新媒体环境中的网络诚信与生态自净

简承渊 冯思潮

【摘要】随着互联网信息技术的迅猛发展，新媒体的传播结构与传播途径发生了重大的变革，网络诚信建设及网络传播生态治理成为亟待解决的重要课题。政府、企业、媒体和受众应联动起来，形成合力，着力构建法规支撑、信用标准、诚信监管、行业自律、企业内控、社会监督六大子系统的网络诚信建设体系，共同营造安全健康的互联网环境。

【关键词】新媒体环境;网络诚信;生态自净

新媒体环境中网络失信行为已不再局限于网络诈骗、非法集资等直接危害生命财产安全的范畴，其内涵与外延越来越多地延伸至网络内容领域。2020中国网络诚信大会上发布的《中国网络诚信发展报告》指出，网络诚信建设面临五项新挑战，其中网络谣言、虚假宣传、隐私泄露、恶意营销四项都与新兴的媒介形态、传播方式息息相关。数据显示，“91.3%的被调查者经常或有时遇到网络谣言;87.3%的被調查者经常或有时遇到虚假信息;92.2%的被调查者认为目前‘标题党现象非常严重或比较严重;仅有14.8%的被调查者表示从未遭遇个人信息泄露”。网络失信行为严重影响到网民的日常网络生活和网络环境治理，加强网络诚信建设，铲除不良信息、有害信息滋生的土壤，是推动网络生态自净，维护网络环境风清气正的必由之路。

本文研究了网络失信行为在新媒体传播环境中的典型表现，并试图探讨其在当今技术、政治语境中的治理路径。

一、重大公共事件相关网络谣言及其特征

2020年初，新冠肺炎疫情成为舆论场最受关注的公共事件。在抗击疫情过程中，有关防控措施、疫情传播现状、相关防控政策等谣言层出不穷，既加重了公众恐慌情绪，又容易导致公众关注点偏移，影响疫情防控的有序开展。其对社会秩序、社会道德、信息安全的危害都不可小觑。通过抽样分析，笔者发现在自媒体语境中，与重大公共事件相关的网络谣言有以下突出特征。

（一）多与网民切身利益密切相关

南都大数据研究院数据显示，2020年与新冠肺炎疫情相关的谣言主要集中在各地防控措施、国内疫情现状、预防和治疗办法三个方面，合计约占70%。如超市、物流等基本生活保障行业的运营，各地人员车辆流动管控方案等。此类信息均与公众日常生活关系密切，而国际疫情现状等不与公众切身利益直接相关的谣言则数量较少，传播范围也较有限。

（二）谣言获取渠道、KOL言论影响谣言受信任程度

除性别、学历、年龄等人口特征外，自媒体场域中，谣言受信任程度的影响因素较为突出的还有谣言的获取渠道和KOL言论。谣言的获取渠道主要有面对面获取、电话短信获取、从不同社交平台获取等。研究表明，面对面获取的谣言信息受信任度往往低于电话短信等渠道;而通过快手、抖音获取资讯的人群比通过微博、微信获取信息的网民更容易相信谣言。KOL效应被互联网与自媒体平台放大、泛化。传统媒体时代，意见领袖的形成需要长久的社会化过程，而当下流量与“眼球效应”催生的意见领袖在专业性方面门槛降低，甚至为吸引注意力不顾社会责任，对未加证实的信息发表观点评论，加剧了谣言的裂变传播。

（三）传播途径多样、结构扁平，监管难度大

智能传播时代，传播结构和传播途径发生了重大变革。一方面，传播结构从垂直单项度传播演变为扁平化、发散式、交互性传播。以今日头条、抖音、快手等传播平台为代表的内容生产和分发由数据驱动主导，用户体验成为传播行动的逻辑起点，经由机器化规模生产，未经“三审三校”严格审核的内容经算法精准定向推送给受众，不实信息可轻易实现立体传播。另一方面，主打强关系的熟人社交平台如微信强势占用着信息入口和流量入口，点对点的信息传播相对私密，对不实信息的监管时效较为滞后，且熟人社交天然的信任感使得用户对谣言的信任度偏高，加大了辟谣难度。

二、网络虚假宣传的典型类别

（一）网络虚假广告

随着互联网经济的崛起，互联网已成为最强有力的广告发布载体，数字广告成为广告行业主要投放类型。国家市场监督管理总局数据显示，2019中国广告经营额8674亿元，其中互联网广告经营额达4367亿元，占比50.3%。然而，网络虚假广告问题也日益突出。微商、电商直播等新业态不断兴起，互联网广告法律法规及行业监管尚未完善，行业自律缺乏，消费者救济渠道不甚健全，导致行业乱象屡现。在线上经济发展势头迅猛，网络交易日益成为我国居民主要消费途径的当下，网络虚假广告已经对消费者和其他经营者的合法权益构成极大威胁。

（二）网络刷单炒信行为

所谓“刷单”行为，是指买家在交易平台假意购买产品，支付货款完成交易以后，卖家通过网络转账工具或者网上银行等方式将全额款项返还给买家，从而以虚假交易的方式增加产品的销售量，提高卖家在产品搜索页中的排名并提升卖家的信誉度。[1]在网络购物产业链中，信用评价数据是影响消费者消费决策的主要依据之一。各大网络交易平台都十分重视信用体系的建立和维护，将商品的交易量、买家评价、商家信用排名等作为给予流量支持的重要考量标准。但由于成交数量和信用指数排名需要通过长期用心经营才能实现，部分不法商家便通过刷单炒信等各种虚假交易的方式，虚构成交记录以及用户好评，制造虚假信用数据，提升搜索排名。

最初，网络刷单还是小范围内个别商家的不法行为，近年来随着网络购物的快速发展，刷单炒信也在巨大的利益诱惑下发展成为成熟的产业链，出现了专业刷单软件、职业刷单团体，产业规模较大，技术成熟。电子商务交易平台打破了传统的线下交易模式，实现了数字化和虚拟化的交易过程，它在带来交易便利的同时，也造成了销售者和消费者的信息不对称，进而引发大规模的失信行为。若网络消费的信用评价体系建立在普遍的虚假数据之上，对消费者权益的损害自不必说，最终将为整个电子商务行业带来覆灭性的灾难。

三、网络恶意营销与“标题党”现象

网络恶意营销，即企业或个人为了取得商业利益，选择在特定时机利用煽动性话语刺激公众情绪、博取舆论关注，从而吸引流量变现盈利。《中国网络诚信发展报告》中指出了网络恶意营销的三种主要获利方式：一是网络营销账号通过博取更多粉丝关注，实现流量变现;二是通过插入跳转链接获得相应受益，其中不仅包括购物链接，有些还跳转到涉黄涉赌等违法内容链接，吸引粉丝点开后实现恶意变现;三是收取他人费用针对其竞争对手编造谣言，或者专门散布某些企业的不利甚至不实信息进行敲诈，让对方主动联系自己谈判以收取所谓“撤稿费”。

近年来大行其道的自媒体“标题党”属于典型的恶意营销手段。“唯流量论”使得点击量成为账号收入的唯一影响因素，许多账号为了吸引眼球，博取关注，不惜制造虚假信息、炮制“爽文”、贩卖焦虑，采用耸人听闻却信息密度极低，无中生有、夸大其词、断章取义、偷换概念的标题骗取点击量。新闻媒体的“把关”能力是通过其议题选择、议题排序、框架设置和评价标准引导等过程来实现的。整体上，新闻媒体对新闻人物或事件具有能见度分配和地位授予功能;对于整个社会则具有意见整合、放大和共鸣的功能。[2]自媒体甚至机构媒体滥用“标题党”方式迎合受众的感官欲求，或用悬念式标题故意隐去标题中的重要新闻信息”如具体事件、地名等，为公共信息触达受众增添障碍，使媒体监测社会、协调各方、整合意见、启蒙教育、鼓舞人心等功能不复存在。把关能力缺失，任由流量反噬媒体公信力，会对公众造成价值观误导，损害社会风气，甚至可能在国际、国内造成恶劣的政治影响。

四、大数据时代的隐私泄露

互联网与信息技术的飞速发展，让我们在享受便捷的智能网络生活的同时，也向App提交着个人隐私权限，把日常生活点滴分享在社交媒体，用搜索引擎搜索和浏览信息，用网络购物平台消费……同时，对个人信息的滥用、隐私的泄露也成为日益严重的世界性问题。近年来网络安全关键热词统计，隐私保护、数据安全等长时间占据首位，个人信息保护的相关事件话题也频频登上热搜榜。

造成个人信息和隐私泄露有多方面的原因。互联网产业爆发式增长，相关立法、监管措施、行业法规、用户意识和安全技术都尚处于摸索阶段。由于缺乏强有力的监管和规制，平台在利益驱使下对用户信息过度收集，甚至恶意泄露，许多用户对个人信息的保护意识不强，通常不仔细阅读、了解隐私条款，技术方面，网络软件开发过程中缺少有效的安全标准，从而导致隐私泄露成为普遍性威胁。

五、网络诚信建设与失信规制路径

在2020年网络诚信大会上，中央宣传部副部长、中央网信办主任、国家網信办主任庄荣文指出，党的十九届五中全会专门作出了“加强网络文明建设，发展积极健康的网络文化”等重要部署。诚信是中华民族的文明标识和传统美德，是网络文明建设的重要内容。随着互联网的发展，网络空间日益成为践行诚信的新空间，网络诚信日益成为诚信建设的新课题。新时代网络诚信建设，需要政府、企业、媒体和网络用户联动起来，形成合力，着力构建包含法规支撑、信用标准、诚信监管、行业自律、企业内控、社会监督六大子系统的网络诚信建设体系。

（一）健全法律法规，实现精细化监管

行政监管和法律监管是加强网络空间诚信治理的重要手段。党的十八大以来，我国制定出台了《新时代公民道德建设实施纲要》《社会信用体系建设规划纲要》《民法典》《网络安全法》《电子商务法》等一系列法律法规，明确网络诚信原则、规范网络诚信行为。但对于各类网络失信行为的定义、认定等细节仍需补充完善，对管理主体、处置程序等须作出具体、明确、详细的规定，使之具有完整性和可行性。制定精细化的网络监管规则便于更好地指导网络监管机构排查、惩治网络“标题党”现象，从制度层面保障网络监管落实到位，形成统一化、标准化的网络监管格局。另一方面，也要提高违法成本，加大公安、商务、广电、市场监管等部门的联动力度，建立黑名单制度和全民监督奖励制度，对散播谣言、数据造假和流量造假、恶意营销、虚假宣传等失信行为严格取缔，加大违法违规行为惩戒力度。

（二）充分发挥主流媒体“把关人”功能

中国人民大学陈力丹教授认为，在网络媒体传播信息时，“把关人”是存在的，只是角色被弱化。经营者可以随时发布内容，用户可以同步阅读。时间的同步性导致“把关”并不容易。营造清朗的网络空间，建立网络生态自净机制，需要重视内容生产与分发过程中“把关人”的功能。无论是网络谣言、虚假宣传还是恶意营销，都可以通过技术、人工双重审核对其作出有效辨别和过滤。主流媒体在内容生产、质量管控、意识形态安全等方面有较高政策水平、丰富经验，可以在有效防控内容风险、帮助企业守好底线的同时，有力地净化网络环境、塑造积极的舆论氛围和价值导向，更好地担负主流媒体的社会责任。

（三）压实企业主体责任，自律净化平台生态

网络失信行为的根源在于企业没有平衡好与经济利益、社会公共利益的关系。网络平台只有坚守诚信原则，以社会效益为先，才能获得良好的企业信用和口碑，促进整个行业健康向好发展，最终实现企业个体的长足发展。企业应当主动承担主体责任，提升自律水平，严格遵守相关法律法规的要求，建立完善内容把关机制、账户管理机制，对不实信息、虚假讯息、恶意营销等内容即时辨别拦截，加强不良用户惩戒，健全黑白名单制度，全面净化平台内容生态。近年来，B站在平台生态建设上取得了令人瞩目的进步，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在2020网络诚信大会上表示，哔哩哔哩一直坚持在社区内推行正向价值观，B站的智能推荐算法不是基于流量，而是基于社区成员正反馈。“B站是源自社区的，而好的社区能分辨善恶美丑，产生自净机制。目前B站的758名员工每天处理35万次举报，其中40%左右被判定为坏的信息、负能量信息，这些信息会得到及时处理”。

（四）技术赋能，提升网络诚信治理水平

中国互联网协会理事长尚冰认为，治理网络诚信，“重点要抓好制度的‘制、智慧的‘智和治理的‘治”。5G、云计算、大数据、人工智能、区块链等新一代信息通信技术迅猛发展，人类步入“智能时代”。新技术赋能政府治理、企业内容管理，可以实现对谣言的大数据甄别、对不良信息和有害信息的智能拦截，通过对网络失信行为的学习，输出治理模型，大力提升信用监管的精准化、智能化。

（五）加强科普宣传，提升公众诚信意识

学者埃瑟·戴森曾指出：“如果政府网络传播显得束手无策的话，就需要一种内在的控制机制——即使那些崇尚自由的网民对此大喊大叫。”公民的法律意识和道德素养是解决网络失信问题的根本所在。公众作为参与网络生活的主体，应当加强自身媒介素养，提升法律意识，自觉维护传播内容的健康真实，抵制不良信息诱惑。同时，政府和媒体应当加强普法宣传，企业也要重视社区规范对用户的教育，协同引导网民理性参与网络行为，营造良好的网络诚信氛围。

参考文献：

[1]2018年7月国内外大事盘点[J].人民法治，2018（8）：112-115.

[2]邓建国.“标题党”的起源、机制与防治[J].新闻与写作，2019（8）：45-53.

（简承渊为人民网信息技术有限公司副总经理;冯思潮为人民网编辑）

编校：张红玲