新中国70年对外传播的经验浅析

2019-12-13叶森

声屏世界 2019年10期

叶森

摘要：文章通过梳理新中国70年，尤其是改革开放后我国对外传播发展的历史脉络、具体事件，就中国新闻对外传播四个发展阶段以及对外传播的亮点传播案例来梳理新中国70年对外传播的宝贵经验，对标社会发展，总结出新时期下新中国对外传播的创优之路。

关键词：新中国70年对外传播国家形象

2019年8月29日，国家统计局发布新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告之二十三——《国际地位显著提高国际影响力持续增强》。①我国已经成为了全球发展第一引擎，每年为全球经济增长的贡献率达到28.1%，处在全球第一位。伴随着新中国经济建设驶入快车道，对外传播作为新中国“国际形象的再构建”——“认同政治”的相关思想理论得到了全方位的实践，新中国的思想政治与外交理念实现了紧密相连，建立在马克思主义新闻观基础之上的具有中国特色社会主义对外传播也因此被分成了四个历史发展阶段。

1949年至1978年，新中国对外传播的经验从无到有

中华人民共和国成立正式宣告中华民族被蹂躏的屈辱历史的终结，彻底实现了“国家独立与民族解放”。我国以“独立自主”为根本的外交指导思想，以“和平共处”为基本外交原则，与之相适应的我国对外传播亦然。

当时，我国始终坚持的是以新闻、出版、广播、电视、电影等作为对外传播手段，来实现在国际社会发声，②以此树立新中国国家新形象。然而，由于西方国家一直以来对我国实施政治封锁，且由于受到我国当时科学技术水平以及生产力落后状态的局限，导致了我国面向世界的对外宣传手段匮乏，似乎只能停留在印刷外文杂志来实现对外传播的层面。当时，新中国第一份外文刊物是《人民中国》（Peoples China），其他还有1958年3月4日开始对外发行的《北京周报》以及由宋庆龄牵头主办的《中国建设》等。

1955年，毛泽东同志发现我国外宣工作的“短板”——新华社驻世界各地的记者数量太少，完全不能满足当时新中国对外宣传工作的要求。毛泽东同志就此明确了对外传播的重要性，强调对外传播不能关起门来自己埋头写，更重要的是走出国门、走向世界的新华社记者数量要不断增加。他着重指出：“要坚持大发展的理念，尽快做到在世界各地都能派有自己的记者，让全世界都能听到我们的声音。”“把地球管起来。”③

当时，我国外宣工作的开展必须要经过中央的统一审核，各个地方以及其他报刊杂志都必须在得到中央批准之后才能进行转载。然而，紧接着文革的来临，使得我国对外宣传工作基本上处于停滞状态。直到1970年的国庆，当时毛主席邀请了美国记者斯诺重新登上了天安门城楼，明确地向全世界传播了我国的对外传播诉求。在1972年，新中国对外传播史上迎来了尼克松访华，在访华期间尼克松携带了数百名美国记者，首次将其访华的过程向全世界观众进行电视转播。④

1978年至2008年，新中国对外传播的经验逐渐成熟

1978年，党的十一届三中全会召开，以邓小平为核心的第二代领导人在充分结合当时国内以及国际的具体局势判断之后，全面实施了改革开放政策。由此，我国进一步确立了“服务经济建设”的对外宣传理念，彻底改变了我国一直以来对外宣传的单向模式，逐渐形成了以受众为主体、多渠道沟通的“国际传播”模式。⑤

时任中宣部部长的胡耀邦在1979年的针对当时改革开放政策外宣工作给出了指示，确立了对外宣传工作的相关标准，也就是“真实地、丰富多彩地、生动活泼地介绍我国情况，主要是宣传报道新中国”——“让世界了解中国”。⑥1980年4月，我国正式成立了对外宣传小组，专门负责协调国际以及港澳台侨宣传方面的重要对外宣传事务，这标志着国家将对外传播工作纳入顶层设计。中央对外宣传小组在1986年出台了《关于加强和改进对外宣传工作的意见》，强调对外宣传要服务于四化建设和改革开放，进一步确定对外宣传工作的开展要讲求实效、策略、时机和方法。⑦1990年“后冷战”时代来临，对外宣传小组转变为实体——“国务院新闻办公室”，对外发布《中国人权状况白皮书》。与此同时，中国外文局的职能也逐渐转变为外宣管理，对我国外文出版事业负主要责任。而中央电视台也受命组建对外电视中心，由此开始，我国的外宣事业正式形成了由新华社、《人民日报》、中国国际广播电台、中央电视台、《中国日报》和中国新闻社六大央媒与中国外文局共同组成的“外宣国家队”。1992年，对外宣传小组正式被中央命名为“外宣办公室”，形成了中央外宣办、国务院新闻办“两块牌子、一套班子”的领导体制，从而为我国构建新的“开放中国”形象提供了体制上的保障。

我国第三代领导集体针对外宣事业始终坚持“让世界了解中国”的基本指导思想，并进一步提出“向世界说明中国”的全新外宣理念。2001年，中国加入世界贸易组织，这也成为中国迎来实施改革开放的一个重要节点。与此同时，美国由于“9·11”事件恐怖主义袭击，中美关系以及中美贸易都进入一个全新的发展阶段。自此，中国的外宣事业初步建立起了以和平发展、和谐世界为主要传播理念的局面。相应地，伴随跨文化国际传播、公共外交、品牌和形象传播等各种全新观念的出现，我国的外宣事业已经不再局限在经济服务领域，在国家实力提升、大国形象铸造方面作出了贡献，由以往的“请进来”逐渐转变为现在的“走出去”。

2003年，我国爆发了大规模“非典”（SARS），由于当时在信息公开以及新聞发布等方面机制存在较大的局限性，导致我国形象严重受损。在“非典”过去之后，全面促进新闻发布制度发展从而达到国家重要信息的及时公开、透明，满足人民的知情权;第一时间面对舆情热点问题进行回应已经成为了当时社会各界的共同意愿。此后，我国基本确立了以对外宣传的核心工作内容，并于2004年底时实现了新闻发布体系的全方位覆盖。

2008年至2012年，新中国对外传播的经验形成中国特色

2008年我国成功举办了北京奥运会，在这个过程中我国颁布了《中华人民共和国政府信息公开条例》和《外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》，并自此建立起了“开放中国”形象的相关保障制度。随后举办的上海世博会和广州亚运会也同样受到了国际社会的好评，由此可以看出国际社会对于“开放的中国”新国家形象给予了高度认可。

2008年以及2009年，我国先后发生了“汶川地震”以及“甲型H1N1流感”等重大危机事件，我国政府始终坚持公开透明、及时发布权威信息的基本原则，在全世界面前再次让“开放中国”的国家新形象得到了深入描摹，这也塑造出了“化危为机”的对外传播成功案例。

世界局势从2008年开始先后发生了美国华尔街“金融海啸”、英国脱欧、美国大选等的重大事件，以美国总统特朗普为首的大多数西方政治人物开始逐渐抛弃传统“全球领导者”的角色定位，从而使得世界进入了一个更加复杂、更具不确定性的节点。

从总体来看，全面构建起“大外宣”格局，实现我国优秀传统文化和中国传统媒体“真正走出去”是外宣事业的重中之重。我国政府从2009年以来针对“媒体走出去”战略，全面实施了“加强媒体国际常规能力”的方略;针对中央六大媒体进一步加强了在人力、物力、财力等几个方面的投入，实现在全球范围内广泛布点。外交部也同步建立公共外交办公室，在中央的“大外宣”政策下，民间组织、智库、基金会等不同社会力量都成为宣传重点，由此初步建立起多元化的“复调传播”模式以及“新媒体生态”的重点改革。2011年，隶属于国家新闻办公室的互联网信息办公室正式成立，这标示着在我国的外宣工作中互联网与社交媒体也成为了一个新的宣传阵地。

《习近平谈治国理政》第一卷、第二卷作为我国典型的外宣成果海外整体发行量突破千万;在全世界160多个国家、35个语种出版，为世界各国应对危机和挑战提供了可靠的中国方案，让中国智慧为世界做出更大贡献。

2012年至今，新中国对外传播走向新时代

面对当前“逆全球化”的挑战，我国全面推进“一带一路”战略，可以预知中国将在“新全球化”（Neo-globalization）时代起到引领作用。在这种新的时代发展背景下，对外宣传工作内容主要以积极构建负责任大国的“全球中国”新形象为主，并充分借助“一带一路”倡议和构建“人类命运共同体”理念的全面推进，走向重启世界传播新格局的新時代。

党的十八大胜利召开标志着我国社会主义已经进入了全新的发展时期，更加标志着中国逐渐进入了世界舞台中央。目前，新华社在海外布点数量已经达到180个之多，毫无疑问地迈入全球第一通讯社门槛。而中国环球电视网虽然是2016年12月31日才成立，但在不到半年的时间里就一举夺下“Facebook第一大媒体账号”的荣誉。澎湃新闻网创办的“第六声”主要是通过“外脑”和“外口”来发出中国声音，主要是面向可视化新闻传播，使其成为外宣创新中一个全新的品牌。“抖音”海外版TikTok短视频平台在2018年成为苹果应用商店下载量排名第一的手机APP，同样情况也发生在韩国、东南亚、俄罗斯等地区。

2018年皮尤中心（PEW RESEARCH CENTER）发布的相关调查显示，当下对我国持有正面看法的全球民众比例创下了近五年来的新高（45%）。而从地域分布的角度来看，对中国持正面看法处在平均值以上的国家有亚太地区、非洲、拉美、荷兰、英国、法国、西班牙、加拿大等国。这充分说明，我国实施的大量提升国家形象的措施已经初具成效。但我们还必须重点关注德国以及日、韩等国对我国持有的负面看法。

从宏观战略角度出发，我国构建起了以“人类命运共同体”为基本指导理念的媒体发展战略，通过结合“一带一路沿线国家媒体合作联盟”“金砖国家媒体峰会”等各类跨国机构，联合各国媒体实现国际传播，在此基础上使得全球传播环境以及传播秩序更加公平、公正和均衡。为了能更好地构建起“全球中国”的新形象，打造全球媒体传播新秩序，新时代的媒体工作者应牢固树立锐意进取、大胆创新的意识。

讲好中国故事：对外传播的新时代创优之路

就我国70年来对外传播事业的发展过程看，从宣传中国到报道世界，从信息封闭时代到实现跨时代的内外一体变革都能充分展示出我国对外传播逐步实现开放的态势。在当今的国际传播秩序中，我国积极参与其中，为了全新的媒体传播秩序的再制定、再建构传递出中国智慧。

深化融媒改革，充分发挥市场生力军。在新中国成立之初，我国的对外传播一度由官方主导，这也为我国当时的发展提供了积极的帮助，但是对外传播由官方主导的局面很难适应当前复杂多变的国际媒体环境。面对世界媒体传播的大变革，我们应该对官方主导的对外传播模式进行合理调整，进一步增加对外传播中的民间的力量;让民间组织、市场、行业都能充分发挥出应有的作用，以此来进一步获取全球受众尤其是当代年轻人的信任。

形成中国特色，积极传递中华文明。随着当今国际传播秩序的进一步重构，中国要想快速树立国际社会“全球中国”新形象，就要进一步加强自身特色文化输出。要想让中国故事在世界舞台上久久传播，就必须实现创新，进一步盘活博大精深的中华文化。首先，在世界发展以及全球治理的过程中不断传递中国的好故事，以此来获取国际社会的高度认同。其次，中国故事的吐故纳新要以中国优秀文化作为基础，让当前的文化存量得到盘活，为新文化的发展提供足够养料。

用好媒体平台，稳步推出实力中国。要想在国际舞台上讲好中国故事，不仅要保证内容的高质量，同时也要展示出中国的硬实力。要充分利用国际化的新媒体平台搭建起高效、快速传播的传播渠道，充分利用网络数据对具体传播效果进行评估。尽量多传播优秀的影视影像作品，让国家文化深入人心。

精准受众传播，聚焦全球未来力量。在当今的形势下，信息的传播要以受众为中心。以往信息传播的受众往往是各个层面的大众，而这些刻板的印象很难一时消除。美国皮尤研究中心在2018年的研究中发现，“后千禧一代”目前很有可能处于种族多元化、多元思维的时代。而通过中国外文局以及世界研究院共同推出的《中国国家形象全球调查报告2016-2017》中明确指出，大多数处于18-35岁之间的海外年轻人群体对中国的印象都比较好。鉴于此，中国的对外传播也应该将这一群体作为主要的传播对象，这样才能消除媒体传播的障碍，进一步提升媒体传播的效果。

（作者单位：丽水市广播电视总台）

注释：

① 国家统计局：《新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告》，2019/08/23。

②王帆：《“对外传播”概念的探讨和辨析》，《新闻传播》，2012（6）。

③史安斌：《新时代国际传播能力建设的新思路新作为》，《国际传播》，2018（1）。

④朱鸿军，蒲晓：《新中国成立70年对外传播媒介与传播观念之变迁回顾》，《对外传播》，2019（7）。

⑤史安斌，张耀钟：《联接中外，沟通世界：改革开放40年外宣事业发展述评》，《对外传播》， 2018（12）。

⑥寇立研：《对习近平新时代中国特色社会主义思想对外传播的三点思考》，《对外传播》，2018（4）。

⑦赵永华，孟林山：《时局、外交与对外传播思想：新中国成立70年的演进》，《对外传播》，2019（6）。

⑧王晓红：《新时代中国对外传播的探究》，微信公号“中传新闻传播学部”， 2019/05/13。

⑨小迪：《大数据背景下的对外传播应该如何创新？》，微信公号“拖鞋哥新传考研”，2018/10/02。

⑩史安斌，张耀钟：《新中国形象的再建构：70年对外传播理论和实践的创新路径》，《全球传媒学刊》，2019（6）。