非遗网络直播中政府部门角色定位的思考

王文权 于凤静

【摘要】乡村振兴战略的实施，政府部门是主导的力量。非遗文化助力乡村振兴离不开传播，直播+非遗已渐显强劲的优势。政府部门应顺应时代发展的需求，调整角色定位，在非遗网络直播中发挥其规划师、培训师、助力者和评估师的作用，促进民族乡村优秀传统文化的传承，助力乡村振兴战略的实施。

【关键词】非遗文化;网络直播;政府角色

乡村振兴乃当前国家发展之大计。2018年2月，中央“一号文件”《关于实施乡村振兴战略的意见》对实施乡村振兴战略进行了全面部署，强调走中国特色社会主义乡村振兴道路，走乡村文化兴盛之路。乡村的非物质文化遗产凝聚着乡村的灵魂和精神，既是振兴乡村的基础和依托，也是其精神动力和文化实力。非遗文化助力乡村振兴离不开传播，非遗文化传播提升乡村文化、拉动乡村经济，是乡村振兴的重要路径之一。

非遗的传播尤其是在新媒体领域的传播，一直是非遗传播与传承的短板。网络直播①的加入，让非遗的新媒体传播局面有了重大的改进。在新媒体大行其道的网络时代，直播非遗的跨界合作在2016年的下半年进入了非遗的传播领域，且日渐火热，令人瞩目。在主流媒体和主力直播平台的示范下，一大批直播平台纷纷在非遗传播领域试水。以至于2017年被行业称为非遗直播元年，直播+非遗成为非遗传播最新的发展趋势。[1]网络直播以其精准性、开放性、互动性、体验性和低成本，突破了时间、文化背景、地域和人际传承的限制，展示了网络直播在非遗文化传播中的巨大优势，对非遗文化产业的效能聚集、文化旅游业等的促进，都有着直接的推动作用。因此，网络直播对乡村振兴战略实施的作用不应小觑。

西南地区是我国少数民族非遗项目数量最多的地区，仅从目前我国公布的四批共计477项国家级少数民族非遗名录上看，西南地区少数民族非遗名录就有231项，数量几乎占了全国少数民族非遗名录的一半。少数民族非遗有着特殊的语言、文化和宗教等背景，为其保护与传承及大范围的传播带来了一定的难度。仅从国家级少数民族非遗项目来看，这些非遗项目90%存活在西南少数民族地区的乡村社区，与农事、农时的活动、习俗息息相关。西南民族地区尤其是村寨乡镇以山地、丘陵和高原为主，物理空间相对分隔，封闭性较强，经济发展、公共服务、文化交流等相对落后，对非遗传播产生了较大的阻碍。与延续非遗靠非血缘关系的师徒传承不同，西南少数民族地区的非遗基本都是依靠血缘关系的宗亲传承。非遗的宗亲传承有着非遗赓续的清晰脉络和可溯源性，但是也有着传承的封闭性和单一性，对非遗的广泛传播是一个极大的影响。另外，西南少数民族非遗在我国国家级非遗十大类别的数量差别较大。西南地区少数民族非遗名录有231项，传统舞蹈就有65项，占比近三成，遥遥领先其他类别的数量。杂技与竞技、民间美术、传统手工技艺、传统医药等非遗项目，大多可以靠单个的传承者传给下一代，而民间舞蹈、传统戏剧、民俗和民间音乐等，则主要靠群体传承而得以延续。这也给西南地区乡村的少数民族非遗，尤其是给以大型歌舞为代表的民间舞蹈、传统戏剧类非遗的传承与广泛传播带来了极大难度。

习近平总书记在2014年召开的中央民族工作会议上指出：民族地区是我国的资源富集区、水系源头区、生态屏障区、文化特色区、边疆地区、贫困地区。这既表明了民族地区的独特优势和特色，也充分说明了加快民族地区发展、以非遗文化助力乡村振兴的复杂性和艰巨性。西南民族地区非遗文化有着鲜明的优势和特色，但因其自然环境及文化背景等的独特性带来的传播隔阂、地域的封闭性、传承的单一性和非遗项目所属类别的不均衡性等问题同样突出，这些都给西南民族地区非遗文化传播带来巨大的挑战。

与如火如荼的直播非遗活动相比，学术界对此的理论研究和探讨却极为冷清。笔者检索了截至2018年5月的“中国知网”全部数据库的相关文献，其中以“非遗、直播”为主题词仅检索出文献12篇，其中有11篇属于非遗直播活动新闻报道性质的文章，均发表在报纸上，且有9篇集中在2017年;体现学术研究和学理阐述的论文，仅有1篇，于2018年5月发表，内容主要论述非遗直播的价值和局限。可见，探讨非遗直播策略的论文数量很少。

乡村振兴战略的实施，政府部门是主导力量。因此，本文在乡村振兴战略背景下，针对西南地区少数民族非遗文化的实际情况及其特色，从规划师、培训师、助力者、评估者等方面探讨政府在非遗文化网络直播中的角色定位，以期更好地发挥非遗文化对民族乡村文化的提升作用、对民族乡村经济的拉动作用。

一、做非遗文化网络直播的规划师

非遗网络直播中确立政府部门的规划师角色定位，就是贯彻政府规划、专业文化機构与直播平台联合的主导模式，即政府进行传播规划，文化机构给予专业指导，直播平台制订直播方案并负责具体实施。在规划师的角色定位中，政府负责传播规划，担当起协调、引导、扶持、规范与管理等方面的重要职责。坚持多方携手、优势互补、突出专业的原则，而不是像过去那样，由政府一包到底，一管到底，一干到底。

西南民族地区非遗在长期的发展中形成了非物质文化遗产的民族性、乡村性、传承的宗亲性和类别的不均衡性。有的非遗由于行政区划的分割，相同的文化遗产分属不同的省市区和不同的民族。如，云南文山壮族苗族自治州的铜鼓舞不仅流行于滇东南地区、黔南和黔西南地区，也流行于桂西和桂西北地区，深受彝族、壮族、苗族、水族和布依族等民族的喜爱。这就决定了在西南民族地区制定传播策略要有总体思路、统一规划，将各省市区的非物质文化遗产纳入西南文化圈进行整体思考，加强跨区域的交流与合作，突破行政区划的界限，保持非物质文化遗产文化空间的完整性。同时又要根据非物质文化遗产的地域差异性来区别对待，保持西南地区非物质文化遗产的统一性和多样性。

非遗文化的传播重在“活态”传播，重在现实生活中的“保真”传播。一项非遗文化活动的展开往往具有较长的时间性、持续性和表现性。网络直播有时间限制，因此，网络直播对非遗活动展示的时间段和节点，就要有典型的选择和精准的把握。而要做到这一点，直播平台就必须有专业文化机构的合作和指导。专业文化机构依据政府的非遗传播规划，可以按非遗项目的展开过程和表现节点，确定展现非遗的典型段落和精彩片段，然后把专业的方案提交给直播平台。最后，直播平台根据专业方案和直播的技术要求，制订非遗直播的可行性方案。

清华美院与淘宝直播的合作，腾讯动漫与雅昌文化的合作，光明直播团队与地方非遗专业部门的合作，都体现了这一模式的运用。这里尤其值得一提的是火猫直播。2018年6月4日至9日，在“中国文化和自然遗产日”到来之际，火猫直播联合中国纺织工业联合会、北京服装学院、中央民族大学民族服饰研究院等单位，全程直播了西南民族乡村非遗如苗绣、蜡染、亮布、荣昌夏布等多项国家级非遗项目。这场以“锦绣中华——中国非物质文化遗产服饰秀”系列活动通过“苗净千寻”“云想彝裳”等11大主题，通过网络直播充分展示了西南民族鄉村非遗的文化风韵。文化和服装等专业机构的加入，很好地把握了西南民族乡村服装、服饰类非遗的精彩节点和典型表现，使得直播具有一定的专业性和观赏性，对西南民族地区乡村非遗文化的传播起到了推进作用。

二、做非遗文化网络直播的培训师

政府要出台相关政策，对非遗传承人和热衷传播非遗的人士进行培训，鼓励其积极加入到直播平台中去。

西南民族乡村非遗的传承，要摆脱宗亲式封闭、单项的人际传播观念和行为，在网络时代必须树立非遗大传播的观念，并通过网络直播进行社交性的、开放的、多维度的传播。对后继者的招收与培养，不仅要重视线下的收徒活动，更要注重线上粉丝的培养。这一切都需要政府的鼓动和说服。

运用非遗文化的影响力集聚非遗文化的产业效能，助力乡村振兴，政府和主管部门以往通行的做法就是启动传统媒体进行传播，通过提升当地非遗文化知名度，开发当地的旅游经济和文化产业。在网络直播火爆的今天，需要突破这一传播思路和开发思路。政府除要制定非遗直播规划、外请直播专家外，还要因传承、传播人而异，通过组织专业培训，帮助他们在直播平台中开设直播间，让非遗传承人的艺术、技术和产品直面广大用户，形成群体效应和数量优势，助力文化、经济发展，促进当地旅游经济的开发。国家和地方政府对非遗项目的传承与保护每年都有一定的资金投入，利用这笔费用，政府可聘请直播专家甚至是网红，帮助非遗传承人、传播人搭建非遗直播间，传授直播技巧，进而快速提升非遗传承人的网络直播能力和技巧，由点及面地影响传承、传播人群体，促使文旅产品早日形成，带动村寨乡镇的旅游经济发展，为乡村振兴提供文化支持。

2017年5月，大型直播视频平台YY在推出非遗直播项目后，正式上线了非遗专属频道。截至目前，该频道已经入驻200余名主播。据了解，今后YY将继续加大对非遗直播的投入力度，邀请更多非遗传承人在YY非遗频道上开播，在推广和传承方面，利用直播手段，做更多形式和内容方面的创新。这对政府相关部门和非遗传承人、传播人来讲，无疑是一大福音。

三、做“直播非遗电商”模式开发的助力者

“直播+非遗+电商”的推广，不仅能提升少数民族非遗的文化软实力，打造乡村文化理念和建设乡村文明，而且能够聚集非遗的文化产业效能，把非遗文化的资源优势转化为产业优势和经济效益，助力民族乡村的振兴。因此，创新西南民族地区乡村非遗文化的长效传播机制，发挥其对民族地区乡村文化的提升作用、对民族地区乡村经济的拉动作用，政府必须成为“直播+非遗+电商”模式开发的助力者。

2017年6月6日至18日，花椒直播举办了主题为“传承·匠心——非物质文化遗产巡播”第一季，开启了“直播+非遗+电商”模式的初步探索。在此次的非遗巡播中，花椒直播了“玉雕”“龙泉剑”“古法制香”等十余个非遗项目及其传承人的现场制作过程。新颖的非遗直播，吸引了超过700万网友围观，并为手艺人带来百万订单的收入，推动了非遗产业的商业化进程，对于在新形势下传承非遗文化起到了良好的示范作用。

网络直播推动非遗商业化。长期以来，非遗保护都依靠政府在政策和资金方面的支持，但这些支持毕竟有限，要想实现非遗文化的传承，必须增强自身造血功能。但在现实生活中，非遗商业化的步伐却举步维艰，其中受众人数是一大瓶颈。绝大多数的非遗受展现形式、资金条件等限制，不具备登陆全国性舞台的条件。很多非遗只能在小块地区或对个别观众展示，受众面很窄，公众的知晓度严重不足，无法获取社会应有的关注和支持。西南民族乡村地区非遗传承人普遍生活在偏远地区，生活环境和经济条件相对较差，传承人本身也不具备自我营销的能力和条件。但网络直播进入门槛低、成本趋近于零，面向的观众群体极广，借助网络平台，受众不再是问题，更多的人能直接观看到非遗文化产品的产出过程，既有兴趣又有购买力，让非遗变现成为现实。花椒的直播让人看到了非遗商业化的巨大潜力，这对于非遗传承的刺激无疑是巨大的，非遗传承人得到了经济保障，就能够投入更多精力到创新和技艺提升中，让非遗焕发新时代的活力。

作为电子商务龙头的阿里巴巴也抓住了这一契机，展开了“直播电商非遗”的活动，希望通过引入非遗来进一步实现平台上产品的差异化和个性化。2016年10月，在杭州举行的“互联网+西藏非遗”的非遗直播活动中，淘宝特色中国西藏馆线上推出68个特色产品，订单超过了3万笔。

西南民族地区乡村非遗类别丰富。当前，在“直播+非遗+电商”模式中，先行进行非遗文化产品运作的，还是一些手工艺类的非遗文化，而诸如传统戏剧、音乐、舞蹈、美术、医药等诸多门类的非遗文化，虽然也具备直播的条件，但如何开发与非遗有关的周边衍生产品和产业，需要政府帮助文化传播机构、直播平台和非遗创业者，多方面探寻非遗文化在技术、科研、营销等领域的创新，促进传统文化的振兴。

新形势下传承发展非遗文化，需要政府紧跟时代潮流，让非遗借助各方资源插上腾飞的翅膀。通过开发“直播+非遗+电商”的模式，不仅让古老的非遗技艺以年轻的姿态呈现在公众面前，吸引了大批年轻用户关注，同时也是助力非遗商业化的一种积极尝试。将一部分非遗项目与流行时尚元素结合，创造出更多适合年轻消费者喜好的衍生品，这些非遗衍生品的内涵意义，又可以与直播场景深度融合，通过直播的影响力和电商的长尾效应，打通非遗产品在线上的流通渠道，形成规模化的市场生态，令原本需要保护的非遗产业实现自我造血能力，推动非遗在新时代语境下的创新，这也给政府发挥新的角色作用带来了新的挑战。

四、做非遗网络直播的评估者

关于非遗网络直播及政府在其中发挥的作用，需要政府部门通过网上及实地的调查研究，进行评估和分析，以备及时进行调整，确保非遗网络直播的效果。

首先，政府要进行方案测评。方案测评就是在非遗网络直播前，对非遗网络直播规划进行前置测评。这一测评应不限于政府内部有关部门的评估会，而要邀请文化、文保专家和网络技术、网络直播以及非遗传承人、电子商务专家等进行综合测评，尤其对直播非遗片段和节点的准确性、典型性、视听效果和由此带来的商业机会、经济效益进行审视和把握，以利于非遗传播长时间、广频度的浸润和渗透，防止受众对非遗产生误读、误解，对非遗自身造成伤害。其次，政府在进行事后评估中，要坚持实事求是、不隐瞒、不浮夸的原则。事后评估分为短期评估和长期评估。短期评估实际上是在非遗网络直播后，立即对其受众属性、收看规模、传播渠道和点击率、转发率等数据的调查和评估。长期评估是指在非遗网络传播进行一定的时段之后，对其促进非遗文化、乡村形象和经济效益提升的效果调查。这种文化调查和商业调查，既要有数据支持也要有定性分析，既要有立竿见影的数据对比效果，也要有放开眼界的效果和效应的评估。最后，这些测评工作，一定要坚持线上和线下同时进行的原则。

五、在非遗网络直播中，政府应注意的问题

必须看到，网络直播以往的优势范围在于传统秀场、游戏直播、体育直播等，2016年，网络直播之所以整体向泛娱乐直播、直播垂直行业（电商、音乐、旅游、教育、财经）等更多领域延伸，进行发展方向性的大调整，一方面是对人们一直诟病的直播乱象的自我突破，另一方面是因为2016年下半年以来，随着相关政策不断收紧和对直播内容的审核加强，“全民直播”的火爆场面不复存在，国内网络直播用户规模和在网民中的整体占比与半年前相比出现明显下降的趋势，网络直播的战略转向，实出于万般无奈的现实逼迫和应急。

不能否认网络直播平台服务于社会、服务于公益事业的作用，但是逐利性和经济效益是商业网络直播平台根本性的运营目的和行为原则。在这一运营目的和行为原则的支配下，在直播+非遗的网络大潮中，政府在发挥上述功能的基础上还要注意以下几种倾向性的问题。

第一是政府相关部门的放任倾向。政府在规划后对非遗直播疏于跟踪管理，认为非遗网络直播是文保和技术部门的工作，屬于网络管理和网络技术平台的管理范畴。这样的认识和行为不仅会造成非遗网络直播的随意性和无序化，也会造成非遗传播内容和导向方面的失当，甚至触碰意识形态禁区。

第二是非遗直播的从众倾向。网络直播平台追逐潮流、具有望风而动的心理和行为动态，其真实的目的是争抓直播非遗的先机，提前进行内容布局，以内容锁定流量，为以后的商业活动争得地盘。这样，纷纷加入非遗直播的网络平台就有可能泥沙俱下、优劣混杂，为高质量、高水平的非遗网络直播带来隐患。

第三是非遗直播的利益倾向。在非遗直播中，一些直播平台以非遗的新奇性、神秘性和冷门性吸引受众的眼球，真实的目的不在于非遗传播，而在于圈粉，为积累现实和潜在的受众群体抢占直播非遗中受众的关注度和点击率的制高点。这种倾向无视非遗传播的目的和宗旨，把非遗网络直播当成吸粉和商业手段，给非遗的公益性和传播的持久性带来损害。

第四是非遗直播在内容和过程中的模糊性和偏向性。网络直播平台无视非遗发展和表现的特殊性和持续性，漠视政府部门和文保专业机构的指导，随意裁取剪切非遗的活动片段进行直播，追求非遗直播的快捷性和爆发性，而对非遗传播长时间广频度的浸润和渗透重视不够。这可能让受众对非遗产生误读、误解，也可能对非遗自身造成伤害。

上述倾向性问题要引起相关部门的重视并积极引导、筛选，趋利避害，更好地发挥网络平台传播非遗的社会效能。

直播正在让非遗传播更加垂直化，其精准性、开放性、互动性和体验性在直播非遗的传播活动中得到了体现，给乡村振兴的助力也在打造乡村文明和非遗产业优势的直播非遗电商的模式中得到了体验。可以预见的是，在网络科技日新月异、非遗传播模式不断变化的境况下，政府在非遗网络直播中的角色和定位将进一步提升。如何利用直播+的媒介优势和传播形式，探寻直播在非遗领域的传播策略，最大限度地发挥政府的角色作用，传承传统非遗文化和民族精神，拉动民族乡村的文化产业，助力乡村振兴是值得我们不断探索和突破的重要课题。

注 释：

①本文的网络直播指利用互联网（或专网）和多媒体通信技术，通过在网上构建一个集音频、视频、互动环节为一体的多功能网络直播平台，企业或个人可以直接在线进行语音、视频、数据的全面交流与互动。国内“网络直播”大致分为两类：一是将电视（模拟）信号通过采集，转换为数字信号输入电脑，实时上传网站供人观看，相当于“网络电视”;另一类则是本文所说的“网络直播”，在现场通常使用手机采集信号，再通过网络上传至服务器供人观看。

参考文献：

[1]李琤.当非遗遇上直播：新媒体为非遗传播赋能[N].中国文化报，2017-09-09（7）.

（王文权为长江师范学院传媒学院副教授;于凤静为长江师范学院传媒学院教授，博士）

编校：郑 艳