在传统主流媒体内容生产中重新发现用户

杜君

【摘要】深化媒体融合的当下，传统主流媒体积极主动转型，对内容生产的重视也随之提高至一个新的发展阶段。但是，传统主流媒体在进行内容生产时，往往不自觉地陷入以媒体为中心的惯性思维，对用户的考量还显得不足。在内容生产过程中，重新发现用户，切实掌握并运用用户思维，是传统主流媒体目前亟待解决的一个问题。

【关键词】用户思维;用户体验;媒体融合;流程重塑

一、用户考量是传统主流媒体内容生产的一个软肋

从互联网的勃兴到短视频的狂飙突进，从渠道为王与内容为王的大讨论，到做自有平台还是做流量入口的反复试错，传统主流媒体为了坚守舆论阵地付出了巨大努力，在困惑、观察、争论、重构中，从未停下转型融合的步伐。主流媒体一直拥有最多的专业从业者，那为什么会在互联网技术为传播业赋能后却屡屡受挫？显然，影响传统主流媒体传播“四力”的还有一个关键因素，那就是用户。虽然在融媒时代，用户意识人尽皆知，用户思维也反复被提及。但是，在实际工作过程中，许多主流媒体在进行内容生产时，往往不自觉地陷入媒体中心主义的窠臼，对用户的考量还远远不够。这样的生产方式和惯性思维，使媒体发布的内容很容易陷入自说自话、服务滞后、不够真诚的尴尬局面，更有甚者还会不由自主地落入“自娱自乐”的怪圈。媒体在努力生产自以为优质的融媒内容，铺天盖地地发布，用户却对一些内容冷眼旁观，甚至视而不见，主流媒体非但没有黏住用户，反而被用户绕道而避之。对传统主流媒体来说，从多媒体到全媒体，再到融媒体，媒体融合理念确实在不断精进。不过，如果在推进媒体融合进程中没有真正了解用户需求，努力只能事倍功半。为此，有两个关键词应给予足够关注，一个是用户思维，一个是用户体验。

二、用户思维应渗入媒体融合的每根神经

互联网引发媒体传播方式颠覆性变革后，从前被动的信息接收者突然之间在新的传播范式中可以主动发声发起传播，也可以转发互动参与传播，拥有不曾拥有过的能力和权力之后，对传统主流媒体产生一定的疏离感，以致在日渐喧嚣的网络舆论场中，传统主流媒体固有的宣讲式传播受到冲击和干扰。

媒体人如何构建用户思维的问题是我们关注的重点。1974年，卡茨曾提出“使用与满足”理论，指出受众的能动性选择直接影响大众传播效果。而在移动互联网时代，“使用与满足”理论有着更大的理论延伸空间，对于构建用户思维，更有着强烈的现实意义。越是能够满足人们诉求的产品，越是拥有最广泛的使用基础。支付宝、微信、美团等当下最好的互联网产品，无不验证着这一观点。所以，媒体人要构建用户思维，也要从用户需求侧出发，对于传统主流媒体来说，有以下几个方面需要注意。

第一是平等的视角。新闻舆论工作有其特殊之处，即较强的宣传属性。因此，有时把宣传当成了宣讲，以致与用户平等交流的视角不见了，取而代之的是高下之别。这样的一种视角差，产生的最主要问题就是媒体某种程度上的“自以为是”，即“我觉得”重要的信息就要推送给你，用“我认为”合适的方式告知你，忽视了用户的真实需求。而平等的视角，则是将“贴近用户”作为信息产品筛选的关键要素之一，在坚持正确舆论导向的基础上，既关切用户对严肃专业的政治、经济、科学等信息的了解，又满足用户对趣味性、新鲜性信息的偏好。这就要求主流媒体从业者在进行内容创作之初做出准确的判断：我要做的内容，是否满足用户诉求，能否受到传播关注，这应成为内容创作的逻辑原点。

第二是创新的表达。传统媒体一向给人态度严肃、内容宏大、正襟危坐的印象，所以很多时候，不是传统主流媒体做的东西没用，不能满足用户需求，而是表达方式太生硬刻板。主流媒体应主动放低姿态，寻找与用户之间的情感共鸣点;用一种平实活泼、通俗易懂的語言表达方式与风格，勾起用户对内容的兴趣，进而架构起全新的内容表达语态。主流媒体的报道内容大事要事多，通过表达的通俗化，实现大事简说、难事易说，正是传统主流媒体创新表达的重中之重。目前，一些传统媒体尝试的新闻Vlog、评论脱口秀等，都是在做这方面的努力，传播效果不错。

第三是真诚的态度。传统主流媒体的最大优势是权威专业，想要将优势彰显出来，真正得到用户认可、收获铁粉，就要在专业的基础上再加上真诚这一态度。真诚是实事求是，能够迅速反应，第一时间发挥专业优势回应用户关切;真诚是有站位全局的视野和胸襟，有思考、有判断，不媚俗、不猎奇，关键时刻主动发声引导舆论稳定民心;真诚是践行“四力”“三贴近”，用有真情实感、扎实平实的内容去打动用户，不刻意煽情滥情，不消费用户的情感。

可见，真正构建用户思维就是要在“不忘初心、牢记使命”的基础上，树立以用户为中心、交流分享的理念，突出服务用户、交流互动的特色，提供清晰、简化、轻量的表达，用特色化、个性化、及时化、可视化等灵活的方式，满足受众多样化的需求。当用户思维渗入媒体融合的每一根神经，产品意识就会自觉生成、浑然天成，传统主流媒体的信息生产与内容发布，才会不再依靠惯例和自我。到了这个阶段，媒体形式的融合、生产流程的再塑就具有了实质性的意义，内容为王真正具有了用户基础，打通了“两个舆论场”的传统主流媒体，在移动互联网的竞争中才能将自身优势发挥得淋漓尽致，掌握主动权，打好主动仗。

三、用户体验应成为内容生产的重要标准

将用户挺在内容之前，就为内容生产树立了一个重要的核心标准——用户体验。事实上，用户体验贯穿于内容生产从创意、设计到实现的全过程，大致可以分为四种：创新体验、情感体验、交互体验和沉浸体验。

创新体验，顾名思义是通过创新产品形式给用户带来新鲜感。目前，媒体人的产品创意灵感主要来自两方面。一是“新”。新技术、新玩法、新形态，寻找契合主题、鲜有使用、为用户带来阅读新鲜感的新形式。二是“热”。就是网络关注的热点和网友热衷的玩法、形式，将产品进行嫁接，吸引用户注意力。而这两者又经常叠加使用，目的都是通过创新体验调动用户的阅读兴趣和形成新的阅读期待。主流媒体在进行重大主题报道时，为了将事关国计民生的方针政策有效传播，最喜欢“上新”。比如每年的全国“两会”报道、今年的建党一百周年的报道等。面对这样的重点报道，只有不断挖掘用户兴趣点，创新媒体呈现方式，才能使作品打动用户，收到预期传播效果。

没有什么产品比同用户建立价值信任和情感认同更有生命力和感染力。注重用户的情感体验，往往是产品形成爆款的主要“引爆点”。《人民日报》创作出的图片报道《中国一点都不能少》，创造了单条微博阅读量超2.6亿次、转发超300万次的微博传播新纪录，成功的原因固然有其独具匠心的设计，但关键更在于该产品传递出的最坚定的国家尊严和立场点燃了同胞的情绪，收获了广大用户高度的情感认同。

交互体验和沉浸体验没有创新体验和情感体验的感受那么直接，却同样对内容的创作发挥着重要作用，而这两种体验往往需要有更多的技术赋能。当今市场上的新技术主要包括人工智能、虚拟现实、增强现实、数字建模、H5技术以及其他动画、音视频效果等，这些技术的应用令媒体传播内容的演进发生了质的变化和飞跃，从静态到动态、从可读到可视、从一维到多维，让用户与媒体从信息的简单互动转为深度参与，从被动变得融入更多主动。在这个过程中，技术要素大大增强了内容的趣味性、交互性和沉浸感。但值得注意的一个趋势是，目前有的主流媒体在内容创意中过分依赖技术加持，以致所呈现的产品出现华而不实的“样子货”，令人过目即忘，缺乏生命力。殊不知，这样的产品非但不能带来良好的用户体验，还会适得其反。

四、结语

综上所述，媒体融合的题中应有之义，绝不仅仅是对现有媒体形式及信息生产流程的物理整合，应是用户思维的融入、“你就是我、我就是你”的化学融合。传统主流媒体在媒体融合的进程中，必须“不忘初心、牢记使命”，把握时代脉动，充分认识用户的价值，重新发现用户、服务用户。在内容创作和信息生产中，始终坚持正确舆论导向，把用户思维作为重要的逻辑原点，无论是信息内容的筛选，还是信息呈现方式的创新，关注重心均应当放在用户需求上。所有的变革，都不能偏离用户这一关键。如果不在媒体融合的初始阶段就切实将用户融合进来，传统主流媒体要实现媒体融合的预期会很难;而一旦真正与用户相融相通，媒体深度融合的梦想之光也一定能够照进现实。

（作者单位：河南日报三农新闻部）

编校：董方晓