知识付费平台如何深耕细分市场

姜玉珠

【摘要】知识付费方兴未艾，平台众多，如何突围？核桃Live作为新兴的视频类知识付费平台，专注垂直化的视频类产品生产，并不断开发产品附加值，拓展产品矩阵，以多种运营模式来增强用户黏性。未来，用户为知识付费的意愿将提升，“小而美”的垂直知识付费平台仍有较大发展空间，专业生产内容、多渠道分发也是平台转型路径之一。

【关键词】知识付费;核桃Live;视频;用户黏性

2016年被业界称为我国的“知识付费元年”，众多知识付费平台应运而生。2017年，知识付费行业井喷式发展。2018年，行业进入拐点：一方面，喜马拉雅、得到、樊登读书、十点课堂、三联中读、豆瓣时间、凯叔讲故事等平台在知识付费领域继续深耕;另一方面，百度传课、悟空问答等平台没落。

经过三年的发展，随着行业竞争的加剧，知识付费领域的用户和平台都更加理性：用户已养成知识付费的习惯，对课程质量的期望越来越高，挑选产品将更苛刻;平台除了在历史人文、商业财经、职场、情感等热门领域继续深人布局之外，也先后在亲子、女性、教育、科技、外语等垂直细分领域跑马圈地，并逐步升级为知识服务。

艾瑞咨询2018年发布的《2018中国在线知识付费市场研究报告》预计，2020年，中国知识付费产业规模将达到235亿元。其中，“小而美”模式将成为新小玩家人局突破口。

核桃Live用的正是“小而美”策略。在以音頻、图文形式为主的知识付费行业，核桃Live将自己定位为首家专做视频的体验类知识服务平台，主要聚焦亲子成长和女性自我成长。从2017年5月平台正式上线到现在，生产了40多档以视频为主的知识付费类节目，全网订阅用户数近百万。

在业内首家知识付费产品评测机构新知榜2019年1月发布的《知识付费2018年度优秀出品机构TOP30》中，核桃Live上榜;《知识付费2018年度总榜TOP50》中，核桃Live有一档节目排名第24位;在18个分类的《最值得推荐的10大精品课程》榜单上，核桃Live有6档节目入选。

核桃Live仅用一年多时间，取得以上成绩，是其找准行业痛点和痒点，深耕细分市场的结果。分析其成长路径，或许对知识付费行业的发展有一定启发意义。

一、找准知识付费市场的痛点和痒点

在知识付费产品“群雄逐鹿”的态势下，行业洗牌加剧，如果不能看清市场的痛点和痒点，平台被洗出局是必然，更别想进入新市场。目前市场上的产品主要存在以下几方面问题。

（一）产品无法满足用户专业化学习需求

就市场上的产品形态来说，无论是说话技巧、情商培养，还是教学、读书类课程，或是付费问答，内容普遍大众化、浅层化，无法满足用户深度学习，获得系统知识的需求。

构建个人知识体系，深度化与专业化学习不可或缺。艾媒咨询发布的《2017年中国内容付费专题研究报告》指出，专业知识将是内容付费的主要动力之一。知识付费平台需要通过深耕专业内容，为用户提供深度的知识吸收场景。

（二）大咖并不一定能带来大流量和好效果

知识付费的作用是帮用户梳理信息，深入了解相关领域。随着时间推移，用户对优质内容的要求会越来越高，会更加理}生地购买产品。一些产品，依靠“大咖”来打广告吸引粉丝下单，但内容空洞无物或雷同，最终将带来用户流失和不好的口碑。

KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）要提供好的产品，起码要具备以下三点：自己愿意做、对某领域有独到见解、能有效传播内容。具备以上三点之后，大流量KOL所生产的内容，也未必满足用户愿意买单的条件，因为人们对免费和付费的消费习惯不同，对于付费内容，人们更期待物有所值，追求获得感。

（三）完播率、打开率和复购率低

调查显示，很多用户买了一堆知识付费产品，最后完播率、打开率都很低，更谈不上复购。究其原因，很大一部分是产品本身不够吸引人，有内容的硬伤，也有呈现方式的缺陷。

视觉对人类而言，是效率最高的阅读方式。但大多数知识付费平台提供的仅是讲师口头总结的音频，不能系统看到知识体系全貌。而且，很多用户在刷牙、洗脸、走路、健身、开车时听音频，利用碎片化时间学习的效果，恐怕只能记住几个模糊的概念，对于个人系统化理解知识帮助不大。

（四）反馈机制不健全，用户满意度不高

在经历短期的红火后，一些曾经火爆的知识付费产品已黯然下架。之所以“叫好不叫座”，大部分是因为内容、营销、服务没有跟上。

很多平台没有完善的运营及复盘机制：没有结合内容投放情况，为产品制定配套运营策略;没有实时监测上线后的客户评价，根据市场反馈进行内容调整。用户的反馈和需求不能及时传达到生产方，导致满意度下降。

二、发挥自身优势深耕细分市场

（一）专注于垂直化、专业化内容

目前市场上的付费知识平台主要有两类——综合类与垂直类。就现状来说，综合类平台市场占有率和知名度高于垂直类平台，但并不代表垂直类平台没有竞争优势。在一些热门领域，如财经、健康、育儿、外语等，已出现专业化平台占优的趋势。

核桃Live定位于垂直类平台，提供偏生活服务类的内容，提倡的口号是“好好生活是一种能力”。其创始团队认为，知识付费从人的焦虑进入，如焦虑如何快速实现财务自由、如何提高生活品质，前者是痛点，后者是痒点。考虑到很多知识付费平台在做针对痛点的泛成功学内容，核桃Live决定为用户解决痒点。创始团队认为，痒点更多存在于具有一定经济基础的新中产阶层身上。于是，与新中产阶层密切相关的理财、健康、亲子、教育、个人提升等生活服务领域成为核桃Live关注的目标。

从李银河的《这才是你想要的性》、于丹的《汉字密码》、克里斯费里的《给孩子的物理学启蒙课》，到“舌尖上的红楼梦”“理财指南”“穿搭指南”“整理魔法”“葡萄酒专业课”“急救宝典”“防身术”“狗狗训养攻略”等，核桃Live产品内容跨度很大，但基本围绕新中产家庭所需的知识和信息。

核桃Live团队表示，当新中产家庭在生活中遇到某些需求时，如果首先想到去核桃Live上看看有没有相关产品，能达到这样的效果，就算是一个成功的平台。

艾媒咨询的调查显示，43.3%的用户会更关注平台的专业性，66.7%的用户更倾向就专业领域进行咨询。所以，专业化强的垂直类平台更容易获得用户青睐，付费知识平台尤其是缺乏社群基础的平台，向垂直领域渗透更具有竞争优势。

（二）另辟蹊径，只做视频化产品

目前，知识付费产品形态多样，如文字、音频、视频和融合媒介等，具体的产品形态包括图文分享、在线问答、音频录播、视频录播、视频直播等。

2017年5月核桃Live上线时，知识付费行业还以音频类产品为主。核桃Live选择以视频方式进入时，曾受到很多投资人质疑，他们认为，视频类知识付费内容要求用户卷入度更高，会占用更多成块的时间，而不像音频类产品是伴随式收听，使用更方便。

而核桃Live创始团队认为，视频类产品相较其他类型产品更容易让用户沉浸其中，视频讲解能调动更多感官参与知识获取。对比而言，音频类内容在听的过程中折损率较大，100%的内容，用户可能只能获取30%，而视频用户可能获取70%-80%。所以，视频虽然占用时间，要求卷入度较高，但是作为付费的产品，用户最想要的是知识的获得感。

研究表明，大脑更喜欢视觉化的信息，图像和视觉类的信息更能提高记忆力。在知识服务领域，用户想要的是看得懂、记得住、用得上的信息，如果内容能以轻松、形象的视频形式包装出来，就更完美了。

此外，很多课程内容本身也有“可视化”的需求。比如在核桃Live中，《名画里的秘密》，用户需要看到画作才能真正发现秘密;《给孩子的物理学启蒙课》，儿童也需要看到形象的图像及师生问答等内容才能更好地接收知识。而且，当对某一片段存疑时，用户可以不断回看视频来加深理解。

根据艾媒咨询发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，2017年内容付费用户规模约1.88亿人，其中41.6%的受访网民使用音频类产品，34.5%使用视频类知识付费产品。视频类虽然比音频类产品占比小，但数据上升很快。

（三）发挥专长，把视频做到极致

对知识付费产品来说，内容是核心竞争力。为保证内容质量，核桃Live有一套严格的制作机制。首先，做市场和用户分析，确定课程是否有刚需，是否有视频化呈现的必要;其次，找到课程领域最专业的KOL，推敲录制内容，出知识大纲，再根据大纲构思视频创意;最后，才是进棚录制和后期制作。

专业化视频制作，一直是核桃Live的强项。它的制作团队大部分来自央视和各大视频网站，有丰富的视频内容制作经验。曾经，他们一度走入制作“炫技”的误区，觉得视频越“高级”越好。经过调整之后，团队摒弃所有视频行业的套路，深入地扎进知识付费行业，了解讲师和用户的需求，了解所有的应用场景，比如对声音、图像、字幕的要求，积极调动用户情绪，力求传达最饱满的信息。

做视频，录制前的创意构思和后期的内容优化比录制本身更重要。于丹的《汉字密码》，视频中增加了字的拆解动画和漫画，让课程变得生动形象。《轻松记忆的最美古诗课））贝0配以古风十足的水墨动画，提供“音、景、情、意”多维度记忆法的场景，利于长期记忆的深度转化。《给孩子的物理学启蒙课》，为拍摄视频专门搭建了大型的乐高积木场景，真人与原创动漫进行互动，轻松幽默。

（四）打造知识大IP产品矩阵

互联网颠覆和重塑了人们学习的方式，这个趋势会越来越深化，并以不同的形式展现出来。但无论怎么发展，有好的IP产出就有核心竞争力。

除了做好视频产品，核桃Live还围绕付费课程进行全链条知识内容开发，打造自己的知识大IP。它形成以KOL为核心，包括付费课程、图书出版、大IP制作以及短视频在内的知识产品矩阵，目标是做知识服务行业和教育行业的知识IP生产制造商。具体来看，分成两方面：

第一是结合出版发行，打通知识生产的上下游。它一方面用优质课程反哺传统出版，实现IP的版权化运作。比如，于丹的《汉字密码》课程独立成书;另一方面跟出版社合作，从畅销书作者中挖掘优质的头部KOL，生产适合互联网的知识服务内容。

第二是对优质KOL和付费内容进行轻综艺、泛知识、泛娱乐的短视频等多种内容形态开发。比如，和优酷视频共同制作KOL河森堡的《脑洞大开博物馆》视频节目，与腾讯视频共同制作健身KOL的专业健身短视频等。

（五）发展会员，增强用户黏性和获得感

随着时间推移，用户对付费内容质量的鉴别能力在加强，消费也会更加理性。因此，提高用户黏性将成为知识付费平台的任务，平台需要加强用户关系维护，实现精准营销。目前，很多平臺适时推出会员服务，加强“内容+服务”的商业模式，从线上延伸到线下，从课程扩展到社群、训练营等多种模式。

以核桃Live为例，其在营销、运营以及用户管理方面也有诸多创新。

其一，建立社群，为用户提供更及时、个性化的服务。2018年，核桃Live共建立150个社群，其中最主要的是与每门课程配套的学习群。会员在群里可享受线上课程之外的延伸服务，如发放资料、写作业、每日打卡、交流学习心得、导师线上直播答疑等。

其二，建立网上训练营，提供更深度的陪伴式服务。《28天极速减脂私教营》课程，只招收120人建立网上训练营，入营后，专业减脂教练全程跟踪一日三餐，及时给出调整建议。核桃Live希望训练营的监督能让用户实实在在地看到课程的效果，有所得。

其三，为课程提供配套教具，让用户更方便、高效地学习。很多用户反馈，购买《孩子自己就能做的科学小实验》课程的一大因素是，配备的“实验材料大礼包”吸引人。礼包将课程里所有实验所需的工具独立包装，让家长更省心。另外，读书课送对应的纸质书籍、育儿课送儿童自律工具、绘画课送绘画工具包……这些都深受用户欢迎。实体工具会让用户更有仪式感，从心底重视自己购买的课程。

三、未来的市场趋势

艾媒咨询数据显示，我国知识付费用户规模呈高速增长态势，2018年知识付费用户规模或达2.92亿人。随着知识付费市场传播和营销手段的不断演进，仍有很多市场发展空间可开拓。

（一）垂直平台仍有较大发展空间

根据艾瑞咨询统计，目前知识付费产业呈现“腰型”结构分布，头部的三大平台占据35%产业规模，腰部的第四到第十位平台占据25%产业规模，众多长尾平台分享其余的40%份额。知识付费产业顶部格局已基本形成，在用户基数、關联内容方、版权、资本、技术、人才等方面已建立壁垒。

未来，综合型的知识付费新平台进入将更为困难，但面向特定领域和用户群的“小而美”垂直平台仍有较大发展空间。它们可通过挖掘专精尖人才，在垂直用户中建立影响力，释放付费潜力，并探索其他变现模式。

（二）专业生产内容，多渠道分发

目前很多知识付费平台依托原有的KOL资源、专业制作人员、技术等优势，转型做MCN（Muhi-Channel Network），即多渠道的产品形态。它们将PGC（Professional Generated Content专业内容生产）联合起来，在资本的支持下，保障内容持续输出，最终实现稳定变现。这也是核桃Live未来的发展路径之一。

从市场现状看，精品知识付费产品相对稀缺，但用户和分销需求量都很大。知识付费产品的专业化制作、分销，将成为腰部平台及新兴平台的重要营收途径之一——没有稳定、大额流量的时候，它们可以“借船出海”。

（三）付费会员制是大势所趋

随着用户争夺白热化，越来越多的知识付费平台开始关注会员体系建设，知识付费进入会员元年。2018年，知乎、三联等多家平台推出会员制度。更有平台抱团合作，建立跨平台会员体系。比如，9月，喜马拉雅和腾讯视频推出联合会员。会员制正成为互联网巨头争夺用户时长的重要手段，也是大势所趋。

在知识付费行业，不能单纯陷入内容为王的迷思中，加强运营，增强用户黏性是平台继续发展下去的路径之一。

（四）用户为优质产品付高价的意愿会提升

知识付费行业发展初期，产品的定价大多在200元以内。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.9（2018）》数据显示，2017年，70.2%的知识付费用户实际单项消费额度多在200元以下，而目前大部分知识付费产品的订阅价格为199元/年，与知识付费用户的实际消费意愿相一致。

随着产业竞争加剧，知识付费产品定价逻辑将更加清晰。一方面，同质化的产品在价格战中面临降价压力;另一方面，用户更愿为具有更大价值感、服务程度更高的知识付费产品付出更高价格。

《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.9（2018）》数据显示，82.3%的知识付费用户对单项产品所能接受的最高价格集中于300元以下，说明未来知识付费产品有涨价空间，但也不宜过高。平台在制定价格策略时，要衡量知识生产成本与用户可接受的价格之间的关系，对不同品类的产品，需综合市场内外部因素建立价格模型。