竖屏视域下河南对外形象传播重构研究

唐永勇 朱殿勇

【摘要】信息接收从方屏、宽屏到竖屏的转变，不仅表征着传播媒介深度嬗变，也指涉着信息传播方式和效果生成机制暗自流变。竖屏传播语境重构了信息传播范式，为河南对外形象传播提供了重要机遇，河南对外形象传播应掌握媒介变革带来的红利，主动抓取竖屏传播手段，重塑媒介信息格局，把握竖屏传播规律，推进信息整合和多屏多端立体传播，树立大传播观;构建对内、对外立体话语体系，重视民间话语，培育“意见领袖”，讲好河南故事;打造“老家河南”战略品牌，树立品牌传播意识。

【关键词】竖屏語境;河南形象;传播路径

随着新媒体技术的出现，信息传播方式发生了巨大的变化，5G技术的突破，为未来大规模应用移动传播提供了重要的技术支撑，移动互联时代，传统的横屏传播时代正受到来自以手机为代表的移动智能终端的猛烈冲击。在“碎片化”阅读的微视频传播场域下，竖屏传播正悄然渗透进人们的日常生活中，深度影响着信息收阅惯性。竖屏传播不仅有技术性内在要求，更有受众阅读习惯、生产生活方式和娱乐消费等现实性外在需求。党委政府应迅捷地抓住竖屏传播的风口，主动作为，利用竖屏传播媒介开展大规模信息传播应用，为社会治理、经济发展、民生服务、对外形象传播提供重要载体和途径。

一、河南对外双重形象的传播困境

河南是华夏文明和中华民族的核心发祥地，华夏历史文化的中心，同时，河南也是道家、墨家、法家等思想的发源地，孕育了河洛文化、汉字文化、诗词文化、武术文化、戏曲文化等众多文化形态，博大厚重的中原文化哺育了中华民族。河南省委原书记徐光春认为“一部河南史，就是半部中国史”[1]，足见河南在中国文化历史进程中的重要推动价值。

自上世纪90年代以来，有关妖魔化河南形象、歧视河南人的新闻层出不穷，大有“谈河南色变”的意味，舆论的“集体狂欢”把受众引导至“地域黑”的拟态环境中，河南对外传播形象的现代性重构任重道远。

河南在政治经济文化生态文明建设等方面取得了令人瞩目的成绩，然而河南对外形象传播虽有改观却未取得同步提升效果。究其原因：一方面，外界对河南形象的误读根深蒂固，媒体过多聚焦负面新闻有意无意当中扭曲了公众认知，短期内难以从根本上扭转认识偏差;另外一方面，传统媒介的用户资源正在朝向竖屏媒介分流，信息的导向流通呈现跨媒介交互传播流态，竖屏阅读正逐步消解传统的把关人角色权力，媒介的议程设置功能如同一把双刃剑，正向影响和反向强化衍生出了形象传播的灰色地带，加剧了信息的模糊性。20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖在《大众传媒的议程设置功能》中认为，受众更易于集中关注被大众媒体突出报道的议程，自媒体传播负面信息的裂变传播效应更易于产生一个报道议程，影响公众认知和价值判断。因此，在新媒体技术深度变革和竖屏阅读传播广度掘进的背景下，结合内容定向创作传播诉求，把握竖屏传播的技术优势，不失为提升河南对外形象、形成正向传播效果的重要抓手。

二、竖屏传播语境下信息导流传播新范式

近年来，以抖音、快手为代表的短视频平台发展得如火如荼。短视频演变为主流社交方式，并加速媒体融合，逐渐成为网民的自我表达工具，他们不仅观看短视频，半数以上的短视频用户拍摄并上传过作品，内容视频化表达成为风口，加速了内容供给。以手机为代表的移动传播媒介无论是终端数量还是使用率都以绝对优势占据内容消费的主场。2019年，中国正式进入5G商用阶段，5G带来高数据速率、减少延迟、节省能源、提高系统容量和大规模设备连接的技术红利，为以手机为主要传播媒介的竖屏传播提供了强大的应用支撑。

（一）竖屏传播语境下，用户呈现高学历、年轻化特点，沉浸式体验、忠诚度和黏性大大增强。

新媒体传播背景下，信息传播生态裂变，以手机为代表的智能移动传播媒介快速发展，推动移动互联网和社交平台的交叉融合，为用户带来了全新的交互体验，新鲜、智能和多元的生活方式符合高学历、年轻人追求时尚的生活调性，已然成为年轻人的新宠。移动支付、电子证照、互动娱乐等功能集成于方寸之间，移动智能应用的开发设计，假定用户的垂直阅读惯性、功能性和融合性设计理念也投其所好。此外，竖屏媒介的娱乐功能被提到新的高度，全屏幕界面设计，2K、4K甚至上亿级屏幕显示能力、超清双镜头拍摄，高质量的影音体验，符合当下高学历、年轻化群体信息接收习惯和审美趋向。

竖屏时代用户的忠诚度和黏性转化为短视频发展的着力点。竖屏的叙事更侧重于表达特定的对象，竖向中心对称式构图及细节塑造能力带给观众强烈的交流和渗透感。用户忠诚度和黏性决定了其沉浸程度，“竖屏短视频则更适应手机用户短平快碎片化消费的特点，用户需要便捷的收看方式、快速的信息获取和直观的视觉消遣”。[2]短视频传播的用户黏性取决于传播主体和传播内容两个要素，拥有良好形象的传播主体更易聚合用户群体，多维内容生产渠道与用户需求的耦合度，驱动为用户联结的基础性要素，在“内容为王”的媒介生态环境下，信息生产与传播是媒体生存之本。

（二）竖屏传播语境下重构信息导流传播新范式

竖屏传播语境触发了人们参与意见表达、分享生活和情感、传递新鲜知识的“集体狂欢”，竖屏传播具有门槛低、平台多元、实时互动体验、吸粉快和打赏反馈等特点，在个体形象宣传、企业营销、政务发布、新闻传播、社交娱乐等方面深受用户推崇，以美妆美食类、新闻资讯类、网红打卡类、歌曲演唱类、产品售卖、幽默段子类为主的短视频内容成长为竖屏传播新样态，竖屏传播语境下信息导流传播新范式悄然重构。

竖屏传播打破了传统的信息流通方式，个体语叙事成为主流叙事。以自我为中心的表达方式催生了信息生产新常态，传统的横屏信息生产向竖屏生产渗透。相较于横屏的大场景叙事，竖屏删减了环境信息，更侧重于简单叙事，信息更加集中，注重展现人物细节。竖屏在移动互联网时代成为一种新的媒介形式和内容载体，满足了人们在不同时间和空间等多元化场景里交互传递。当前，竖屏传播越来越注重IP化生产，没有差异性的短视频肯定要被淘汰，具有亮点和特色的个性化内容更容易“牵制”用户。“在移动端设备上，竖屏视频因其对屏幕空间的充分利用，而在媒介丰富度与生动性上较横屏视频更胜一筹，进而在常规的移动媒介消费场景中产生更强的在场感”。[3]构造场景，依赖于场景的再现与还原，让受众产生“触景生情”感受，强化竖屏体验感。大数据时代信息整合能力大大增强，手机应用程序会推送大量整合了公共媒体和自媒体的同质化信息，混杂的信息弱化了人们的思维活跃程度，让用户觉得刷视频的时间“很短暂”。借力竖屏传播语境的红利，助推河南对外形象重塑，提升多彩河南形象，不失为一种战略决策。

三、竖屏传播语境下河南对外形象传播路径探索

（一）重构传播媒介格局，从传统媒体到融媒体掘进，从“两微一端”向多屏多端转变

目前，河南对外形象传播手段还比较单一，对区域内的报纸、电视等主流媒体依赖性比较强，而区域内的传播媒介面向以本区域受众为主。因此，长期以来，这种典型的自我报道、自我欣赏的封闭性叙事语境，对代表河南形象的主流声音的有效传播越来越局限，传受的不对称性加剧了信息鸿沟，加之一些负面新闻的叠加发酵，河南不“中”的声音时有发生，消解了正面舆论。

1.把握竖屏传播规律，推进媒介信息整合，树立大传媒传播观。

美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中说，谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有整个世界。在当下乃至未来，人工智能、虚拟现实、新媒体技术和5G技术交叉融合必将推动产生新的信息革命，因此，谁掌握了媒介变革，谁就掌握了下一个信息革命的风口。“以手机为代表的移动媒体传播条件下的一次次技术革新，正影响着受众的行为习惯，反过来，受众新的行为习惯又要求与之相适应的内容产品。”[4]数字技术的成熟和智能手机的普及，降低了竖屏视频的摄制门槛，个人叙事上升到群体叙事之上，个性、趣味性的社交化体验推动“人人都是生活的导演”变为现实，在一个内容为王的信息时代，竖屏传播成为全民参与的“集体创作”。对于河南对外形象宣传而言，应主动抓住竖屏传播媒介的技术优势，统筹把握，打破媒介形态的隔膜，注重網络平台与数字内容的融合运用，借鉴新闻传播的“中央厨房”信息生产模式，规划河南对外正面宣传信息传播分发渠道。整合广播电视、报纸和网络等三大平台资源，构建短视频分发联动平台，组建统一工作团队，合理规划选题、设置短视频议程，规模化地开展集中采制，建设信息资源素材库，通过多媒联动，多端采制，一体分发，形成视、报、网规模化短视频生产推送格局，树立大传媒传播观防止无序传播和信息内卷。

2.拓展传播渠道，从“两微一端”，向多屏多端立体传播，构建现代信息传播体系。

区域形象宣传聚焦于对内文化认同和对外形象重塑两个维度。文化认同是一种族群总体心理和行为特征，文化认同受地理、语言、习俗、宗教等因素影响，而这些要素也是族群划分的重要表征。因此，河南形象传播首先应立足于本区域族群，调动手段强化区域成员自我认同意识，提振文化认同感。文化认同是传播活动的内驱力，高度的文化认同感驱动传播活动的自觉性。河南对外形象重塑依赖于提高经济发展水平、文化教育程度和发达的信息传播能力。近年来，河南的经济社会发展取得了明显的成就，产业结构持续优化，航空服务、电子信息、装备制造和文旅产业占比提高，河南智造持续发力，国家综合交通枢纽地位日益提升，国家中心城市建设稳步推进，等等。与此同时，河南传媒信息产业发展步调却并不一致，本土的传媒担负着河南对外形象传播的重要使命，媒体形态虽有变化但传统的广播电视+纸媒的二元传播生态仍居主导地位，协同发力还未形成，而广播电视有影响力的优质栏目屈指可数，报纸因为发行的原因，很难拓展覆盖面，尴尬的媒体发展格局，为竖屏传播留下了切口。竖屏传播时代，短视频开始成为社会舆论的策源地，声画共同体相对于图文信息而言，更具视觉刺激和话题张力，衍生出强烈的代入感和泛情绪化阅读体验，竖屏牵制社会跟着舆论“节奏”走的能力日趋增强。

在媒介融合发展进程中，借助互联网技术，以微博、微信和新闻客户端为代表的“两微一端”，发挥了急先锋的作用。“两微一端”以其便利的信息发布、传播迅速和互动性强的特点，拓展了信息传播的深度和覆盖面，成为传播机构的标配，也拓展了竖屏传播渠道，时至今日，“两微一端”不断演变分化，向多屏多端立体传播。传统媒体机构纷纷进驻短视频平台，截至目前，央视新闻的抖音平台粉丝量1.3亿，5508个短视频累计点赞量达53.4亿次;湖南卫视作为省级卫视台中较早入驻短视频的媒体，坐拥2126万粉丝，16680部作品获得了9亿的点赞量，其影响力可见一斑;河南日报报业集团深入推进媒体融合，打造“大河云”技术平台和“顶端新闻”平台客户端的双层架构，形成以“学习强国”河南学习平台为引领，以顶端新闻客户端、大河网、5G手机报和系列报刊为补充，以高铁地铁展位、机场塔台、户外大屏等媒体为延伸的全媒体生态链，拥有各类新媒体端口近500个，承建运维省内外政务互联网项目200多个，覆盖用户超过2亿人。该集团启动“大河云”融媒机制短短5个月，移动端图文、竖屏视频稿件增长30%。全媒体现代传播格局初步形成。

近年来，短视频发展出现了新的样态，文字、图片混编形式的微博向视频形式日志内容的Vlog异化，Vlog作为一种非虚构和具有丰富场景转换的短视频类型，个人拍摄Vlog成为青年人的新宠。2019年，康辉的Vlog火爆得益于媒介生态变革，“渠道为王”时代不在，新媒体短视频平台“吸睛”能力增强，与公众形成的极具在场感的双向互动，创新了话语表达方式，值得借鉴。竖屏时代，泛生活、具有同质化娱乐属性绝对不是短视频的第一功能，信息传播和舆论引导功能应当被强化，河南对外形象传播应主动作为，以此作为宣传抓手，深耕竖屏内容运营，为河南对外形象传播提供重要载体。

（二）构建对内、对外传播立体话语体系，讲好河南故事

讲好河南故事依据叙事语境、受众心理、文化内容、传播技术四个要素来考量。从语境上看，讲好河南故事的语境较之以往发生了重要的变化，提升河南形象需借助媒体平台、影视作品和文化传播等大力宣传和包装，精准发力。从受众心理看，对河南形象的期待、理解与已有认知积累有了一定的差异性，因此应采取差异化宣传策略，避免话题趋同赘叙。从文化内容看，考虑区域文化差异特性，要做好传播内容的整体规划设计，做好品牌凝练，主动融入外部的文化生态中。从传播技术看，应抓住互联网+技术优势，利用多元化载体和渠道，跨越差异，消除认知偏见，拉近距离，延展传播媒介技术，利用VR、AR手段提升传播的沉浸度，降低成本，实施创意传播路径。

本土主流媒体集团化运作的确提高了信息采制和传播效率，但仍难以与竖屏传播效果相企及，河南对外形象宣传需改变传统的传播思维，构建立体传播体系。

一方面，重视民间话语体系建设。历史上每一次的媒介变革无不重塑了传播话语体系，河南对外形象传播不应只是主流媒体的责任，构建“官方+民间”的立体传播话语能够放大“拇指时代”多媒体传播融合效应。

培养群众中的意见领袖。发挥意见领袖影响力参与河南对外话语构建，推进对外传播话语下沉。来自民间的意见领袖深谙区域群体表达习性，在对外形象宣传方面具有天然的亲和力和可信度，民间大规模的人际传播对增强对外信息传播的质效大有裨益。发动群众，合理引导、规范创作，采取有效的评价和鼓励机制，推动民间话语有序参与河南对外形象传播。

另一方面，重视对竖屏内容的开发和延展。对于河南主流媒体而言，对影视剧、电视节目二次重构，语言风格和内容向受众下沉，增强内容的通俗化和趣味性，依据不同平台的节目调性和受众特点，开发适应短视频传播且具有较强黏性的内容，通过多屏多端传播，提升吸粉聚粉能力，打造良好的区域媒介形象。河南主流媒体应找准传播新的着力点，重视对新媒体平台的开发和运用，提前布局规划，抢占机遇和风口，掌握主动权，在质和量上下功夫，发挥传播覆盖的网、面优势;加强对河南人文、自然景观和历史文化等内容认同理解，重视对河南、河南人典型报道和正面舆论引导的功能，立体创作，纠正偏差，引导“主流新媒体平台通过舆论引导和正能量传播，对短视频内容建设形成影响，在专业制作上与短视频平台技术产生衔接，在产品形态上构建多元视角互为促进”[5]。竖屏内容的开发与河南主流媒体影响力的提升互相倚重，主流媒体节目二次开发，通过竖屏的“病毒式”传播，延伸抵达接收终端。短视频用户基数庞大，增势迅猛，传播范围广泛，影响力日益增强，竖屏的内容也为主流媒体创作提供了重要的选题来源。

（三）提炼宣传内容，树立品牌传播意识，打造爆款IP

美国著名市场营销大师菲利普·科特勒（P.Kotler）认为，在信息社会和全球化竞争条件下，区域形象资源是一种重要的无形资产，具有强大的聚合力和影响力，正面积极的形象资源满足了众多投资者、新企业和游客的要求与期望。要通过整合营销传播手段，将地区独具特色的风格和理念加以凝练，通过差异化传播策略，树立品牌意识，加深外界认知。

打造“老家河南”品牌，重塑河南对外传播形象。河南在对外形象传播方面已取得了一些成就，2009年9月24日，以“文化河南，壮美中原”为主题的河南宣传片在央视强势推出，开河南政府形象与旅游品牌传播之先河。2015年8月10日，河南形象片《世界，由此东望》亮相纽约时代广场，少林寺、龙门石窟、烩面以及大玉米、航空港等多个河南的标志性元素展现给世界。2017年2月7日，《豫见中国，老家河南》一经出炉，便被包括《人民日报》《环球时报》转载，并再次登录央视，“老家河南”品牌战略效果初显。同年，河南省委宣传部、河南省委外宣办联合启动实施了“老家河南”微视频工程，面向社会公开征集“讲述河南故事、传播河南声音、展示河南形象”的原创微视频作品，以河南元素、河南文化、河南风土人情等为主要内容，展现多维视角下的河南新形象。随后，河南形象宣传片《记忆中原，老家河南》《遇见中国，老家河南》等纷纷亮相央视等主流媒体，“老家河南”品牌广为流传。2019年8月，国新办举办河南省“开放的河南更出彩”新闻发布活动，面向全球推介河南发展成就，“河南全球推介活动”宣传片受到国内外主流媒体的强烈关注，河南对外形象传播再上新台阶。此外，一批有较大传播影响力的如《河南一分钟》《Amazing Henan，Where China Begin》等宣传片共同建构了河南对外形象传播的重要文本。

重视宣传的长尾效应。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森2004年首次提出长尾理论。他认为“商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴”。河南对外形象传播要做到头部精准投放，满足大多数人的认知需求，针对长长的尾部，采取个性化的传播策略，强化传播的范围和体量，提升传播效果。近年来，“郑能量”“郑中心”“出彩河南人”“中原大工匠”频频出现在河南主流媒体报道中。公开信息显示，已举办了18届的“感动中国”人物评选中，有17位河南人上榜，他们来自普通工作岗位，却有着沁人心脾的故事和震撼心灵的人格力量，浸染了河南人开放、自信的形象担当，这些代表河南人形象的楷模为竖屏创作提供了重要的选题，各级党委、政府应重视竖屏媒介，激发多维力量，参与品牌内容的创作传播，扩展创作传播的纵横两个向度，精耕竖屏传播场景，拓展河南对外形象宣传的广度。

近年来，河南在探索对外形象传播的路径上取得了一些重要的进步，对外宣传影响力不断增强，品牌意识不断强化，河南媒体节目创新整合能力和资源挖掘意识明显提高，重视河南对外话语体系建设，把讲好河南故事作为推动出彩河南建设的重要抓手，推动河南形象的国内传播和国际传播协同提升，对改变外界对河南的惯性思维认识，为河南经济社会发展赢得了重要外部环境。抢抓竖屏传播风口，创新传播方式，构建传播新格局，出彩河南形象会更加亮丽。

[本文为河南省哲学社会科学规划项目“纪录视野下河南对外形象传播策略研究”（项目编号：2018BXW010）成果;中国纺织工业联合会项目“纺织服装类高校广播电视编导专业人才培养路径研究与实践”（项目编号：2021BKJGLX547）成果]

参考文献：

[1]徐光春.一部河南史 半部中国史[M].郑州：大象出版社，2009：1.

[2]常春梅.竖屏短视频的瓶颈问题及突破路徑[J].青年记者，2018（12）：44.

[3]喻国明，杨颖兮.横竖屏视频传播感知效果的检测模型：论原理到分析框架与指标体系[J].新闻界，2019（5）：14.

[4]闫玉荣，陈梓鑫，刘柯瑾.用竖视频讲好新闻故事：基于眼动实验的新闻报道呈现方式研究[J].新闻爱好者，2019（5）：86.

[5]邢弘昊.短视频与主流融媒体可视化表达[J].新闻爱好者，2019（3）：41.

（唐永勇为中原工学院新闻与传播学院教师;朱殿勇为河南日报社政法新闻部主任，河南开封科技传媒学院特聘教授）

编校：郑 艳