试论网络新闻标题的独特性

张东军

“看报先看题，题好文一半。”与传统媒体不同的是，网络新闻是以标题点击的方式进入阅读的，标题的吸引力决定着一条新闻的点击率。要想吸引阅读者的眼球，引导读者点击标题看到内容，就必须在网络的新闻标题上下功夫，这就需要记者和编辑充分发挥网络新闻标题的独特性。那么，区别于传统媒体的新闻标题，网络新闻标题有着怎样的独特性呢？

一、网络新闻标题本身的独特性

1.网络新闻标题受空间限制，同时也是为了方便网民浏览和点击，新闻标题往往都只有一行

相比较传统媒体的标题来说，网络新闻标题巨大的优越性在于言简意赅，标题除了当天的头条采取字号变大，其余新闻均采用“小版面呈现大内容”的方式，在一定空间内，使信息更加全面，让受众了解得更多，甚至，网络新闻标题还承担着报纸媒体的新闻导语部分。

例如，2014年3月1日央视新闻发布新规，题目是《3月，这些新规开始实施》，其中，有一条新闻标题直接就是《上海、广西、陕西执行单独两孩政策》，题目简单、明了、通俗易懂，也直接表达了要叙述的新闻内容。

2.网络新闻标题在用词方面更为夸张和口语化

传统媒体如报纸，为了吸引读者，可以利用引题、副题，或者在标题的颜色、字号、字体等方面做文章。但是，网络新闻标题却没这方面的优势，因为网络的信息量非常大，提供给网民点击的标题也非常多，因此，为了提高网络新闻标题的吸引力和点击率，网络新闻标题往往在用词上频繁使用“最”、“第一”、“闻所未闻”、“触目惊心”等夸张的词语，来突出表现标题的显眼性。

例如，2014年3月8日腾讯网新闻的一个标题：《中国男人心目中最美女神》。题目采用“最”字，一定程度上，吸引了众多女性同胞的眼球，增加了点击率。

3.网络新闻定性的评论式标题较多，常用标题直接表达意见和态度

例如，腾讯网的一条新闻标题：《工信部部长：4G资费确实过高》，直接点出了网速快、资费高的问题，这条标题就属于网络新闻定性的评论式标题。

再比如，2014年2月20日央视新闻微博新闻的一则标题：《紧急扩散！这些“吃药”知识你必须知道》。此标题一出，立即引起网民的广泛关注。因为，随着人们生活水平的不断提高，这样的消息不仅会引起家庭主妇的关注，甚至连初中生也十分上心。

4.网络新闻标题尤其是社会新闻有迎合网民猎奇心理的倾向

对于一些社会性的新闻，网站采取活泼、俏皮一点儿的标题，往往会迎合网民的猎奇心理。

例如，有这样一条新闻标题：《广东又出新鲜事——千余城镇青年花钱当农民》。看到这条新闻标题，立即给人一种匪夷所思的感觉，大家都想知道原因，自然能够提起兴趣，继而点击阅读。

还有，像《男子抢劫银行，引银行职员大笑》的新闻标题，这个标题既接地气儿又带有幽默性，吸引了网民的好奇，点击率自然也高。

另外，有的新闻标题采取一问一答的形式，也能迎合受众的猎奇心理，进而激起网民的阅读兴趣。

二、制作网络新闻标题时应该注意的几个问题

虽然为了提高点击率，吸引网民的眼球，编辑记者在制作网络新闻标题时煞费苦心，但我们也不能因此而在制作网络新闻标题时随意夸大、无中生有。那么，就要求我们在制作网络新闻标题时，注意以下几点：

1.网络新闻标题的制作必须实事求是，反映事实

现在网络新闻标题存在的最大一个问题就是有的网站一味追求点击率，撰写的新闻标题与实际内容不相符合，结果导致新闻标题与内容失实，给受众造成错误的舆论导向，严重的还会造成“散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定”等违法行为。

中国著名新闻工作者徐宝璜在《新闻学》中提到：“新闻者，乃多数阅者所注意之最近事实。”网络新闻标题如果只做到了多数阅者所注意，却没做到事实，那也是违背了新闻的真实性。

2.遵循法律法规，完善网络新闻发布者对网络新闻标题的监督机制

互联网的传播速度快，并且传播面广，稍不注意，就会影响或者给受众造成歧义，影响受众对新闻的正确判断。

传统的新闻媒体报道一般是，记者外出采集信息，整理成稿，由主编审核，责任编辑校对等，基本上不会允许出现虚假标题。可是，网络新闻标题的审核就没有传统新闻标题那么严格了，这就使虚假标题在网络新闻标题中有机可乘。

3.杜绝网络新闻标题中“标题党”的出现

“标题党”是在互联网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一小撮网站管理者和网民的总称。简而言之，其主要行为即新闻的标题严重夸张，新闻内容通常与标题完全无关或联系不大。这种现象在社会新闻、文娱新闻标题制作中尤其突出。

比如，2013年10月，多家网站的标题是有关央视综艺节目《开门大吉》主持人尼格买提结婚的消息，可是标题点进去后却发现，介绍内容是尼格买提，但具体视频都是以图片的形式出现的，而且无法求证真假、详情，就连他妻子的名字都有好几个版本，影响了网民们获取正确信息。

利用网络新闻标题本身的新颖性提高对传播效果的影响是对的，但是不能一味夸大新闻，撰写与新闻内容不相符合的标题，这样不仅容易产生“标题党”的错误倾向，而且还会造成错误导向。我们所提倡的网络新闻标题，应该是既要符合新闻内容的真实性，又要充分发挥网络新闻标题的独特性，进而赢得网民的兴趣，提高点击率，实现新闻的传播效果，愉悦受众的信息需求。■

（作者单位：抚顺广播电视台）