网红形成与papi酱现象的社会成因

王瑾?

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摘 要： 短时间内走红的papi酱迅速获得了广泛的关注，这与其视频有意或无意间符合幽默心理学中“幽默”产生的这三个机制密不可分。从受众的角度来说，对受众的媒介接触和接受心理的耦合也是其走红的重要因素。这一现象的对立面是众多研究者对“网红”背后暗藏的群体极化、舆论引导等担忧，其中就包括papi酱受众中发映出的“容器人”的特征。

关键词：Papi酱；网民特征；网络视频；网民心理；容器人

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0081-02

仿佛一夜之间就跻身为2015年“网红”排名的亚军papi酱，不断地吸引着人们的眼球，宣告着“网红经济”时代的到来。然而几乎与之同时，国家广电总局对papi酱发出了“下架整改”的要求。按照国家广电新闻出版总局的解释，“主持人（在视频中）时常爆出粗口”。因此提出明确要求，“去除粗口低俗内容，符合网络视听行业的节目审核通则要求后，才能重新上线”。

一边是对旧有网红“审丑时代”的超越，一边是依然存在的诸多负面问题争议。对以papi酱为代表的网红生存状态及其社会成因进行深度分析，探究当代“网红”的成长历程和当红轨迹，进而更好地厘清是非，理性看待网红现象，十分必要。

一、从幽默心理学视角看“网红”的社会功能

“新浪微博”作为papi酱更新视频并成名的跟据点，也是目前的“人气测量仪”。从2015年8月27日papi酱发布了第一个原创视频微博到2016年的6月18日网红节，十个月的视频热度集中体现在了2016年1月到5月。其中papi酱的关注度可以直接用数据来表明。笔者根据截止至2016年6月18日22：00前每条papi酱原创视频微博下的网络数据，制成表格（如表1所示）。

从表中可以看出，四个月的视频转发、评论、点赞虽略有起伏，但总体上呈快速上升趋势。从四月份转发、评论和点赞三者相加的总数量看，papi酱的视频点击率已经超过百万，其节目得到了网民的较快认可和二次传播，其潜在受众会更多。本文尝试用幽默心理学[1]的理论，对papi酱受到公众欢迎和喜爱的原因进行解读。

1.寻求认同：人们喜欢与自己特性一致的笑话

两位推崇实验心理学的心理学家卡特尔和卢波斯基发现人们对于笑话的描述其实带有普遍的自我人格因素，人们总是更喜欢与自己特性一致的笑话[1]。

这对本文的研究产生了启示。先对微博用户的总体特征进行了解，根据新浪微博2015年末的调查[2]，目前微博用户17至33岁之间的青年群体占79%，这也就意味着在微博上看papi酱视频的大多是17至33岁的“80后”和“90后”——他们都是独生子女。 80后是以电视为代表的大众传媒开始真正回归大众的年代[3]，网络伴随其成长逐渐兴盛；而90后则更趋于网络土著和日常生活的新媒体化。除了渴望社会认同，孤独的80后、90后更需要一种陪伴，在寻求一种跟自己相似的环境，以寻

譬如网民最喜欢的《严肃视频：女人真是不好做》，列举了一项项女人在生活中可能会遇到的情景，包括穿衣打扮、情感问题、女博士、女司机……聪明的papi酱用心捕捉各种生活细节，再加上快速的切换镜头让你目不暇接，生活常见场景的累积给受众最大的感受就是：“说的太对了！”。“你们有没有这样的经历/见过这样的人？”也是papi酱的常用语，再比如《性别平等》一期中开头就是“我们在生活中经常会听到这样一些话”，帮助受众寻找认同感，寻找“与自己特性一致的笑话”。人体因网络技术得到极大“延伸”，人们的交往空间得以极大扩展，这便削弱了孤独的威慑力量[4]。

2.释放敌意：给负面社会情绪一个“出口”

诙谐为我们的敌意提供了一个合理的表达方式，通过看似“幽默”的形式去释放敌意。所以诺曼·N·霍兰德说这种有倾向的诙谐是一种“心理耗费的节省，让被禁止的冲动得到满足”[1]。弗洛伊德认为，虽然从儿童时代开始我们就天生有敌意，但后来被教育到谩骂与敌对是不好的，诙谐允许我们使用那些在我们敌人中阻碍我们公开或有意识的说出来的滑稽可笑的东西”[5]。

papi酱的视频中“释放敌意”的功能非常明显。譬如《谈恋爱招人讨厌》《讨人厌的亲戚》等期节目，见招拆招，把大众平时想做不敢做、想说不敢说的话给以畅快淋漓的表现。“帮”受众释放敌意，同时又通过幽默视频的方式，为这份“敌意”提供了一个解释。

需要注意的是，这一点虽是papi酱视频中不可缺少的元素，但是“爆粗口”的现象却要杜绝。视频在贴近生活，帮我们释放敌意的同时也要意识到，释放敌意减轻压力并不意味着用恶意低俗的语言去宣泄和媚俗。

3.社会矫正剂：在讽刺中为社会树立标杆

“笑通过对怜悯的抑制，可以被用作武器。我们将它用作一种社会矫正剂。我们来通过嘲笑来矫正社会上的不良作风。”这是诺曼·N·霍兰德在《幽默心理学》中的说法。这也是papi酱视频的一大特色。笑在这里就是一种嘲笑，当papi酱用惟妙惟肖的动作神态将生活中的不良风气表演出来的时候，大众都能敏锐的意识到这是对于他们当中一些人行为的讽刺，甚至是一种鄙视。

papi酱在《张总教你做电影》中讽刺奇葩电影，在《女人损女人》中讽刺长舌妇，在《减肥全过程》中讽刺不健康的减肥方式。她采用对各种错误言行夸大和嘲讽的手段，把带有个体色彩甚至是自以为是的“正确”告诉给公众。这一点也是papi酱与其他搞笑视频“网红”的不同之处：虽是笑，但是却表达出传播“正能量”的意图和努力。

由于papi酱视频有意或无意间符合幽默心理学中“幽默”产生的这三个元素或叫机制，因此papi酱得到了网民的喜欢。这是papi酱网络走红的传播机制与社会动因。此外，从受众的角度来说，对受众的媒介接触和接受心理的耦合也是其走红的重要原因。

三、微时代文化创意类创业的困境与出路

多方有利条件，促使大学生利用“微信”等新媒体创业数量迅速增加，似乎一夜出现了“遍地是微商”的景象，创业数量增多甚至泛滥。由于产业类型雷同，营销技术不统一，政策规范缺失等一系列原因，在“万众创新，大众创业”的大好情况下，创业项目的泛滥也暴露了许多现实问题。2015年5月15日，《中国青年报》写道：“有关统计显示，大学生创业成功率仅为2.4%”[3]。2015年9月，搜狐新闻表示：“据不完全统计，大学生创业一年的存活率只有4.6%，而成功率则更低。”而文化创意类创业作为万千“创业大军”中的一员，在现实窘境与自身局限性的双重压力下，同样也出现了许多挫折。

对此，笔者提出以下意见。

1.关于文化创意类创业的大学生。我们希望创业能够成功，提供就业机会，真正的解决国家就业难题，大学生创业应考虑几点。首先，要想好是否真的要去创业，何时去创业、创业的目的、动力是什么。现在是创业的好时候，可不一定毕业即创业。绝大多数大学生刚毕业时，没有人脉和经验，无法接触到优质资源，也很难得到投资和市场的认可。应以丰富知识、提升实践能力为基础，了解资产负债表、企业现金流等基础问题，积累人脉，时机成熟再创业，本领越多，成功率越大；其次，创业中，要开阔思维、分析市场，不要一味依赖政府，不跟风，基于现实和理性，明确创业目标，制定创业规划。大学生应持续关注市场，判断前景，满足市场需求。创业热潮得到政府支持是好事，可一旦政策转向，创业者可能会陷入捉襟见肘之境。创业前做好详细规划，在创新、营销模式、管理模式、盈利模式上考虑完善，减少迷茫。综合考虑所有因素，比如个人爱好及性格、资金来源、社会关系、行业发展前景、人力资源等；最后，要抓住文化创业的特点，努力放大优势。在创业形势一片大好，创业项目雨后春笋般增生的情况下，能够拥有一个独一无二的文化创意无疑是在泛滥的新媒体创业中杀出一条血路的必杀技。大学生应时刻把握好自身的文化创意优势，并以此为基本点，努力放大，最终产生品牌效应。

2.关于政府所能提供的政策保障。首先，可以增加专利类型，鼓励技术文化创新。我国目前实施的专利法，尚无对具体商业模式等商业方法的界定和阐释，更谈不上保护。政府可以鼓励科研人员积极研发相关技术，比如，制造出更高级先进、成本低廉的3D打印机，加大打击盗版和侵权的力度，为3D打印创造出良好的生态环境，从而优化大学生运用3D打印技术创业的环境；其次，对大学生微商，国家应借助大数据管理，引导其精准定位，寻找最佳客户群，帮助其经营客户、提高销售量，从而真正实现创业带动就业。比如利用微信公众平台创业（军品、跆拳道），在特定群体内的销售针对性较强，成功几率较高。同时对微商出台相关法律政策进行监管，引导其有序进行。

3.关于学校能够给予的帮助。一方面，学校课程外应增加创业课程，关键是筛选想创业且适合创业的人。安排相关课程，比如：进行商业模式分析、市场分析、股权分析、团队分析、实战分析、失败案例分析；某个行业领域的大致方向，比如互联网或电商；一些创业公司如黄太吉现在的生存环境；以投资的角度讲创业公司的弊端。同时，鼓励学生在社会中升华实践，在创业公司实习，模拟实战，学到东西才能少走弯路；另一方面，学校也应培养学生文化创新意识，增加创业存活率。比如，在现如今手工至上传统为尊的社会风气下，我们发现了一家以传统文化手工制作与微商相结合的例子。该微商以销售化妆品为主，主要在朋友圈和微店里售卖。与其他化妆品销售商不同，这家微店所销售的商品主打“古法手制护肤”，极具特色。所有商品均为下单现做预订款，店主介绍中强调所销售的商品均是按照古方选用纯天然的植物药材等由店主本人亲手制作。但是从微店的销售量来看，商品销售量很低，目前店主以销售其他商品为主，该化妆品微店生意较为冷清。诸如此类的拥有文化创意却无其他经验的创业者，学校可以加强销售技术培训引导教学，给予技术和经验上的支持，从而增加存活率。

“大众创业，万众创新”口号响亮，但如何在大浪淘沙般的创业浪潮中一枝独秀，无疑是一个值得创业者深思的问题。如今创业基数大存活率却普遍偏低，社会层面不能一味鼓吹创业优势。而于创业者而言，发挥自身优势，不盲目跟风，才是微时代新大学生该有的创业心态。

参考文献：

[1] 初晓彭杭.大连出版社致力打造少儿文化创意产业领军品牌[N].大连日报，2016-06-29.

[2] 联合国教科文组织，国际作者和作曲者协会联合会.文化时代：全球文化创意产业总览[R].2016.

[3] 李剑平.大学生创业将破除成功率“魔咒”[N].中国青年报，2015-05-15（03）.

[责任编辑：东方绪]