两部收费制下电商平台市场博弈的物流时效敏感系数影响研究

夏德建

[摘 要]基于电商平台的两部收费制，采用逆向归纳法求解分析平台、电商、买家和物流商在物流时效敏感系数影响下的决策均衡及得益情况。研究发现，各方的决策均衡与得益均受到买家等待成本的时效敏感系数及物流商配送成本的时效敏感系数的影响。由此可知，物流时效敏感系数是制约电商平台市场利益相关方决策的重要变量。

[关键词]两部收費；物流时效；电商平台；博弈；均衡分析

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2017）04-0035-05

Abstract：This study， based on the two-tariff charge system of E-commerce platform， uses the converse induction method to calculate and analyze the balance of decisions and benefits of the platform， the online seller， the online shopper and the logistics provider under the influence of the sensitivity coefficients of logistics aging. The results show that the different participants decision equilibrium and benefits are influenced by the costs of the buyer waiting for the time-sensitive coefficient and the logistics distribution， which shows that the sensitivity coefficients of logistics aging is an important variable that restricts the decision-making of stakeholders in the E-commerce platform market.

Key words：two-tariff charge； logistics aging； E-commerce platform； game； equilibrium analysis

一、引言

电商平台市场是典型的配对交易市场，它将众多的电商卖家和网购买家集合在一起，大大减轻了双方的交易搜寻成本，促进了电子商务的蓬勃发展。电商平台市场包括居间的电商平台企业、参与实际交易的电商卖家和网络买家（通常统称为“双边用户”）、提供货运服务的物流企业以及参与交易支付的结算企业等市场主体。其中，电商平台是核心，其对双边用户的收费会影响整个平台市场的“生态平衡”。一般而言，电商平台的收费类型主要有注册收费制、交易收费制和两部收费制等三种类型。注册收费是指在用户加入平台时一次性收取的门槛费，就是通常所称的入会费。交易收费是根据用户在平台的交易情况而收取的一种费用，它与用户的交易频次或交易规模息息相关。两部收费是注册费与交易费的结合，即既要在入驻时收取注册费，又要在交易时收取交易费。由于两部收费制同时包括了注册收费制和交易收费制，所以对两部收费制的研究更能得出平台市场问题的一般性结论。国内外学者对电商平台的两部收费制进行了相关研究。傅志龙以腾讯免费商业模式为例进行分析，认为互联网企业的最优定价策略是在平台接入端免费以扩大进驻用户的数量，然后对用户收取较高交易费以实现利润最大化[1]。宋胜洲、雷云以借贷平台为例，同样认为针对平台借款人的最优定价方式是两部收费制[2]。Reisinger M运用两部收费制分析平台的竞争行为，发现两部收费制能使平台更好地掌控用户之间费用的收取与分配[3]。邹佳、郭立宏通过Hotelling模型分析发现，采用两部收费制平台的利润肯定会高于只收取固定注册费平台的利润，但相对只收取交易费则难以确定电商和买家的利润[4]。

“互联网+”行动开启了人类商业模式的新纪元，彻底改变了人们的工作、购物、出行和娱乐方式。网络购物是受“互联网+物流”影响最早、最为深远的时代产物，是人类信息革命在商业领域的一次伟大实践。随着人们对网购的依赖越来越深，人们愿意付出的物流等待时间却越来越短，这将造成物流服务企业的物流配送成本越来越高。物流时效作为商品服务的一部分，其在网购经济时代的影响将愈发重要，大有超越价格影响的趋势[5-7]。限时物流正成为企业提升核心竞争力的关键所在[8]。为应对京东商城重资产经营模式快速配送的竞争，阿里系的天猫已在商品搜索关键词筛选项中新增了“当/次日达”服务，以供消费者网购时有针对性地挑选那些送货更快的商品[9]。关于买家对物流送货时间的容忍阈和满意度评价的“客户时间窗”研究也正成为时下讨论的热点[10-12]。

鉴于平台收费制度和物流时效对网络购物的影响，基于电商平台对双边用户均采取两部收费制，本文将物流时效成本引入电商平台市场模型中，假设网购买家的物流时效成本为等待时间成本，物流企业的物流时效成本为送货时间成本，在此基础上考察平台、电商、买家及第三方物流企业在决策过程中的动态博弈均衡、得益情况与买家、物流商的物流时效敏感系数的关系，以为电商平台市场各方的动态决策提供参考。

二、模型构建

电商市场竞争充分，商品价格普遍稳定在一个差异不大的水平。为此，本文不考虑商品价格对电商平台市场需求的影响，而将买家需求假定为物流时效的线性减函数，将物流商成本假定为物流时间的线性减函数，即买家需求和物流商成本均随物流时间的增加而减少。此外，假设买家的物流等待成本非线性，且边际等待成本递增，即单位时间的物流等待成本随物流时间的增加而增加。为便于分析，不考虑平台的前期建设成本、电商的生产或进货成本及物流商因时间交付延迟产生的客户投诉、客户丧失等机会成本。考虑到包邮是电商的普遍做法，假定由电商支付物流费。平台对双边用户的交易收费按交易商品数量收取。文中涉及的符号及相关解释如表1所示。endprint

三、模型求解

电商各方决策顺序如下：首先，平台确定对网商和买家的两部收费；而后，物流商确定对网商的单位商品物流收费；随后，网商根据平台收费和物流商收费确定单位商品价格；最后，买家根据平台收费和网商售价确定购买量。按逆序归纳法求解各方的博弈均衡，求解次序与上述决策顺序恰好相反。

（一）买家的最优决策

四、均衡分析

（一）博弈均衡分析

1.买家等待成本的时效敏感系数影响分析

命题1：平台的交易收费均衡定价、电商的商品均衡定价及物流商的物流收费均衡定价均与买家等待成本的时效敏感系数正相关，而买家的均衡购买量与买家等待成本的时效敏感系数的相关性由商品的边际效用与物流商配送成本的时效敏感系数的大小决定。

2.物流商配送成本的时效敏感系数影响分析

命题2：平台的交易收费均衡定价、买家的均衡购买量均与物流商配送成本的时效敏感系数负相关，而电商的商品均衡定价、物流商的物流收费均衡定价均与物流商配送成本的时效敏感系数正相关。

（二）均衡得益分析

1.买家等待成本的时效敏感系数影响分析

命题3：平台的均衡利润、电商的均衡利润与买家等待成本的时效敏感系数正相关，而买家的均衡效用与买家等待成本的时效敏感系数的相关性由商品边际效用与物流商配送成本的时效敏感系数的差值与买家等待成本的时效敏感系数的大小而定，物流商的均衡利润与买家等待成本的时效敏感系数的相关性由买家等待成本的时效敏感系数与一常数的大小决定。

因为，所以当，且时，有，此时买家的均衡效用与买家等待成本的时效敏感系数正相关；反之，当，且或时，有，此时买家的均衡效用与买家等待成本的时效敏感系数负相关；当时，买家的均衡效用与买家等待成本的时效敏感系数不相关。因此买家的均衡效用与买家等待成本的时效敏感系数的相关性由商品边际效用与物流商配送成本的时效敏感系数的差值与买家等待成本的时效敏感系数的大小决定。

2.物流商配送成本的时效敏感系数影响分析

命题4：平台的均衡利润、电商的均衡利润均与物流商配送成本的时效敏感系数负相关，而买家的均衡效用及物流商的均衡利润均与物流商配送成本的时效敏感系数正相关。

证明：由可得。因为，，所以平台均衡利润、电商均衡利润均与物流商配送成本的时效敏感系数负相关。

（三）均衡与物流时效敏感系数关系汇总

将上述均衡分析所得的各方决策均衡及对应得益与买家等待成本的时效敏感系数、物流商配送成本的时效敏感系数的关系进行汇总小结（见表2）。

五、结束语

本文通过逆向归纳法，求解了电商平台对双边用户均收取两部费用下的平台、电商、买家及物流商之间的动态博弈均衡，并对各方均衡与物流时效敏感系數之间的关系进行了分析与汇总，得到如下结论：

1.平台的交易收费均衡定价及均衡利润均与买家等待成本的时效敏感系数正相关，而与物流商配送成本的时效敏感系数负相关。

2.电商的商品均衡定价与买家等待成本的时效敏感系数、物流商配送成本的时效敏感系数正相关，而其均衡利润与买家等待成本的时效敏感系数正相关，但与物流商配送成本的时效敏感系数负相关。

3.买家的均衡购买量与物流商配送成本的时效敏感系数负相关，而其均衡效用与物流商配送成本的时效敏感系数正相关。买家的均衡购买量、均衡效用与买家等待成本的时效敏感系数的相关性由商品边际效用、买家及物流商配送成本的时效敏感系数的取值而定。

4.物流商的均衡定价和均衡利润均与物流商配送成本的时效敏感系数正相关。物流商的均衡定价与买家等待成本的时效敏感系数正相关，而物流商的均衡利润与买家等待成本的时效敏感系数的相关性受商品边际效用、买家及物流商配送成本的时效敏感系数的取值影响。

[参考文献]

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[责任编辑 王艳芳]endprint