网络媒体新闻标题探究

毛晨

【摘要】读者获取新闻内容之前，首先接触的是新闻标题。网络媒体新闻标题与传统媒体新闻标题相比，更具有可读性、趣味性，也更加口语化，是连接受众和新闻内容的桥梁。网络新闻标题作为有效信息的集合，对于整个新闻作品的水平、质量以及品位具有重要的影响。

【关键词】新闻标题;网络媒体;ZAKER合肥

网络媒体的快速发展，改变了信息传播的方式，带来了很多新鲜体验和感受，同时也带来了一些问题。比如，不少受众认为网络媒体中有一群标题党，善于利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到广泛传播的目的。这样的问题确实存在，但是否是主流趋势？

笔者采用定量研究的方式，用客观数据说话，选取的标题样本主要来自ZAKER合肥24小时滚动的新闻，日期为2018年12月25日--27日这个时间段，样本总数为130篇文章的标题。

ZAKER合肥是合肥晚报与国内领先的移动资讯客户端ZAKER共同打造的区域化融合媒体平台，全国APP资讯客户端排名第6位，覆盖全国30个重要的城市。其中ZAKER合肥2016年正式上线，是安徽省首个媒体转型发展项目，被合肥市政府作为媒体转型列项。装机量、激活用户位列媒体资讯APP前5位。目前本地累计下载用户接近200万，已发展成为拥有合肥本地IP用户80万，日活用户20万，月活用户150万的本土人群规模最大的垂直性资讯APP。

一、网络媒体新闻标题的虚实分类

新闻标题的虚题，指的是标题中发表议论的部分，或表明意见的标题;实题则是指标题中叙述事实的部分，或者表述事实的标题。

很多人认为网络媒体的新闻标题应当大量运用虚题，即发表意见，呼吁受众，用刺激性的语言来吸引网民，但此次调查数据显示，实题的运用依然是主流，比例为52%。

在笔者选取的样本中，叙述新闻事实的概括性标题还是占大多数的，比如《列车上找人斗地主“诈赌”两男子分别获刑》《世界首台磁共振儿科机“活力”亮相》两标题，一个是社会新闻，一个是时政新闻，虽然处理标题的方法并不相同，但都是从新闻事件中概括新闻要素，用简洁的方式呈现。

虽说实题的运用依然是主流，但由于网络的快速发展，很多网络语言也慢慢渗入受众的生活，很多网络媒体开始更大比例的使用虚实结合的标题，这样的标题在样本中占比达到42.7%。这一类标题往往在以新闻事实为基础的同时，提出自己明确的观点或者提醒类语句，用主副标题的形式展现，更加生动活泼。

比如《2岁女童突然受伤！这种行为很致命！》《抓得好！合肥街头一男子用弹珠射击400多万豪车，还有公交、警车！》这两个标题，既叙述了新闻事实“2岁女童突然受伤”、“合肥男子用弹珠射车被抓”，也有提醒类的“这种行为很致命”，以及发表意见的词句“抓得好”，让大家知道做这样的事情是违法的。

而纯虚题在样本中只有7个，所占比例仅为5.3%，比如《多地齐接力共倡诚信风》这样的标题，既没有实质内容，也没有《TA真美！一张长图带你坐上从“天堂”开往“仙境”的列车》这种虚题的美感，实在不应出现。

二、网络媒体新闻标题的字数控制

网络媒体在制作新闻标题时，除了要考虑与内容的相关性，在字数的选择上也有着要求，原因主要是：第一，网页美观度。资讯在网页上的展现如果长短不一，将会影响受众的观感，甚至不想点开看文章内容。第二，虽然ZAKER平台技术上并没有对标题的字数有所限定，但因为超过30字以上，在转发时和封面图上将不显示后续的字，所以微信的新闻标题使用最多的一般是20-30个字的中长句，这样既可以更加口语化，也能够有更宽泛的表述空间。第三，网络新闻容量大，内容繁杂，为了直接快速吸引读者眼球，在标题字数方面，应追求简短直接。

此次样本数据显示，网络媒介标题字数主要集中在10-20个字之间，样本数64，占比49.2%;其次21-30个字的中长标题，样本数60，占比46.1%;而10个字以内标题样本数为0。另据统计，30个字以上的标题在130个样本中只有6条，有一些还是广告稿，新闻稿件中字数最多的标题分别为《国际先进水平“高速热冲压成型生产线”入选改革开放40周年全国机械工业杰出产品》《安徽首部地下管线条例正式出台，中心城区不得新建生产经营性危险化学品输送管线》，其中最后一条字数最多，为36个字。

從数据中不难看出，网络媒体新闻标题的字数选择上还是趋于简短的，标题的字数区间近一半集中在10-20个字以内。据悉，新浪在《标题规范》当中对标题的字数限制为：“新浪首页20字，新闻中心一类22.5字，新闻中心二类23.5字，科技类21.5字，科技二类19字。标题字数不能过短，科技二类标题不得短于14字。”

三、网络媒体新闻标题的信息量

网络时代，标题与新闻内容的契合程度似乎在逐渐下降，标题开始由内容的名片转变为内容的广告，仅仅介绍的功能已不能满足信息爆炸时代受众的阅读需求。因而标题往往向两个方向发展，一个是将正文内容更多地压缩在标题里面，让读者看到标题就大致明白内容，这也是标题诞生时人们对它的普遍要求;另一个方向就是把标题做成内容的广告，让读者在看到标题的时候有继续阅读内容的欲望，这一点在网络媒介上似乎有更好的体现。

调查样本数据显示，标题包含内容主要信息的样本数为50，占比38.5%;标题包含内容部分信息的样本数为68，占比52.3%;标题包含内容极少信息的样本数为12，占比9.2%。需要说明的是，这种类型的标题主要是调查样本中一些固定栏目所造成的，比如ZAKER合肥中一个朗诵的有声节目中涉及的标题都是所朗诵作品的名称，除去此项内容后，该样本所占比例更少。

例如，《集齐七种颜色可以……这套官方写真燃爆了！》这样的标题其内容信息量就极少，点开才知道是复兴号列车发布不同颜色列车的写真的图文和视频报道。还有《暖暖的饺子，暖暖的情》，这是一篇社区新闻稿件，报道的是冬至节气时，一家物业公司给独居小区的孤寡老人送去冬日温暖吃饺子的暧心事。

从中可以看出，标题中包含内容主要信息的样本并不占多数，相反，包含部分信息的标题样本占比过半，这在一定程度上可以说明标题与新闻内容的关系确实在发生变化。

四、网络媒体新闻标题的特征

在对以上新闻标题样本的研究以及对其他媒体样本的分析后，针对网络媒体新闻标题的特点，笔者进行了总结。

（一）常用“问题式标题”

“问题式标题”可以吸引受众注意，同时也有利于引导定性信息。数据显示，采用提问方式的标题样本为16，占比12.3%。比如《合肥，能否成为一座“新汽车城”？》用提出疑问的方式勾起受众的求知欲。《元春节福利怎么发？发多少？中央发话了！年底还能领两笔钱！》也是用两个受众最关注的话题，引导阅读，后面又用两个感叹句，设置悬念，让受众更有打开阅读的兴趣。

（二）网络用语在网络媒体新闻标题中的运用也比较明显

数据显示，采用了网络用语的标题样本数为24，占比18.5%。如“燃爆了”（《集齐七种颜色可以……这套官方写真燃爆了！》）、“厉害了我的……”（《厉害了我的安徽2018年中国医院科技量值排名发布》）、“酷炫”（《新合肥西站概念性建筑方案完成招标或将打造酷炫“大湖云帆·科技方舟》）……网络用语能够反映社会生活中的变化，是对社会生活最真实、最直接、最迅速的反映和记录，因而网络用语在标题中的使用无疑更符合"80、90后”群体的口味，贴近他们的阅读习惯。

（三）借用与引用词汇的大量使用也是网络媒体新闻标题的个}生化特征

数据显示，“借用与引用”的标题样本数为21，占比16.2%。引用的意义在于可以直接使用新闻中人物的观点，或是直接引入某個受众所熟知的意义，方便受众阅读。所谓词语的借用，就是将已出现过的词运用在新闻标题中，而这个词按语法使用规则来看是不能在此语境出现的。比如《“悟空”已绕地球飞行16597圈将延期退休两年》中退休的主语一般是人，而这里是我国首颗暗物质粒子探测卫星“悟空”，借用这个词，使得该标题更富于灵动色彩。

（四）意指与歧义是网络媒体新闻标题吸引读者的手段

“意指与歧义”的标题在笔者选取的样本中并没有采集到，但其他网络媒体的一些典型案例并不少见，比如《再多看一眼吧，她撑不过半个月了！》，看似是一篇关于病人的报道，实则是一篇关于冰雪的报道，春天即将到来，不到半月，冰雪即将消融。在传统纸媒中，新闻标题是极为忌讳出现歧义的，因为会导致读者的误解，但是在网络媒介中，具有歧义的新闻标题往往也会被当做一种获取受众关注的手段。

（五）有关“敏感词汇”的较多使用

这一点不仅仅出现在网络媒体中，在传统纸媒上也是屡见不鲜。在笔者选取的样本中，仅有一个标题《淮北一团伙通过网络组织15名妇女卖淫内部制定“三不”规定》涉及到了敏感词汇，但在其他的网络媒体上就不是少数了。而这些敏感词汇的使用主要集中在“性”方面，比如一则标题《空姐招聘现场玉腿林立丝袜包臀躯体前凸后翘》，报道的是山东师范大学2015年音乐表演（校企合作）空乘专业招生考试。事实上，标题跟内容差之甚远。

通过对客观数据的分析，笔者认为，网络媒体的新闻标题更为简短，内容上追求创新，标题党的现象确实存在，但并没有到泛滥的程度;与传统纸媒不同，网络媒体的新闻标题其宣传吸引作用大于其导读作用;网络媒体新闻标题的规范化使用还有待加强。