交媒体用户的广泛喜爱。
总体而言,对运动员非赛事报道主要集中于运动员的生活报道,通过运动员的个人生活以丰富的故事性表达使受众感受到运动员不同的一面。这种接地气的报道内容,能让大众感知到运动员的亲和力[2],也让更多的观众参与到体育赛事中。
2.理性报道与感性评论并存
理性认识的呈现主要是基于既定的事实将问题进行拆解,感性认识则不同,其一般是出于自身的情感、直觉。在报道时要遵循一定的客观事实,但是这并不意味着报道不需要倾向性,通过事实进行针对性的选题,通过基于理性事实基础上的情感引导,引起受众的情感共鸣,以事实依据为骨,情感带动造血,完成一篇好的新闻报道。
高质量的评论建立在理性的高度认识上,但这种理性认识并不意味着完全摒弃感性认识。主要目的还是为了让受众不仅更好地接受、理解,同时对于事物的价值、差异等有一个更为全面、清晰的认识。如东京奥运会上,中国女排无缘八强,引起网友的高度关注,新华社发表评论《女排精神永流传》,简述了中国女排主将朱婷无法发挥全部实力且已无缘晋级的情况下依然完胜最后两场小组赛,用事实阐释了女排精神的内核,引起了受众的共鸣。
3.新技术助力高速高质量传播
基于“数字运动会”及“科技奥运”背景,高等级体育赛事报道形式愈发多样,时效性逐步加强,传统媒体着力推进媒介融合,进行多平台分发,年轻化、多元化、多维度的发布渠道满足了青年受众观看习惯和喜好的双重需求。
社交媒体平台和各媒体自有APP赛前通过预热增强用户黏性,赛中实时跟进报道推送比赛进程,赛后第一时间将最新的消息推送给用户,极大地提高了用户关注度和热情,以求达到较好的传播效果和点击率,以此满足社会大众的实际需求[3]。
除此之外,各持权转播商也在加大5G、AR、AI等科技的应用,以中央广播电视总台为例,其推出多款APP實现了报道的矩阵聚合多形态。据中央广播电视总台创新发展研究中心发布的统计数据,东京奥运会累计直播7000余场超3500小时的赛事内容转播及报道,对赛事的播报配置进行全方位的调整。而在北京冬奥会期间,中央广播电视总台及众多主流媒体则充分发挥本土作战的主场优势,派出大量采编团队前往赛事一线,“产品”及“快反”两手抓,对赛事的播报做到精切速推,让受众都能观看到他们为国争光的夺冠瞬间[4]。通过高精尖转播技术赋能,提升了转播内容的数量和质量,让电视观众及新媒体用户在观赛时更身临其境,深度感受多元化的观赛视角和观赛体验。
(三)议程设置多元化
如今媒体对于高等级体育赛事的报道,议程内容愈加多元化、多层次、多角度。融媒体时代,议程设置多元化不仅是依靠体育赛事报道多元化表达,也是用户多样化需求的体现[5]。媒体不仅要与互联网用户竞争,还要与从专业媒体出走自立门户的网络媒体争抢受众。媒体所拥有的对公众强大影响地位开始摇摆。新媒体信息具备的信息源多元化、内容海量化的特点,不仅使受众也有了比传统信息时代受众更多元和多样的信息选择,也给传统大众媒体权威带来挑战。电视节目和融媒体产品反映了不同形式的媒体传播策略和对议程结构的理解。
在体育传播中,社交媒体用户讨论内容与媒体报道重点间也有着密切的关联。用户如何认知运动员,在很大程度上受该运动员在媒介渠道上出现的次数与内容。用户对运动员重要程度的认知与媒介对该运动员的报道频率之间有着强烈的呼应关系,二者相互影响、相互补充。同样,社交媒体放大了传播量级,赛事单向化内容与UGC、PUGC个性化内容相互融合,时常会达到超乎传播者想象的传播效果与讨论内容,有时还会出现用户讨论的重点偏离传播者初衷的情况。
二、运动员媒介形象的特点
秉承以人为本的新闻理念,近年国内媒体在对运动员进行报道时,运动员媒介形象呈现出多元化、多样化的发展趋势。而在文化强国背景的影响下,我国运动员的媒介形象所体现出的价值观更被提出了更高的要求。
(一)立体化、亲民化
当今社会,各类社交平台,如微博、快手等的全民化,大部分明星运动员会在个人社交媒体账号上发布自己所拍摄的比赛现场、备战训练的Vlog、照片,分享日常训练与生活。该类内容经常引起平台用户的广泛讨论、留言、点赞,拉近了用户与赛事的距离[6]。
我国媒体在进行体育赛事报道中,专业性不断增强,进一步开始以客观的视角去评价体育赛事的得失,所以早期国际性赛事中“为国争光”等口号式报道已经从媒体报道的主流方向中褪去,在现阶段转变为“家国同构”。运动员的塑造也不再是早期的英雄,他们的媒介形象逐渐被建构成一个个有血有肉的普通人[7]。东京夏奥会结束时,中国运动员完赛回国后在社交媒体上分享入境隔离生活,女子蹦床冠军朱雪莹发布了隔离房间内的运动视频,射击运动员杨倩、乒乓球运动员马龙、许欣等运动员也利用社交媒体开展直播并与其他用户互动,其直播内容也被广泛传播。这些都无疑让运动员在大众心中的形象与现实进一步接轨,让运动员的媒介形象塑造得更加立体。
(二)商业化、娱乐化
近年来,随着体育产业的发展和数字经济时代的到来,现阶段我国运动员媒介形象呈现商业化和娱乐化的特点。在大型体育赛事中,运动员在取得奖牌或是表现出众时社会及媒体的关注度较为集中,如前速度滑冰和短道速滑国家队成员王濛在北京冬奥会为持权转播商咪咕体育担任评论员,并创办MCN公司为退役运动员提供再就业机会;冬奥顶流运动员谷爱凌的商业代言高达29个,单项代言费税后约250万美元;体操运动员李宁退役后创立一线体育用品公司“中国李宁”等。由此可见,运动员的个人形象承载了巨大的商业价值,且与艺人相比,运动员“翻车”的概率相对较小,企业也更愿意选择与运动员签约代言合作,而其商业活动会被媒体及自媒体报道从而进入良性循环。
此外,运动员的媒介形象随着社交媒体普及和媒介融合的加深有愈发娱乐化的趋势。如短道速滑运动员武大靖自2020年起便频繁参与电视剧、综艺、晚会的录制。竞技体育具有较强的娱乐性,适当娱乐化有助于吸引公众对竞技体育和运动员的关注。但同样会忽视公众对体育赛事的认知,过于关注运动员的个人生活,而模糊体育赛事报道和娱乐报道的界限,长此以往也将导致体育与娱乐的错位。
(三)个性化、典型化
以往,传统媒体报道时大多是以唯金牌论进行报道,社交媒体用户接收到的信息及点击率往往取决于运动员的赛场表现和获得的荣誉,且运动员在获奖后的感言通常也是千篇一律的感谢国家之类的语言,自我的个性化表现较少。但这点在媒介的持续融合后,发生了很大的转变,运动员的个人形象开始登上舞蹈。媒体也由此将更多的关注点投向运动员的个性与个人意识上。东京奥运会和北京冬奥会期间,微博用户对我国运动员的媒介形象进行了全面的重新构建,如“比心少女”杨倩、“青蛙公主”谷爱凌、“冰上飞象”任子威等。目前对运动员的报道,不再是早期的唯金牌论,而是转为报道他们的个性特征,关注比赛中运动员所呈现出的体育精神,这无疑是一种好的价值观转变,也是对体育精神的一种彰显。
三、运动员媒介形象的影响因素
现阶段,媒介形象他者建构的现状被逐渐打破,运动员与大众之间的相互了解的渠道虽然增加,运动员媒介形象的建构权力逐渐向运动员个人过渡,但依旧是以他者建构媒介形象为主。而以他者建构媒介形象的方式主要有两种:一种为运动员媒介形象来自大众传播媒体建构;另一种则是以受众建构运动员媒介形象后,利用大众传播媒介扩大宣传。
(一)运动员对自身媒介形象的塑造
运动员群体拥有在社交媒体中进行媒介形象自我呈现的强烈需求,主要表现为在社交媒体中开通个人账号,获得媒介形象自我呈现主动权。由于大众传播媒介的传播资源有限,运动员的媒介形象建构主动权由他人控制,传统大众传播媒介,如广播、电视、报纸等无法为其提供充足的资源向大众展示其形象,呈现出的形象也不是运动员自身的理想形象。而其较为典型的便是中国跳高运动员张国伟,自其退役后通过在社交媒体发布的一系列短视频,塑造出一个搞笑的“社牛”形象,并积极参与综艺节目的录制进一步塑造其媒介形象。其自我塑造的积极健康乐观的媒介形象满足了用户的期待,而因此也获得了大量的粉丝与流量。
(二)主流媒体对运动员媒介形象塑造的影响
主流媒体大力推进媒体融合,依托微博、微信、抖音、快手等进行多元化、多层次的报道,在赛事本身带来的紧张刺激气氛下,打造出形式多样的节目,像是体育讲座、电视体育评论等,满足了体育爱好者和普通用户对体育新闻的不同需求,塑造出一批坚忍不拔、个性鲜明、魅力十足、实力过硬、仪态优雅的运动员形象。一方面,主流媒体塑造了更加典型化、立体化、个性化的运动员形象,相比以往更加关注运动员的个性特征和生活经历。而另一方面,国家形象也由这些国际赛事的常客运动员体现出来。主流媒体塑造的运动员形象也突出了中国开放、包容、果断和冷静的国家形象。
(三)社交媒体用户对运动员媒介形象塑造的影响
近年来,我国在文化建设上的投资力度逐步加大,用户也有了自己的价值判断标准,不再是一味信奉媒体的报道。社交媒体作为一种交流的场所,用户可以在上面了解、讨论各大体育赛事。社交媒体用户通过对主流媒体及自媒体的内容进行点赞、评论、转发,并围绕其內容进行讨论。
在张雨霏的微博下,其神似“哪吒”的发型引发了大量用户的讨论;侯志慧的绰号“小猴子”为广大受众所喜爱;除此之外,还有诸如“比心少女”杨倩、“小枣”刘诗雯、“葱桶”隋文静、韩聪,这些为社交媒体用户所喜爱的昵称或绰号,直接定义了运动员的媒介主形象。
自媒体时代“内容为王”,所有社交媒体用户都可以在网络上发布自己的感受和评价、观点等。而短视频的出现不仅强化了实时传播,更成为热门话题的引爆点,相关热点话题在如抖音、快手等社交媒体平台发酵,每个网民都可以成为体育新闻的传播者,从不同的角度对内容进行分解、解释、评论和转发,多形式的传播方式更有利于体育新闻的快速传播[8]。
(四)非主流媒体对运动员媒介形象塑造的影响
相较于主流媒体的局限,自媒体表现出更高的市场化,其报道以更专业的角度去剖析问题,其框架与主流媒体相比也呈现出一定的差异,自媒体进行不同角度的议程设置,在这样的背景下自媒体为自身赢得了较高的职业声誉和媒体公信力,因此,就话语权而言,自媒体的话语权比主流媒体更宽泛[9]。
中国移动咪咕公司极具代表性,咪咕的解说与主流媒体截然不同。在东京奥运会期间,史冬鹏、韩乔生等明星运动员、专业解说员、演艺圈明星便受邀加入咪咕解说团队,呈现不同于主流媒体的解说模式。在北京冬奥会期间,王濛和黄健翔搭档,解说比赛时妙语频出,留下了“我的眼睛就是尺”这种“王濛式金句”,同样起到了良好的传播效果。
自媒体的报道信息增量远高于传统媒体,且能通过多种形式将信息传递给用户,同时基于网络信息传播“去中心化”的特点满足用户的互动需求,充分的互动平台和聊天、留言区能够展示用户的个人观点。总体而言,社交媒体用户参与到运动员媒介形象的构建过程,在对赛事、参赛运动员的还原上效果都更加直观、真实。
四、结语
现今社交媒体高度普及,运动员的媒介形象已经不单单由主流媒体构建,更多的是运动员自身与社交媒体用户参与构建,在高等级体育赛事中,三者合力构建了一批多元化、平民化、立体化运动员形象。主流媒体须始终保持对新闻的敏感性,紧跟时代变化的步伐,不忘自身职责,推动运动员媒介形象的良性发展,实现多元化、个性化的运动员形象塑造。而社交媒体及其用户放大了传播量级,将体育赛事单向化内容与UGC、PUGC的个性化内容进行融合,在将高等级体育赛事转化为关注热点的同时,同样打开了新的体育传播发展格局,也为进一步研究运动员的媒介形象建构指明了研究方向。
参考文献:
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[2] 黄璐.《人民日报》“体坛观澜”的舆论引导功能[J].青年记者,2018(17):62-63.
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[4] 崔雅华,张涛.从百亿传播,看央视新闻短视频如何热度破圈[EB/OL]. CMG观察,https://mp.weixin.qq.com/s/3bvrs3BfZSvejNDacC1kBQ,2022-02-22.
[5] 黄璐.网页更新背后的文化政治:以国际足联为案例[J].青年记者,2016(10):150-151.
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[8] 黄璐.中国体育用品产业发展的思维陷阱:李宁品牌困局的启示[J].体育与科学,2019,35(1):134-135.
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作者简介?杨松桦,硕士在读,研究方向:新闻与传媒。