基于电商平台的特色农产品营销策略探究

竺赐娴+毛可进

【摘要】近年来电子商务的发展区域越来越多元化，自2012年以来更是把目光放在了地方产业的特色农产品上。我国是农业大国，但是由于生鲜产品的冷链物流能力、产品的正宗与否及消费者的接受能力等一系列问题成了制约特色农产品在电商平台销售不佳的原因。发展农产品电子商务可以促进当地区域经济水平的提高，在今后将作为一种新型的营销方式在国内快速发展。 本文主要通过对特色农产品在电商平台营销现状的分析，结合线上线下的相关调查，分析特色农产品在电商平台营销方面存在的问题及原因，并给出合理的营销策略优化方案，使得特色农产品在电商平台的销售更具有竞争力。这就是本文的研究目的。

【关键词】特色农产品 电商平台 营销 营销策略

随着现代网络通讯技术的不断完善，电子商务的发展区域越来越多元化，不仅仅是在传统的领域上。而中国作为一个地域广袤的国家，不同的地域的地理情况、气候等形成了该地区独有的农产品。而这些特色农产品往往不被多数人关注，所以会出现销售难的问题，但是截至目前几个月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，所以很多人开始涉足在电商平台上营销特色农产品，利用庞大的互联网信息来销售特色农产品。像天猫、京东等平台纷纷投入，由于中国电商平台在生鲜行业刚刚开始起步，光是借鉴国外生鲜电商的发展方式显然会导致在营销上出现很多问题，例如物流冷链能力、消费者的接受能力以及产品原产地供应等等。

本文对消费者进行了一系列的调查，通过对网上购买特色农产品要考虑的因素、影响网上购买特色农产品的原因及营销需要改进的地方分析，立足实际，给出合理的营销策略优化方案，对于发展区域经济具有重要的意义。

一、特色农产品在电商平台的发展现状

（一）我国电商平台的营销现状

就目前而言，我国电商平台的营销现状处于一个高速扩张的阶段，日益成为拉动我国内需、扩大电子商务、发展现代化产业的手段之一。其一，我国电商平台的数量近来年一直持续上升。不少企业不仅在线下销售，同时在线上也开展了相关的业务。就拿天猫而言，2015年双十一狂欢节的交易额已经达到912.17亿元，超2014天猫交易额400亿。这让人们看到其中隐藏的无穷潜力。其二，电子商务平台化的趋势日益明显。主要有3种情况：涵盖种类比较广的综合性平台，注重一方面专业的垂直型平台，大型企业的自营网站向第三方平台转变。各种平台都有自己的优缺点，所以竞争激烈。

（二）特色农产品在电商平台的营销现状

近年来，特色农产品在电商平台的发展迅速，由于互联网的普及，农村地区发展电子商务更加的方便，而且作为新型行业市场潜力大，不仅可以降低成本，还能提高利润。但是由于特色农产品受地域限制、物流冷链能力、消费者接受能力及缺乏合理的营销策略等问题，在电商平台的销售量极少。研究发现，特色农产品在很多大型的一线平台都有销售，销售量相对优果网、易果网高，但是相较于其他行业只占小数。

二、特色农产品在电商平台营销中存在的问题

我们进行了关于特色农产品网络营销的问卷调查，发放了问卷158份，回收有效问卷150份，通过问卷具体分析了在电商平台营销中存在的问题。

（一）目标人群定位模糊

在我国，特色农产品在电商平台的潜在销售市场广大，但是并没有针对的目标人群，而是进行普遍推广，但这种广撒网的营销方式吸引不了目标消费者。20岁以下的人群月收入较低，50岁以上的网上购物的接受能力较低。根据调查结果显示，38.46%的20-35岁的人群每月网上购物的频率在5次以上，47.83%的35-50岁的人群每月网上购物5次以上，所以如果不进行目标市场的细分，将会大大降低特色农产品在电商平台的销售量。

（二）食品质量安全问题

一方面由于农产品会受天气因素、气候因素的影响，保质期较短；另一方面我国农产品安全认证体系不是很健全，会导致产品的品质受影响。通过问卷调查，67.33%会担心特色农产品的安全情况，17.33%不担心安全情况，还有15.33%的人不在意农产品的安全情况，也就说明绝大部分消费者对于食品的安全情况极为重视，而网上购买特色农产品因为无法看到实物，质量和新鲜度不能保证，所以会导致消费者不能做出合理的购买决策。

（三）冷链物流体系建设不全

就目前而言，我国冷链物流正处于初步发展阶段，绝大部分的特色农产品生产者都没有现代物流经营理念。从特色农产品原产地直供到消费者的中间各个环节还不能很好的衔接起来。农村的冷链物流设备基本还没有建设起来，冷链物流的信息系统建设也相对落后，中小城市的买家和卖家不能及时的掌握相关数据。国外冷链物流的技术相对先进，在我国想要普及需要大量的资金和人才支持。我国的冷链物流大多都是生产商和销售商来运输，很少有专门的第三方冷链物流企业介入，所以在运输过程中不能很好的保证产品的质量安全。

（四）特色农产品网络营销意识薄弱

我国中小城市的农村网络基础设施薄弱，网上交易的安全性低，支付方式单一。绝大多数农民对网络营销的认识不够完全，没有网上消费的习惯，我国政府对于这方面的措施并没有十分完善，存在很多问题，也阻碍了特色农产品在电商平台的发展。

（五）产品品牌意识不强

目前，很多地区都有自己特有的农产品，但是仅仅局限于以地域命名，例如在浙江省就有杭州的西湖龙井、临安的山核桃、奉化的水蜜桃、慈溪的杨梅等等，但是这些都是统称，同类商家的竞争激烈，没有自己的品牌。没有品牌的商品很难吸引消费者的注意，也不能对比出产品的优劣。

三、特色农产品在电商平台的营销策略优化建议

（一）明确目标人群，进行市场细分

就目前中国而言，对于特色农产品的消费人群，应该定位在30-40岁中高端消费者，这部分消费者人群是现代社会的主力军，又有足够的经济能力支付产品，对特色农产品在电商平台销售的接受能力强。在电商平台上，也要进行市场细分，可以根据不同的原产地分类，例如按照不同省份每个省份建立一个销售平台，方便消费者查阅和选择。或者将同类的不同地域特色农产品放在一起销售，可以让消费者进行对比做出正确的购买决策。

（二）加快制定农产品质量安全标准体系

产品质量安全是影响网络销售特色农产品的一个重要因素。因为客户无法看到实物，质量和新鲜度无法保证，所以政府应该加大健全食品安全标准体系，从生产到销售各个方面制定标准。标准化生产有利于农产品的销售产量的提高，优秀的产品质量可以博得消费者的信任，提高顾客忠诚度。

（三）完善冷链物流体系建设

我国的冷链物流体系相对比较落后，应该加大基础设施的建设，加快更新冷冻冷藏设备技术，使得特色农产品在运输过程中可延长运输时间。建立畅通的冷链物流信息网，使冷链物流企业的信息能够实时共享，各个环节更好的衔接起来。政府可以积极引进国外先进的冷藏保鲜技术。特色农产品原产地可以建立冷库，减少产品因时效造成的损失，同时发展第三方冷链物流，因为第三方冷链物流企业拥有先进的经营理念和管理方式，能够最大程度降低成本。

（四）加强农村网络设施建设，政府大力支持

我国中小城市的农村文化教育水平普遍不高，很多农民网络技术的应用还达不到对特色农产品进行电商化的程度，所以我们加强农村网络设施建设，农户之间可以建立微信群用来交流心得，政府鼓励农民上网，比如农民每月上网可以获得相应的补贴等。建立第三方支付方式，更好地确保资金交易安全，使得消费者放心购买。

（五）打造自有品牌，提高品牌知名度

产品要有品牌才能有更好的竞争力，对于特色农产品而言，打造一个自有品牌，差异化的竞争能够使得它在同类产品中更好的生存和发展下去。随着时代的发展，消费者逐渐形成了品牌意识，品牌知名度越高，就越能抓住顾客，一个值得信赖的品牌形象，是消费者能够放心在网上消费的重要因素之一。

四、结束语

特色农产品在电商平台的发展潜力巨大，网络营销为特色农产品的营销提供了一个巨大的平台。随着网络信息技术、冷链物流能力的不断完善和各种制约因素不断克服，相信特色农产品在电商平台能更具有竞争力，占据更大的市场份额。

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