基于内容生产与传播新逻辑的省级党报传播力提升策略探析

【摘要】在数字化传播时代，我国的大部分省级党报都推出了相应的新闻客户端，但其发展却不尽如人意，省级党报客户端如何度过客户端发展的“冰河期”已经成为摆在业内同人面前的难题。通过研究省级党报新闻客户端存在的问题，从省级党报传播力的构成与新时代内容生产逻辑的转变出发，研究省级党报新闻客户端传播力提升的策略。

【关键词】省级党报;客户端;传播力;内容生产;对策研究

一、問题凸显

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审核通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，省级党报作为传统纸媒的主心骨与排头兵，在2014—2015年两年间大量推出了自己的新闻客户端。至2018年11月，全国31份省级党报均拥有了自己的移动新闻客户端，开通率达到100%。

但是在数量增长的同时，大部分省级党报客户端在打通市场的过程中却受到了挫折。清博大数据团队《中国传统新闻客户端发展报告》（2016）显示，2016年全年，全国传统媒体新闻客户端达231个，下载量只有几千的新闻客户端就达到167个，占总体比重约73%[1]，而下载数量达到十万级的新闻客户端仅有15个，下载量排行榜前10位中省级党报仅有《浙江日报》旗下的“浙江新闻”客户端占有一席之地。绝大多数的省级党报客户端还挣扎在市场的“红海”之中，遭遇了发展瓶颈。

省级党报新闻客户端作为传统党报在数字化时代移动化转型的主要产品之一，在遭遇困境中出现的问题是多方面的。除了市场“红海”化导致的竞争激烈，新闻客户端用户增长数减缓等外部因素，主要原因仍然是从业者在生产与运营客户端的过程中，未能跳出纸媒与传统互联网媒体的固有思维，大部分新闻客户端仍然以单向发布信息为主，在内容生产、版式设计、功能、交互性等方面均落后于时代主流。在移动传播时代，信息传播不再是大众媒体的单向传播，而是综合了多种表现方式与功能的传播，结合Web3.0时代交互功能的进步，双向甚至多向的复杂内容生产模式，从基础上对省级党报的移动化转型提出了更高的要求，也对研究省级党报发展中的改进策略提出了新的方向。

（一）大部分省级党报新闻客户端内容刻板，缺少“抓眼球”的新闻，导致点击量不足

在查看的8个省级党报客户端中，首页前10篇的文章阅读量在1000人以下的有4个，达到50%。

从内容来看，大部分省级党报新闻客户端立足于“地方媒体”的定位，以省内新闻发布、披露为重点，兼之转载中央媒体新闻，首页内容的推送大致可以分为四类（表1）。

[序号 类型 数量 代表性客户端 第一类 本地政务新闻通稿为主 7 甘肃日报、黑龙江日报 第二类 以政务新闻为主，兼以转载国际、时讯 13 海南日报、掌上陕西 第三类 以本地生活热点为特色，更接近于互联网媒体新闻布局的机关报客户端 7 上海观察、上游新闻 第四类 以民族新闻为特色，覆盖一个民族，不局限于本地新闻 1 中国藏族网通 ]

从表1可以看出，省级党报新闻客户端的主要推送内容仍然延续了纸媒时代的新闻内容，缺少生动与趣味。客户端首页推送内容仍然延续着传统纸媒通稿“少量图片+长篇文字”的内容模式，在移动互联网时代，阅读时间碎片化的趋势要求新闻短讯化、活泼化，适合深度阅读的纸媒排版方式已经不适应于客户端这种媒体形式。

（二）用户互动少，导致用户黏性流失

在28个省级党报新闻客户端中，有20个新闻客户端提供了点赞或者评论功能，除《解放日报》旗下“上海观察”客户端统计到的超过500条评论数的新闻外，其他27个新闻客户端的互动数量都在100条以下，有8个新闻客户端近20条新闻评论数为0。相比社会化媒体腾讯新闻平均1000条评论的数量，拥有本地与权威发布优势的省级党报新闻客户端，其互动量显得捉襟见肘，由此而形成了“缺少互动—用户流失—互动更少”的恶性循环。

（三）时效性滞后，导致内容吸引力低下

如《甘肃日报》《辽宁日报》等新闻客户端2018年9月7日的头条新闻为9月6日的新闻，比起新闻的发生时间要滞后一天以上，速度严重落后于同类新闻客户端。在互联网时代，信息传输的速度前所未有地加快，滞后若干小时的信息已经明显与信息潮流相脱节，而延迟一天以上的新闻就更完全脱节于互联网世界。在客户端内容越来越同质化的今天，内容的独家优势已经不复存在，时效的重要性上升到了一个新高度，用户在一定时间内没有看到最新的信息即有很大可能放弃此渠道，由此造成了大量用户的流失。

（四）移动互联时代新兴的内容形式匮乏，导致用户深度阅读兴趣不足

在28个省级党报新闻客户端中，缺少音视频、聚合新闻内容或互动UGC内容的新闻客户端数量达到17个，占全部客户端的60.7%。而视、听并茂的全媒体传播手段与应碎片化阅读习惯而生的聚合新闻已经成为移动用户阅读的主流。典型案例如新浪《囧哥说事》栏目，每天以图、文、视频整合的形式发布一期，用轻松的互联网流行语讲述与评论当天的热点新闻，兼顾新闻聚合力与专业性。此栏目文字简洁、效果直观，适合碎片化快速阅读。目前此栏目新浪阅读订阅人数已达到1805万人。而形成鲜明对比的是，各省级客户端对此类新闻内容存在缺失，相似的内容形式基本还是空白。

（五）叙事手法与终端阅读习惯脱节，导致传播效果偏弱

很多新闻客户端延续了纸媒时代“单次生产”的表现手法，大部分省级党报新闻客户端的新闻缺少链接与跟进，新闻对用户的影响非常轻微，自然也无法用内容吸引用户，获得固定的用户群。不过在研究中我们发现，已经有党报新闻客户端在此方面做出了改变。如2015年《重庆日报》旗下的“上游新闻”客户端对甘肃记者被打事件的持续报道，不仅获取并发布了一手资料，还连续发布相关的图文、视频、短讯新闻，适配了各种用户群的阅读要求，最终使该事件成为全社会公众关注的事件，原文也得到了超过2000万的阅读量。

总之，现阶段几乎所有的省级党报新闻客户端的新媒体化尝试都有着同样的局限，即“部分改良”。绝大多数的省级党报新闻客户端都使用了沿袭传统纸媒新闻生产流程的内容生产模式作为核心，进行的几乎都是套着新媒体的外套“旧瓶装新酒”式的部分改良。作为省级党委、政府工作的宣传者，省级党报必然要紧紧抓住时代潮流，走在时代的最前沿，部分的改良不可能实现这样的目标。作为互联网时代新闻界的后进者，省级党报需要在紧抓以“内容为王”的核心基本精神下，更新内容生产流程，结合技术的创新，实现从理念到战略再到生产流程的全面改革与创新，才能真正地转型为互联网时代的党报媒体，引领思想与信息的潮流，提升党报媒体的传播力。

二、省级党报新闻客户端传播力构成分析

清博大数据团队（2016）在《中国传统媒体客户端分析报告》中提出了将移动客户端从内容、功能、结构、布局方面进行分层细化的CFEI指标体系。

CFEI体系作为针对传统媒体移动新闻客户端的评价体系，兼顾了传播力三要素：传播能力、传播效果以及传播内容来进行评价，非常契合新聞客户端的特性，适合作为研究维度选择的理论基础。

但是，新闻客户端的传播力是一种既有数量属性（下载量、评价数、点赞量），又有定性属性（内容质量、评论倾向、内容生产机制）的研究对象。如果仅仅使用单纯的定性或者定量研究方法，容易陷入误区。同时，省级党报新闻客户端作为党报的一种，有其地位和形态的特殊性，因此在研究省级党报传播力构成时，一方面需要采用定量的方法将传播过程量化，研究过程科学化;另一方面需要采用定性的方法对个案进行研究、分析、对照，做到最大限度地避免定性研究的不准确与定量研究的唯数据论。

省级党报新闻客户端在本质上是大众传媒，其传播力的侧重点在于其媒体社会职能的传播度、影响力与公信力，即媒体作为“社会公器”的核心职能。省级党报新闻客户端作为一省党报的新媒体主要表现形式，其内容传播度、影响力与权威性是否与其省内大报的地位相匹配，是衡量传播力强弱的重要特征。除必要的功能与用户体验之外，内容的质量与价值直接影响着受众对内容的接受度与记忆，是决定省级党报新闻客户端传播力的最重要因素。因此，研究省级党报新闻客户端传播力在互联网时代的发展时，不可避免地需要研究互联网时代内容生产机制的转变。

三、Web3.0时代内容生产与传播的新逻辑

传播学者麦克卢汉说过：“每一种新媒介都创造了自己的环境，这个环境对人的各种感知施加影响，这种影响是完全的和无情的。”移动互联时代的到来颠覆性地改变了媒介的生态环境，传播者与受众的界限进一步模糊，信息量也进一步增加。在这种情况下，传媒内容生产方式也在进行着深刻的变化，与既有传统媒体所生产的单向的、定量的生产模式相比，新内容则需要以双向的、海量的内容特征吸引新的用户群体，并逐渐形成自己的核心用户。[2]在现在大部分省级党报新闻客户端所沿袭的传统纸媒新闻内容生产的流程中，记者是整个逻辑的核心，记者的反馈（采写稿件）和接收信息（获得线索）是新闻生产的发起点和终结点。在这种内容生产流程中，资料通过记者的采写，经过编辑把关，最终通过本地渠道的分发到达用户手中，用户作为受众仅进行内容的消费与少量反馈，进而构成内容生产的闭环（见图1）。

在信息源、分发渠道、受众获取信息与反馈的渠道相对单一、版面有限的纸媒时代，这种生产模式非常行之有效。但是在全媒体时代，传媒地域、时间、传受者边界逐渐融解，信息源广为增加，新闻传播速度也越来越高速。社会热点瞬息万变，传统“记者采访—编辑采编—媒体发布”的传播流程无论从数量上还是时效性上都远远逊色于新媒体技术影响下“多信息源，多次采编，多渠道发布，注重信息再生产”为核心的内容生产流程（见图2）。这种内容生产流程的环节更加紧凑，充分利用了互联网时代广阔的信息获取渠道，内容生产不再是记者单一的工作，而是立足于互联网时代的多样化信息源进行采集工作。在移动互联背景下的内容生产流程中，编辑工作取代了记者成为生产中最重要的环节。编辑不再是单纯的“内容把关人”，而是成为负责内容多次编辑、再生产的整体负责人。这是随着全媒体时代的到来与技术的发展，用户对于感官刺激需求的全方位提升而自然产生的变化。

而将传统纸媒的内容生产模式与Web3.0时代的内容生产模式对比后可以看出，在移动互联背景下，新闻内容生产流程的逻辑中各要素都发生了深刻的变化。

新的内容生产方式要求新闻从业者对于新闻不仅要有跨媒体的新闻生产能力，还要有“整合相关信息的能力”。新闻编辑人员不仅要掌握文、图、音、视的编辑能力，更要擅长从多种信息源（如微博、微信等）提取相关信息并加以呈现，从而实现从多媒体到社交圈的全方位覆盖。连续的信息整理发布也增加了用户的关注时间，让新闻真正成为焦点。同时，依托大数据技术与机器学习技术，通过阅读用户的使用偏好和地理位置做出精准推荐，使信息的分发不再是大锅饭式的推送，而是直接送到最想阅读它的用户手中。相比起专业严谨、大部分拥有数十年历史的省级党报，互联网媒体新闻客户端在政策支持、当地渗透、人力资源等方面都只是“新来者”。腾讯新闻、今日头条等互联网媒体新闻客户端之所以能够跳出客户端的“红海”，是因为它们本身依托不断更新的技术与理念，不断地展开自我更新的结果。省级党报新闻客户端要从新闻客户端的“红海”中突围，不仅要积极适应最新的技术，更要从内容生产方式流程上进行深刻的思维转型。

四、传播力提升策略探析

虽然省级党报新闻客户端在理念和技术方面处于劣势，但是省级党报新闻客户端在政策支持、专业人才数量、本地受众数量、信息的权威性方面拥有着互联网新闻客户端难以望其项背的优势。新闻传播正在从UGC（用户创造内容）转化为PGC（内容专业化生产），“内容为王”再次成为传播学的主流论调。省级党报新闻客户端如何将优势有机地融合进客户端的内容生产流程，吸取体制外互联网新闻客户端成功的经验，将优势转化为传播力，提升内容的质量与价值，是提升省级党报新闻客户端传播力过程中的核心问题。

（一）注重全媒体传播互动，实现内容多次再生产

随着通信网络技术的不断发展与流量费用的降低，我国的大部分地区已经可以享受到廉价高速优质的网络服务，这对内容生产提出了新的要求。省级党报新闻客户端要想吸引用户，在采编的时候，不仅要有文字图像资料，还要采集音、视频资料，实现重点内容在多种媒体上的再编辑/再生产，这既降低了采集信息的成本，又提高了信息到达率，是移动互联时代互联网媒体对新闻进行改革的一个重要环节。

（二）利用专业人才优势，打造专业化“聚合”新闻

“聚合”并不是简单地将大量信息归类排列，而是在新闻专业主义精神下，编辑人员通过对受众关注点的把握，挑选信息并且多次打散、整合、重新制作内容，同时适度添加自己的见解，在互联网信息的浩瀚烟海中用简捷而不失专业的方式来为受众安排“议程”。这在一定程度上消除了受众对于雷同内容的疲惫感，拉近了与受众的距离，以此达到了内容与媒体的有机融合。经过了最初的试水阶段之后，更适合移动传播的聚合新闻已成为新闻客户端吸引受众的一种重要方式。省级党报新闻客户端拥有更专业的人才积淀，对新闻专业主义的理解、文字水平均优于互联网新闻媒体，同时立足于本地化平台的聚合更贴近于本地受众的生活需求，在此基础上由更专业的新闻人才负责采写与编辑，理应更加符合受众越来越高的新闻鉴赏水准。

（三）生产环节精致化

内容生产精致化依托大数据技术，先收集社交媒体用户的关注事件，并且挖掘其新闻事实与价值，放大受众的诉求与反馈，进而制作成新闻。内容的精致化生产一方面弥补了受众自身生产内容时专业度与权威性的不足，另一方面也精简了信息池的内容数量，在发布之前便确保了重点新闻是社会关注的问题，同时对于新闻事实的挖掘与深入也有利于跟进，增加内容深度与用户黏性。2015年大量的新闻关键词，如“世界那么大，我想去看看”等，都是通过传统媒体对社交网络平台的挖掘与跟进形成了引发热议的新闻事件，并吸引了大量的个人发布者参与。在UGC与PGC时代，传媒对内容的精致化生产不仅减少了冗余、提高了效率，而且有助于抓住最熱的新闻关注点，确实是物美价廉的“新式武器”。省级党报新闻客户端利用本地受众与权威性优势，更可以对本地的热点事件进行深度的挖掘和跟进，在信息争夺战中取得主动。

（四）依托最新技术，实现个性化推送

个性化推送，是指“依托于移动互联网的新闻APP得益于大数据技术，能够研究用户习惯并进行有针对性的推送，实现用户的个性化阅读”。这种方式完全不同于之前传统媒体的内容生产方式，而是一种从“订阅模式”发展来的智能阅读模式。随着信息的爆炸性增长，用户时刻处于信息海洋的包围之中，对于如何快速便捷地找到自己所需要的新闻内容的诉求日益增加。借助于大数据技术的发展，客户端可以收集用户的阅读偏好，从而将智能聚合的新闻推送给用户，同时通过用户对于自身设置的“标签”进一步精准定位，实现完全“私人订制”的阅读体验。如国内著名的新闻客户端“今日头条”，依托地理定位技术的发展，收集用户的阅读喜好与地理信息，使用“猜你喜欢”的方式向用户推荐适合其的头条新闻内容。个性化推送摒弃了过去的菜单栏模式，减少了用户的操作步骤，迎合了移动端用户在碎片化时间中寻找有用信息的诉求，真正实现了“大海捞针”，创造了舒适的用户体验，极大地增强了客户端用户的黏性，这种讨巧的方式正在被越来越多的新闻客户端所采用。对于省级党报新闻客户端来说，本来受众群的定位就比较精确，如果充分利用地理信息与缓存技术再加以精准定位与推送，会更加有利于受众到达率最大化。

不可否认的是，省级党报新闻客户端在传播力的提升过程中遇到了各种各样的困难，甚至有一部分客户端遭遇了“无人问津”的尴尬，但是我们仍然相信省级党报新闻客户端是有发展潜力的。

首先是受众市场前景广阔。随着用户对于精准信息的需求不断增加，对新闻的水平与真实性、权威性的要求逐步提高，以及移动端市场的持续扩大，本地新闻类客户端必然会成为每个用户移动设备的必备应用。

其次，技术的进步提供了更多的发展选择。智能化、图景化等技术逐渐被越来越多的新闻客户端所应用，与用户至上的理念相结合，创造了聚合新闻、社交新闻、地理新闻等不同于以往任何一种媒体的内容生产方式与概念，甚至随着虚拟现实、人工智能等超前技术的发展，3D新闻、人工智能新闻等新的新闻生产方式也在摸索当中。对省级党报新闻客户端来说，在受众群已经明确的情况下，对技术的应用将成为传播力提升的重要一环。

最后，省级党报新闻客户端传播力的发展是我国传媒产业发展的重要一环和必然要求。客户端作为传媒业的“新式武器”，是高速发展的技术与新闻理念相融合的产物，而内容生产作为新闻类客户端的核心，可谓“重中之重”，因此更应该拥抱革新而不是墨守成规。随着传媒产业的发展，传统纸媒思维将完全被全新的、高效的媒介内容生产流程所替代，因此，省级党报新闻客户端的改革必然是从内容生产流程的改革做起，实现深刻的、底层的、颠覆性的传播力提升与改革。

参考文献：

[1]清博大数据团队.中国传统新闻媒体客户端发展报告[J].青年记者，2016（2）：9-14.

[2]田智辉，赵璠.APP时代新闻信息生产的新特质[J].新闻与写作，2015（6）：21-25.

（作者单位：任健为上海理工大学出版印刷与艺术设计学院;李翔宇为北京悠然畅思科技有限公司）

编校：王志昭