短视频经营的困境研究文献综述

王凯迪 周德书

摘  要  随着技术的发展，短视频成为媒体发展的风口。通过文献研究法，总结我国有关短视频经营困境研究的学术成果，旨在为短视频今后的发展和学界对短视频经营的研究有所借鉴意义。

关键词  短视频;经营困境;综述

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）17-0015-02

移动互联网时代下，国内短视频行业发展迅猛，如何经营好短视频这一产业值得引起关注。2018年是媒介传播形态发展的转折期這一年在学术上出现了对短视频经营研究的高峰。现有文章关于短视频经营的困境研究主要集中在盈利模式不完善、版权保护机制不健全、优质内容缺乏、监管不力、平台黏性不高几个方面展开论述。

1  盈利模式不完善

杨传红、徐苇和李艳楠从两方面分析了短视频盈利模式的瓶颈。第一，短视频的运营需要高额的投入，但由于市场竞争压力大，用户黏性不足，所以是否能够长期保持用户高活跃度存在不确定性。第二，短视频媒体处于起步阶段，而且随着技术的突飞猛进，短视频在未来如何寻求更稳定的盈利模式是一个需要继续探索的难题[1]。

王军和赵雪薇认为目前短视频平台的变现方式没有跳出传统媒体的模式，现行的通过将流量出售给广告商的方式不能满足新媒体环境下短视频平台的发展要求。而且，短视频在运营过程中存在内容创作、内容分发和内容变现脱节的现象，促进内容环节的整合和联动才能推动盈利模式更加完善[2]。

王正友和孙艳提出短视频通过广告合作和微博引流的方式盈利不是长久之计。从内容生产端来说，目前短视频的生产者大部分是用户，由于用户的受教育程度参差不齐，平台把关缺失，导致短视频内容的平均质量偏低，这直接影响了广告商的投放量。从维持用户角度来说，虽然短视频作为一个新兴媒体在短时间内获得了大量用户成为目前主要的传播渠道之一，但是随着技术的日新月异媒体的发展变幻莫测，短视频平台面临着如何长期保持用户黏性的挑战[3]。

综上所述，目前关于短视频盈利模式存在的问题有平台变现方式单一，缺少稳用户维持策略。学者们普遍认为短视频平台需要找到适合自己的盈利模式。现有文章对盈利模式的弊端集中在变现方式这一角度上，缺少全方位多角度的剖析。并且对于该如何改善这一问题，并没有给出实际可行的方式方法。

2  版权保护机制不健全，侵权现象层出

车江波提到，短视频侵权主要表现为两种形式：一是模仿，在一条短视频走红之后，很多用户会生产同类视频，比如抖音号“美男子顾北”走红之后，引起了很多人的模仿甚至照搬照抄，视频内容同质化严重;二是在未经创作者授权的情况下转载、拼接视频片段用于商业活动谋取利益，这严重损害了作者的版权[4]。

李修齐在文章提到，短视频的内容是其核心竞争力，而法律法规对内容版权的确认和保护，是其在市场上“生存”的重要前提。而目前在短视频市场上，侵权的法律纠纷层出不穷，成为该行业发展的绊脚石[5]。

通过分析可以看出版权问题是短视频经营过程中的突出问题，版权引发的利益纠纷官司反映出目前的经营困境。但现有文章大部分指出问题所在却没有给出具体可行的解决措施，在今后的研究过程中可加强这方面的探索。

3  优质内容匮乏

刘一鸣和杨敏指出短视频内容质量水平不高。从内容呈现角度来说，部分视频页面抖动强烈画质不佳影响视觉效果;从题材角度来讲，内容同质化现象严重，追随爆款视频的大量同类型视频造成受众的审美疲劳，内容缺乏创新。其次色情、暴力的题材多有出现，拉低了平台的影响力。优质内容的缺乏不利于短视频品牌形象的建立，降低了品牌竞争力[6]。

桓小军的调查结果显示，由于短视频的盈利模式特性，视频的高浏览量成为了内容生产者的追求目标，为了吸引受众，甚至滥用题材来迎合受众的低级趣味。平台依靠内容生产者培养平台忠实用户，为了获取利益对一些低俗内容视而不见，平台的商业属性超过媒体属性，严重违背媒体的社会责任[7]。

石慧从短视频传播属性“短平快”三个方面上对内容低俗现象的原因进行了分析。由“短”引发的问题：传播者为了在短时间内容抓住用户的眼球，获取高的点赞量和关注度，降低视频内容质量，培养用户低级趣味，对青少年的成长产生了不良影响。由“平”引发的问题：短视频的内容生产权下放给所有用户，内容制作专业性降低更加趋于平民化，形成了全民狂欢的局面。但由于个人素养和知识涵养的壁垒短视频媒介的内容质量参差不齐。由“快”引发的问题：短视频的发展借力于技术的进步，在互联网络四通八达的今天，信息的传播打破时空的限制，但是也为一些劣质内容的传播提供了便利[8]。

综上可知，内容经营是短视频经营的核心，经学者研究短视频内容存在低质化、同质化的现象。所以在今后的短视频内容生产过程中，要注意提高内容质量，培养高水平的受众，勇于创新。同时在全媒体环境中，内容生产权下下放给文化水平参差不齐的用户，如何更好的提升内容质量需要学界和业界思考。

4  监管乏力

车江波、王军和赵雪薇通过目前乱象来反映监管乏力，指出，短视频的生产权下放给海量用户使得短视频的内容以每秒计更新，输出量巨大24小时不断供应。这就给短视频平台的监管带来了难题，虽然平台为短视频的传播提供了渠道并且在新兴媒体中占有较大的市场份额，但是面对大量的低俗内容和侵权行为也无能为力。此外法律法规对于内容侵权行为的界定尚不明确，这给短视频平台和监管部门的工作带来了困难[4]。

综上，学者们对于短视频平台的监管进行了分析探究，观点集中在监管范围大、平台能力不足、侵权界定不明确、监管不严等方面。新媒体时代，内容弱把关化污染媒体生态是学界关注的重点问题。经调查显示，如今短视频是用户获取信息和休闲娱乐的主要媒介，所以提高内容质量净化媒体生态是急需解决的问题。

5  平台黏性不高，用户留存困境

宋湘绮和张珂倩指出：在流量经济下，如何获取用户留存用户是短视频平台发展中关注的重要问题。作为媒体型平台，用户端的整合和内容资源的聚合分发是重要环节。在短视频发展初期，如何从其他类型新兴媒体那里吸引受众成为平台用户是运营入口。目前，短视频的发展进入了稳定阶段，用户基数大，日活跃度高。但是媒体的发展与技术的日新月异关联度高，随着5G等新技术进入寻常百姓家，短视频该如何提高用户黏度，维持用户的新鲜度，保持用户的活跃度，给短视频平台带来了新的挑战[9]。

闻怡鸣从短视频平台的角度出发分析了用户黏性对平台的重要性以及平台对用户黏性的高度重视。他从时间维度上指出，用户在平台上的停留时间是衡量用户黏性大小的标准。但用户拥有在众多同类平台上的自主选择权，由于热点视频的全网传播使得同类平台的内容同质化严重，各平台之间没有显著性差异，所以平台用户难以形成强关系用户留存陷入困境。其次，在内容无法形成差异化竞争的情况下，各平台之间只能在页面设置和用户体验上入手吸引受众，由此技术水平低、页面设置不符合用户的审美和习惯的平台将会面临更大的用户留存困境[10]。

因此，从媒体角度来说，短视频平台最大的优势是聚合内容资源整合用户，拥有用户就拥有变现的资本。短视频作为媒体发展的下一个风口，很多相同类型的短视频应用流入市场，这无疑增加了竞争压力，那么增强用户黏性保留用户就成为短视频在今后发展中需要考虑的首要问题。

6  现有研究的不足及建议

现有研究从传播学、市场学、管理学与法学视角出发，对短视频的盈利模式、版权保护、内容经营、平台管理四个方面进行了困境探究。其中，从传播学的角度上来说现有文章集中从短视频平台、内容、传播渠道和受众方面进行了分析，但是分析短视频传播效果困境的文章短缺。而且短视频是随着互联网技术的发展而兴起的一種传播形态，在技术日新月异的今天，短视频应该怎么样顺应发展趋势与5G、人工智能等新技术融合发展更好的适应新的传播环境值得学者们思考。

现有的文章大部分笼统概括，缺乏具体深入的探究分析，这为学者们提供了一个思考的方向。

此外，面对新挑战与新要求，以下几个方面还需要加强。第一，树立产业整体观，现有研究更关注内容生产、传播渠道等具体环节，需要加强宏观意识，探讨产业链上各主体及其相互关系。第二，挖掘创意传播与媒介平台价值，以大众传播理论探讨数字空间传播，必然存在不足，需要创新性理论进行补充。第三，优化商业设计，目前短视频产业依然面临变现困难的现实问题，需要探索行之有效的商业模式与盈利方法。

参考文献

[1]杨传红，徐苇，李艳楠.中国短视频的盈利模式分析[J].中国新通信，2018，20（22）：236-237.

[2]王军，赵雪薇.我国短视频平台的商业模式特征及走向[J].新闻爱好者，2018（6）：37-40.

[3]王正友，孙艳.我国短视频发展现状与对策分析[J].传媒，2018（11）：87-89.

[4]车江波.我国短视频行业的版权破解之道[J].出版广角，2019（2）：71-73.

[5]李修齐.短视频内容引导与版权保护体系[J].中国出版，2017（16）：17-21.

[6]刘一鸣，杨敏.“出版+短视频”利润屏障研究[J].出版发行研究，2018（10）：16-19.

[7]桓小军.基于问卷调查的青年受众短视频消费习惯分析[J].视听，2018（7）：149-150.

[8]石慧.国内移动短视频发展的困境与出路[J].传媒，2019（1）：46-48.

[9]宋湘绮，张珂倩.中国短视频产业发展的困境与出路[J].北方传媒研究，2018（5）：42-45.

[10]闻怡鸣.移动短视频发展趋势及策略[J].声屏世界，2018（9）：64-66.