都市报传播城市文化的创新路径

钟之静

【摘 要】城市文化作为一种文化现象深刻地渗透在大众生活中。都市报是城市文化意义的承载者，它往往构建出城市文化的符号系统，对城市文化的扩展有着深度和广度上的影响。本文在阐述城市文化与都市报之间关系的基础上，以《南方都市报》为例，分析都市报在城市化建设过程中的影响和不足以及内在原因，提出实现都市报品牌价值创新的核心。

【关键词】都市报；城市文化；传播路径

我国正处于快速城市化的进程当中，第三产业在城市中的作用日益突出，文化产业在经济增长中的比重不断增加。城市文化是一座城市的名片，更决定了城市规划的质量与方向，而都市报反映、传播和建设着城市文化和文明，是城市文化资本概念范畴内的重要信息载体。《南方都市报》是南方报业传媒集团所属系列报之一，创刊于1997年，主打广州、深圳两大中心城市，以都市生活资讯为主要内容，经过两次大型战略转型，从经营单一的平面媒体，发展为包括网站、周刊、手机报、户外媒体项目在内的全媒体运营企业。在传统媒体寻求不同发展路径的新媒体时代，《南方都市报》一直在积极探索品牌价值的创新。

互联网终端媒体来势汹汹，2011年，中国网络媒体的广告份额已经正式超过报纸，报纸的市场份额萎缩不可避免，都市类报纸首当其冲。在“纸媒将死”的论调下，将单一的出版方式简单地拓展为全媒体的展现方式，其实是一种浮于表面的改良方式，只是把常规信息全面移植到新媒体。然而，以微信、微博为代表的新媒体快速发展，反映了信息需求的市场并未缩小而是无限膨胀了。在信息需求总量扩大的情况下，《南方都市报》有其独特的内在优势：拥有忠实的读者群体，公信力强；优质采编资源是它的核心竞争力，报社长期经营获得了巨大的采访渠道及人脉资源；与品牌企业的长期合作，参与线下活动的举办与报道积累了活动执行与宣传能力。这些方面是新媒体无法与之抗衡的，因此，传统都市报品牌未必不能在无线终端健康持续地发展下去。

一、城市文化的演变与主要内涵

（一）城市文化的演变

文化是城市的灵魂，城市是一个文化容器。谈到文化的概念，美国社会学家戴维·波普诺认为：文化是人类群体或社会的共享成果，这些共有产物不仅包括价值观、语言、知识，而且包括物质对象。台湾学者张丽堂沿用了英国人类学家泰勒关于文化的经典定义，将城市文化定义为人类生活于都市社会组织中，所具有的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和一切都市社会所获得的任何能力及习惯。城市文化是人类文化的一种特殊形态，是人类文化发展到一定历史阶段的结果，是主宰城市存在与发展的基因和灵魂。在城市化的过程中，经济发展起着基础性作用，而文化作为城市竞争的软实力，是城市持续长远发展的重要因素。总的说来，城市文化包括这座城市的物质技术、社会规范和观念精神，具体来说，体现在城市布局、建筑风格、规章制度、媒体、语言、美食、人物、文艺活动等方面。

综合地理位置、人口和经济总量考虑，广州是公认的中国一线城市，与北京的政治文化中心、上海的经济金融中心、深圳的科技创新中心相比，广州成为一线城市的核心竞争力是作为商业贸易中心。广州在历史上是著名的开放口岸和港口城市，有“十三行”的悠久贸易历史，加工厂的商品从沿海汇集到广州的批发集市，对于仍然处于劳动密集型产业阶段的中国制造来说，广州的中转贸易中心的地位具有不可取代性。从文化上看，因为地缘的关系广州毗邻香港，香港文化以不同形式渗入到广州的城市文化，广州市民看香港电视，使用同样的粤语译名或称呼，用粤语口语交流；1990年后，广州作为不设防城市，有大量的外国人和外地人定居，形成了兼容并包的文化氛围；另一方面，随着全国推广普通话工作在广东深化，本地粤语使用环境不断萎缩，大众尤其是年轻一代逐渐远离了传统粤剧等民间艺术。广州的城市文化随着城市发展的进程推进不断发生了新的变化，表现出更为融合和创新的显著特征。

（二）城市文化的主要内涵

本尼迪克特在《文化模式》中指出：“文化是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行为模式，一种使该民族不同于其他民族的模式。”城市文化亦是如此，即一种使该城市不同于其他城市的模式。在现代化的大都市中，不同时空、不同背景的文化相互交融，难以避免混乱现象，这在城市规划建设方面表现为城市风格杂乱无章、城市建筑盲目跟风，城市文化辨识度不强。对城市文化创新性规划的不足，导致我国现今正处于城市文化迷失的状态中。从城市社会学、城市人类学的范畴来看，城市本身具有人格化的意义， 既存在着主观状态的城市精神、性情，也存在着客观状态经济学意义的“文化资本”。城市化过程中，城市文化始终是一种资本存在的形式，它的地位与作用越来越引人注目，越来越成为一个城市自信力、凝聚力和创造力的源泉，如果不注重城市文化的建设，其影响可能是难以扭转的。在工业生产和大众传播交互作用下成长的城市文化，往往可以通过自上而下的影响，朝着独特而健康的方式发展，避免在千篇一律的工业化进程中，丧失自己的区域文化特色。

保持城市形象的一致性，包括城市历史沿革上的一致和当代城市空间的一致，发挥凝聚功能，可以降低整体宣传成本。这里的一致性指的不是追求和历史上的文化一致，也不是追求整个城市整齐划一，而是指保持城市建设政策的持续性和整个城市风格的一致性。独树一帜的城市文化是旅游产业的重要竞争力，也是招商引资的有利条件，有利于提升城市综合实力。广州在1982年被国务院公布为国家历史文化名城，特有的“老广州”精神文化和物质自然景观，持续吸引着大批游客。因此，在文化日益多元化的条件下，融合文化冲突，实现多元共存，并塑造城市文化个性，增强城市的软实力和核心竞争力，对现代城市的发展具有重要意义。

二、都市报对城市文化的重要作用

（一）都市报对城市文化的传播作用

都市报是区域性的以报道都市文化为特色的综合性报纸，集实用性、艺术性、娱乐性、知识性、服务性于一体。城市是一个信息场，各具特色的都市报通过汇聚不同的信息成为城市文化的象征地。正如泰勒所言，都市报是一个“复杂的整体”，既有娱乐主导的商业类型，也有严肃主导的传统类型；既有客观中立的新闻报道，也有个性独到的评论见解。都市报深入广大百姓的日常生活，是城市居民生活的“毛细血管”，基本内容是群众喜闻乐见的生活类、服务类、娱乐类信息。由于立足于本地市场，都市报的工作人员熟悉本地受众和资源，拥有优质信息的生产能力，都市报往往成为本土权威的服务信息平台。《南方都市报》立足于广州数十年，在传播城市文化方面起着不可小觑的作用。从纸媒时代的巨大发行量，到新媒体时代的庞大粉丝数，都市报培养了大量忠实受众，媒体的声音、精英人士的时评和大众的互动一起渗入到市民生活当中，对城市文化的传播也产生了巨大的作用。

都市报的内容包罗万象，在互联网媒体风行之前，都市报顾及到了更多用户，但也导致了它的内容都只是蜻蜓点水，缺乏专业化、精细化、深度化和持续性。而在新媒体时代，都市报建设起来的微信、微博官方大号，几乎是“传统媒体的小号”，综合类新闻大而全，在目前的分众时代，在小而美的众多新媒体账号前，反而失去了竞争力。

（二）都市报对城市文化的建设作用

报纸的报道是对现实生活的过滤，都市报的内容也是加以选择地反映城市文化，在与读者互动的过程中，都市报传播的不仅仅是原生态的城市文化，还发挥着对城市文化的建设作用。比如《南方都市报》的“都市作业”版块，每期会选择一个主题，或是历史回顾，或是文学探讨，或是学科趣闻，与读者的参与式互动体现了《南方都市报》积极建设市民文化，充实着城市人文环境。《南方都市报》还注重新闻策划，拓展广告经营形式，利用公益活动提升品牌形象，并融合数字技术，打造各种传播平台组成的全媒体集群。

城市文化的建设与创新，就是要对城市中传达信息的载体和媒体进行再开发、再建设，通过对城市文化符号的再现，使城市形象从一般生活体系中升华出来。在不断转型改版和品牌建设过程中，《南方都市报》不断增加报纸自身的文化含量，满足受众多元化文化需求，渐渐形成了版面创新、精时评社论、多次立体传播等特点，成长为一个在全国都具有影响力的主流媒体。

（三）都市报对城市文化的引领作用

南都集团的传播平台涵盖了报纸、杂志、广播、电视、视频、网站、手机、移动终端、LED显示屏等终端。从历时性角度来看，由印刷媒介到电子媒介，这是一种媒体技术不断革新的过程；从共时性角度来看，现代媒介的发展不是后一种媒介方式完全淘汰前一种媒介方式，而是多种媒介共生共存的一种状态。在传播和建设城市文化的同时，《南方都市报》还主办艺术展览和设计比赛等活动，面向高校设立不限于新闻专业的南都奖学金。

李普曼的《舆论》最早提出媒体有“议程设置”的功能，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。该理论是都市报对城市文化有引领作用的佐证，都市报人的高度文化自觉性能够带动都市报的自主能动性。这无论在理论还是现实意义上都有所体现，比如消化吸收全球的主流文化并传播给大众，对中国传统文化的解释与利用，对民间民俗文化的改造与提升，还有对流行亚文化的推广与建设。《南方都市报》所带来的影响不只局限于传媒领域，无论是《南方都市报》或者是其他媒体的“全媒体集群”，在未来政治、社会、经济、法制、文化等领域所产生的影响都值得深入关注和研究。

三、都市报传播城市文化的创新路径

（一）打造城市文化沙龙

我国都市报的市场定位决定都市报是一份市民生活报，大而全的新闻内容是长期以来的弊病，面临着低层次的同质化恶性竞争。如果一味迎合世俗化的阅读品位，都市报的品牌创新很难走出新的道路。都市报对城市文化不仅有传播和建设作用，还应该带领城市文化的反战，努力为城市文化发展和创新提供平台、创意和组织动员，积极改变有利于城市文化发展的一切因素，为城市文化健康发展创造客观基础。

沙龙是城市文化的发动机。“沙龙”一词，起源于文艺复兴时期的意大利，后被法国人发扬光大，从15世纪到19世纪，沙龙一直是西欧上层社会文化生活最集中的场所，是知识分子心灵交流、精神栖息的群居地，不同的文化在这里可以自由地陈述、交流、碰撞和汇聚。沙龙的概念演变到今天，已经不仅仅指一个实体的场所或空间，也指融合丰富文化资源的虚拟舞台和场域，可以做学术讨论、历史探究，或者通过艺术把不同的美呈现出来，也可以借城市文化沙龙的虚拟舞台提倡先进的社会价值，讨论萌芽中的社会议题，聚集文化的气场，生长出新的自由力量。

广州的城市文化发展至今，既有西关、东山口、荔枝湾老城区的悠闲古韵，也有上下九、北京路、体育西的商业繁华，更有广州塔、花城广场的现代风范，城市文化中具有敢为天下先和海纳百川的精神。“城市文化沙龙”的概念应当将“守旧”和创新的能力结合，在发布城市文化活动信息的同时，拓展媒体渠道，有效利用既有资源，组织举办创新的文化活动。《南方都市报》可以将已有的全媒体平台打造成一个城市文化活动的集散地，一个主办新锐城市活动的品牌方，一个综合传统与现代、雅文化与民俗文化的沙龙主。《南方都市报》落实到具体实施上面，可以利用长期采访积累下来的人脉，邀请各个领域的杰出人才进行实地的讲座或沙龙；联合长期合作的企业和品牌，举办双赢形式的城市活动，如联合运动服装品牌举办城市马拉松比赛，城市文化符号的资本性创造。

（二）更加重视精神文化

城市的主体是人，城市本身是一个文化积累的过程，媒体在其中担当着文化的传播、建设与引领角色。文化多元化发展的现状要求对城市文化进行塑造，这不仅决定了城市的竞争力，更决定了市民的生活质量。物质文化和精神文化是城市文化的一体两面，目前都市报在介绍城市文化时，包括民俗文化、饮食文化、节庆文化、服装文化、商业文化、建筑文化、生态文化等等。由于市民生活报的定位，都市报会侧重于报道与市民生活息息相关的物质文化，比如当地新闻、商场打折、适合旅游的景点等常常成为热门文章。互联网时代的到来，各种网站和手机应用软件已经把吃喝玩乐的生活型信息提供得非常全面，在人民生活中渐渐取代了都市报的信息告知功能，并能够在网络进行直接交易和在朋友间进行交流互动。在人们的文化需求越来越旺盛的前提下，都市报从物质文化转向精神文化是应有之义，因为一个城市拥有什么样的精神，决定了它到底能够走多远，传播和培育城市精神文化，是满足人民精神生活需要和城市发展竞争的需要。

《南方都市报》的品牌创新策略需要重视精神文化，但都市报归根结底还是面向市民的生活类报纸，在重视精神文化的前提下，不能对社会的特定人群有明显偏倚。具体说来，既要重视外来流行文化，又要重视传统经典文化；既要重视精英名流文化，又要重视平民大众文化；既要重视创意活动文化，又要重视长远内涵文化。广州的精神文化生活丰富多彩，音乐会和艺术展等文化活动层出不穷，为人们提供专门的广州文化活动信息版面是一个不错的选择，可以对当下的音乐家或策展人进行详尽的报道，对艺术作品进行独到的解读和赏析。

（三）倡导新的生活方式

在日益开放和全球化的当代社会，城市文化呈现多元化趋势，在国际化大都市中，城市文化要求人们用更加开放的心态包容各种不同的生活方式和生活理念。英国哲学家罗素讲到：“须知参差多态，乃是幸福本源”，尤其在目前的分众时代，之所以存在形形色色的分众媒体，是因为人们生活方式的差异决定了需要接触和使用不同的媒体。作为市民生活报的都市报，显然不能只面对一个人群或一种受众进行传播，但是都市报可以作为一个鼓励和倡导不同类型的新的生活方式的平台。

在外来文化和传统文化的不断互动中，有许多新的生活方式在产生和发展。比如主张男女平等的女性主义倡导女性独立，维护女性应有权利，可以说是一种平权运动，也可以春风化雨地践行在日常生活中变成一种生活方式。比如主张绿色出行、节能减排的“轻生活”运动，还有主张断舍离和极简主义的新生活运动，不仅响应了社会主义核心价值观，更重要的是它推动着整个社会文明的发展。城市是一个巨大的有机体，允许多元生活方式，倡导新的有益城市发展的生活方式，有利于打造城市的创意生态系统，带动城市人民积极健康的生活面貌。

都市报通过倡导新的生活方式，充分发挥媒体的文化作用，从城市文化传播者向城市文化营造者转变，做城市文化的塑造者，积极利用有利于城市文化发展的一切因素，为城市文化健康可持续发展创造客观基础。

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（作者：广东省外语艺术职业学院创新创业学院执行副院长，暨南大学新闻与传播学院博士生）

责编：周蕾