高校新媒体建设的路径探索

2022-05-30刘顺有赵国庆

新闻研究导刊 2022年11期

刘顺有赵国庆

摘要：互联网时代，新媒体平台为高校文化建设和运营发展提供了新机会、新选择。在此背景下，高校必须拥有“互联网+”思维，跟进时代发展，结合新媒体平台的建设现状与建设原则，在多方面优化运营策略、提升平台服务质量与影响力，切实发挥新媒体平台的价值。其中，高校新媒体建设需遵循党管媒体原则，重点加强内部凝聚力提升与外在形象塑造，通过健全运营机制、落实个人责任，构建完善的新媒体建设体系。基于此，文章运用文献研究法与观察法，分析高校新媒体建设原则，提出以策划优质主题、细化宣传工作、成立新媒体中心、完善管理机制、设置媒体联盟、打造衍生文化产品为主的建设策略，全方位优化新媒体建设路径，促进新媒体平台可持续发展。

关键词：高校；新媒体建设；新媒体平台；建设原则；建设路径

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0044-03

基金项目：本论文为2022年全国高等院校计算机基础教育研究会计算机基础教育教学研究项目“基于思维、素养、创新‘三维一体的高职信息技术课程体系建设研究”成果，项目编号：2022-AFCEC-591

现阶段，新媒体是主要的媒介形式，特别是微信、微博、各种短视频APP等平台，拓展了高校宣传渠道，显著提高了受众参与度。新媒体具有较强的交互性与及时性，可以共享信息、搜集海量资讯、生成个性化文本，深受大学生的欢迎，是他们获取信息、探讨观点、认知社会的主要渠道。在此背景下，高校要重新审视新媒体建设，加快传统媒体转型，做好新媒体传播工作，以增强自身的文化影响力，在塑造良好形象的同时，实现稳定发展。

一、高校新媒体建设原则

（一）严格遵循党管媒体原则

高校开展新媒体建设时，要坚持正确政治方向和舆论导向，坚持党管媒体原则，树立以人民为中心的工作导向，弘扬主旋律、传播正能量，以此提升新媒体建设质量。新媒体平台要服从校党委宣传部的领导。同时，校内各部门要转变思想，重视新媒体建设工作，在各个方面凸显新媒体平台优势，全面发挥思想导向、舆论引导功能，做好高校文化建设、信息披露、新闻宣传等工作。

（二）提升内部凝聚力，塑造良好的形象

高校新媒体建设要高度重视内部凝聚力的提升与外在形象的塑造。师生是高校的主体，因此新媒体建设与宣传工作要紧跟师生需求，提升师生凝聚力，切实发挥新媒体的各项功能，即塑造学校形象、宣传校园文化、发布新闻资讯、服务校内工作。同时，塑造外部形象，需要充分利用新媒体的价值，持续增强高校影响力，借助新媒体平台树立良好的社会形象，响应号召落实校园宣传工作、整合校内优质故事与资讯、弘扬校园正能量。

（三）健全建设机制，落实个人责任

在建设新媒体平台时，高校要严格遵循法律法规，结合学校的规章制度，健全新媒体建设机制，确保建设责任落实到个人。新媒体建设要落实属地管理与分级负责，在运营期间，明确谁组织、谁监管。同时，党委宣传部要充分发挥校园新媒体的监管职能，立足宏观角度，规划新媒体的发展方向，完善新媒体运营机制、组织运营团队与多方联盟。应联合各级媒体开展交流探讨，共同研究新媒体管理策略，定期组织开展新媒体学习、技术培训、协调监督、考核审查等工作，全面掌握高校新媒体建设、运营情况。此外，高校还要针对新媒体平台实施分级管理，如微信公众号、微博、抖音等归属一级，交由党委宣传部监管；高校各部门的官方账号与其他平台归属二级，交由各部门负责人监管；高校大学生合作创建的新媒体账号归属三级，结合具体类别实施管理。

（四）严格审查内容，合格方可发布

高校新媒体是校园舆论的主阵地，肩负意识形态管理责任，在建设新媒体、发布各类信息时，要严格审查而后发布，严格对各项信息的政治性、合法合规性、真实性负责。在发布信息前，要全面分析信息内容的校园影响力与社会影响力，确保可以承担社会责任，在法律法规范围内合理发布。针对高校各类纪念日与宣传活动，各级新媒体平台要听从党委宣传部的指挥，充分发挥新媒体平台的功能与特色，各级合力开展宣传工作。当高校发生紧急事件，需要应对舆情危机时，各级新媒体平台要严格遵循学校部署，统一发布一致信息。此外，针对新媒体平台的建设与宣传工作，高校要建立对应的督导机制，选择定期或抽查的方式，全面审核平台发布内容，针对不符合规定、内容滞后的信息资讯，要及时整改或清除，严格执行督导制度。

二、高校新媒体建设路径

（一）策划优质微信主题，推广校园品牌文化

开展高校新媒体建设工作前，要明确平台发展定位，树立新媒体品牌，实现个性化发展，避免内容重复、形式单一。同时，要高度重视新媒体发布的各项内容，大力弘扬主旋律，在校内与社会传播正能量，形成良好的高校形象。其一，高校要策划优质的微信主题，持续加强新媒体内容建设，在提升高校新媒体内容质量的同时，进一步增强高校的社会影响力。其中，内容选择可围绕校园发展进程、开办荣誉、榜样师生等热点话题，增强内容吸引力与感染力。各级新媒体要带动高校师生，在制作专题朋友圈后，要求师生积极转发、点评，持续传播校园好声音。其二，高校要大力宣传校园品牌文化，各级新媒体平台可以联手合作，特别针对高校重大活动与纪念日，集思广益，策划形式多样的主题活动，借由新媒体平台开展。例如鲁东大学推出了“343双创品牌”，聊城大学推出了“西部情缘”，山东科技大学推出了“大学生机器人科技创新团队”，泰山科技学院推出了“书院潮生活”等品牌活动，旨在借此吸引新媒体账号的受众群体，增加粉丝量、点评量与阅读量[1]。其三，高校要拓展新媒体宣传形式，整合各类平台账号，扩大宣传影响力，如微信公众号、微博、校園网、抖音、快手、各直播平台等。通过此种方式，满足校内师生、意向报考群体及各界人士的关注需求。最后，高校要结合实际发展情况，加快新型APP的建设工作，同时强化新媒体平台的互动功能，确保全体师生与各界群体可以实时交流、互动。

（二）细化宣传工作，做好微信公众号、微博账号运营

现阶段，微信公众号与微博平台是高校建设新媒体的主要渠道，因此高校要细化这两项运营工作，确保新媒体建设顺利开展。

1.微信公众号运营

微信公众号的传播范围较广，具有良好的宣传优势，高校在建设微信公众号时，要重点注意三方面内容。第一，明确内容定位，有效传播信息[2]。互联网时代，网民的阅读需求逐渐碎片化与个性化，且受众群体多样，需要精准定位、找准发展方向。其中，微信公众号是微信的主推功能，其用户多为共同好友，容易建立信任关系。同时，高校新媒体不以盈利为主要目的，运营者只需要全面分析公众号用户的实际情况与需求，就能精准定位，与师生开展实时交流，高效传播校园文化。第二，做好二次开发，持续拓展服务功能。高校新媒体要关注师生需求，凸显服务价值，全面分析受众群体，结合相关需求进行二次开发，如开发微信小程序，为学生提供查课表、一卡通等校园服务。同时，优化程序自定义菜单，提升服务功能的高效便捷性，吸引更多用户。第三，提高内容质量，优化用户阅读体验。互联网时代，内容吸引力极为重要，想要吸引更多用户，就要保证内容的质量与阅读体验。因此，高校要打造优质公众号，这对建设新媒体平台及塑造校园形象具有很大的帮助[3]。期间，运营者要细致审核各个阶段，如主题策划、图文采写、内容编辑、公众号推送等。同时，运营者要运用感性思维，在公众号排版、色彩选择、文本设计等方面，充分突出公众号的特点，以提高新媒体平台的建设质量。

2.微博账号运营

针对微博账号的运营，运营者要重点关注微博数量、点赞、评论、转发及阅读量等情况，通过此类指标判断账号的活跃度与影响力，实时优化传播效果。其中，粉丝是新媒体平台的重要群体，若粉丝数量较少，则无法支撑平台运营。对此，高校微博平台建设可从三方面开展。第一，发挥榜样作用，塑造灵魂人物，吸引大量粉丝群体。高校官方微博要接地气、人性化，与粉丝开展实时互动，建立良好关系。其中，灵魂人物及平台“领袖”应定期与粉丝交流，在掌握用户需求的基础上，提高用户群体的忠实度。第二，整合平台资源，注重内容质量与运营策略。想要提升粉丝量，优质内容必不可少。对此，高校要掌握用户需求，搜集有价值、趣味性的内容[4]。此外，在宣传校园文化时，要拓展宣传渠道，借助微博快速、便捷的特点，联合各级新媒体平台进行资源共享，加快校园资讯的发布速度，全面监测互联网舆论情况，可以引导师生共同参与文化交流，发挥思想引领作用。第三，结合微博的各项功能，如超级话题、微博故事、图文发布等，根据内容特点与实际情况，选择丰富的表现形式。

（三）成立新媒体中心，带动师生共同参与

组建高素质的新媒体建设团队，是提升新媒体运营质量的关键。结合现状来看，部分高校在建设新媒体时，缺乏充足的人手，甚至未配备专职人员，只交由部分教师与学生管理，难以提升新媒体建设质量。对此，高校可以成立新媒体中心，调动学生队伍的力量，在校党委的统一指挥下，由师生共同参与，负责新媒体的建设、传播与运营工作。首先，高校要健全培养机制，为组建新媒体团队做好准备。高校可定期邀请媒体记者或新媒体专业讲师，持续提升校内媒体团队的新闻采编力、摄影技术与图像处理能力。其次，配备专业的组织机构，细化新媒体运营职能，要求不同部门合力工作[5]。同时，可结合学生能力与表现选拔新媒体中心主任，要求其负责日常运营与监管，并开设相关的子部门，进一步健全新媒体团队体系。最后，为了充分发挥新媒体团队的价值，高校要采取激励政策，可以通过优推入党、评优表彰等方式，全力支持参与新媒体运营工作的学生，鼓励其发挥个人潜能，助力高校新媒体建设。

（四）完善新媒体管理机制，解决突发问题

在建设新媒体平台时，完善的管理机制是强化建设工作的基石。管理机制主要包括四方面内容：一是运营责任体系，二是新媒体工作队伍，三是发布审核制度，四是应急事件处理。其一，明确责任人。各级新媒体平台要选择相关负责人，负责本级新媒体建设工作。其二，工作队伍建设是保障新媒体稳定运营的关键。对此，高校要加强队伍建设，做好后备人才培养。其三，完善内容审核制度。针对高校新媒体发布的各项内容，应严格审核、考虑发布影响，保障信息的安全与合理性。不仅如此，高校还要做好新媒体年度审核工作，针对个人及其他部门，若开设新媒体账号，要严格检查，在通过校党委的审核后，做好备案工作。其四，针对突发事件建立应急制度。如果校内出现不良事件，为避免舆论持续发酵，要及时处置不良信息，加强新媒体对正能量与主旋律的弘扬，合理把控舆论导向[6]。

（五）建立高校新媒体联盟，合力开展宣传

高校开展新媒体建设时，要立足宏观角度，构建合力宣传局面，优化宣传格局。其中，高校可以建立新媒体联盟，由校党委带头组织，联合高校各部门或学院、学生组织，打造健全的协作平台，通过整合各方资源，构建新媒体矩阵，关注高校发展方向与大学生成长需求，形成联动宣传模式。同时，新媒体联盟需要负责多项内容，因此要加强合作分工。其一，落实信息共享与统一发布，联盟内各成员要立足多个角度，重点关注高校重大活动或纪念日，进行全方位宣传与转发。其中，针对重要信息，要通过审核再由其他成员推广。其二，联盟要共同把控舆论导向，做好舆情引导。其三，联盟要关注校内官方媒体建设，统一规划各类专题报道，协助参与各类活动的开展[7]。

（六）打造新媒体衍生产品，提升文化凝聚力

微博、抖音等平台中的网络文化产品可以进一步提升新媒体平台的凝聚力。因此，高校可以结合校园生活与校园文化，打造具有校园特点的新媒体衍生产品。例如，高校可以在开学季设计具有创意性的录取通知书，在重大活动与纪念日设计手册与纪念册，在毕业季录制校园Vlog，多角度弘扬校园文化，拉近用户与校园新媒体的距离，进一步提升内部凝聚力。此外，高校还可以融入创意想法，开发、打造各种校园文化创意产品，拓展文化宣传载体。例如，结合高校名称制作文化衫、笔记本、帆布袋等，充分突出校园标志性元素，设计丰富多样的实物产品。通过此种方式，可以营造良好的校园文化氛围，凸显校园品牌特色。