受众视角的短视频热分析

王哲

摘 要 快速发展的移动互联网络，为短视频的广泛传播带来了红利。文章从受众的释压需求、利用碎片化时间的需求以及“自我”重塑的需求三方面，结合“使用与满足”理论，探讨短视频受到大众喜爱的社会原因和心理原因。文章的创新之处在于以当今流行的短视频为载体，分析移动互联网背景下的受众心理，具有鲜明的时代特点。

关键词 短视频；移动互联网；受众心理；使用与满足

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编號 2096-0360（2018）10-0018-02

随着移动互联网的主导地位进一步加强，以智能手机为代表的移动终端更加快速地成为了人们日常生活中不可或缺的一部分，为短视频的广泛传播带来红利。基于这一现实背景，站在传播学的理论视角，移动互联网时代下的受众心理越来越受到

关注。

1 概念的界定

1.1 短视频

短视频是在移动互联网背景下，融合了声音、文字和画面，具有社交属性、分享功能，视频时间以秒计数、同时用户能够自己生产内的视频新形式。短视频更加全面、多方位地满足了用户的表达、沟通、相互分享与展示的诉求。

1.2 使用与满足理论

“使用与满足”理论从时间上来说经历了“传统”和“现代”两个时期的发展历程①。“传统”时期，人们对理论的研究主要集中在为什么使用传播媒介这一层面。“现代”时期，研究学者们认为有必要对媒体消费的各种动机和人们的动机是否得到满足这两个概念进行区分，因此，围绕报纸、书籍、无线电广播等传播载体进行了大量研究，由此得出结论：人们在寻求满足和获得满足这两方面存在差异，并且这两种差异会使人们消费媒体的行为发生变化。直到20世纪70年代中期，社会学家E·卡茨在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一书中率先提出了“使用与满足”理论，认为受众的媒介接触行为是“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，由此“使用与满足”的基本模式被提出。

这一理论的提出，加深了研究者对中介因素的考量，强调了受众的能动性，矫正了“有限效果论”；然而社会条件和所处环境也是影响“使用与满足”理论的重要因素。这也提醒笔者在运用“使用与满足”理论进行受众心理分析时，也要考虑社会因素对受众心理的影响。

2 短视频的“满足”魅力

2.1 受众释压的需求得到满足

随着我国社会的快速发展，人们随时要面对来自各方的压力，尤其是上班族的工作压力以及学生的学习压力。在这一背景下，人们的媒介期待表现为寻求压力的释放，因此催生出的媒介接触需求以自我娱乐为主。从另一个角度看，媒介技术的进步、移动互联网主导地位的增强，为人们接触短视频提供了技术支持。当受众通过观看舞蹈类短视频、美食类短视频或搞笑短视频，缓解一天的工作压力或学习压力时，短视频作为一种信息的传播媒介满足了受众自我娱乐的心理需求。短视频中用户自己生产内容（UGC）的模式，更是把受众释放自我的心理需求放在了第一位，契合了受众想要摆脱社会压力、表达自我的心理需求。

“送你一剪纸的春天”是抖音“发现”界面上的一个热门挑战，截至2018年4月7日，共有51 823人参与其中。受众作为短视频的观看者，在媒介接触过程中，通过短视频悠扬的背景音乐、唯美的画面和富有诗意的文字，让自己得到视觉和听觉上的享受跟娱乐，通过观看短视频达到缓解疲劳、焦虑的目的；受众若作为短视频的制作者，通过短视频平台的拍摄、特色滤镜道具、创意混剪、特效、视频节奏的快慢调节，创作出自己眼中看到的春天，这种创意通过短视频平台得到展现，会给受众带来满足感和自豪感。因此，受众不论是观看者，还是短视频的参与者，短视频平台提供了满足受众多种需求的可能性，所以受到人们的喜欢。

2.2 受众碎片化的时间得到填充

所谓“碎片化”是指：互联网的发展，带来了信息爆炸，重构了人们接收信息的习惯。移动互联网为受众碎片化时间的形成提供了平台。我国目前正处于互联网的Web3.0时代，以智能化为代表的媒介特征更加明晰，媒介对受众的分析、定位更加精准，重构了受众只是信息接受方的传播格局。同时，面对日益有个性的受众，和越来越激烈的竞争环境，移动端App开发者不仅在技术上更加成熟，在信息传播的理念上，也更加站在受众的心理，设计App产品。因此，以受众的需求为开发理念，通过大数据的精准分析以及互联网的技术支持，Web3.0时代下的媒介更像一位十分了解受众偏好的“朋友”，能够及时、迅速地发送受众感兴趣的信息，对受众的定位更加精准，满足了受众对信息的个性化需求、碎片化消费。

短视频为受众消费碎片化的时间提供了移动载体。移动互联网时代的到来，短视频行业更加注重视频观看的便捷性；同时，短视频内容生产门槛的逐步降低，即用户生产内容（UGC）的模式，填补了受众的碎片化时间，抓住了受众的注意力，短视频凭借天然的社交属性，满足了受众人际交往的

需求。

当下人们在等车或者是吃饭时，都会“自觉”地拿起手机去刷抖音或者火山小视频等。这种“自觉”一方面是移动互联网为人们的“低头”提供了网络条件，另一方面是短视频以15秒的时间满足了人们避免等车的无聊，或者吃饭的单调，是移动互联网时代下受众消费碎片化时间的特有现象。

2.3 受众重塑“自我”的需求得到满足

2015年艾瑞咨询关于“当下人们的马斯洛需求”调查表明：如今人们的首要的需求仍以生理需求为主，即衣、食、住、行、健康等方面；接着是安全需求，涵盖心理方面和物质方面的安全；第三层次的需求即社交需求；接着是尊重需求、最后是自我实现的需求。这样的马斯洛需求层次反映出随着社会的发展，人们生活质量的提升，交往需求也随之增加；移动互联网的发展又进一步强化了受众的这种需求，这两方面原因是受众希望与他人建立联系、重塑“自我”的现实因素。