融媒体时代领导者媒介形象重构与认同

庞宇

摘 要：媒体融合时代打破了传统媒体对领导者形象塑造的垄断局面和正面宣传，以微博、微信、客户端等社交媒体所营造的即时互动、自由宽松的公共舆论环境，极大地激发了公众参与领导媒介形象塑造的过程。领导者媒介形象是公共产品的媒介输出形式，是公共性和符号化的象征。新兴媒体在公众对领导者形象刻板成见形成方面发挥着重要的作用，公众对领导形象的认知和期待影响着领导者媒介形象的建构。融媒体时代领导者媒介形象的塑造需要在社会公众认同的基础上，把握受众心理，提高自身媒介素养，建构基于真实事实的领导者形象。

关键词：融媒体；领导者；媒介形象；认同

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0038-04

一、引 言

随着新信息技术的快速发展和广泛应用，传统媒体和新媒体在内容、渠道、管理等多个维度展开融合。传统信息生产传播方式的改变、传受主体的易位以及互联网作为平台功能的凸显，使得信息播呈现出裂变式、互动式、全天候、全方位的一种全景展示模式。领导者公共形象成为网络公共舆论空间关注的焦点，公众对领导者认识和评价的渠道更加便利和多元，同时新媒体多元复杂的传播形态使得领导者公共形象面临着消解和重新建构的可能。

在现代社会管理中，领导者和社会公众面对面的接触和交流的机会非常有限，媒介作为“人的延伸”，打破了原有政府和主流媒体对信息的垄断和控制，新媒体的介入给传统媒体的“把关人”带来巨大冲击。传统媒体时代通常以正面为主报道领导者，极力渲染“又红又专”的形象。如今，以“两微一端”为代表的新媒体彻底改变了传统媒体信息生产和传播模式，重塑着信息传播格局，使得领导者形象的公共性、媒介性更加突出。领导者的形象依托新媒体的传播，跨越地域，在极短时间内能够迅速形成一种标识、一种符号，成为领导者与公众通过媒介进行沟通的载体和桥梁。然而，领导者形象在当今的媒体环境下极易成为“易碎品”，稍有不慎，长期积累的良好形象可能就会被瞬间“打碎”。因此，新媒体超链接、去中心化、互动性等特征，给领导者形象的重构和社会认同带来巨大挑战。

二、领导者的媒介形象：公共性与符号化

领导出现在大众媒体面前就是其自身形象的展示，公众对于领导者的认知往往是通过媒体的报道、刻画、阐释，进而产生的关于领导者的“脑中的图景”。美国著名政治学家李普曼认为，人们从媒体观察到的并不是世界本身，而是经过媒体选择、解释和加工后的世界。媒体根据各自的定位和性质会有符合自身特色的报道方式和媒介框架，在选择标准和分析视角契合所属媒体的风格。虽然媒体秉持客观真实为首要原则，但是媒体只能选择“局部事实”和事实的“部分细节”进行报道。因此，媒体所呈现出来的形象不可能分毫不差地还原事物的“本来面貌”，而是经过媒体加工、挑选、编排过的“媒介形象”。因为媒体风格相对固定，因此同一类媒体对于领导形象的塑造相对稳定，领导形象的塑造也就成为一种“符号化的形象”。现实生活中的人们对媒体的依赖程度越来越高，人们已经逐渐习惯通过媒体所塑造的“拟态环境”来形成对现实世界的认知并采取行动，将媒体所塑造的世界当成真实的现实世界。

领导者通过不同的媒介和传播方式让公众得以感受到其社会公共形象。换言之，领导者公共形象是借助媒介“包装”，传播输出，被公众所感知的形象。领导者媒介形象已经不是私人化的形象，它具有一定得社会影响力，是附加了“公共性”这一要素的社会性形象。“公共性”一方面是领导者作为公权力的代表，体现在领导权力的公共性、领导言行的公共性以及领导行为所产生影响的公共性；另一方面领导者形象作为公共部门的代表，成为公共部门形象的代言人，承载着展示公共部门“公共性”的责任。在网络民意彰显的时代，公众可以在公共平台讨论社会热点，进行舆论监督，关注并评价领导者行为，领导者媒介形象直接影响公众对领导者以及公共部门的信任与认可。

领导者形象是公权形象、政府形象以及公共部门形象的体现和代表，“历史上真正重大的事变和人物之所以重大，只在于两者都是社会制度和经济条件发展的符号和象征[1]。领导形象不仅仅是个人形象，而是组织形象中的重要组成部分，它成为一种活化的标志、标识和符号。无论哪一层级、哪一领域的领导者天然就成为该部门的“形象代言人”。领导者的媒介形象将呈现出特定信息符号来提高领导者形象的辨识度。领导者形象已有“符号的强化符号，没有符号的创造符号。”，符号的功能将复杂物象简单化，标签化，强化“社会记忆”，固化特定信息，增加辨识特征。

法国思想家蒙田认为，社会各行业各领域的多数职业都可以视为领导者的“表演”，媒介记录并呈现其形象。领导者的形象就是在“演戏”，甚至“全世界都在演戏”[2]。领导者形象的构建是领导者、媒体以及公众三者互动的结果。领导者扮演“演员”在“表演”，媒体工作者是“编剧”塑造“演员”的角色，公众是观看、评价整个“表演”的过程。领导者作为“演员”总是想把最出彩最闪耀的一面呈现给公众。然而脱离事实，矫揉造作的“表演”在网络时代便会成为公众诟病和消遣的对象。近年来，领导者的“亲民”特征在网络上凸显和被一度热炒。“今天你偶遇了吗？”成为网络的流行语。领导上班坐地铁频频被记者“偶遇”；领导赶火车被媒体“偶遇”，并全程直播；领导骑车送女儿上班被网友抓拍等，遭到网上不少质疑。舆论的第一反应，领导者不是亲民，而是涉嫌作秀。领导者的“表演”一定是以客观事实为依据进行的艺术加工，如果脱离了事实，“表演”就成了无源之水，无本之木，超出了社会的价值认同，冲破了道德和伦理的底线，从此，领导者被贴上“假装在亲民”的形象标签。

三、媒介呈现的领导者形象：刻板成见与技术包装

形象是对外部信息积累基础上对事物的态度或“心理图像”。公众对领导者形象的认知媒介扮演者重要的角色。因个体的接触面狭窄，感官经验有限，通常依靠传播媒介提供的信息对事物形成印象和意义。形象塑造来源于媒体的信息生产和传播，形象的形成、变化在媒介信息的流变过程中产生不同效果。媒介不仅营造了“拟态环境”，而且在形成和改变公众的刻板成见发挥着重要的影响作用。刻板印象是媒体工作者建构形象的基础和前提，针对不同的报道对象将既有的媒介框架持续和反复使用，这样加深并强化了公众对某类报道对象的印象，形成了新闻信息相对固定的类型表达范式。媒介是公众形成刻板成见的重要途径之一，公众往往通过媒介来接收和了解对社会各方面的描述和解释，于是人们自然而然地就形成相应的看法并且认为是自己的想法[3]。

媒介通过报道框架改变着公众对领导者形象的认知与认同，公众通过媒介全媒体式的传播方式立体地形成了领导者的形象。领导者的媒介形象成为现实中领导者与公众之间交流和连接的纽带。在媒介化政治时代，媒介在人物对社会影响力上某种程度上起着决定性的作用。东方之星沉船事件中，李克强总理冒雨到客船翻沉事件救援现场。在大雨中，总理向遇难者遗体三鞠躬并默哀的形象，借助媒体传播网络，蕴含着强大的感染力和强烈的共鸣。

领导者媒介形象借助新媒体技术提高了形象传播的速度和接收范围，使得一个地方的领导借助互联网传遍全国或者全球。但是领导者有时过分注意自身形象，过度依赖网络技术的表面设计和美化以及修饰和包装行政领导的外在形象，为领导形象塑造带来不良影响。短期来看，利用网络技术的强大功能掩盖自身缺陷，修饰错误能够维持良好的媒体形象，但是稍有不慎，便会陷入更严重的形象危机，损害了公信力，而之后的形象修复是难以用技术挽救和弥补的。例如，2016年南京玄武区女领导视察抗涝工作时“摆拍”的照片；2011年四川会理县领导视察通乡公路的悬浮照事件；2010年湖北武汉市上演给交警“擦汗门”等事例，都纷纷暴露出网络技术仅能实现其有限价值。网络媒体自身优势明显，通过网络技术对领导形象塑造进行表面化的手段反映领导者的外在形象，而忽视了技术背后深层次的价值内涵，使得形象塑造变成了“作秀”。根据价值理性和工具理性的统一，领导者媒介形象塑造在全媒体时代应该充分运用多媒体的表现手段，同时注意技术使用过程中的价值意义，领导的素质能力提升、执政理念的转变以及行政方法的优化等等，才能使得技术的应用不会流于形式。不是为了形象塑造而塑造形象，造成了动机不纯，目的偏离的结果。

四、公众眼中的领导者形象：认知与期待

公众是领导形象的认知者和评判者。公众认知的领导者形象是通过直接接触领导和通过媒介传播输出的信息，再根据自身的知识结构、价值观念形成对领导者的感知和判断。这些个体的判断和解读形成了社会群体的整体意见和看法，最终转化为对领导者形象的定性和认知。传统媒体时代，主流媒体对领导形象的塑造是官方的、传统的评价和认知体系。当今多元话语共生的语境下，新兴媒体对领导者形象的建构体现出更多的自由性、互动性和多元性。公众作为信息传播的生产者和接收者有更多机会、更多渠道对领导者的公共形象进行解释、评论和阐释。

公众往往会以一种简单化和类型化的认知方式来对领导者形象形成某种“图像”，常常忽略个体差异和动态变化，以固有的认知性偏见为依据，弱化事实基础，用概念化、演绎式的推理来看待涉及领导者形象的问题，这样难以对领导者形成客观评价。一般来讲，公众对领导者的认知存在两种极端现象。一是完全的否定，公众通过刻意放大某些局部特征或某些环节要素，结合过去发生在领导者身上的负面信息进行判断，证明自己的心理预期；二是完全肯定，倾向于对领导者正面形象表现的认同态度，对其负面进行合理化解释，粉饰其行为的瑕疵。社会舆论空间呈现出多元化倾向，对于领导者的看法有不同的看法和意见，领导者形象塑造的过程也是不同观点、不同派别之间通过言论交锋博弈的过程，这给网络中“沉默的大多数”鉴别信息的真伪带来认知判断上的困惑。美国新闻评论家沃尔·特李普曼指出：“同一信息对所有的受众来说，其接受和理解的程度都是不一样的，由于不同的背景、经验，每个人会根据自己的方式、带着自己的情感去理解和领会。[4]”人们在对接收到的同一信息的认知，因其接受能力、认知图示和持有态度的不同，在接受信息过程中会采取选择性接触、理解和记忆，这都将成为影响领导者形象传播的效果。

公众的心理期待对领导者形象的认知起着影响和制约作用。所谓“公共期待”，是指在社会公众这一维度上，社会不确定的受众群体以自身的伦理经验，对公共人物公共权威先前存在的一种人格预期。这种人格预期，起着臧否、评定、接纳（或排斥）公共人物和公共权威的“情感介入”作用[5]。由于人们来自不同的地域、经历不同的时代、知识和教育水平不同，对于领导形象的期待会有不同的要求，但是仍然存在跨地域、跨时空的“共同特质”，这些“共性”成为领导者形象构建的重要维度。

五、基于认同的领导者媒介形象建构的策略

领导者形象建构的理想目标是让社会公众认可，从社会学理论的社会互构论视角看，社会认同包括两个维度，一是个人或群体对其身份和角色的自我认定；二是个人或社会群体对其身份和社会角色的他者认可[6]。美国经济学家肯尼思·艾瓦特·博尔丁在《形象：生活与社会中的知识》一书中指出，形象的塑造方式有三种，即附加、重组、阐明。附加指补充和挖掘新的信息使得原有信息扩展达到完整；重组是指公众因接受新的信息或者外界环境的变化使其改变原有印象，重新对原有存在形象的认知；阐明是指当公众接受到某方面的信息后，对原有不稳定、模糊的形象及外在环境产生了较为清楚和或稳定的形象认知[7]。在互联网语境下，领导者走下神坛，其原来被传统主流媒体所赋予的地位和形象反复被新媒体的使用者解构和重塑。在此种情境之下，领导者设计和塑造自身形象，需要更新策略，在把握不同媒介特征的基础上建构和传播自身形象。

（一）是媒介传播内容以真实为首要基础

领导者形象是公众借助媒介的表达和综合展现形成对领导者言语行为表现的认知。领导者的形象可以视为一种公开表演的仪式，是领导者的语言表达、着装仪表、身份职责、能力素质等要素综合，通过媒介和事件进行的表演。通过媒介的传播，公众对领导者形象的认知与领导者现实的表现存在偏差，这就使得媒介对领导者形象的塑造空间大大拓展。通过多媒体手段的技术加工，祛除领导者在现实言语行为的瑕疵，展现近乎完美的形象，在一定程度上提高公众对领导者的认知与认同。但是领导者形象建构和传播的过程中必须坚持以真实为原则，以事实为依据，即“本色原则”。领导者形象以内在修养和外在表现为基础，将领导者的本真形象展示给公众，技术优化手段仅仅是在客观事实基础上的完善。如果过度使用技术表现手段刻意美化，领导者形象给公众“作秀”的印象。而领导者的虚假言行一旦被技术美化暴露之后，不仅媒体需要承担虚假报道的责任，领导者的形象在将近7亿网民的舆论监督下陷入舆论漩涡，从而丧失公信力和影响力。

（二）是把握受众心理的有效传播

领导形象传播的终端是社会公众，公众不仅仅是“受众”，在融媒体时代，公众作为领导者形象的接受主体和传播主体在很大程度上是重合的，因此领导者形象塑造要充分考虑公众的期待和心理，重视公众在领导者形象传播和认知的地位和作用。有学者指出，当前我国公众的接受心理具有七方面的特征，包括：（1）反抗话语霸权，主张自主选择；（2）希望传受互动，要求深度参与；（3）冷淡宏大叙事，钟情常叙事；（4）主张“去中介化”，推崇零度关照；（5）向往“虚拟现实”，渴望轻松娱乐；（6）逃避“抽象快感”，追逐视听快感；（7）厌烦枯燥说教，沉迷新闻纪事[8]。分析了解当前受众心理，契合受众需求的传播才能实现有效地传播，一方面领导者要以人为本，认识民意、尊重民意，在形象塑造上满足社会公众心理，以人为本，根据时代的需要，事件的需求突出个性和特征；另一方面，领导者形象传播应重视公众的情感反馈，与公众信息交流形成双向互动，鼓励公众的情感参与和心理评价。

（三）是重塑领导者的媒介素养

美国当代行政学家乔治·弗雷德里克森在《公共行政的精神》一书中指出：“领导对媒体的运用并且一以贯之，是公共行政的政治技巧。领导者学会熟悉和使用媒体对其自身形象塑造和形象传播产生直接的作用。[9]”领导者对媒体信息的传播和利用能力直接关系自身形象塑造的成功与否。领导者在融媒体时代构建形象需要具备适应力、预判力和修复力。适应力，要求领导者习惯在“一盏灯和三个镜”（聚光灯、放大镜、显微镜、凸凹镜）下工作，接受媒体和广大网民监督和公众的关注；预判力，要求领导者善用媒体，巧用媒体，能够适度分析并提前预判媒体将会对自身形象的哪些方面带来影响，并在此过程中刻意注意言语行为的分寸。尤其是对突发性事件、社会热点事件，领导者能够及时把握社会心态和公众情绪，判断自身的言语行为暴露在公共舆论空间中被解读、被引申、被评价的走向，从而调整自身的言行和媒体接触行为。修复力，是新媒体时代领导者必须提升的一项能力。领导者不当的言行经网络发酵放大，酿成了形象危机。媒体形象修复力就是要求领导者利用媒体选择合适的时机诚恳公开纠错，以实际行动践行承诺，及时化解危机，重塑形象。

参考文献：

[1] 普列汉诺夫.论个人在历史上的作用问题[M].北京：人民出版社，1988.

[2] 蒙田.潘丽珍译.论慎重许愿，蒙田随笔全集（下卷）[M].南京：译林出版社，1996.

[3] 卜卫.媒介与性别[M].南京：江苏人民出版社，2001.

[4] 李普曼.林珊译.舆论学[M].北京：华夏出版社，1989.

[5] 秦德君.领异者公共形象管理[M].太原：山西人民出版社，2005.

[6] 郑航生.走向更有共识的社会：社会认同的挑战及其应对[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[7] 彭怀恩.政治传播与沟通[M].台北：风云论坛出版社，2002.

[8] 陈立生.我国当代受众接受心理的七大基本特征[J].编辑之友，2005（2）.

[9] 乔治·弗雷德里克森.张成福等译.公行政的精神[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[责任编辑：东方绪]