发挥新媒体优势，做好知识付费模式

赵平

摘  要  移动互联网时代，海量信息的获取让优质内容成为被追逐的对象，社会公众对知识版权保护意识的提高，已经形成了新的知识消费习惯。知识付费和知识变现成为“互联网+”的新风口。在新媒体环境下，如何做好知识付费模式？文章从丁香医生、罗辑思维、知乎等平台的知识付费模式中吸取经验，对新媒体优势下如何做好知识付费模式提出见解。

关键词  新媒体;知识付费;模式建构

1  新媒体时代知识付费模式

1.1  知识付费模式的内涵和分类

知识付费顾名思义就是要对以知识为内容的产品进行有偿提供，基于互联网技术平台的知识付费模式是消费者通过知识分享平台购买各类有形或无形的内容产品、知识产权或其他与知识相关的服务。知识经济时代对知识的重视一方面给予了知识创作者好的市场环境，另一方面也让知识成为了一种产品或服务。知识付费让知识的接收者为所阅览的知识付出资金，通过知识付费模式让知识变成商品，实现商业价值。知识付费模式主要分为五种类型：会员服务模式、线上课程模式、直播互动模式、付费问答模式和付费社群模式。

会员服务模式是基于媒介平台，用户通过付费成为会员而享受某些内容和服务。会员服务模式作为内容抚慰的基础模式常见于视频网站、电子书阅读网站或者音乐平台。如爱奇艺、优酷等会员服务，某些影视作品需要开通会员服务才能获得，在视频类网站会员服务模式已经是相当普及的知识付费模式。会员服务在视频网站还能享受广告的减免，这与传统的视频网站仅仅通过广告渠道作为平台的赢利点有所创新，不仅能够提高用户影视作品的知识产权意识也能够提高平台的视频质量。线上课程模式是最先出现的知识付费模式，通过课程的录播成为一种知识产品，营销给需要的用户，常见于各类知识共享平台，如网易公开课、新东方在线、三节课等，另外在喜马拉雅等语音平台上也是主要的知识付费模式。线上课程是最早出现的知识付费模式，如各类培训机构的线上课程模式早在各类知识共享应用程序出现之前就已经出现过。线上课程加速了知识的定向性传播，可以通过文字、音频或者视频的形式出现，直播互动模式是通过实时在线的直播讲解、互动交流形式出現的知识付费，一般适用于户外直播、游戏教学和娱乐互动直播等场景，付费形式可以是打赏，送礼物等。付费问答则常见于知乎、得到等文字和语音知识分享平台。采用一对一问答形式，用户通过付费向特定人员进行提问，知识生产者通过回答问题获得收益，其他参与者则可以通过付费来围观。如知乎应用程序上的有偿问答，一般的问题都是属于专业领域的问题需要专业知识才能解决。最后一种是付费的社群模式，社群模式是新媒体时代的一种生态营销，以某种特定标签作为吸引参与者，形成具有统一称号的社群，在建立用户信任后，再打造自属的生态。社群模式的知识付费一般需要结合营销和其他知识生产方式才能更好地发挥作用。

1.2  知识付费的发展

知识付费的引爆点是在2016年5月上线的“分答”，通过快问快答的方式横扫朋友圈，并获得大量转发和参与。同时，知乎应用程序的“知乎live”上线，邀请各领域的达人进行在线开讲。在最受关注的比特币首富李笑来的知乎Live活动中，参与者超十万人。同年，知乎、果壳、喜马拉雅FM、得到等作为知识付费平台相继推出各自的知识付费模式。2017年各大新媒体都开始以多种形式入局知识付费，包括智能推荐、社交渠道和线上线下相结合的形式，知识付费走向更成熟、更多元的产品生态。如今，知识付费已经成为市场经济的一份子，在知识付费的风口，更多优质的内容、更多便捷的模式都在时代的前沿绽放。知识付费模式必将迎来新的爆发点。

2  新媒体知识付费模式的的必要性和紧迫性

2.1  必要性

新媒体时代，受众的知识接受方式和阅读习惯已经被信息技术改变，碎片化成为这个时代的知识新特性。知识付费模式因为各种环境和技术因素必然会成为新媒体时代的知识获取方式。首先是知识付费能够节约时间成本，面对知识的洪流，用户的决策系统会瘫痪，与其花费大量时间去抉择不如通过知识付费来实现快速的精准定位。另外，时间成本还体现在知识的集中性，用户在传统的形式上往往需要花费大量的时间在知识的搜集上，去集齐一个领域内的系统知识，并进行重难点划分和循序渐进的知识排序，这都是时间成本。其次，经济成本，传统的知识获取需要通过正规的教育系统来完成。通过知识付费可以获取各类专业课程笔记、商学院笔记、出国游学经验分享等，这些都节省了大笔的经济开支，降低知识获取的金钱付出。最后，知识付费可以转换成社交货币，通过付费模式快速获取参与社交活动的话题，一个社交话题需要的所有知识和信息都可以通过付费快速获取。比如新闻热点、现象级影视作品。对于知识付费产品来说，社交货币就是意味着产品有人格的背书，能够让你在有限的实践里获得足够多的社交谈资。用户是为内容买单，不同社交货币能够购买到不同的社会身份和群体认同。这些都是知识付费模式在新媒体时代获得爆发式增长的必然因素。

2.2  紧迫性

知识付费模式在新媒体的知识洪流下是时代的产物，是技术革新的新物种，在随着技术的进一步升级，5G技术的推进、人工智能的发展、脑机接口技术的成熟都让知识成为越来越普及也越来越重要的商品之一。技术的成熟催生了生活和工作节奏的加速，短时间内快速获取海量知识成为有竞争力的表现，知识付费模式能够在短时间内强化用户的知识竞争力。知识和技术的更新迭代是不会等人的，在这样的快节奏环境下，用户对知识的渴求，尤其是具有定向性的专业知识的渴求是急切的。另外，知识付费模式是知识经济时代对知识产权的保护形式，是提高用户的知识产权保护意识的途径，是在法治社会推进法治进程的重要手段。不管是用户对知识的渴求，还是知识作为商品在市场经济环境的风靡，或是法治社会发展的需要，知识付费模式已然成为了新媒体时代最迫切的知识获取形式之一。

3  实现知识付费模式的途径

在市场上已有的知识付费模式经验分享基础上，可以从中获取知识付费模式发展的经验。比如丁香医生、罗辑思维、知乎Live等平台的知识付费模式运营，都可以给知识付费模式的进一步发展提供可借鉴的经验和启示。

3.1  打造以用户为中心的知识付费产品

新媒体时代的大数据技术已经完全可以允许根据用户需求开发不同形态的知识付费产品，然后进行定向化的私人推送。了解用户的需求，既然是产品就应该以用户为中心，满足用户的需求，不管是知识内容还是形式，都可以进行定制化的打造，将知识包装成文字、图片、音频和视频等多种形式的免费、付费形式。如在丁香医生平台上开设的医师讲堂、在线问诊。在线问诊就集聚了图文问诊、语音问诊形式。图文问诊用于不紧急的问诊，平均能够实现一小时内回复的速率。语音问诊针对不同用户群体设置了语音急诊和普通问诊，语音急诊可以在一分钟内接通坐班医生，在15分钟的问诊时间内一对一的进行咨询，问诊语音可以无限次的回放，在问诊后医生都会给出文字小结给出具体治疗方案[1]。丁香医生平台上医师讲堂采用短时间的课程讲解模式，吸引不同的用户，了解科学育儿、心理健康、孕产护理、饮食、运动、美容护肤等领域的医学知识。平台上的用户可以根据自己的需求获取相应的知识，并在后期得到相关兴趣方向的知识更新的消息推送，及时获得上线的新知识。

在罗辑思维平台上的知识付费产品也呈现出“以用户为中心”的趋势，在2013年8月，罗辑思维推出为期两年的付费会员制，虽然被称之为“最无理”的会员，但是在推出后仅用半天就全部售罄，创收160万[2]。能够打造以用户为中心的产品，自然就有用户愿意为之买单。2015年推出“得到”应用程序，并精心打造各类专题的音频知识分享节目。在“得到”应用程序上，不断推出“听书”“电子书”“课程”等多种形式的知识形态，满足不同用户的需求。用户的需求是平台活动创新的灵感来源，为满足用户需求，罗辑思维还向会员发起了线下“霸王餐”活动，通过具体指定地点就餐，变相满足会员的线下交流。线上线下相结合的方式已经成为现在很多通过微信公众号获得知识付费消费群的一种产品营销方式。如以“灵魂有香气的女子”公众号为核心，构建的香蜜社群，通过线上课程、线下聚会的形式实现以用户需求为中心的知识产品分享，获得成熟、稳定的用户社群。在已有的知识付费平台的成功经验来看，以用户为中心的知识付费产品是实现知识付费模式的基础，必须有吸引用户的知识产品才能让用户自愿付费，形成具有知識内驱力的消费模式。

3.2  设计多元化的知识付费渠道

在移动支付时代，手机替代了钱包，电子货币成为新的通货货币，在移动信息技术的支持下，移动支付覆盖了生活消费的各个领域。在知识付费平台上消费本身就属于线上消费，那么方便快捷的付费渠道成为影响该模式获得市场认可的因素之一。方便快捷的支付渠道，能够让用户在短时间内快速完成付费，这也是提高用户满意度的体验之一。知识付费模式在以微博、微信、移动短视频等新媒体的支持下，可以快速的扩展应用平台，获得更多的用户群体，要善于借助新媒体的传播优势，打造全方位的营销体系。支付方式除了最普及的微信支付、支付宝支付之外，还要能够融合各类新媒体平台。支付方式知识付费渠道的用户体验来源之一，除此之外，还要在知识产品的付费矩阵上下功夫，打造细分化的知识付费，主动探索多元化的知识付费模式，通过前期免费的知识分享来获取更多的用户群体，在产生用户黏性和用户信任后再采取细分化的付费渠道，比如知乎在一般的话题问答上进行免费的知识共享，在会员消费和知乎Live栏目中才开始采用付费模式。如果是知名内容生产者的Live讲座必须是用户购买会员后才能有权限获取。在“私家课”“读书会”中不同的知识产品分别被明码标价不同价格，因知识含量或专业度的不同，不同的知识产品具有不同的市场价格，分别提供给不同的用户群体。所对应的知识付费渠道也就不一样，在“读书会”栏目里，不同的书，可以通过开通会员进行“借阅”，也可以不开通会员直接进行购买。多样化的付费渠道给了用户多元化选择。多元化的知识付费渠道可以通过与成熟的新媒体平台进行合作，将知识产品放到具有独立开发知识付费渠道的平台上;也可以将知识产品放置于多个知识付费平台进行分销，既能提高产品的转化率，也能进行资源的整合，实现新媒体平台的共享。

3.3  完善知识付费模式的信任机制

信任是用户为知识付费的前提，保持用户对付费平台的信任，不仅需要知识产品的质量保证，还需要健全知识付费模式的信任机制。不管是从丁香医生的付费内容的筛选机制，还是罗辑思维的会员付费，都是建立自有平台的信任机制，让用户对平台产生充分的信任后再达成付费。

信任机制首先需要有严格的产品筛选，知识作为交易的产品是影响用户体验和用户付费的关键，对知识产品的严格把关就是平台与用户之间建立信任的开端。就如罗辑思维平台上推出的各类知识产品，不管是线上课程，还是实体书，都是通过严格的内容筛选和正规的出版产商获得的，充分体现了对知识产权的尊重。从知识产品的来源上保证质量，让用户对知识产品建立最基本的信任。

其次，对知识产品的生产者进行明确的产权归属，策划人、原创者、播音者、来源等都进行详细的标注。信任机制不仅来源于知识产品的质量，也来自于对知识产品的生产过程，明晰每一个知识产品的生产过程，让用户买的放心，学的舒心。

最后，交互式的用户体验交流也是建立信任机制不可缺少的部分。用户的体验就是买家秀，一个积极的“买家秀”能够为其他用户提供信任信息，影响其他还未付费用户的信任判断。有调查显示，82%的人会因为购买评价而去购买产品，同为商品，我们有理由相信用户对知识付费产品好的使用感受和高的评分会对后续用户的购买行为发生正向影响[3]。

4  结语

新媒体时代的传播优势是知识付费模式的助推器，只要方向正确，有了助推器的帮助，知识付费模式就能在新环境里快速的达到自己的目的地。通过打造以用户为中心的知识产品、设计多样化的付费渠道、完善模式的信任机制，发挥新媒体的优势，做好知识付费模式，指日可待。

参考文献

[1]赵文青，崔金贵，张向凤.科普期刊知识付费模式探析——以丁香医生新媒体矩阵为借鉴[J].编辑学报，2019（6）：286-289.

[2]陈三玲.社群经济视角下自媒体营销的策略——基于“罗辑思维”的分析[J].青年记者，2015（2）：86.

[3]中国经济网.电子商务网站评价的重要性[EB/OL].（2014-08-26）[2019-03-05].http：//tech.hexun.Com/167886440.html.