大数据时代社会群体心理行为和舆论引导范式

沈华艳

[摘 要]文章通过大数据时代信息传播的特点和社会群体心理行为的分析，依据舆论的传染性和阻断的需求分析作为切入点，建立舆论引导传染性阻断管理范式，根据管理思想和阻断管理特点确立预防为主、区别对待、标准流程和带病运行的特有舆论引导原则，贯彻提出舆论阻断管理的核心管理方法—梯度管理，进行不同程度层级的舆论阻断与引导。

[关键词]大数据；社会群体心理行为；舆论引导；阻断管理；范式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.093

1 大数据时代社会群体心理行为的特点

大数据时代的群体（以下称网络群体），手机和电脑成为大数据时代群体的风暴中心，尤其是手机，四通八达的信息技术深层次的影响着大数据时代社会群体心理行为。网络群体最明显的组成特征是他们不是由具有相同社会地位、相同地域或相同社会背景的个体组成，而是共同的兴趣爱好、信息共享组成了网络群体。在舆论事件中，个体对同一事件充满兴趣并参与事件发展，依据观点、态度的不同形成不同的群体细分，但总归来说进入群体讨论的个体都是出于自身兴趣来参与群体活动的。

网络群体，即是对信息和与他人交往的需求，从信息饥渴状态发展到现在网络传播环境下对信息的满足状态，从现实社会中交际的不顺畅到网络环境中较为宽松、自由的交际环境，都是受众对于满足自身需要的一种追求。这样的群体在自身的归属感、认同感和促进或干扰的驱使下，群体对个体的积极或消极反应都会有增强作用；群体内搭便车的行为就会出现；群体活动有时候还会引发一些失控的行为，群体一方面能对个体产生社会助长作用，同时也能使个体身份模糊。在群体中，如果人们看到别人和自己做同样行为时，会对自己做出冲动性的举动产生一种自我强化的愉悦感。当看到别人和自己做的一样时，人们会认为他们也和自己想的一样，因而这又会强化自己的感受。

综上所述，公众参与事件讨论的整个舆论传播过程，都受到其心理活动的影响与制约。当然网民借助网络媒介对社会公共事件进行意见表达，也离不开国家和社会的正确引导、媒介生态环境的完善发展以及网民自身对于言语表达权利的意识提高。而舆论的正确性与科学性程度正是社会维稳的必要条件。

2 大数据时代舆论的不可控

大数据时代正式到来，数据信息在技术支持下以惊人的速度传播传染到社会的每一个角落，群体性事件发生后，依托新媒体平台，特别是论坛、博客、微博、微信等新型网络工具的广泛使用，拓宽了公众获取信息的渠道，同时也为负面舆论的传播提供了更加便利的条件，大量虚假消息进入公众视野，扰乱人们的视线、煽动人们的情绪，新媒体成为群体性事件恶化升级的助推器，促使强大的舆论风暴，舆论健康生态环境受到破坏，可控性极大地降低。大数据时代下的舆论犹如流行性病毒般迅速传染，传染性缺陷流行包括传染源、传播途径和易感群落三个环节。结合传染性缺陷流行实例的总结分析是三个环节在实际中的具体总结，包括常见病原体（传染源）、传播途径、传播范围（易感群落）。依据群体性事件舆论的发展，可总结出舆论的不可控性体现在以下成因：

2.1 传播空间-移动媒介（传染途径）

基于互联网技术下的媒介技术对大数据的运用体现在通过对海量数据的分析，发现每一个使用者的精确需求，进而提供个性化体验，最终完成其对用户的广泛传播与影响。与传统媒体相比，新媒介以互联网和移动互联网为主要传播形态，尤其是移动互联网实现全天候、全接触的随身带、随手用的媒体，移动媒体真正融合到生活甚至是生命里。大数据时代的传播媒介主要是由四大媒介技术支撑——微信、二维码、可穿戴、生物芯片，这些先进的媒介技术引领着大数据时代的研发应用与未来必经之路。

2.2 舆论主体-民众及意见领袖（传染源）

大数据时代信息传播的低门槛、低成本成为普通民众舆情与名意表达的载体，普通民众由传统的单纯接收信息变为主动的发表信息，发表见闻、思想、行为、感情乃至各种话题，海量数据由此产生，人人成为“记者”。民众由于专业水平、生活见闻等参差不齐，个人对于信息的处理能力和对信息的研判相对制约。此时，意见领袖以自身信息储备和社会地位为基础介入群体的信息传播过程，发布信息或筛选、评价信息，设置议程进而引导舆论。意见领袖通过发起线上或线下的社会动员，以发挥其影响事态、舆论发展走势的作用。

2.3 主流媒体（传染途径）

在世界都是“地球村”的今天，媒介边缘正在无限延展，媒介融合的特征越来越明显，信息传播业正面临着一场深刻的革命。报纸、广播、电视等主流媒体作为话语权的掌门人，在舆论引导方面显得力不从心。主流媒体的客观性和权威性遭遇质疑，优势地位被民间舆论撼动，导致主流媒体的公信力减弱。

2.4 社会原因（传染范围）

新时代经济体制转轨与社会结构转型的创新发展，社会发展过程中各种矛盾层出不穷，使重大群体事件也保持着发生率高、扩散快、影响大的发展趋势。社会财富分配不均现象的日益严重，社会阶层间贫富差距的日益扩大，社会公平平衡感的缺失导致民众中普遍存在着抵触的不良情绪。“市场化、工业化、城镇化进程带来的内部矛盾，国际化与全球化带来的外部冲击，将使现有的社会收入分配、社会发展公平与效率、人民短期利益与长期利益、贫富差距等问题持续存在，并在新阶段暴露出新的矛盾与问题。”2011 年以来，染色馒头、瘦肉精、地沟油、塑化剂等食品安全问题不断进入人们的视野，数不胜数的食品安全事件触动、拨动着国人疲惫不堪的神经。

大数据时代社会群体心理行为与舆论引导存在以下特征：舆论主体的匿名性与参与渠道的广泛性、传播空间的无界性与意见汇聚的实时性、议题生成的自发性与舆论发展的不确定性、价值观念的多元性与价值取向的批判性、意见表达的不规范性与群体行为的极化性，这些都极大增加社会舆论的调控难度和破坏良好的舆论环境。

当然，无论是民间舆论的崛起还是主流权威的消解或者整体话语体系的不确定性增多，这些现象的出现首先是因为技术条件的满足，其次是社会因素的催化，但其中发挥关键作用的还是设置舆论的主体。他们的身份或者是普通民众，或者是主流权威，或者是存在于二者之中的意见领袖，不同身份主体的存在分散了舆论话语权，加大了舆论调控难度；意见领袖振臂一呼，民意随之聚拢、引爆，成为流行，最终传染导致舆论事件一再升级；主流权威观念落后、应对失误，公信力降低进而难以实现调控，促使谣言四起，严重危害社会的持续健康发展。

3 构建舆论引导的传染性阻断管理范式

新时期的舆论引导面临极为严峻的风险与挑战，因此，增强舆论引导的本领、掌握舆论工作的主动权、营造健康舆论是社会形势发展的客观要求，也是社会发展的思想先导。舆论犹如流行性感冒病毒，它以强大之势迅速传染到社会的各个角落。医学上的传染性阻断原理是一套科学并行之有效的治疗流行性感冒病毒的措施。借助传染性原理，要想预防感冒，首先必须阻断病毒的传染和入侵，在此原理基础上，提出舆论传染性阻断管理机制，借此引导舆论，预防舆论传染，营造健康舆论。

范式是针对解决新问题的研究模式，作为成熟健全的传染病阻断管理在医学领域的研究现状不能称为范式。但是，基于传染病与社会舆论传染性缺陷之间的比较分析，其管理的方法理论体系适用于舆论引导管理，对舆论传染性缺陷阻断管理具有借鉴意义。其舆论引导管理的方法理论体系包括管理思想、管理原则和管理方法。

综上可知，依据大数据时代下社会群体心理行为特征的分析，舆论引导的阻断管理思想是在保证社会秩序正常运转下，“预防为主、防治结合、分类管理”的指导方针。依据相关需求的差异下限进行精准的舆论诊断，由舆论传染的特性（主要包括舆论传染性的强弱、危害程度、传播途径的难易、传播速度的快慢等）决定阻断管理原则和管理方法。舆论的传播特性，使舆论成几何扩散危害性大，因此阻断中必选按照下限进行精准的梯度阻断，划分梯度进行分类管理，引导舆论的发展方向。

当舆论出现异状时，舆论引导阻断管理在其管理思想的指导下按照传染病流行的基本环节确立其原则包括：控制和管理传染源、切断传播途径、保护易感人群，这里的对象主要包括民众、意见领袖、主流媒介、媒介技术等大数据时代下的人和信息传播技术。第一，控制和管理传染源是基于传染病源视角的阻断，目的是使舆论传染源产生的病原体限定在可控制的范围，掌握舆论话语权，操作过程包括舆论的诊断、传染源的识别。其中对传染病患者坚持早发现、早诊断、早隔离、早引导的四早管理；第二，切断传播途径是基于舆论传播过程的阻断，目的是将异状舆论在传播过程中阻断，使其不能到达易感人群；第三，保护易感人群是基于舆论传染危害对象视角的阻断，目的是保护人群不受传染病感染，首先是通过前面两种措施使病原体无法接触易感人群以达到保护易感人群的目的，其次是通过日常标准流程的操作提高易感人群的免疫能力，如正能量的注射、增加主流媒介的权威等。

相对于整个社会群体的舆论引导阻断管理，主要体现为为“三级预防原则”。

在整个舆论引导的阻断管理中始终贯穿着诊断、分类、层级预警、梯度阻断等实际操作。阻断主要包括：精准诊断、梯度管理、系统管理。首先，精准诊断是指通过大数据科学性的计算和诊断，是进行梯度管理的前提；其次，梯度管理是根据诊断结果的不同等级在传染源隔离、传播途径阻断、保护易感人群时进行不同程度的隔离、阻断、保护，是舆论引导阻断管理思想的最直接体现；最后，系统管理是指隔离、阻断、保护不是相互独立的，是相互作用相互影响的，舆论引导的阻断管理是各环节相互配合的系统性全面管理。

参考文献：

[1]龚捷.大数据时代突发事件的舆论引导策略研究——以议程设置主体话语权变迁为视角[D].重庆：重庆大学，2013.

[2]谢耕耘.中国社会舆情与危机管理报告（2011）[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[3]孟小峰，慈祥.大数据管理：概念、技术与挑战[J].计算机研究与发展，2013（2）.

[4]董斌选，张国宁.构建公共舆论的话语平台——从网络“全球百万人签名”活动谈起 [J].新闻知识，2005（7）.

[5]柯泽.理性与传媒发展[M].上海：上海三联书店，2010.