“文化出海”背景下数字内容产业引导与监督机制探析

杨柳

【摘要】我国文化创意产业迎来快速发展的“黄金十年”，以网文小说、游戏为代表的数字内容产品在海外迅速传播。然而，数字内容产品虽然在海外的接受度较高，但存在着内容低俗化、过度商业化的隐患，给监管带来了挑战。在分析数字内容海外输出现状的基础上，深入剖析移动互联背景下数字内容海外输出监管所面临的挑战，有针对性地提出构建相应引导和监督机制的对策建议，意在提高文化输出效率，实现中国文化“走出去”。

【关键词】数字内容产业;海外输出;监督机制

文化产品“走出去”战略是当前国内调整经济结构、促进文化消费的必然要求，是国家软实力的象征，更是我国建设社会主义文化强国的必然。互联网产业的快速发展为中国与全球的价值认同、生活方式的沟通提供了一个最好的技术意义上的基础设施。以网络文学、动漫游戏为代表的数字内容正以其广泛的内容渗透力、娱乐吸引力和文化影响力借船出海，将中国文化带上通向世界的快车道。然而，一些数字内容产品在出海过程中面临着盗版猖獗、内容同质化、低俗化情节严重、盈利模式单一等困境，阻碍了中国文化输出的质量与效率，也给政府文化等部门的监管体系与引导方式带来了冲击与挑战。基于此，如何构建数字内容产业在文化出海过程中的引导和监管体系，成为政府相关部门和学界的重要议题。本文在分析数字内容海外输出现状、数字内容监管手段的困境与挑战的基础上，对这一议题进行了探索。

一、数字内容海外输出发展现状

（一）以网络小说和游戏为代表的数字内容在海外迅速传播

当前我国文化贸易主要包括新闻出版类产品（实物产品、版权输出等）、广播影视类（电影产品、电视剧产品等）、文化艺术类（杂技、戏曲、歌舞、武术等演艺项目）和综合服务类（游戏、动漫、网络文化服务等）。[1]数字内容产品主要是新闻出版类别中的网络文学产品及综合服务类别中的游戏、动漫等产品。随着移动互联网、社交媒介的崛起，我国文化在出口消费层面出现了不同以往的变化，数字内容产品逐渐成为我国在文化贸易中的“新比较优势”。

网络文学是较早走出国门的数字内容产品。其发展历程大体分成三个阶段：其一，2007年以前是网络文学出海的萌芽期，这一时期各大网络小说平台开始向海外销售网络小说版权，一些有代表性的作品在海外积累了最初的人气，如《鬼吹灯》《诛仙》等作品在东南亚地区颇受欢迎。其二，2008—2014年是网络文学出海的积累期，在此期间网络文学已经在东南亚地区打开市场，同时Wuxiaworld（在美华人创办的中国玄幻网络小说翻译网站）及GravityTales等网络文学欧美翻译网站建立。其三，自2014年至今是网络文学出海的快速发展期，除英语外，俄语等其他语种的翻译平台陆续建立，起点中文网海外版“起点国际”正式上线。目前我国网络文学在国外广泛流行，越南发布的网络小说前100名全是中国网络小说;玄幻小说《将夜》更是登顶2016年度泰国NaiinBookstore排行榜榜首;在欧美地区，网游电竞小说《全职高手》也爆红网络。

除网络文学外，网络游戏成为另一个文化海外输出的大品类。2016年是中国游戏出海的爆发年，《2017年中国游戏产业报告》显示，2016年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达82.8亿美元，同比增长14.5%，全年有84款由中国发行商发行的游戏入围世界游戏Top1000。在游戏产品全球化营销门槛大幅下降的移动游戏时代，国内游戏出海恰逢其时，尤其在印尼、巴西、印度等有着大量人口的新兴市场，中国游戏在排名前200榜单中占据了接近30%的份额。

（二）数字内容产品海外迅速拓展成因分析

近年来，数字内容产品能够在海外迅速拓展有如下原因：

1.文化折扣松动

“文化折扣”这一概念最早由加拿大籍学者霍斯金斯（ColinHoskins）和米卢斯（R.Mirus）提出，指由于文化差异和文化认知程度的不同，消费者在接受异质文化产品时，其兴趣、认同度、理解程度等都会打折扣，产品价值会降低。[2]语言、文化背景与审美取向、历史传统是形成文化折扣的重要元素。从前我国输出的文化产品多强调民族性、历史性，致使文化折扣比较高，制约了文化产品的“走出去”。然而，由于网络文学、游戏等文化产品在价值观、意识形态等外在的显示度低，在海外输出过程中显示出文化折扣松动的现象。社会人文学博士霍夫斯坦德认为，文化由内到外由四个部分组成，依次是价值观、仪式、英雄人物性格和象征物（符號），越外层的文化元素，文化折扣更低。[3]由于网络文学多为玄幻、仙侠等架空题材，网络游戏多为对场景和人物的主观设定，在传播过程中很少涉及价值观和仪式层，多为象征物（符号）和人物性格层，因此更容易突破传播壁垒，实现跨文化传播。

2.文化产品输出模式变化

与以往国家层面主导文化产品海外输出不同，现在数字内容产品的海外扩展模式有了很大的变化，民营企业成为出海的主力军。许多在行业中占据较高市场份额的大型游戏生产企业开始自建平台，利用其资金和渠道优势，借助收购和兼并等方式快速建立自身在海外市场的影响力。如完美世界早在2008年就已经成立北美分公司，通过并购海外工作室面向全球开发产品，现已成为海外动漫市场运营的佼佼者。此外，多数的中、小型游戏企业则通过与成熟的海外发行企业合作实现产品出海。除行业内的组团出海外，一些企业还与相关产业抱团出海，实现产业链的共同拓展，从而实现了共赢。

3.潜在市场需求

数字内容产品的消费终端多为手机、平板电脑等移动设备，因此其市场的大小与移动通信设备行业发展休戚相关。我国的移动互联网产业发展在全球占据领先优势，这为数字内容产品文化出海提供了基础行业支撑。随着智能手机在东南亚地区的普及和使用者的年轻化，该地区对我国网络文学作品的需求激增，2017年在越南引进的中文文学作品中，网络文学一度占据八成[4]。而魔幻类型小说在欧美地区也拥有较高的用户基础，该地区对以浓郁的东方文化为背景，结合武侠中的一些设定而形成的玄幻类网络小说的需求也日益增长。

二、数字内容海外输出面临监管挑战

尽管我国数字内容产品在海外市场增速明显，但其在传播内容上多以二次元内容、玄幻内容为主，存在过度娱乐化、商业化、低俗化的隐忧。因此，原有的监管手段与方式面临着很大挑战，如何确保中国文化“走出去”的同时，真正做到弘扬中国文化、树立文化自信成为重要议题。

（一）网络文化中低俗内容成文化出海的“急先锋”

近年来网络文学异军突起，我国每年生产的网络小说有10万部之巨。由于网络文学的生产门槛较低，一些创作者缺乏文学基本功训练和对生活的深入观察与体验，而类型化的作品可以有效弥补创作资源稀缺和文字表达匮乏，因此诡异、怪诞、玄幻等非主流类内容取代主流化题材成为网络文学的主要题材。这些类型化的题材一方面的确能够更好地跨越文化折扣，有助于海外受众更加直观、清晰地理解内容作品，因此，在海外输出中形成了以玄幻、修仙、武侠为主打类型，以女生言情、穿越宫廷、都市职场、同人耽美、历史军事等为多元类型的基本格局。[5]艾瑞咨询发布的《2017中国网络文学出海白皮书》显示，海外网文读者最喜欢看的小说类型为玄幻奇幻（占比为34.6%）和言情小说类（占比为20.14%）。但另一方面，由于类型化的网络文学自身发展还并不成熟，在海外输出的过程中存在着不少低俗化情节。尽管最直接的低俗语言已经被间接、委婉式（擦边球）的文字表达所取代，但间接委婉式的低俗通过网络语言传播之后，逐渐又有了显性化表现（如推倒、撕袜等诱惑性词汇）。同时，一些海外输出的网络文学作品在选材立意上缺乏正确的价值观，如在海外火爆的作品中就有《陈二狗的妖孽人生》《坏蛋是怎么炼成的》等表现黑社会屌丝逆袭的作品。此外，在不少出海的游戏动漫产品中，也含有色情、低俗、暴力的内容。

文化产品“走出去”包含两层含义：一层为狭义的文化产品（即文学、影视、动漫等产品），一层为广义的文化产品（即文化理念、文化传承方面的推广与传播）。数字内容产品海外输出过程，不仅是文化产品生产与消费的过程，更是中国文化价值内涵的传播过程，与国家文化安全紧密相连。种种迹象表明，网络文化中的低俗内容已经成为文化出海的“急先锋”，这也为数字内容产品海外输出监管带来了强劲挑战。

（二）内容平台的利益驱动，版权机制亟须建立

网络文学生产与海外传播主要依托各大网络文学生产与翻译平台。从生产层面来看，各大网站出于盈利目的，对于作者投稿作品的文学体裁、类型、作品字数都会做出严格要求。同时，网站出于盈利目的，偏好有利于迅速带来商业价值的仙侠和言情类小说，而相对小众的诗歌、散文等类型则受到更多的限制。此外，作品评价方面也完全按照读者的喜好，以读者点击率的高低来评判一部作品的优劣，造成了作者在创作时出现过度迎合读者低俗审美情趣的现象。

与其他类型文化产品不同，数字内容产品在海外输出是一个自下而上、由外而内的推进过程。海外网文、游戏用户与二次元用户重叠度较大，许多用户是由二次元内容消费转入网文与游戏消费的。目前活跃在海外的网络文学翻译平台最初都是境外民间自发建立的，包括英文网文翻译平台WuxiaWorld、Gravitytales，俄文网文翻译平台Rulate等。这些译介平台大多依靠广告、打赏和众筹等作为主要收入来源，盈利模式单一，较难持续输出优质、积极的内容。此外，由于连载小说的翻译很多是自发行为，并未得到作者的授权，致使海外网文盗版侵权的情况严重，在翻译中篡改原文内容的事件频频发生。由于海外的法律环境与中国不同，尤其是在有关言论限制、作品分级、未成年人保护、数据保护和文化保护等方面，这些都为数字内容海外输出的监管带来了挑战。

（三）审读机制不完善导致监管不力

目前网络文学网站对作品的审读主要包括技术审读和人工审读。技术审读一般采用违禁词库筛查的方式，作者上传的作品首先需要通过网站的违禁词库进行筛查，对于作品中出现的涉及宗教、政治、敏感人物、色情、暴力一类的敏感词则会屏蔽禁止上传或者标红后提交人工判断。违禁词库筛查高效、可操作性强，但其机械、不智能的缺点也十分明显，有些作者为了规避检查，在违禁词的字与字之间添加不影响阅读的符号或者对字进行拆分，并且违禁词库不能根据文章的语境来判断是否需要屏蔽，经常出现屏蔽不当的情况。而在数字内容出海过程中缺乏相应的审读机制，尤其缺乏对翻译内容的审读，因此能否快速、有效地建立数字内容产品海外输出的审读机制是当前监管面对的重要挑战。

三、构建数字内容“文化出海”的引导与监督机制

前文分析得知，数字内容产业日益成為我国文化产品“走出去”的重要力量，然而由于其独特的生产、传播特性，当前对数字内容海外输出监管面临着诸多挑战，因此构建数字内容“文化出海”的引导与监督机制迫在眉睫。

（一）将数字内容产品中的优质内容纳入输出考量

具有正确价值观和传播力的网络文学作品其实并不缺乏，随着《琅琊榜》《甄嬛传》等改编为影视剧后在海外热播，其网络文学作品在海外的影响力已日渐扩大，有效地传播了我国的文化和历史，并展现出了我国文化企业较高的内容生产水平。这种影响力的输出路径可进一步拓展和放大，在分析其海外输出路径的基础上，建立一套优质数字内容考量指标。

该考量指标需要贯彻“事关文化输出无小事”这一理念，不仅需要关注海外收入增长情况、海外市场占有率等经济指标，更应聚焦文化传播力、美誉度、品牌效应等反映社会效益的指标。此外，该考量机制还需要结合数字内容产品的生产和传播特点，着重解决将中国文化的内涵价值传播与数字内容海外受众的需求和使用特点相结合这一难题。通过考量数字产品海外输出内容，挖掘具有正确价值观的文化内容，一方面给正面内容制作树立标杆形象，另一方面也可有效提高我国优秀文化的传播效率。

（二）参与网络文学输出平台的建设，加大政策扶持力度

2017年5月15日，国内最大的网络文学平台面向海外用户的“起点国际”正式上线，线上作品累计更新近3000章，总量超过所有翻译中国网文的独立网站。至2018年底，“起点国际”翻译作品总量已超300部，累计章节超7万章，吸引了百万级用户，旨在成为中国网络文学输出的核心入口。

在“文化出海”的大背景下，内容出口平台是产业链条的核心，应将价值观引导与市场化机制紧密结合，加大政策扶持力度。以“起点国际”为例，政府引导基金可考虑以参股的形式参与平台建设，企业负责版权管理和市场化运营，文化管理部门一方面可对输出内容的监管掌握更大的话语权，另一方面也可更好地为优质作品的传播拓宽出口通道。同時，在政府引导基金中植入数字内容产业社会效益的影响，将该产业海外输出过程中带来的社会效益引入到基金管理的各利益方中。围绕我国数字内容出海过程中的监管挑战，发挥财政资金的支撑作用，撬动金融市场上有活力的社会资本，促进我国数字内容产品“走出去”的健康发展。

（三）从平台入手，通过“‘黑白名单制度”规范监管

2016年1月6日，文化部印发《文化市场黑名单管理办法（试行）》，同年国家版权局在《关于加强网络文学作品版权管理的通知》（征求意见稿）中也明确提出建立网络文学作品版权“‘黑白名单制度”，该制度可以有效实现对内容的规范监管。因此，政府应建立数字内容作品海外输出监管“‘黑白名单制度”，以满足目前数字内容产品海外输出监管的迫切需要。该制度不仅是完善数字内容产品准入和退出机制、强化文化市场精确管理的有效手段，更是强化市场主体责任、加强行业自律、扩大社会监督的重要举措。以“‘黑白名单制度”的建立为突破口，最终建立健全数字内容海外文化版权传播的长效机制。

在具体操作上，一方面，将那些从事低俗文化传播的网站纳入“黑名单”，解决“只管乖孩子，不管坏孩子”的瓶颈问题;另一方面，定期公布重点监管企业的“白名单”，确保其出台作品的制作水平和传播价值。内容上重点监管其作品倾向是否与主流价值观相符，力求在题材、体裁、形式上有创新，在观念、内容、风格上有特色，积极生产具有个性化、创造性、宣传正面形象的作品，通过分级实行差别化的优惠政策，带动行业良性健康发展。

四、结语

综上所述，近年来我国“数字内容产品出海”取得了令人瞩目的成绩，海外市场占有率快速增长，成为对外传播中华文化和中国声音的新途径。然而，在数字内容全球扬帆远行的同时，我们必须清醒地认识到在当前数字内容海外传播中出现的过度低俗化、商业化的困厄，正视在移动互联网环境中数字内容海外输出监管所面临的全新挑战。基于以上情况，建立适合数字内容产品出海特点的监管体系和操作机制已刻不容缓。本文在分析当前数字内容海外输出监管挑战的基础上，从建立优质内容考量体系、加大财政等政策扶持力度、设立“‘黑白名单制度”三方面提出构建引导和监督机制的对策建议，意在为我国数字内容产品“走出去”贡献绵薄之力。

参考文献：

[1]来有为，张晓路.全球化条件下引导和支持中国文化产业“走出去”[J].中国发展观察，2016（4）：24.

[2]ColinHoskins，RolfMirus. ReasonsfortheU.S.DominanceoftheInternationalTradeinTelevisionProgrammes[J].Media，Culture&Society，vol.10，4：pp.499-515.Oct1，1988.

[3]王静静.基于文化洋葱模型的中美文化对比[J].青年文学家，2017（20）：42.

[4]艾瑞咨询.2017中国网络文学出海白皮书[R].北京，2018.

[5]董子铭，刘肖.对外传播中国文化的新途径：我国网络文学海外输出现状与思考[J].编辑之友，2017（8）：17.

（作者为上海理工大学出版印刷与艺术设计学院管理学博士，传播学博士后，讲师）

编校：王志昭