网络微视频的发展与传播探讨

2018-09-04王婕

新媒体研究 2018年10期

王婕

摘要随着报刊、广播、电视等传统媒体的日益衰落，以互联网、手机等媒体为突出代表的新媒体欣欣向荣，构建了现代社会“万物皆媒”的信息环境。信息技术的不断突破使得数据传输音频、视频和图像的速度不断提升。在此背景下，引发了信息媒体从图文向视频的过渡。而网络吸纳受众的强大能力加之微视频短、快、新的传播优势迎合了人们对视觉和听觉多感官、全方位体验的追求，使得网络微视频在视频的发展中脱颖而出。微视频的发展方兴未艾，此时，研究网络微视频的传播特征，发现其内在传播规律，最终对其发展走向做出预估显得尤为重要。

关键词新媒体；网络视频；微视频

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0008-04

1 新媒体背景下视频的兴起

1.1 新媒体背景

联合国教科文组织将“新媒体”定义为：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。而新传媒产业联盟秘书长王斌认为“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”

新媒体首先是一种“媒体”，即发布和获取信息的媒介。它的“新”是相较于报刊、广播、电视等传统媒体而言，同时新媒体本身又包括一些数字化的传统媒体（比如网络版报刊，网络综艺电视节目等），其主要范围涵盖了所有数字化的媒体形式，主要有自媒体平台、移动端媒体、数字电视、数字报纸等。在新媒体赖以传播和发挥作用的媒介平台中，手机因其覆盖率高、传播成本低、速度快、零碎时间利用性强以及携带方便等优势，占有优势地位，并伴有潜在的巨大的上升空间。“相对于报刊、户外、广播、电视这四大媒体，新媒体被形象地称为第五媒体”，飞象网CEO项立刚提出了第五媒体的概念，他认为“未来的第五媒体将是手机”。

相较于传统媒体，新媒体的“新”主要表现在覆盖社会各阶层、各年龄段人群，范围广；相较于纸媒的传播成本而言，新媒体成本低廉，且信息丰富，用户的选择性、互动性都很強。在此基础上，新媒体打破了时间和地域的限制，构架了跨国界、跨宗教、跨经济、跨政治、跨文化、跨语言的媒体环境。

借助新媒体进行传播的媒介平台近年来主要有视频类、社交类、新闻讯息类、游戏类等，它已经渗透到人们日常生活的方方面面。新媒体因其交互性和及时性、信息的海量和便捷的共享性而改变了信息的传播生态。视频异军突起，发展尤为迅速，许多传统媒体也投入网络视频的制作，网络微视频因其在视频领域的重要地位，也大放异彩。

注：数据来自网络

图1

1.2 视频与直播

2006年，YouTube视频分享网站进入中国，许多中国本土的视频网站如雨后春笋，纷纷效仿创立。一时间以56网、乐视、优酷等为代表的专业视频网站与新浪、网易等为代表的门户网站并立视频“江湖”。之后，历经10年的发展，如今腾讯、PPS、搜狐、爱奇艺、乐视等视频网站占据了大部分市场，未来视频行业的竞争会更加残酷。同时视频的兴盛带来的是图文时代的衰落。新媒体的发展走过了从文字走到图文再到语音到视频的历程。

图2

当下媒体追逐的最大受众无疑在视频直播领域，形成了诸如秀场直播、游戏直播等多领域全方位的视频狂欢。

加之“互联网+”的模式，许多传统媒体、电商纷纷加盟各类直播秀场。在这里，无意多赘述直播的优势，但在直播火热的背后，是视频化的本质趋向。而这种视频化趋向中又含着“微视频化”的取向。

1.3 微视频的发展

上文中提到了视频的发展促使了新媒体由图文时代向视频时代的过渡。而在直播的背后暗含着微视频的取向。这一取向的原因我们将在下文解释。直播的兴盛大大促进了视频化的进程。现在针对直播与微视频的关系做出梳理。

图3

视频由直播视频和录播（即非直播）视频构成，其中阴影部分即为微视频的范围。

2005年，世界最大的视频分享网站YouTube在美国出现，开启了分享视频的潮流。开始席卷整个互联网。紧随着2006年，中国网络视频就开始发展，优酷网、土豆网纷纷诞生。网络视频区别于传统电视视频，登上历史舞台。许多传统的电视节目受到了巨大冲击，收视率越来越低，广告的投入开始青睐于网络，电视的衰落迫使许多传统电视节目走向改革，也纷纷加入了网络视频的洪流。

流媒体技术进一步将网络视频推上信息传播“大佬”的宝座。作为一种全新的媒体技术，流媒体无需先下载即可播放。只要有受众点击即可播放，且可以自动下载缓冲后续内容，节省了空间，减小了体积，又加快了播放的速度。此时，视频播放速度取决于和网速两大因素，随着无线覆盖、4G普及以及宽带的接通，网速大大提升。此时网络视频加载速度随之升快。

而影响视频播放速度的另一因素——视频本身体积，恰恰反映了微视频的一个特点：体积小、加载快。基于流媒体技术的进步，微视频的市场越来越广阔。

2 网络微视频的定义

2.1 网络与微视频的关系

网络是微视频赖以存在和发展的基础，网络技术的进步是微视频推广的强大武器。网络平台的繁荣和发展滋生了大量的网民，为微视频提供了大量的潜在受众。微视频依赖于网络而传播。比如QQ空间内的视频分享等。同时网络给网民上传分享视频提供了便利。其中既包括“秒拍”等专业微视频软件，又包括朋友圈内上传的时长15S的视频，这给了受众发布信息的平台，受众本身就成为了传播者，传播内容由于人缘地域上的接近，内容吸引力增强。

微视频是网络传播重要内容和新鲜血液。微视频的繁荣进一步提升了网络的影响力。微视频借助网络、手机、移动电视等媒介得以传播分享，而它又为网络的发展“加热”，提高了网络与网民的黏着性。通过与受众人缘、地域上接近的内容吸引

受众。

网络与微视频相依相存，相互促进发展。微视频因网络而存在，依赖于网络的传播而发展，网络的发展因微视频而精彩。

麦克卢汉认为，“媒介即讯息”，“作为一种技术支撑，在很多情况下，媒介工具本身的重要性都要超越媒介内容的重要性，甚至媒介内容的生产或者媒介受众的选择都是由它决定的”。多年以后，或许人们不会记得曾看到过什么视频内容，但却一定会对短视频这种形式印象深刻。

2.2 网络微视频的定义

要想给网络微视频下定义，必先框定微视频的范围。对于微视频的定义争论由来已久。

优酷网首席执行官古永锵认为：“微视频是指短则30秒，长则不超过20分钟，内容广泛，视频形态多样……可通过多种视频终端摄录或播放的视频短片”，而第一视频集团董事局主席张力军则认为“微视频是指播放时长介于3～5分钟的视频，兼顾新闻性、评论性、娱乐性，且更加方便在多媒体融合时代，满足网民使用横跨互联网、手机、移动终端多种形式来观看节目的需求”。

首先这几种对微视频的定义最显著的差别就在于时长。在时长上，微视频究竟是三五分钟，还是30秒？用时长来划分微视频的范围，一方面各类视频时长差别较大，难以严格按此标准进行区分；另一方面，许多时间短的视频不一定就是微视频。

但在微视频的内容和传播上，他们的观点却有异曲同工之妙。对于微视频的定义，难以理解的主要是“微”字的范围。

具体的共同性可以简单概括为以下几点。

1）内容广泛。

2）使用便捷（横跨互联网、手机、移动终端多种形式来观看）。

3）互动性强，参与性强。（终端摄录或播的视频媒介可以进行单项、双向甚至多向互动交流。同时观众通过弹幕等方式反馈意见、交流信息等行为大大提高了自主性）。

4）时间相对短。

5）加载、播放速度快。

6）娱乐性强。微视频强调受众的主体地位，因而根据受众的喜好去有选择性地制作节目。在这种情况下，娱乐内容成为微视频的招牌菜，诸如名人趣闻、流行八卦、真人秀等分享類视频占据主流。微视频在舒缓大众情绪，提供轻松娱乐，缓和精神负担方面产生了积极的影响。最后，微视频内容的原创性与草根性紧密粘合，人人都可以制作和上传视频，成为当下微视频短片日益深入人心的一个重要原因。

由此我们可以归纳出微视频的特点。由特点去划分范围，最终找到它的定义。“微”字是指视频体积小，缓存快，加载快（暂时不考虑时长，仅从省时省力和便捷化需要的角度出发）。

而微视频根本的特点在于：时长从几秒到几十分钟不等；以网络和移动终端为手段；制作周期短、制作成本低；内容广泛；有个性；网民参与度高，形式自由灵活。微视频节目短而精，制作成本低，适应了现代快节奏的生活，信息的时效性和互动性更加提高。

网络微视频则是针对网络平台而言，由网络与微视频的关系可知网络微视频是特指各种借助各类网络平台进行传播的微视频，包括网站自制视频，也包括各类用户上传的视频。

网络微视频是基于网络传播环境、以视频为表现形式的新媒体形式，在网络视频领域占据着举足轻重的地位。网络微视频已渗透到人类生活的各个方面，影响并改变着人们的交流方式和生活状态，其传播速度和规模也推动着网络“微”传播时代的不断发展。

3 网络微视频的传播优势

3.1 传播内容与传播平台

早在2007年，比尔盖茨就提出：在未来的媒体竞争中，网络视频必然能够带给电视媒体以革新。而微视频作为新兴媒体形式之一，它越来越深刻的影响着人们的生活方式及传播活动。

在《微视频的现状研究》中，谢菁提出：微视频主要包括微纪录片、微电影、微广告三个方面。除了微广告用途范围较窄，微纪录片和微电影都已经被广大网民所接受。

近年来，“限娱令”“限广令”等一系列政策加大了对电视视频领域的监管，客观上促进了国内视频网站的发展，尤其增强了网络视频广告吸引力，一些向传统媒体投放广告受挫的商家开始在网络上寻求更广的宣传空间。而视频网站也不再只是引进剧集播放，他们也在努力与上游制片方合作、与专业团队联合自制节目。

微视频的发布平台大多集中在新媒体上。诸如土豆网、乐视网、优酷网、CNTV、爱奇艺、腾讯、搜狐网等新媒体平台日益成为微视频的第一发布平台，此外QQ空间、微信朋友圈以及兴起的各类直播平台、拍客、小咖秀一类主要以娱乐为主的短视频制作软件也分担了微视频的一部分洪流。

3.2 传播特征与传播优势

网络微视频的传播特征和其所对应的传播优势，见表1。

1）时长短。“时长短”是微视频最明显的特征，而时长也切合了网络微视频“微”的特点。除去“微”时长外，制作周期短和投入资金少也是“微”的重要体现。随着现代人类生活节奏的不断加快，人们获取信息越来越“碎片化”，人们希望能够在最短时间内获得最重要的信息。同时快餐式的文化使得人们的注意力变得分散。一方面，微视频的出现恰如其分地满足了“微”文化需求，人们可以在等地铁或坐车时随时利用碎片化的零散时间获取信息。另一方面，微视频更加直观形象。

2）体积小。体积的缩小提升了微视频播放速度。一般网民都是用随手携带的手机，平板等移动器材将随时随地发生的事拍摄记录下来上传到网上，这时即时压缩功能就显得非常重要。比如朋友圈视频的自动压缩功能，因此缩短了从拍摄到上传到分享的时间，且更为迅速及时。此外，随着4G网络和无线的覆盖，上传、下载视频速度快，十分便利，从而实现了更有效的传播。

3）成本低廉。视频上传的来源广泛，内容丰富。同时，大多数网站通过发布视频赚取访问量和点击率，最终通过广告投放盈利，因此许多视频资源均可以被免费观看。同时，互联网本身包容的价值观加之中国微视频领域的买方市场都降低了受众观看视频的成本。从根本上说，视频制作的周期变短、软件工具化、制作门槛降低都客观地降低了制作并推广视频的成本。

4）来源广泛。许多网络微视频的发布者就是传播者。在互联网时代，大量网民将自制的微视频上传以分享。同时，当出现紧急情况时，手机等轻便简易的拍摄器材往往能在第一时间因其接近现场而占据优势。

5）内容以娱乐为主。一方面，许多微视频的创作者、上传者本身就是广大网民，他们中具备专业基础的人员较少，只是利用微视频来表达自己在生活中的情感，从而达到娱乐的目的。另一方面，为了赚取访问量和点击率，视频网站本身就会上传大量的娱乐视频。而大部分人选择收看网络视频，都是为了缓解工作压力，放松情绪。因此，娱乐性是微视频的一个重要特性，这个特性为网络微视频的发展争取了许多受众。

6）发布者就是传播者。许多微视频的创作者、上传者本身就是广大网民，以针对一条微视频，通过在线评论、留言、回复等方式直接同很多不确定人群进行交流和分享。微视频的分享、转载是网民之间进行互动的重要方式，由此微视频也成为了一种重要的社交“手段”。

7）以短视频形式传播。视频最大的优势即直观形象，可以快速抓住人们的眼球。视频解说相较于图文而言，免去了人们阅读文字，编码释码的过程，简化了人们的思维，因而更受读者青睐。同时，又有助于浓缩信息，直观地传达现场气氛、细节。比如，微信公众号“侠客岛”推出的“两分钟视频速读系列”，初步取得了良好的反响。

8）受众自主选择性强。与传统电视等视频媒体相比，网络微视频的一个重要优势就是其灵活多样的自主选择性。网民的选择类型多样，这样的灵活性是传统视频媒体电视所不具备的，迎合了各色人等的不同需求，给网民带来一种方便感，并成为其积极挑选和点播网络微视频的动力。

9）借助网络，随点随播。手机移动媒体被誉为第五媒体，具有巨大的潜在发展空间。比如在公交车或地铁里的闲散时间，通过智能手机、平板电脑等移动工具来获取信息、进行娱乐非常方便。而流媒体技术的发展使得随点随播成为可能，为网络微视频的发展开辟了道路。

10）互动性强，双向乃至多向流动。互联网媒体自诞生之日起就具有了多向性与互动性的属性，用户之间的分享、评论、转载、推荐是微视频传播的重要方式。创作者把视频发到网络，浏览者可以针对这条微视频在线评论、留言，与其他网友一起发表自己的看法，作者也可进行回复。以微视频为桥梁以评论留言为手段的新的交流方式已经成为了一种重要的社交手段。这种互动性提高了受众的黏着性，为网络平台吸附了大量潜在广告客户。终端摄录、播的双向甚至多向互动，以及观看者的回复又产生了反作用，为视频本身起到了造势的作用，进一步提高点击率和浏览量。

4 网络微视频的应用

网络微视频的应用体现在生活中的方方面面，成为当下和未来新媒体发展的持续热点。比如在电影的弹幕式互动、在直播活动中的线上互动等。以下整理了当下生活中常见的网络微视频应用。

1）在搜索引擎中的经验分享会有更多的直观的网络微视频出现。比如在百度中搜索一些扎头发、系结等生活经验的微视频。这就要求上传视频操作更加简易、灵活。未来在百度搜索，会出现更多视频，而非文字说明。

2）网络微视频将在广告宣传中占据巨大的份额。比如淘宝介绍商品将采取微视频的形式，立体全方位展示商品。而出现在电影、长视频之前插播的广告本身就是微视频的一种。

3）直播体现了视频化的一种趋向，现在直播的市场可谓热火朝天，同时又参差不齐，等直播的热浪退去，是微视频化的本质。

4）微视频应用在地图上是立体3D技术的推广。在将来，打开地图软件，不需要再选定国家，地图也不是一张平面图，而是一个球，手指在球上转动，即可点到任一个国家，进而再选择地区。

5）随着各类“秒拍”App应用应运而生，以及拍客、网民规模的日益扩大，未来的“自诉视频”会愈来愈多，最终替代纸质材料。诸如电子版应聘简历，相亲视频等。

6）目前，微视频应用最为广泛的莫过于QQ、微信等社交平台上的各類视频功能：视频聊天、朋友圈分享15秒视频、QQ空间视频（多数时长为2～15分钟之间）。

同理，建筑预览、旅游业等发展也会因视频的发展大受其益。由于现代社会的快节奏，人们的注意力非常有限。而微视频时长短且加载快，可以随时随地观看，这样的特性为网络微视频牢牢抓住受众提供了便利，从而成为各行业尽享追逐的广告

对象。

5 结束语

网络微视频作为视频领域中举足轻重的部分，符合了现代社会快节奏的生活，充分利用人们的零散时间。同时，软件工具化、制作门槛降低、制作成本下降，使得普通大众纷纷投入视频的制作和分享，提升了受众的自主参与感，与传统视频形成强大的互补。