基于微信公众平台的海派文化传播主题框架研究

2019-03-27刘峰

新闻爱好者 2019年2期

刘峰

【摘要】基于移动互联网的发展改变了海派文化传播的环境，以微信公众平台为研究样本选取来源，用网络爬虫工具抓取与海派文化相关的公众号文章，通过编码分析方法、借助框架理论分析海派文化传播主题如何构建。数据化呈现海派文化传播主题基本状况、框架应用状况，探究框架使用与传播效果之间的关系，并基于对现存问题的思考探讨，提升海派文化移动化传播效果的创新策略。

【关键词】微信公众平台;海派文化;传播主题;框架分析

文化传承之于国家、民族的重要性不言而喻，习近平總书记在党的十九大报告中明确：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”[1]海派文化是我国一个具有较强特殊性的地域文化，其形成与传播的过程、特征、独特内涵使其彰显出不同于其他地域文化的气质。“海派文化有广狭之分，狭义海派指戏剧、绘画、文学等具体艺术品种中的上海流派，源于晚清，后内涵扩展、延伸，成为广义海派，包括衣食住行、文学艺术乃至审美情趣在内，涉及物质、精神两个文明”[2]。上海市在文化改革发展规划中也明确提出“构建中华优秀传统文化传承体系，彰显城市文化特色和城市精神内涵”的目标[3]。在移动互联时代，随着融合发展的不断深入，海派文化的传播环境发生了巨大变化。本文通过对微信公众平台样本的分析，从框架理论的视角，通过编码定量分析，对海派文化的传播主题进行了整体性的把握，从框架应用、问题与优化策略等方面思考其有效的传播路径。

一、文献综述与研究目的

新兴媒体的发展改变了文化传播的环境，学者们开始思考新的传播规律对海派文化的影响，如四川省委党校陈叙教授关于新的传播背景下对海派文化特性认识不足、风险防范与危机意识不够等问题进行了思考[4]，广东金融学院朱娅婷分析了新的传播环境下海派文化的传播与导向功能[5]。通过文献梳理发现，专门聚焦移动互联网背景下海派文化创新传播的成果还比较少，尤其是具体针对微信、微博等高辨识度移动社交平台的海派文化传播研究相对空白。上述研究成果对移动互联网背景下的海派文化传播具有不同程度的借鉴意义，但基于不同移动传播方式的海派文化传播现状、问题、路径研究均需要细化和深化。

框架理论由戈夫曼（Goffman）等学者于20世纪70年代引入传播学。该理论认为“框架分析的核心命题是人们如何建构现实，人们对现实生活的认知都借助一定的框架”[6]，吉特林（Gitlin）发展了媒介框架的理念，认为“媒介框架在很大程度上是不可言说的和超越认知的，为新闻记者和日益依赖于新闻报道的我们建构了世界”[7]。框架理论在新闻传播学研究中得到了广泛应用和发展，本文力求从框架理论的视角研究移动互联网背景下的海派文化传播，目前应用框架理论对新闻传播、文化传播做文本分析的研究较多，可从中寻求借鉴。

通过文献梳理可以发现，海派文化创新传播是传承中华优秀传统文化的重要内容，对我国先进文化的发展、对上海市的城市与文化建设均具有重要意义。移动互联网的发展改变了受众的信息接收习惯与模式，要求研究者对海派文化移动化传播予以关注和研究。而微信公众平台已成为移动传播中独特的内容资源聚集地，不同类型的传播主体在这一平台上发布了大量与海派文化相关的内容，故本文将这一部分内容作为样本采集对象。

本文具体研究微信公众平台上海派文化的传播主题，通过样本编码、框架分析掌握其传播主题是如何构建的，具体要解决以下问题：第一，掌握微信公众平台上海派文化传播主题的基本状况;第二，微信公众平台上海派文化的传播主题采用了哪些框架，这些框架是如何应用的;第三，不同框架的使用情况与微信公众平台上海派文化内容的传播效果之间是否存在显著性影响;第四，如何通过优化不同框架在主题构建中的应用方式，来提升微信公众平台上海派文化内容的传播效果。此外，上文论及海派文化存在广义、狭义之分，本文研究的内容属于广义的海派文化，并不仅仅局限于戏剧、绘画、文学等几个具体艺术门类，特此说明。

二、研究方法

本研究的数据使用“神箭手”爬虫工具抓取，以“海派文化”为关键词在微信公众平台上抓取了572篇公众号文章，包含文章标题、发布者、发布地点、文章内容、链接、是否原创、文章版面顺序等信息。通过对抓取文章的人工筛查，发现存在大量重复文章，突出表现为与原文章内容基本一致、略作改动或者修改标题后再次发布;对于此类文章，首先要删除非原创文章，如果均为非原创，则以发布主体、目的与海派文化传播的一致性为依据，保留相关性最大的文章。此外，还有部分文章标题含有“海派”相关的关键词，但内容与海派文化毫无关联，也做删除处理，最终保留371篇文章作为研究样本。

基于对371篇研究样本的比对，将其发布主体分为广电、报刊、出版社、高校或研究机构、政府官方微信、社团、网络媒体、自媒体、文化传媒企业、非文化传媒类企业等10个类别，再加上发布主体的所在地，共构成11个变量。根据样本文章的主题分类，从较为宏观的角度将其分为影视、文学、建筑、书画、工艺美术、音乐、戏剧、摄影、饮食、服饰、商业、都市风情、公共服务、其他等14个类别，具体化为14个变量，其中影视、文学、建筑、书画、工艺美术、音乐、戏剧、摄影等8个为海派文化的细分类型，包含各种文化、艺术形态。编码中将属于同一类型、不同体裁的文章归为一类，比如关于海派书画的新闻、评论、画展活动信息、画家人物介绍、作品介绍等均归为“书画”主题;饮食、服饰两个类别归为与生活密切相关的“衣食”主题，如海派旗袍的相关信息;都市风情主题为城市生活的展现，包含除“衣食”之外的各个方面，如关于城市生活的体验、消费场景等;商业主题包括商业活动、广告、软文、推广信息等;公共服务主题包括以传播公共服务信息为主要功能的文章;“其他”包含无法归类于以上主题的文章，如思考海派文化传播、不属于以上某个具体主题的学术论文等。此外，是否原创、版面顺序设计为两个变量，传播效果包含阅读量、点赞量两个变量。

本文通过文献梳理与样本分析来确定具体框架。去除不适用于样本的部分，同时根据样本主题、内容进行提炼，形成9个框架：第一，生活趣味框架，即文章注重生活场景记录与感受的表达，具有一定的场景感和趣味性;第二，经济社会发展框架，文章能够反映、关注所在地区经济与社会发展、进步等问题;第三，文化发展框架，文章中体现文化事业、文化产业的发展，对文化发展过程中的案例、问题等予以关注和思考;第四，公共利益框架，在不同形式的传播行为、活动中体现公共利益的维护和实现;第五，教育与传承框架，注重海派文化的传承，体现出在文化传承与教育方面的行动和努力;第六，理性思考框架，文中对所关注现象、问题进行理性的分析和思考，具有一定的思辨性;第七，典型案例框架，关注、介绍、评论不同类型、主题的代表性案例;第八，流行语框架，运用网络传播中比较流行的语言和表达方式;第九，解决方案框架，针对文中的问题提出具有参考、借鉴价值的解决方法。

本文使用SPSS（22.0版本）编码和分析，在数据编码过程中，首先记录易于识别的数据，发布主体11个变量，比如发布主体为广电，则广电变量编码为1，其他为0;原创编码为1，非原创编码为0;文章版面顺序，“第一”编码为8，“第二”编码为7，依此类推，“第八”编码为1。其次，仔细阅读、分析样本，对主题14个变量进行编码，属于某一主题，编码为1，不属于则编码为0;文章主题信度Cronbachsα为0.632，未达到0.7，但本文并不将这类变量用于预测，仅用于描述性分析，所以整体信度达到可接受的水平。再次，对文章所使用框架进行编码，一个样本可以使用多个不同框架，使用则编码为1，未使用的编码为0，框架使用的信度Cronbachsα为0.719，达到可接受水平。最后对传播效果进行编码，包含阅读量和点赞量两个变量，基于样本实际情况再度编码为里克特量表，阅读量编码1-7分别对应0-100次、101-300次、301-500次、501-1000次、1001-3000次、3001-10000次、10001次以上，点赞量编码1-7分别对应0个、1-5个、6-10个、11-50个、51-100个、101-500个、501个以上，传播效果信度Cronbachsα为0.883，达到可接受水平。

三、数据分析与研究结果

（一）海派文化微信公众平台传播的基本状况

通过样本文章编码数据的描述性分析，可以发现277篇文章的发布者位于上海，比例近四分之三（74.7%），其他省市中北京（7.5%）的发文量最高，有28篇。上海周边、同属长三角区域的江苏（3.5%）、浙江（2.7%），这两省有10篇及以上的发文数量。此外，广东（2.2%）、山东（0.9%）文章数量稍多，福建、陕西、四川、山西等省各有少量发文量。海外发文有1篇，发布者为加拿大魁北克华人作家协会，发文属地未知的有9篇。

在371篇样本中，原创文章为88篇（23.7%），非原创文章283篇（76.3%），原创比例太低是海派文化微信公众平台传播中存在的突出问题，也体现了媒体融合背景下的一个困境，即版权意识的缺失和版权制度亟须健全。[8]非原创文章多为“转载”，经过再度编辑、更换标题等处理后发布。版面顺序方面，版面占第一篇的文章有258篇。将是否原创、版面顺序作为自变量，阅读量、点赞量作为因变量代入多元线性回归方程，可见是否原创、版面顺序对阅读量、点赞量具有显著影响。

在发布者类别中，比例最高的为文化传媒类企业（91篇，占24.5%），个人自媒体（85篇，占22.9%）、非文化传媒类企业（53篇，占14.3%）、政府官方微信（42篇，占11.3%）等占据10%以上的发文比例。协会或社团（26篇，占7%）、报刊（24篇，占6.5%）有5%以上的发文量。整体来看，非文化传媒类企业一方面注重通过发布海派文化相关内容提升自身公众号的发文质量与层次，另一方面通过添加海派文化“标签”的策略提升传播效果;文化传媒类企业除传播文化内容之外，也具备非文化传媒类企业的上述特征。个人自媒体的突出特点是与发布者的兴趣、目标等直接相关，文章议题比较分散，表达方式比较自由。政府官方微信发布更多的是关于文化新闻、活动等信息。报刊、广电、出版社注重自身传统媒体平台已有内容、作品经再编辑之后发布，或发送与之相关的新闻信息。高校或研究机构侧重发布学术活动、交流信息或学术研究文章。

（二）基于微信公众平台的海派文化传播主题及框架

本文在编码过程中，基于对样本文章的分析、对比，将主题分为影视、文学、建筑、书画、工艺美术、音乐、戏曲、摄影、饮食、服饰、商业、都市风情、公共服务、其他等14个变量，属于书画、影视、文学、建筑等主题的文章分别有91篇（24.5%）、43篇（11.6%）、26篇（7%）、20篇（5.4%），占比较大，均是比较热门的海派文化细分类别，尤其是书画，在全部样本中占近四分之一的比例，这与海派书画在海派文化中的地位相符合，“书画在海派文化的形成中发挥了核心作用，是其最主要的代表者”[9];海派影视、海派文学、海派建筑均在我国近现代文化史中发挥了重要作用，在全国范围内也具有较高的影响力，此三类主题的占比基本与这一背景相符。在其他文化类型中，工艺美术（17篇，占4.6%）、音乐（7篇，占1.9%）、戏曲（7篇，占1.9%）、摄影（5篇，占1.3%）等占比较小。在具体的文化形态之外，都市风情（54篇，占14.6%）、饮食（42篇，占11.3%）占比较高。此外，商业、公共服务、其他分别有19篇（5.1%）、4篇（1%）和17篇（4.5%）。

不同框架的应用情况，其中有三个框架的应用频率高，占比超过半数，依次为典型案例框架（242次，占65.2%）、文化发展框架（190次，占51.2%）和生活趣味框架（187次，占50.4%）。这表明微信公众平台的海派文化传播注重典型案例的介绍、分析，且因为很多案例具有一定的识别度，易于拉近传受双方的距离。文化发展是海派文化传播、传承的核心议题，重要性不言而喻，在框架使用频次中也有突出体现。生活趣味是微信平台上海派文化传播的重要框架，与海派文化的“市民”性格特点一脉相承。教育与传承框架（170次，45.8%）、理性思考框架（141次，38%）應用频次较高，说明海派文化传承、教育已经得到比较广泛的认同，对特定问题的科学化、理性化思考也受到重视。解决方案框架（84次，22.6%）有一定范围的应用，表明对海派文化传播过程中不同问题的解决方法、路径的思考占有一定的比例，但相对较少。此外，经济社会发展框架（60次，16.2%）和流行语框架（59次，15.9%）应用相对比较少。

（三）不同主题中的框架应用与分析

在影视、文学、建筑、书画、工艺美术、音乐、戏剧、摄影、饮食、服饰、商业、都市风情、公共服务、其他14种不同主题中9个框架的应用情况分析，生活趣味框架在饮食（33次）、都市风情（40次）、建筑（20次）等主题中应用较多，在这几类主题的传播中，注重海派味道的描写（如《上海人排了十几年的队，只为吃那一口“甜”》，来源公号：览香）、对海派都市风情、时尚的感悟与思考（如《海派文化与英伦时尚的新生》，来源公号：马蹄室内设计师）、对海派旧建筑的独特情感（如《旧上海名门望族的海派大宅门》，来源公号：看懂上海）等。此框架在影视（17次）、书画（17次）、商业（15次）、服饰（14次）等主题中应用也较多，表现了市民的观影热情、海派书画的“世俗性”、对衣着“品位”的讲究等。

经济社会发展框架在都市风情（11次）、建筑（10次）、商业（8次）、书画（7次）等主题中应用相对较多，体现了经济社会发展过程中相关新闻信息（如《“梦画情”海派风情派对现场实录》，来源公号：海派旗袍文化）、新“海派”建筑的发展（如《海派风情魔都要上天！十大空中地标引爆你眼球！》，来源公号：上海滩网）、商业与广告信息的传播（如《极具海派风情的上海iapm旗舰店》，来源公号：服装店）等;整体来看，这一框架的应用频率比较少，在文学、戏曲、摄影等主题的应用频次为0。

文化发展框架整体应用频次很高，在书画（65次）、文学（25次）、影视（20次）等主题中尤为明显，表现画家的成长及对海派绘画的推动（如《博采众长，他终成新海派花鸟画的标志者！》，来源公号：中国美术）、上海文化事业与产业的发展（如《贾樟柯、王小帅、博纳总裁于冬都把公司開到了静安区！》，来源公号：Hi静安）、海派文学的积淀（如《四十年间一卷书，上海儿童文学书写的是一卷“大书”》，来源公号：书香上海）等。

公共利益框架在书画（24次）、都市风情（24次）、建筑（13次）等主题中应用较多，表现出书画交流活动中对公众利益的重视（如《来来往往——东京海派书画院上海书画院作品交流展》，来源公号：上海觉群书画院），为公众提供便捷、有趣的感受海派风情的方式（如《学习电视剧游上海，十种方式体验海派风情》，来源公号：上海旅游）等。教育与传承框架在书画（48次）、工艺美术（20次）、影视（17次）等主题中应用较多，体现书画艺术的传承、传播（如《刘海粟，海派绘画的一颗种子》，来源公号：旅游情报），海派玉雕、微雕、奇石、剪纸等工艺美术的传承（如《海派玉雕的前世今生》，来源公号：藏玉），通过活动、建设研究中心、场馆等多种形式推动影视文化教育（如《过河看影戏，带你追溯中国120周年电影史发轫》，来源公号：文化虹口）等。

理性思考框架在书画、影视、文学等主题中应用较多，在建筑（8次）、戏曲（7次）、服饰（7次）等主题中也有一定的应用，注重在介绍海派建筑的同时思考文化“活化石”的保护（如《走进首席公馆，欣赏海派文化的“活化石”》，来源公号：smg摄界）、对戏曲文化传承中存在的问题进行反思（如《海派文化没落，上海著名滑稽戏艺术家严顺开79岁生日仅一人祝寿！》，来源公号：上海小资美食）、对不同风格服饰的比较和思考（如《旗袍之京派、海派、苏派，佳人们更爱哪一派？》，来源公号：世界旗袍联合）等。

典型案例框架在影视、书画、都市风情等主题中应用较多，此外在工艺美术（16次）、商业（13次）、音乐（7次）等主题中的应用也具有代表性，以代表人物为案例推动工艺品信息传播（如《海派玉雕非物质文化遗产传承人——熊明星》，来源公号：安徽省玉石雕刻商会）、企业通过建筑案例信息的传播提升品牌价值（如《海派风情衡山坊，“迷你新天地”》，来源公号：日朗门窗）、传播经典音乐曲目（如《老电影里〈上海老歌〉的不朽传奇！》，来源公号：上海文明网）等。

流行语框架在都市风情（17次）、饮食（15次）、书画（6次）等主题中应用较多，运用流行语增强主题表达的趣味性，更适合年轻人接受（如《吴湖帆夫妇都是铲屎官？——梅景书屋里的猫事》来源公号：上海书画出版社）、《乍浦路有多6？中国第一盏电灯在此诞生！》来源公号：上海一方中心）等。解决方案框架在影视、书画、都市风情、其他等主题中应用较多，探讨海派美术传播过程中的创新方案（如《海派画展亮相上海虹桥机场艺术长廊》，来源公号：书画频道）、推广海派服饰与装束“攻略”（如《30年代的海派名媛是如何养成的？》，来源公号：上海家化）、在问题思辨中寻找海派文化发展路径（如《上海创新阻力在于海派文化？》，来源公号：识局）等。

（四）主题框架应用与传播效果的关系

为了验证微信公众平台上海派文化传播过程中不同框架的应用对传播效果是否存在显著性影响，将9个框架作为自变量，阅读量、点赞量作为因变量代入多元线性回归方程，结果显示生活趣味框架、流行语框架、解决方案框架与阅读量、点赞量之间显著性明显，理性思考框架、典型案例框架与阅读量之间显著性明显，说明在微信公众平台上，不同框架的应用对海派文化传播效果具有显著性影响。

四、微信公众平台海派文化传播的优化策略探讨

通过编码定量分析结果发现，框架应用对于微信公众平台上不同主题的海派文化内容传播效果有显著影响。为了进一步提升移动传播背景下海派文化内容的传播效果，有必要基于前期研究、面向实际需要来思考传播策略的优化路径，本文针对上述分析中发现的问题，结合各种框架的使用，从以下几个方面对微信公众平台海派文化传播主题优化策略予以探讨。

第一，扩大海派文化微信传播覆盖范围、强化地域间的文化交流。海派文化在我国各种地域文化中具有较强的代表性，其传播范围不仅局限于上海及周边地区，这也说明了基于微信平台扩大优秀海派文化内容传播范围、强化不同区域与省市之间文化交流的重要性，使严肃、优秀的海派文化内容得到更有效的传播，减少“海派”在广告、自媒体等领域的随意标签化使用，有助于海派文化的传承。

第二，鼓励微信公众号文章原创与文化作品原创。基于本文数据，微信平台上与海派文化内容相关的原创文章占比仅为23.7%，原创率偏低，这不利于海派文化的有效传承与发展。原创率偏低体现在两个方面：其一是所有样本文章中原创比例仅有23.7%，非原创、半原创已经成为微信公众平台上海派文化内容相关文章的常态，或通过转引发布、或将其他来源的文章稍作改动后发布、或将标题稍作改动后发布等，侵权现象明显。其二是文化作品原创比例低，展示当代原创作品的文章有14篇，占比仅3.8%，原创文化作品少，高质量与代表性的作品更少是现存的突出问题。所以，鼓励文化作品原创、提升其在微信平台的传播效率，提高与海派文化内容相关的微信公众号文章的原創率，都是需要解决的迫切问题。这需要从培育原创意识、健全原创激励机制、改善版权保护环境等多方面综合入手。

第三，辩证处理文化传承与商业发展需求之间的关系，力求使二者相互促进。在我国各种地域文化中，海派文化的“商业属性”是比较突出的，这源于其独特的形成环境与过程，形成之初便“带有商业化色彩”[10]，体现出“一种近代市民文化时尚的隐喻”[11]，在当下的微信公众平台传播中这一属性同样明显。在文章发布者中，企业的占比最大（38.8%），其中非文化传媒类企业发文占比为14.3%，文章中有怀旧、明星、城市风光、休闲等各种“海派”元素，文中体现出商业目的与海派文化内容不同程度的融合。灵活运用文化元素可以提升商业信息的水准与影响力，但也需要思考通过商业发展及活动为海派文化内容传播搭建更大的平台，一方面使海派文化内容的商业价值得到体现，另一方面为海派文化内容提供更为多样化的传播途径与方式。

第四，政府、传统媒体、高校与研究机构等需要创新传播方式、提升传播效果。这几类主体发文数量占比相对靠后，但他们掌握着优质的海派文化内容资源、具有专业的采编能力;样本中这几类主体发布的文章相比企业、自媒体会更多地应用经济社会发展框架、文化发展框架、理性思考框架、解决方案框架等，这对于严肃地推动海派文化传承发展、理性思考海派文化传播的问题与路径、推动各种形态的海派文化内容原创都有积极意义。但目前他们在海派文化传播中的潜力还没有充分发挥出来，需要提高文化发展责任感，盘活现有优质海派文化资源，创新传播方式，对微信公众平台上纷繁复杂的海派文化传播行为做科学引导与理性示范，以推动海派文化发展。

五、结语

面对提升文化自信与文化大发展、大繁荣的战略目标，推动不同地域文化在移动互联网时代的创新发展具有重要意义。本文基于微信公众平台这一具有代表性的移动传播生态，通过样本分析对海派文化传播的主题及框架应用状况进行了研究，发现了海派文化移动化传播过程中存在的部分问题，并提出了相应的策略思考。

为了对海派文化移动化传播主题的整体状况予以把握，本文基于海派文化的“广义”内涵选择样本、展开研究，虽然研究深入性有待加强，但针对海派文学、海派美术、海派电影等具体文化艺术门类，探讨了更具可操作性的传播策略;未来的移动化传播渠道、形式将更为多元，微博、短视频等都是需要关注和应用的平台，并且数据化、智能化传播的程度将日益提高;本文仅对主题这一环节进行了分析，其实海派文化传播是一项系统工程，还需要从不同视角、运用不同方法进行研究，以上是后续研究中值得关注的问题。海派文化具有很强的适应性与生命力，移动互联网也处于快速发展与迭代之中，各种类型的传播主体都需要在基于对移动化传播规律动态掌握的基础上，不断思考海派文化创新传播的新方法，推动海派文化的传承与发展。

[基金项目：上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）]

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