时政新闻的互动传播研究

张苗苗

摘要：互联网自诞生以来便对大众传播产生了深远影响，现代互联网技术孕育出的新媒体，则为大众传播注入了新活力。相对于传统媒体而言，新媒体的消解力量十分强大，它消解了诸如报纸、广播、电视等传统媒体的边界，借此实现了信息的全方位传播。上海报业集团在新媒体领域的探索项目澎湃新闻在此情形下应运而生。澎湃新闻坚持以受众为中心，从功能设计到内容推送都尽可能注重受众的体验，“报料”“问政”“问吧”板块的建设是澎湃新闻将用户纳入内容生产者范畴的最直观体现。

关键词：新媒体 时政新闻 互动传播 澎湃新闻 用户生产内容

新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介，它包括了所有数字化的媒体形式，交互性、共享性是其主要特征。从微信公众号的诞生到头条号、企鹅号的推广，以个人为中心的新媒体已经走向了大众的视野并获得了大量关注。作为新闻传播的中坚力量，时政新闻肩负着舆论引导与政治宣传的重要职能，在新媒体时代获得了发展的新契机。时政新闻指有关国家政治生活中新近或正在发生的事实的报道，目前学界对时政新闻的研究集中在现状研究和改革研究两方面，如何志武撰写的《时政新闻的“结构性紧缺”现象》（2004）着眼于我国时政新闻发展中所存在的问题。对新媒体背景下时政新闻的论述多关注时政新闻的传播优势及创新报道，如成文胜的《传统媒体时政类微信公众账号的运营模式探析》（2015）着眼于新媒体时代新闻传播的模式创新。

传播本质上是一种社会互动行为，传播过程具有双向性，传者、受众缺一不可。但在早期的传播学研究中有关受众的研究并不突出，即便是传播学者麦奎尔的受众研究着眼点在于作为“市场”的受众，关注受众的购买力和消费特点，并不提及受众的参与。随着社会信息化和媒介集中程度的提高，出现了如热线电话、开放频道等互动方式，受众参与理论于上世纪70年代才逐渐被提及，但互动传播依然没有受到应有的重视，只是作为民众的要求在体制外起到牵制作用。直到互联网等新媒体的发展，受众的参与才愈发凸显其重要性，互动传播的相关学术研究也逐渐成为传播学领域所关注的问题。目前从宏观角度出发的研究如互动传播实现的驱动力研究的关注点并不在互动传播本身，从微观角度出发的研究多集中在单个媒体与受众之间的互动传播、多种媒体之间的互动传播及互动传播理论研究三个领域。

澎湃新闻诞生于2014年7月，是上海报业集团旗下的新媒体项目，澎湃新闻拥有网页、Wap、App客户端等一系列平台，主力打造优质的时政思想类内容，其下设的“中国政库”“打虎记”“人事风向”等已成为国内较有影响力的新闻栏目。目前，有关澎湃新闻的研究大多集中在其创新形式与盈利模式等方向，对于内容尤其是“用户生成内容”的探究较少。本文主要从新媒体的时代背景出发结合澎湃新闻的内容生产方式，从受众在信息来源、新闻生产和信息反馈的重要作用方面来探讨时政新闻互动传播的新变革。

新媒体时代的受众：互动传播主体

麦克卢汉提出：媒介即讯息，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，新媒体即是改变人类传播的重要媒介。信源、讯息和信宿是传播得以成立的基本要素，在新媒体时代来临前，传播要素间具有相对独立性，信息传播者与信息接收者位于传播两端，作为接收者的受众处于被动地位。新媒体利用网络技术和数字技术改变了传统传播路径的单一性，公众不再是单纯的信息接受方，在获取、解构、反馈信息上获得了主动性，成为与传播者具有同等地位的传播主体，传播也因此成为一种互动活动。

互动传播不是单向度的传播，只有让受众参与传播活动，改变“传者本位”的状态才能得以实现。新媒体技术的进步从根本上改变了传播途径的单向性，使得受众成为互动传播的主体。互动传播最主要的特征便是改变并强化了信息接收者即受众在传播过程中的主体地位，使受众能够更便捷地与传者进行信息的交流及互动。近年来，得益于技术的进步，大众借助于新媒体在事件发展过程中的参与程度愈加深入。2018年7月11日，长春长生生物科技有限责任公司被内部员工举报疫苗造假。随后，国家药监局展开全面调查并发现部分疫苗在生产过程中存在记录造假行为。7月21日，一篇名为《疫苗之王》的文章迅速引爆社交媒體平台，及至李克强总理于7月22日作出批示、习近平主席于7月23日作出指示，公众对疫苗安全、疫苗监管等问题的关注居高不下，“长春长生疫苗造假事件”成为新媒体平台上的热点话题。在此次事件中，广大用户不只是关注、转载相关消息，而且在诸多微信公众号、微博、新闻客户端等新媒体平台上热议相关信息，并通过向@人民日报、@央视新闻等媒体博主及政府博主@中国政府网提问跟进热点议题，加大了信息的传播力度。直到长春长生生物科技有限责任公司董事长等涉案人员被刑事拘留，“疫苗事件”才告一段落。可见，新媒体平台上传播路径不再局限于“媒体——受众”的单向度方式，受众愿意将自己的信息、意见传达给媒体，信息流不断交融进而影响到了事件的发展。“使用与满足”理论认为，受众的媒介接触活动是一种满足个人需求的社会活动，需求是传播的开始。在传统媒体时代，信息不仅有时间的局限性，还受空间的制约，使用者获取信息必须考虑版面、时长等因素。在新媒体时代，使用者可“关注”自己感兴趣的个人或组织，订阅感兴趣的频道、栏目等，随时随地接收信息并能快速参与互动。以澎湃新闻为例，用户除却可以进行信息阅读还能进行转载及提问。可以说，新媒体时代除却信息形式具有多样化的特点，媒介形式也走向了多元化，信息的海量性及共享性赋予受众进行自动选择的空间。

澎湃新闻：以受众为中心

澎湃新闻是由《东方早报》团队打造的以原创新闻为主的全媒体新闻资讯平台，它“专注时政与思想”，以成为中国第一时政品牌作为目标。因而，澎湃新闻是专注时政与思想的媒体开放平台，与《东方早报》在采编和管理上有着高度融合。

澎湃新闻坚持以受众为中心，因而在功能设计上尽可能注重受众的体验。以iPhone版客户端6.2.2版本为例，默认首页即是“澎湃”，进入后可以通过左右滑动切换栏目分类，依次为：要闻、推荐、视频、时事、财经、湃客、思想、生活、可及、体育、评论、国际、订阅、地方和专题。除却传统的新闻分类法，澎湃新闻的“推荐”“订阅”提供更符合受众的个人需求的新闻服务，“湃客” 则能为用户提供更多出自全球创作者的优质原创内容。所有栏目均采用滑屏模式进行新闻栏目的切换，大部分新闻采用的是“大图+大标题”模式，以方便受众直观的查阅信息。此外，点击首页的“澎湃”会出现客户端所囊括的全部频道和全部订阅，受众可自主调整排序方式，也可随时进行订阅管理。

澎湃新闻注重满足受众的需求，新闻追踪和新闻跟踪功能便是体现。进入澎湃新闻iPhone版客户端6.2.2版本，在网站的底部导航栏有特殊的版面设计——“问政”与“问吧”直接占据了底部5个导航项目中的2个位置，其功能均与网页端保持一致。此外澎湃新闻的特色还在于把“报料”放置在个人账户界面功能区的醒目位置。在澎湃新闻的网页上，“报料”位于页面右上角的优势位置区域，“问政”与“问吧”位于页面上方的主栏目区域。由此可见澎湃新闻对“报料” “问政”“问吧”板块的重视。

“报料”：用户提供新闻线索。及时获取新闻线索对于新闻媒体的内容生产而言十分重要，在现如今的海量信息时代，仅依靠媒体自身去获取新闻线索是远远不够的。就新闻源方面，澎湃新闻除了加强专业记者队伍建设之外还吸引用户参与提供新闻信息。澎湃新闻所推出的“报料”，意指其同音异形词“爆料”，便是其新闻源的互动体现。

“报料”是一个重要的新闻线索征集渠道，旨在尽可能及时地获取到更多有价值的新闻线索与相关材料。澎湃新闻的官方网站、微博、微信公众号平台均提供了报料热线与投稿邮箱，而在其移动客户端中，除了能够查到电话与邮箱以外，还提供了专门的报料功能，用户可以直接上传文字、图片及视频，极大地简化了新闻线索的提供流程，使得用户能够便捷迅速地提供线索与材料。澎湃新闻的编辑人员会对“报料”收集到的信息加以整理，核实内容的真实性与可靠性，按需制定采访报道计划，挖掘提升新闻价值，最终生产出优质的新闻内容，极大地拓展了自身的内容广度与内容深度。

“报料”征集到了各界人士提供的新闻线索，生产出了诸多优质新闻内容，取得了很好的传播效果，进一步增强了澎湃新闻的自身影响力。例如国内网民爆料的《京港澳高速湖南汨罗段一油罐车爆炸，已致5人遇难20人受伤》、国外网民爆料的《比利时惊现山寨“兵马俑”大展，展上中国地图有误》、当事人爆料的《全国劳模刘光基被移送警方刑事立案：拒不履行高额债务并失联》、业内人士爆料的《原料药扑尔敏暴涨58倍，律师：药厂垄断违法成本太低》等。这些征集到的新闻线索涉及范围广、可信度较高，且都具有较高的新闻价值。由于这些新闻线索都是爆料人主动联系媒体并提供的，因此双方方便保持联络、及时沟通，为媒体的新闻溯源和后续跟进提供了极大的便利，同时也能够持续跟踪事件的最新进展，保证了后续的及时报道。

“问政”：权威政务官方解答。随着网络化进程的加快、智能手机快速普及，手机客户端的功能愈发完善，大众借助手机获取新闻信息的频率增加，时政新闻是重要的新闻类型，手机在时政新闻报道方面优势十分明显。“问政”是澎湃新闻打造的综合性政务信息平台，全国范围内的国家行政机关、地方行政机关、组织机构等均可申请进驻澎湃新闻，并在“问政”平台发布权威信息、官方辟谣，以及对热点议题进行官方解答。当前，全国已有32个部委700余个机关机构开通了澎湃新闻“问政”平台。澎湃新闻的“问政”板块通过对时政新闻的报道和解读，引导大众舆论，深化大众政治认知。

“问政”强调政务信息的公开性，时政信息的公布不仅显示信息发布者还会标注政务指数，对信息的重要性进行强调。为方便用户查阅信息，“问政”还将“热门政务榜”以“推荐公众号”的形式罗列在页面中间。澎湃新闻的“问政”中发布了许多优质内容，具有代表性的包括：共青团中央权威发布《美国记者探访这个国家后撰写长文：中国在建设，西方在摧毁》，生态环境部官方辟谣《环境部：未与“全国环保法制宣传中心”等机构合作并招揽业务》，上海市公安局对于《上海市是否开始使用电子警察拍摄行人闯红灯？》的问题答复等。澎湃新闻是注重互动性的新媒体平台，不同于政府公开网站旨在告知，“问政”更注重对话，“我要提问”的标识被放置在页面醒目位置，用户可自主选择提问对象以解决问题。

“问政”功能是澎湃新闻在媒体融合发展中的一次巨大创新，它将全国各个行政机关、组织机构等汇聚起来，为各个机关机构提供了权威信息发布平台，从而扩大各自的传播力和影响力，更重要的是它拉近了传播者与受众的距离，增强了双方的交流互动，在发布、辟谣和一问一答之间持续产出新内容，从而也保证了内容生产的活跃性和持续性。

“问吧”：更加注重互动参与的问答平臺。澎湃新闻能够实现与用户及时沟通离不开交互性的功能，用户不仅能够阅读与观看，还能通过订阅的方式加强对信息的控制，参与者的身份得以彰显。新媒体时代，用户能够更积极、更专业地参与到新闻传播过程中。“问吧”与“问政”有相似的功能属性，两者都是连接传播者与受众的内容平台，但内容的发布和生产却是两种不同的模式。“问吧”是一个专注于互动问答的内容生产平台，其拥有焦点、思想、探索、目击、百科、政务等18个分类板块，所有用户均可以向已开通“问吧”功能的问题回答方进行提问，每个板块下的问题还会以回答者的身份进行专栏归类。

“问吧”功能的问题回答方既可以是新闻事件的当事人或团体，也可以是某个行业领域的权威专家、从业者、爱好者等，澎湃新闻会对回答方的身份进行审核确认。例如，焦点分类中中国人口与发展研究中心副研究员黄匡时的问答专栏《关于全面两孩政策及中国人口发展，问我吧！》有112条提问、40条回复;政务分类中国务院第四次全国经济普查领导小组办公室的问答专栏《关于第四次全国经济普查的问题，问吧！》有66条提问、22条回答;目击分类中江歌案庭审报道组的问答专栏《关于江歌案的庭审情况，问我吧！》有128条提问、48条回复;百科分类中水质检验技师陈志坚的问答专栏《关于饮用水安全、自来水的净化工艺、广州水源的分布，问我吧！》等。“问吧”既关注诸如经济普查、二孩政策等有关国计民生的大事，也关注诸如“江歌案”“五星级酒店卫生问题”等网络热议话题，还有关于菌类采集、鱼类养殖的小众话题。

“问吧”为新闻当事人和新闻关注者搭建了一个便捷的沟通平台，将通告新闻事件进展、解读新闻背后故事的发布权交给了当事人，将跟踪新闻进展、探求事件详情的追问权交给了用户。对于行业领域问答而言，经过澎湃新闻审核认证的专业人士参与，保证了“问吧”回答内容的专业性与权威性，大大提高了用户的提问热情与双方的讨论热情。用户提出的问题数量十分庞大，同时用户渴望提出的问题涉及范围也十分广泛，因此“问吧”更需要能够回答问题的人，来自各行各业拥有专业背景、从业经验、兴趣爱好的人士参与便是问题回答方的最好补充。如在“江歌案庭审报道组”页面，用户关注司法程序、当事人境况、刑事处罚等各个角度的问题。对于新闻而言，新闻当事人和新闻关注者之间的交流是十分有意义的，只有在不断地交流中，通过各种观点、意见、思想的比较碰撞，才会越来越趋近于新闻的真相。

澎湃新闻：用户生成内容

“报料”“问政”“问吧”这三个功能正是澎湃新闻的特色所在，也是澎湃新闻将“用户生成内容”运用于新闻生产的成功探索。用户生成内容（User Generated Content）简称UGC，主要是指网站或其他开放性媒介的内容可由其用户贡献生成，它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式。受众参与信息生产的方式分为两大类，一是受众提供线索和素材，二是参与信息的再生产和再传播。

在用户生成内容的直接信息生产中，网民主要充当信息提供者，“报料”便是最直观的体现。随着网络技术的进步和多媒体设备的更新，民众自主记录信息、发布信息、传播信息的能力进一步提高。在澎湃新闻，网民个人提供的文字、图片及视频信息在确认真实性后会及时发布。正如杨保军所言，一个民间新闻传播者实质上充当了一个组织化媒体的角色，成为一个“准”公共传播者、社会化的传播者。在用户生成内容的信息再生产中，网民主要充当信息再创造者，澎湃新闻除设置传统的评论、收藏、分享功能外，还增加了新型的互动方式——“问吧”。追问不仅可以引发受众深入思考，还能进一步产生新的新闻，增强用户的参与感。此外，一旦用户生产出了精彩的问答，就可以被澎湃新闻海量用户看到，这在最大程度上鼓励用户进行追问与回答。

澎湃新闻始终坚持原创、深度的优质内容生产，在做好新闻的同时，全面整合融媒体资源，重视受众需求，勇于探索互联网思维和UGC理念运用于新闻生产的可能性。其推出的“报料”功能向外界广泛征集新闻线索，改进了新闻的生产方式，提高了新闻的生产效率，拓展了内容的广度和深度。“问吧”和“问政”两个平台，摒弃“传播者为中心”的传统内容生产模式，发挥互联网时代“受众为中心”的融媒体运营优势，提高了受众的参与性和互动性。在新媒体蓬勃发展的大潮中，澎湃新闻既是先行者也是先锋者，凭借其独特的运营理念和各方面的综合优势，2016年便在中国网站移动传播位列第5名，2017年成为中国应用新闻传播十大创新案例之一。

结语

在新媒体环境中，受众已经摆脱被动的、单向的接受者的身份，转变为与传播者同等地位的信息交流者。得益于网络技术和多媒体设备的发展，受众可以在海量的信息中选取自己感兴趣的内容，一旦某类信息赢得受众足够的关注形成热门话题，便会成为媒体争相报道的重点，形成信息传播的循环过程。如今，大众对于新闻尤其是时政新闻的需求日益迫切，借助于新媒体平臺传播者不仅可以为大众提供个性化的内容，还可以提供订制化的服务。在此情形下，澎湃新闻一方面利用原生的媒体团队进行原创时政新闻报道，另一方面利用强大的技术支持加强与用户的互动，吸引受众参与信息生产与传播。内容是新闻媒体发展的根本，因而新媒体只能在坚持内容为王的基础上不断创新内容产品、变革生产理念、再造生产流程，赢得发展优势。

在新媒体时代，新闻服务提供商只有充分拓展传播渠道、创新传播方式，才能不断加强与受众间的互动交流。互动传播的良性运作是媒体发展的最终目标，而受众的参与则是评判媒体内容质量与传播效果的重要依据，媒体应当充分满足受众需求，用多种形式鼓励用户参与内容生产（信息来源、新闻生产和信息反馈等多角度的生产），才能建立媒体与受众间的密切联系。作为专注于时政与思想的新媒体平台，澎湃新闻既是上海报业集团进行新媒体改革的成果，又是传统媒体介入新媒体改革的样本，“报料”“问政”“问吧”等功能的逐步开发拓展了时政新闻进步的可能性。当然，澎湃新闻的互动传播机制也存在着不足，如互动群体受限，最热门的问答专题仅有100余条提问，有效提问只有40余条;用户生产内容质量不高，用户提供的信息社会性浓厚、地域性较强，使用者关注更多的依旧是原创性的专业文章;互动体系存在缺陷，和其他新闻平台还未建立直接联系。如何更大范围地吸引用户参与是我国新闻媒体一直面临的挑战，但不可否认的是，澎湃新闻已经在提高互动性上做出了有益的尝试。[基金项目：信阳市哲学社会科学规划项目“新网络治理环境下政务新媒体受众参与机制研究”（项目编号：2019XW002）]（作者单位：信阳学院）

栏目责编：邵满春

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