大众传播媒介的传播策略探析

周党华

摘要：随着科技的不断发展和进步，媒介的构成发生了极大变化，传播形式也呈现多元化的态势。在真假难辨的海量信息面前，大众传播媒介的影响力亦达到前所未有的高度。为了更好地利用大众媒介来促进信息的传播和交流，需要遵循传播学的规律去创新传播技巧。文章主要对六个常见传播策略进行探讨，以期分析大众媒介对整个社会的政治文化发挥积极的影响，最终实现大众媒介传播效果最大化。

关键词：大众传播媒介  舆论引导  传播策略  感性诉求

传播策略是指媒介对某一具有影响力的事件或人物进行宣传策划、组织报道时，为达到预期目标而采用的方式和方法。在海量信息纷呈的自媒体时代，资讯唾手可得，真假难辨，让受众无所适从，此时更需要大众媒介发挥自身优势，通过媒体的公信力，对社会的发展和进步产生积极的影响。为了更好地形成正确的舆论引导，大众传播媒介必须依据大众传播规律，寻找适宜的宣传策略，具体在实际运用中，常有以下几种传播策略：

一、一种声音，集中宣传。传播学者研究发现，传者若想提高某个信息的传播效果，就必须努力祛除选择性因素对受众的干扰。例如，一件新生事物的出现，受众对其不了解，一般持中立态度。如果这时所有大众媒介都统一宣传口径，宣传该事物的优点，那么只要受众周围的人不与大众传播媒介持相反意见，受众就会认同大众传播媒介的观点。同时为了加深印象，媒介必须在一定时间内集中宣传，这便是受众看到的商品广告常用宣传策略。媒体调查显示，当同一个广告在各类媒体上反复出现六次以上时，才能给消费者留下最初的印象。许多企业在自己的新产品问世之初，不惜投入巨额广告费用。因此大众传播媒介在重大信息发布时，为了取得最佳的传播效果，常利用各大众传播媒介联动，多时段在各类媒體中进行密集型宣传，亦是这一传播策略的具体运用。

二、选择受众身边的榜样发挥示范效应。大众传播媒介经常通过对典型人物的宣传发挥示范效应，充分发挥榜样的力量，但典型人物的选取非常关键，能不能让人信得过、看得懂、学得到，贵在真实可靠。曾经风靡一时的电视购物广告以及现在网络上的视频广告很多就运用了这一传播策略。例如一个推销健身器材的广告，会挑选一名身材肥胖者作为模特，通过这名模特在使用健身器材前后一段时间的体型对比来显示健身器材的性能，使那些渴望减肥的消费者都跃跃欲试。这个广告传播的成功之处就在于模特和潜在消费者具有可比性，即他们都有肥胖的共性，如果挑选一名本来身材就十分匀称的模特来做这则广告，那么传播的效果就要大打折扣。同样，媒体中经常用到对先进典型的宣传也要注意其普遍性，如果选择的榜样在受众心目中遥不可及，那么再怎么引导受众向榜样学习，受众也没有信心和兴趣。由中共中央组织部、中央广播电视总台联合推出的专题节目《榜样3》在全党全社会引发强烈反响，令人感触颇深，专题片中的榜样人物都不是名人。宋书声是一个与马列主义原著长期直接对话的学者，贺星龙是一个村集体供养的、成年后用自己的知识数年如一日地感恩回报乡村的赤脚医生，李元敏是一个带领西北民族融合村从物质到精神实现改变的村党支部书记。他们就在我们身边和我们一样从事着平凡的工作。他们的名字我们也许是第一次知晓，节目通过讲述了宋书声、李元敏、贺星龙等一批先进典型人物的简单而不平凡的故事，令受众备受感动，潸然泪下。在新媒体时代，大众获得信息资源的渠道和途径非常多，可以短时间内了解典型宣传的内容，并对典型人物做出客观评价，如果受众发现宣传的某些内容不够真实，则可能会否定整个节目，从而无法实现号召大家向先进人物学习的传播目的。因此媒介在选择有引领作用的模范时，一定要考虑到受众的比对心理，选择接地气的典型人物。

三、发挥权威信息源的作用。要想使受众相信被传播的信息，技巧之一就是让受众所信任的权威人士来解答。我国的外交问题答记者问一般都由新闻发言人来回复，某个行业的问题最终解释权归其主管部门，这些权威人士在传播理论中称为意见领袖。另外，让传播者站在客观的立场评价一件与他本身无关的事情，由于客观公正则更具有说服力。例如，从一位高学历的传播者嘴中说出“高学历并不代表高能力”，就远比没有取得大学文凭者说类似话更让人信服。《焦点访谈》之所以成为最受观众喜欢和信任的舆论监督节目，其秉承“用事实说话”的宗旨，选题为“政府重视、群众关心、普遍存在”的内容，深得受众好评。同时，这个节目超高收视率也与白岩松、敬一丹等名主持人在受众心目中的权威性和富有正义感、负责任的良好形象有极大的关联。

四、广开言路，拉近与受众的距离。研究证明，在信息传播过程中，同一事物两方面或多方面意见都摆明，对文化程度较高的受众更为有效，而且不同意见让受众自己思考比由传者直接说出正确结论的效果要好。例如中央电视台的《实话实说》栏目曾经就“不打不成材”这个育儿话题让几位嘉宾展开讨论，主持人崔永元至始至终没有发表自己的观点，而是由嘉宾从自己小时候挨打的感受谈利弊，台下的观众偶尔也说上几句。整个讨论过程在轻松恢谐的气氛中进行，其间没有一句空洞的说教，从中得出的育儿道理却得到了观众的普遍认同。地方台也有类似节目，如江西广播电视台公共频道的《谈讬》是一个以南昌方言为主的节目，每期谈论的话题都是社会热点但又颇具争议的话题，由持不同观点的主要嘉宾及台下观众展开讨论，如“二孩时代，孩子的姓氏是否都随父亲”类似的热点话题在节目讨论中观点逐渐明朗。最后主持人在总结现场嘉宾的观点时，既要客观看待不同的声音，同时要适时肯定主流观点，发挥媒体舆论引导的功能。

五、寻找恰当的诉求点，适时引导。受众心理分析，大家都乐意接受与自己所持观点一致的信息，潜意识对不同的观点有抵触，这时大众传播的策略就显得尤其重要。传播学的研究成果表明：对有些问题受众如果本来就有自己的观点，在其观点的外围存在一定的“可接受范围”，传播内容若在这个范围内，是比较容易被接受的。因此大众传播时要能把握好受众的信息接受范围，在此中寻找话题，选择诉诸理性或诉诸感情的诉求法，让受众乐意接受并积极采纳传者的观点。

六、针对不同的信息源选择不同的传播媒介。媒体的发展史印证了不同媒体各有优势，在竞争中蓬勃发展。时下正处于新媒体与传统媒体跨界融合的融媒体时代，各传播媒介汲取别的媒介优点的同时，将自身的独特的功能发挥得淋漓尽致。大众传播要结合宣传内容以及目标，有针对性地选择适合的媒介，彰显出媒介的优势。传统媒体的优势是有广泛的群众基础，监管比较严格，可信度高。新媒体的传播优势是形式多样，传者和受众不受文化程度的限制，传播迅速，交互性强，可以让受众广泛参与;缺点是网络监管还不够完善，常有不实言论，为赚流量不遵循传播规律，玩噱头、标题党等，另外选择范围过大导致受众注意力易转移，且传播内容易遗忘。传播者可根据各种媒介的特点，选择不同的传播方式。

综上所述，大众传播媒介在传播过程中，首先应根据信源的特点，结合受众的心理，熟悉传播学的规律，发挥不同媒介的优势，创新宣传技巧，为受众提供更加全面的资讯和服务，以达到最佳的传播效果。（基金项目：1.2018年江西省技校课题，课题名称为《技校广播影视节目制作专业课程内容与职业标准对接的研究》，课题编号：JXJGJY-ZC-201824;2.江西省高校人文社会科学研究规划项目，课题名称为《高校大学生中短视频APP的传播效果研究》，课题编号：XW18112）（作者单位：江西传媒职业学院）

参考文献：1.王道勇：《媒体时代典型宣传的报道策略与传播技巧》，《西部广播电视》，2018（15）。

2.刘 杰：《论新媒体时代宣传技巧的创新思维》，《传播力研究》，2018（11）。

3.于 晗：《大众传播学的效果及理论研究——评〈大众传播的效果〉》，《新闻爱好者》，2018（10）。

4.李中正：《高山流水遇知音——“乐瓶水”跨界营销中的感性传播技巧》，《东南传播》，2018（5）。

5.李旭光：《新媒体环境下主播的传播技巧研究》，《新媒体研究》，2017（14）。