网络时代舆论引导的时、度、效

摘要：面对网络时代的舆论生态环境，要想变网络舆论为政治资源，必须重视舆论引导的时、度、效，把握舆论引导的时机和时效、尺度和标准、效果和效力。

关键词：网络时代；舆论引导；信息传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）11-0013-03

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，并提出“在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，链接中外，沟通世界”，“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和时效性。”

网络时代，信息突破了版面和时长的限制，呈几何倍数增长，人们往往不是觉得信息少了，常常感到信息太多太丰富，甚至来不及仔细阅读，更来不及仔细思考。甚至有人讲，网络时代的人们是“听一半，理解四分之一，零思考，双倍反应”。加之网上信息良莠不分，这就要求新闻工作者不仅要思想上重视舆论引导，更重要的还需要把握舆论引导的技巧。

一、舆论引导的“时”

徐敬宏等人通过马尔可夫模型对信息传播过程进行分析与研究，发现“当网络中有信息传播的抑制节点，但普通个体对抑制行为没有逆反心理的时候，通过一个合适的抑制节点在网络中的比例，能够抑制谣言在网络传播中爆发；当网络中存在信息传播抑制节点，普通个体对抑制行为存在逆反心理时，一个理应消亡的信息反而会被刺激到在网络传播中爆发。而随着抑制节点比例的增加，该信息的传播最终仍然能被抑制住。”①这一研究结果表明，在网络信息传播活动中，对信息的引导不一定都会马上奏效，信息传播的引导效果跟受众心理密切相关。舆论引导应该加强受众心理研究，注意把握引导的时机。

相对于网络时代而言，传统的信息传播过程局限在相对封闭的系统里面，传播者的主导地位突出，单向的传播方式也容易树立传播者的权威和威信。信息接收者虽然也能对信息接受情况通过信件、电话等方式做出反应，但这种反应相对滞后，并且在相对封闭的系统里进行，不会引起周围人的围观，更不会让信息接收者的意见反馈像滚雪球似的扩散开来，形成信息反馈的强大势能，甚至抗衡信息传播者。而网络时代，信息传播相对开放、自由，一个不小心，就可能造成网民的围观，甚至围殴。

网络媒体信息海量，无限链接，大部分网民在接受信息的过程中都处于浅阅读状态，理性不足，感性有余。因此，我们常常看到一些稀奇古怪、经不起推敲的信息一旦在网络上出现，人们却会蜂拥跟帖，潮涌般转帖。例如，前不久，很多朋友圈、微信群都在传这样一条消息：

告诉大家一个不好的消息！依据规定，所有的微信群将于三月十六日失效，也就是说三月十六日以后，原建立的微信群将全部消除！需建立的要重新注册。因为微信传播速度太快，所以国家要整顿！大家可以点开群二维码看看！有效期至三月十五日。已经发出通告了！所有群的二维码将于16日取消。现在可以看看你所在群的二维码，点所在群右上角小人，点开二维码，会标明失效的时间。请关注。

消息一出，微信用户就炸了锅。

当今，微信成为个人、群组交流的一个重要平台，既可以通过这个平台学习知识、积攒人脉，又可以交流信息、联络感情。而且国家一直也在强调支持网络技术的发展，所有微信群也不可能同时违法乱纪，怎么突然一下要全部取消呢？这么简单的道理，大部分网民却没有去思考，而是以讹传讹，质疑声远弱于传谣声。网络上谣言频出，恐怕跟网民素养也有很大关系。

因此，在舆论引导工作中，新闻工作者就必须把握信息传播的时机，该出手时必出手。舆论引导中的“时”，一方面指时机，就是说舆论引导一定要把握准确的机会，在恰当的时候进行针对性的传播。谣言出现的时候，就要迅速播出权威的官方信息，切不可拖沓、拖拉，等到谣言四起，扩散开来，这时候辟谣的难度大得多，成本高得多，效果还不一定好。另一方面，这里的“时”，还指时效，也就是说，信息传播的过程中更要注意速度和效率。根据“首因效应”理论，人们最先接收的信息往往影响后面的判断。面对重大、复杂事件，官方主流网络媒体最先发出自己的声音，既可以铲除谣言产生的土壤，又可以给自己的传播获得先机，争得话语主动权。

我国当前网民以青少年群体为主，社会阅历少，理性不足，容易受外界的情绪感染，甚至鼓动而出现不冷静的表现。网络时代的舆论引导应该加强舆论环境的研究，其次加强网民心理研究和群体心理学研究，这是把握舆论引导时机，提高舆论引导时效的重要前提。

二、舆论引导的“度”

所谓舆论引导的“度”，就是指要把握尺度和标准。所谓尺度也就是分寸，要符合实际，不可故意拔高，也不可任意矮化。马克思唯物主义理论告诉我们，世界万事万物都具有两面性，是充满矛盾的。我们的传统文化中也有类似的经典论述：金无足赤，人无完人！因此，我们在新闻报道中，对素材的取舍、材料的组织一定要用心、精心，不可违背这一普遍规律。

例如，以往有些媒体在报道典型正面人物的时候，只说好的，不说不好的；只说成功的一面，不说困惑和艰辛的一面。这让读者在看到这样的报道时，要么惊叹其人之完美，神化其人，挫己锐气；要么惊讶其人之完美，怀疑其人，质疑报道。这样的正面报道，能起到很好的宣传效果吗？答案不言而喻！陈力丹教授也曾谈到，“新的英雄和美人（指艺术形象）、政治家、明星等等要赢得舆论，就需要媒介根据公众的既定描述性信念来‘包装”。这就告诉我们，媒介人物的塑造既要能引导舆论，同时要注意贴近舆论。一旦典型人物形象与公众既定“信念”相去甚远，不仅不能起到引导舆论的作用，有时甚至会带来反作用。因此，我们在做新闻舆论引导的过程中，要注意“两分法”，事物的两面都要说，不可只说一面，不说另一面；同时还要说透，让网民读懂“矛盾的双方是怎么统一起来的”。成功人物的报道中，适当报道其困惑、艰辛，更容易增强新闻报道的真实感，让受众在感同身受中产生认同，学习其处理困难的勇气和方法，达到舆论引导的目的。这也正是习近平同志在“2.19”讲话中所要求的“成风化人，凝心聚力”的引导效果。对于法律案件的新闻报道，不可只采信或报道一方的言论和观点，而应做到辩诉双方、原被告双方的信息都有。至于篇幅、时长可以根据引导目的巧妙处理，弘扬“真善美”，批判“假恶丑”。

这里的“度”，还包含标准的意思，也就是说我们在舆论引导中要如何去引导，引导的标准是什么。新闻报道是一种精神生产过程，属于上层建筑，由经济基础决定，也反映经济基础。不同的经济基础决定了不同的新闻体制、机制，不同的新闻报道角度。中华人民共和国是中国共产党带领全国各族人民经过艰苦卓绝的斗争换来的，事实证明，只有中国共产党才能救中国。建国以来，我国的各项事业在中国共产党的领导下取得了丰硕成果，在攻坚克难的关键时期，我们更应该相信党、相信党所领导的政府。新闻工作者在新闻报道中必须坚持这一党性原则，发扬好党性，宣传好党性。习近平在“2.19”讲话中说，“党性和人民性从来都是一致的、统一的”。新闻工作者在新闻舆论宣传工作中必须将两者有机的结合起来，在坚持党性的前提下，讲群众喜欢听、爱听的故事；在讲故事的过程中体现党性。要做到这一点，新闻舆论工作者必须深入社会、深入群众，审时度势，把握大局，站在政治家的高度去做好舆论引导工作。其次，在舆论引导中不可忽视公众的基本权益。当今公众的自主意识不断被唤醒，对身边的人、事、物乐于发表意见。这是社会的进步，是政治民主的直接表现。因此，舆论引导不必做到舆论一律，应该允许少部分善意的不同意见、不同声音存在。而后在调研的基础上通过座谈、摆事实讲道理、动之以情等方式获得这少部分人的理解。公众是舆论的主体，其成员构成复杂，每个个体的认知水平也有差异，出现不同的意见在所难免。最后，要充分发挥意见领袖的作用。意见领袖不一定是官员，也可以是大V、公众人物等。信息管理部门，包括一些新闻媒体单位，往往给受众一种官方话语的感受，而大V、一些公众人物却给人一种亲切、贴己的形象。因此，在舆论引导过程中，不仅要发挥官方的声音，表明立场和态度，同时借助一些“草根”舆论领袖也是必不可少的。

三、舆论引导的“效”

舆论引导的“效”主要是指效果、效力。前者是就传播的结果而言，后者是针对本领、能力而言。根据“编码解码”理论，新闻舆论宣传活动也是一种信息的编码和解码活动。新闻舆论工作者通过对信息的编码送入传播渠道或平台，然后信息接收者在阅读、收看的过程中实现对信息的解码。同样的新闻作品，由于信息接收者（受众）所处的政治、经济、文化等地位的不同，其解码行为常常表现出三种形态：同向解码、逆向解码和妥协式解码。[1]同向解码就是指受众按照大众媒体所赋予的意义来解读信息，逆向解码就是指按照大众媒体所赋予的相反的意义来解读信息，妥协式解码就是指部分接受媒体赋予的意义，部分按照自己的立场和观点来理解信息。从舆论引导的效果来讲，第一种解码当然是最好的效果。

如何达到这种效果呢？首先必须了解受众，第二必须要有舆论引导的能力。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网；其中使用手机上网人群占90.1%。网民结构中以10-39岁群体为主，占整体的75.1%。[2]可见，网络时代，受众获取信息的渠道发生了较大的改变，互联网，特别是移动终端成为他们获取信息的重要渠道和途径。因此要提高舆论引导能力，必须了解网民、研究网民、尊重网民。

网络时代，企业通过大数据实现了精准营销。这同时也启发新闻舆论宣传工作者，在网络时代的舆论引导工作中必须加强受众市场的研究，加强舆情信息的收集。这样一来，一方面可以对危机事件进行预警，减少危机事件带来的毁灭性灾害；同时还可以及时给不同受众推送需要的信息，实现精准引导。

提高舆论引导力，首先必须形成一批具有强公信力、强传播力、强影响力的网络主流媒体。公信力是媒体的生存之道。信息时代，受众的信息获取渠道日益增多，信息的选择权和主动权越来越大。唯有提高自身的公信力，才有可能让受众选择你、接近你，进而相信你、追随你。其次，提高舆论引导的技术支撑和人才队伍。网络时代，人人都有麦克风，人人都可以进行信息传播。但网络技术的滞后，往往阻碍信息的有效传播，造成官方信息滞后于民间小道消息。因此，应该加强网络技术的推广和普及，加强政务信息的网络平台建设。网络媒体跟传统媒体相比，具有传播快、互动性强等特点，要提高网络时代的舆论引导能力，还必须培养和拥有一批懂新闻传播规律、有舆论引导能力、熟悉网络新媒体运营的优秀人才队伍。

网络时代是人类社会发展的又一个新阶段，既有机遇，也有挑战。如何加强网络时代的舆论引导工作是摆在党和政府面前的一项重要工作。唯有引导好，方可有效传播社会正能量，在社会上形成团结、鼓劲、向上的新局面。

注 释：

①徐敬宏等：《抑制引导在信息传播中的影响》，第二届中国舆论学论坛。

参考文献：

[1]程曼丽，乔云霞.新闻传播学辞典[M].新华出版社，2012.

[2]中国网信网.CNNIC发布第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//mt.sohu.com/20160123/n435608876.shtml.

作者简介：王芳，女，湖南工业大学文学与新闻传播学院教师。

（责任编辑：李直）