直播平台热潮下看媒介文化的大众舆论引导

陈慧

摘  要  作为新时代的产物，直播平台的发展有其必要的时代意义，同时也利弊交集地影响着整个社会的舆论导向。文章从直播平台作为媒介文化所呈现的基本特征出发，结合当下社会环境中直播平台的主要受众群体特点，探讨直播平台发展对于大众舆论的引导。

关键词  直播平台;媒介文化;舆论引导

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）17-0076-03

在2016年，包括影视业、娱乐业以及金融业在内的各行各业都开始结合电商平台、视频App等推出网络直播节目，我们可以将2016年视为网络直播的元年，而直播平台也是现今网络智能化时代的标配属性的产物。2016—2019年，除了我们耳熟能详的斗鱼TV、易直播等直播平台，我们也可以发现国内各大互联网巨头也十分关注于直播平台的发展，并且已经针对不同的受众群体布控了各自的直播品牌。例如百度旗下的爱奇艺奇秀，就作为娱乐生活服务方式被整合进入爱奇艺App内。

从社会各界对于直播平台的关注热度来看，我们可以发现网络直播平台对于社会大众是具有一定影响力的，而这种影响力即是直播平台作为媒介文化所体现的一种价值导向，或者说大众舆论导向功能[1]。目前，媒介文化的体现方式有很多，我们可以在电视端，PC端，手机App端接触到各种各样的媒介信息，特别是伴随着智能手机的普及，社会群体愈发倾向于通过手机App来获取媒介信息，而直播平台本身所具备的软件便利性便使得其迅速并广泛地打入大众群体内部，吸引各种年龄层的受众群体。而直播平台得以迅速发展后，在实现其商业性目的的同时，也在潜移默化中影响大众舆论。下面本文将从直播平台作为媒介文化所呈现的基本特征出发，结合当下社会环境中直播平台的主要受众群体特点，探讨直播平台发展对于大众舆论的引导。

1  直播平臺作为媒介文化所呈现的基本特征

自2008年兴起的播客起，我们可以追溯目前网络直播平台当时的基本雏形，后续自2011年网络点播视频的再度风靡，直播平台越来越多地受到人们的关注。而直播平台开始越发平民化，受众群体越发多样化应当是近两年的质变性发展历程。我们可根据直播平台主要的内容将其划分为游戏直播、秀场直播以及生活直播。其中游戏直播和秀场直播的受众群体往往比较有针对性，而生活直播的受众群体则没有特定性，这也是直播平台受众愈发广泛的原因之一。生活直播的内容是各色各样的，比如大胃王密子君这类直播吃饭的节目，以及明星直播、品牌直播的直播内容，吸引着广大社会群众。我们也可根据直播平台类型的不同，将网络直播划分为纯直播平台、社交直播平台、依附直播平台。纯直播平台是指该平台纯粹只做网络直播，如斗鱼TV网站，以游戏直播为最多直播类型;社交直播平台是指与某个社交平台联合，并以社交分享为主要目的的平行式直播平台，以生活直播和秀场直播为最多直播类型，形式多为移动端直播App，如秒拍;依附直播平台是指直播平台附属于某一原始网络平台，如爱奇艺的直播板块、淘宝网的淘宝直播。无论是什么内容性质的，什么平台类型的直播节目，其作为媒介文化都体现了一定的特征，下面将从三方面阐述直播平台作为媒介文化的基本特征。

1.1  直播门槛低，受众广

不同于电视媒体以及大型网络节目的录制门槛，各大直播平台的接触门槛较低，往往是通过注册账号便可以进行直播，吸引观众。这种简易的设备特性以及低门槛的注册制度，使得直播平台作为网络媒介能够在全社会范围迅速接触大批观众，并向其传达各类信息内容。

1.2  直播节目互动性较强

较之其他媒介文化类型，直播平台上主播与观众的互动性极强。首先主播可以通过摄像头等设备直面其观众，第一时间表达信息，不涉及后期剪辑，而观众也可以通过弹幕来发表个人观点进行互动，同时在商业资本运营融入的背景下，观众也可以通过一定的形式打赏主播。

1.3  受众黏性差，节目稳定性差

所谓的受众黏性，其所指代的是观众群体对于某一直播平台的忠诚程度。在众多媒介文化中，特别是电视节目以及一些热度较高的定期网络节目，往往具有一批忠诚度较高的群众，而直播节目则黏性较差，很多主播甚至只出现一次，很多观众也可能就只点播一次，因此总体而言，直播平台上节目的稳定性较差[2]。在此背景之下，为了能够长期稳定地维护直播平台节目的发展，各大平台往往相互之间挖掘知名的主播，但是由于挖角成本较高，因此能够掌握批量性知名主播的平台也是少之又少。

2  结合受众心理特征探讨直播平台如何引导大众舆论

无论是何种内容，何种性质的直播平台，在其设立初期，都必然需要考虑节目具体受众观众的心理特征，只有这样才能够结合未来观众的心理需求更好地设计节目内容，吸引目标群体。与此同时，正因直播平台节目的观众有着与其他媒介传播对象不同的心理特征，因此才需要更加审慎地考察与监管直播节目的设立与发展，保证直播节目中各类信息的传播对于社会群体总体来说是和谐健康。为了充分发挥直播平台作为媒介的正面积极影响，本文认为应当结合现阶段直播平台受众的主要心理特征，从如下几方面开展大众舆论引导。

2.1  情感需求：通过直播互动破冰社会隔阂

新型产业对传统文化产业的冲击，使人们处理寂寞的方式，由出门交流，变成独处阅读，现在又变成观看直播。对于这种处理寂寞的方式，网络直播似乎更能满足他们的多种情感需要，如：偶像崇拜、个人情感的找回等。因此，通过在直播平台进行直播与观众之间的互动交流，双方能够得以派遣内心的寂寞，在虚拟的网络世界建立起情感沟通的桥梁。在这个越来越智能化发展的现代社会，可以说信息互通是必然的趋势，人与人之间的网络距离将越来越近，而直播平台则更进一步地拉近了普通群体之间的情感信息沟通，强化了媒介文化的信息传播功能，致使社会大众的价值舆论沟通也将更加紧密，打破了都市社会原有的冷漠和隔阂。

2.2  休闲娱乐心理：通过直播活动减轻都市生活压力

观众接触直播平台往往出于一种休闲娱乐的心理。这些节目观众往往希望能够在生活与精神双重压力的现实中暂时脱离，去直播网络节目中暂时寻求一丝慰藉，在虚拟的网络平台中放空自我。不过，凡事物极必反，我们经常能够在新闻中看到不少在现实生活中不如意的人，在直播节目上作为主播处理得风生水起，泰然自如，或者是作为观众肆意而盲目地打赏节目里的主播，以寻求虚拟世界的一种居高临下的成就感。这种成就感或者满足感，虽然能够暂时地让人脱离现实社会的生活与工作压力，却又容易让人迷失自我，无法认清自我价值，没有现实社会的实际追求。

因此，直播平台的休闲娱乐内容在消遣减压的同时也必须要注重对于受众价值观的引导，必须杜绝导致受众在直播平台参与过程中过度的自我消费。举例而言，目前不少主播倾向于借助直播平台来展示自己在歌唱以及舞蹈方面的才艺，这种良性的文娱展示不仅能够为普通民众提供展示自我的平台，也能够为社会娱乐事业发展输出新鲜血液。

2.3  猎奇心理：通过线上活动拉近线下距离

由于直播节目往往是涉及个人隐私，或者说是不常公开的生活内容，因此这类节目往往会勾起人们的窥探心理。然而，网络直播节目有的时候直言不讳地涉及黄暴内容，这种现象如果没有受到正确的引导和规范，也必将影响大众对于此类不道德言行、超伦理内容的重新认识，甚至可能导致青少年一代缺失伦理道德感，进而在不自知中涉法違法[3]。因此我们应当鼓励直播平台的主播多开展一些有益的线上活动，譬如去年某平台主播直接个人在杭州西湖边公益捡垃圾的行为，引起了社会大众对于旅游景区环境保护的重视。

2.4  从众心理：通过全民参与，推进“人人平等”

在直播平台风云崛起的近三年，社会大众对于各类直播节目的探讨随处可闻。不仅是青少年群体，中年群众甚至是老年观众也越来越愿意从众、跟风，主动性地接触直播节目。在这一社会普及的过程中，直播平台的发展也在无形中推进了“人人平等”这一理念在传媒发展中的渗入。直播平台为社会中那些发言力量不足的群体提供了发言平台，给予普通大众更多的机会作为主播发表自己的看法，展示自己的生活与作品。因此我们可以说直播平台使得普通群体有了很多的发言权、也使得多样化的民众行为得到更多的理解[4]。随着直播平台节目的深入广泛发展，其作为媒介文化角色在大众舆论引导上所发挥的优势更加明显，直播平台能够在更大范围地传递普通民众的价值观点，同时这种观点能够更迅速地在大众群体间形成影响力，真正达到了“人人有其言，人人可发言，人人传其言”。另一方面，全民参与也容易造成少数消极人群负能量言语的广泛辐射。一些直播平台大幅度地纵容社会中一些个人负面情绪不正当地过度宣泄，考虑当下节目受众群体广泛以及直播节目飞速发展的现实，这种不文明的因素也往往将负能量充斥到社会交流氛围中。因此，直播平台必须为主播的言论设立法制道德界限，避免大众舆论被引导至伦理失衡的雷池。

3  结束语

媒介文化的发展，本质上是为了提高人们的生活水平，丰富广大社会群众的精神文明世界，而直播平台作为近年来风靡的新型媒介文化，其所呈现的文化特征有其先进性、广泛性，也有其局限性、负面性。同时，就直播节目的主要观众群体心理特征来看，我们也可以发现，尽管多数观众接触直播节目的初衷并不是受教，但是在长期接触，潜移默化中，其价值观，社会舆论内容必将受到一定的影响，因此如何去权衡处理直播平台所带来的商业价值与媒介文化价值也是一个值得思考的命题。

就本文而言，我们应当顺应时代发展的潮流，鼓励推动直播平台节目更好地良性发展，接纳其商业模式地合理融入，同时也应从法律层面、社会监管层面对其进行拘束管理，从而使直播平台的商业性与文化性更好地共处，使节目受众不仅能够从直播平台中享受生活，同时也能够保证平台不悖于社会和谐，健康地发展。

参考文献

[1]林之达.传播心理学教程[M].北京：北京大学出版社，2012：87-89.

[2]邵巧露，张淼.网红经济的营销建构[J].现代营销旬刊，2016（4）：101-103.

[3]徐婧，秦朝森.新媒体语境下的传播政治经济学前沿研究综述[J].中南民族大学学报：人文社会科学版，2015（3）：133-136.

[4]郑文聪.“网红3.0”时代的特征及受众心理[J].新媒体研究，2016，2（6）：55-56.