媒介融合背景下黄酒非遗文化数字记忆的内容、路径与问题

张泽茜++景歌++高晶++廖卫民

【摘 要】在媒介融合背景下，黄酒非遗文化经过不断累积传播已经形成了一个非常可观的数字记忆宝库。本研究主要通过百度搜索和新浪微博两种方式，对相关样本进行统计分析和内容分析，探寻黄酒文化数字传播内容及其传播路径，研究发现黄酒文化作为一种渗透在百姓日常生活中的非遗文化，不同主体和不同类型之间形成了各具特色且不断发展的数字记忆生态格局，并且还存在民间记忆与官方记忆、个体记忆与集体记忆、碎片化记忆与系统化记忆之间的关系问题。

【关键词】黄酒文化；非遗文化；数字记忆；媒介记忆；传播路径

中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）06-0282-03

在媒介融合的背景下，作为非物质文化遗产的绍兴黄酒技艺得到了传承，同时通过新媒体传播，创造出更大范围的文化影响。[1]黄酒非遗文化在不断创新传播的过程中，其实也在不断创造着新的文化记忆，而在新媒体传播的背景之下，人们对黄酒文化的日常记忆无形中被互联网以数字化的形式加以保存，并不断堆叠沉淀，成为一种不断生长的数字记忆（digital memory）。从传播学或人类记忆发展史的理论视角考察，数字记忆无疑是一种新媒体形态的媒介记忆，是人类记忆数字革命的成果。[2]这些海量的数字记忆内容，呈现于互联网上，存储于网络空间中，从某种意义而言也就成为探寻黄酒非遗文化在当代传播的重要材料和丰富资源。为此，本研究从最为典型的网络数字记忆媒介形态中选取样本，加以分析研究，试图揭示黄酒非遗文化在新媒体环境下的传播特征和传播路径规律，并由此分析总结黄酒非遗文化数字记忆的特征及若干问题。

一、黄酒非遗文化的媒介融合传播概述

数字化技术在丰富媒介传播的表现手段和贮存方式的同时，促进了信息传播平台的互联互通，促进了媒介融合。媒介融合时代，数字化媒体环境往往具有以下特征：首先是媒介技术融合，可划分为信息源融合、传输渠道融合、接收终端融合三个层面；其次是媒介业务融合，即业务形态融合、业务技能融合、业务战术融合、业务战略融合；再次是媒介所有权融合；最后是政府规制融合，分为规制法律融合和规制机构融合以及规制行为融合。[3]在非遗文化数字记忆环境中，本研究主要涉及两个媒介技术融合的层面。

首先，在信息源融合上，非物质文化遗产的数字化、档案化是保护黄酒酿造传统、传播黄酒文化的基本方法。如今，更是有相当丰富的数字化技术可供选择，对非遗进行数字化编码的典型案例有藏族英雄史诗《格萨尔王》，有关部门通过影视媒体的数字化技术对其进行整体保护与分类管理，并建立数字文本资料库。[4]黄酒技艺作为一种典型的非物质文化遗产，也可通过数字化、影像化的方式加以记录保存，数字化记忆不仅能确保技艺长久留存，也为其多样化的特征提供了数字化存贮的保障。

在传输渠道融合上，多样化的渠道融合同时也带来了多样化的业务形态融合，即全媒体或多媒体时代的到来。黄酒具有丰富的文化性，不管从文学作品、节日庆典还是人文风景建筑、酿造场所上都能有效传播黄酒文化。以绍兴黄酒生产的酿制场所的建筑与器具为例，“经调研发现，1949年以前的知名酒坊已难寻，但50年以上的物质遗存保存内容较多，目前保留完整的手工酿造的黄酒工厂建筑，建设于20世纪50年代，主要分布在会稽山老厂区和古越龙山鉴湖酿酒总厂等。”[5]除此之外还有一些比厂房历史更悠久的酿酒设备设施或其他器物。这些设施可为开发当今文化创意热点的全景式体验提供资源，已经在建的黄酒小镇有东浦，类似的带有黄酒文化的旅游资源还有建立在鉴湖边上的鲁镇。这样，完备而丰富的基本数字信息资源，融合各种传播渠道，既为全方位立体化的贮存黄酒数字化信息资源奠定了基础，也为黄酒文化全方位、全年龄段覆盖用户做好了准备。

事实上，黄酒酿造技艺代表的黄酒非遗文化所形成的媒介融合传播已经创造出了一个丰富多元的具有多种媒介形式的数字化记忆宝库，对其展开探寻研究，不仅必要而且可行。

二、黄酒非遗文化数字记忆内容及传播路径分析

为了有效研究黄酒非遗文化数字记忆问题，笔者从百度搜索和新浪微博这两个网络空间进行数据采集、分类、总结，对黄酒非遗文化的数字记忆情况以及网络传播的路径进行了追踪和分析，最后提炼出特征与问题加以分析研究。

（一）基于百度搜索的黄酒非遗文化数字记忆呈现内容分析

在开放性的传播环境中，笔者借由百度搜索，对“黄酒”相关数字记忆文本的传播内容、传播平台、内容分类、呈现方式进行了系统考察。在百度搜索框中输入“黄酒非遗文化”这一关键词搜索，共得到329，000个结果，输入“黄酒文化”共得到2，560，000个结果，输入“黄酒”则一共得到61，900，000个结果。可见，数字记忆中主题越窄小的资源，其数量越少，主题越宽泛的资源，其数量越大，从日常泛指的“黄酒”到本研究专指的“黄酒非遗文化”的相关资源都较为丰富。为了便于研究，笔者从“黄酒”检索结果中随机选取200个页面内容作为一个小样本进行统计分析，结果属于网站的有116个，媒体的有6个，研究机构的有1个，企业的有29个，属于草根发布的有47个。

通过阅读其内容可以发现，媒体和研究机构以及黄酒生产企业在传播手段和策略上较为专业，其所呈现的数字记忆内容的全面性程度或立体化程度较高。在发布主体数量上，综合类网站的数量最多，其中民间自发生成的数字记忆内容相当可观，如百度文库、各类百科和黄酒论坛等；媒体和企业次之，相当多的企业网站在黄酒文化的数字记忆呈现中发挥了独特作用。在内容分布上，文化、商业、新闻三大类别可以说基本平分秋色，有较高记忆价值的探索类内容也有一定的表现；相对其他网络空间，实用性的数字记忆内容并没有那么庞大。在表现形态上，网站的形态分布较其他领域详实，但也集中于静态的文字图片类的表现手段，视频内容所占比率较小。

（二）基于新浪微博的黄酒非遗文化数字记忆呈现内容分析

笔者对新浪微博进行了类似百度搜索一样的关键词搜索，输入“黄酒”关键词，一共能检索到570条结果，其中含图片的有163条，含视频的有145条。笔者随机选取50条作为样本进行探测性分析，结果发现属于草根的有34条，大V有4条，机构有2条，网站媒体有4条，企业有2条，社区有3条。从此数据上看，在黄酒的数字记录者中，以草根为主力；在多级传播路径的缔造者中，则以大V和专业的媒体机构为主力；在内容分类上，微博作为个人展示的特性得以呈现，个人生活记录和实用类信息都占据了不错的比例，黄酒的微博数字记忆情况，充分展示了日常生活中的黄酒具有较好群众基础的特征。此外，由于微博本身较为轻巧，字数少，因此，从其内容上分析，也更加生活化、碎片化；然而，微博呈现的文化记忆内容却更鲜活生动。例如，一条微博写道：“昨晚喝了黄门黄，哦，就是黄珂家的黄酒，喝多了，所以醒早了。”这看似闲散的几句调侃，非常具有生活气息；还有一条微博写道：“中午见一异域故旧，两人对酌，一瓶黄酒，半瓶西凤，聊许多历史旧事，差点落泪，慨然允诺，愿为志愿者……”这满怀感情的故事，留下了博主与黄酒文化结缘的个人记忆。

（三）基于新浪微博对黄酒文化数字传播路径的数据可视化分析

为了更好地研究分析黄酒微博空间里数字记忆内容的传播路径，笔者分别选取草根、机构和媒体三个主体，在实用类这一传播力较强的内容下对其数字传播路径进行可视化分析。

首先是一位微博大V，身份是美食媒体人。在一条微博中，他以图文的形式介绍了某一美食的做法，在烹调过程中涉及黄酒的运用。在数字记忆的传播路径上，这条微博呈现单层的传播路径。可见，即使是在web2.0的环境下，较有影响力的个人在数字记忆路径也较为单薄，影响力并不长久。

在机构微博上，笔者检索后选取一家名为“佛医堂”的医学机构的微博，该微博主要以反常性为内容传播诉求，介绍了将指甲作为医药的信息，其中讲到的一种服用方法为黄酒送服。这条微博在发表初始同样有着较强的传播动力，后续影响则逐渐减弱。从其传播路径示意图上观察，该微博还是以一级路径为主，从地理区域示意图上观察，其主要影响的地区为广东。

最后选取的是主流媒体的微博，以人民日报的一条相关微博为例，该微博主要介绍了秋燥的食补科普，适应了季节性养生热点，对黄酒而言，有所谓“菊花开，饮黄酒”之说，其养生功能根基深厚。①该微博在传播方式上较为不同的是它以多次自我转发为契机，从而为海量信息中的数字记忆创造了更高频率的受众接触，因此，从传播路径示意图（如图1）上看，在其传播路径中出现了多个波纹点，出现了整整三级较大规模的传播路径，这和其粉丝中有较多影响力的大号多并且都参与转发不无关系。这条微博总计有10228次转发，338条评论和1815个点赞，远远超过了前面两个微博案例。

图1 人民日报一条包含“黄酒”微博的传播路径可视化示意图

综合上述三种情况，可以发现黄酒文化作为一种渗透在百姓日常生活中的非遗文化，并不一定都能激起受众的兴奋点，其传播路径的长短，取决于传播者的现实影响力和受众对该内容的兴趣。习以为常则往往不足为奇，一般性的内容往往传之不远，均止于有限的范围之内。唯有具备海量粉丝或强大影响辐射能力的传播者，或具有引爆力量的内容，才有可能影响到更多的受众，从而产生更广泛的影响力，或唤起更有认同力量的集体记忆。

三、黄酒非遗文化数字记忆的若干特点及问题分析

（一）黄酒非遗文化数字记忆的特点

综合以上分析，可以发现不同主体和不同类型之间总体上形成了各具特色且不断发展的数字记忆生态格局。此外，还有以下经验观察到的若干特点：

第一，从内容上看，实用生活类文本居多，且再生复制性强。

第二，传播手段以静态居多，草根创作集中于文字表达。媒介偏爱于图文，仅一些专业化的传统媒体和企业会打造出少数包含视频动漫等形式的多媒体作品。

第三，传播手段丰富或内容实用性偏强的文本往往具有较强的多级传播活力。

第四，大量传播内容的类型、数据来源和加工程度较为单一，有较大比例的信息相似度或同质性较高，大致属于互相转载摘抄。

第五，在非遗传播文化领域，专业运作的团队往往比草根具有更多的传播优势。

第六，企业及专业项目组的内容质量和数量上有集中优势，但传播路径相对简短。

第七，多主体联合制作的内容信息和传播手段较为丰富，且传播路径也较为多元化。

第八，存在着非常多的鲜活信息和个人记忆感受，散布于各种网络空间，但缺乏系统整理和研究分析。

（二）黄酒非遗文化数字记忆的问题讨论

通过对数字记忆文本的细致阅读，笔者逐步发现在黄酒非遗文化数字记忆中值得思考的三个问题。

第一，民间记忆与官方记忆的协调、对话及互相补充问题。在黄酒非遗文化的数字记忆中，大量的是没有载入史册或被官方认可的民间记忆内容，即非常鲜活的个人记忆文本和体验感受内容，以及来自非官方的自组织的内容建构；网络空间还有一些广泛传播的官方记忆，例如严肃的新闻报道、政府规划、政策文件及官方仪式、活动展示等内容，这些数字记忆内容往往具有官方记忆的话语特色和意识形态。这两部分内容如何进行有效的协调、对话和互补，是建构良好数字记忆生态的一个关键问题。

第二，个人记忆与集体记忆在数字化传播空间中的互动交流协同问题。由于网络提供了大量自由表达的机会和空间，因此，在网络中呈现的黄酒非遗文化内容存在着丰富的个人记忆信息和碎片化表达，同时也存在着能体现集体认同价值的集体记忆，这些集体记忆往往存在于广为传播的影像资料和经典文本当中，能够唤起集体认同感和归属感。个人记忆与集体记忆可能存在着偏差，因此也往往需要唤起更多个人记忆来丰富完善和协同完成集体记忆的内容。

第三，从碎片化记忆中建构出系统化数字记忆的问题。在黄酒非遗文化的数字记忆中，大量的是碎片化记忆的内容，那么，究竟如何才能建构成系统化的数字记忆问题。这是一个难题，碎片化信息往往作为没有什么重要意义的信息片段，任其自生自灭，没有加以全面整理保存和系统化提升。因此，我们需要考虑的是如何从碎片化信息中发掘文化真金，保持那些碎片化信息中的原真性（Authenticity）价值。

四、结语

综上所述，黄酒非遗文化其实深深蕴含于大量的关于黄酒的数字化信息当中，在大数据、云计算等信息科技飞速发展的时代，数字记忆其实是人类在社会生活中不断记录保留下来的各种数字化信息资料所构成的一种媒介记忆，也是个人记忆和集体记忆在当代社会的一种呈现方式和传播载体。无论是民间记忆与官方记忆、个体记忆与集体记忆、碎片化记忆与系统化记忆，都要遵循媒介传播和人类记忆的基本规律，惟其如此，才能对话协调不同层面的记忆，构建良好的数字记忆生态。

注释：

①该微博地址为：http：//weibo.com/2803301701/CyXv2kRnN.

参考文献：

[1]廖卫民，高晶，张泽茜，景歌.非遗文化的传统传承与媒介融合研究——以绍兴黄酒技艺为例[J].戏剧之家，2015（23）.

[2]邵鹏.媒介作为人类记忆的研究——以媒介记忆理论为视角[D].杭州：浙江大学博士学位论文，2014.

[3]刘颖悟，汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析[J].传媒，2012（1）.

[4]常凌翀.互联网时代西藏非物质文化遗产的数字化传播路径[J].中央民族大学学报，2014（3）.

[5]阙维民，周筱芳.工业遗产视角下的绍兴黄酒遗产保护[J].中国园林，2013（7）.

作者简介：

张泽茜，景 歌，高 晶均为浙江理工大学文化传播学院传播系本科学生；

廖卫民（1971-），男，浙江平阳人，浙江理工大学文化传播学院副教授，浙江省舆情研究中心特约研究员，北京大学新闻与传播学院访问学者，研究方向：传播理论、新媒体、网络传播、文化产业等。

基金项目：2014年浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）项目“非遗文化传承保护中的媒介融合及其传播影响：以绍兴黄酒酿制技艺为例”（编号：2014R406065）；2014年浙江省社科联课题“国运家风：浙江民间家谱的文化价值及其传播研究”（编号：2014B118）；浙江理工大学2014年专业建设项目“新闻学院共建专项”（编号：XWZX）；浙江理工大学非虚构创意写作创新团队“新媒体、新技术与新叙事”项目（编号：13120057-Y）。