品牌资源、营销能力与新产品市场绩效的关系研究

罗公利+陈曼曼+边伟军

[摘 要]以4家企业为案例，运用扎根理论，研究品牌资源向新产品市场绩效的转化问题，并构建品牌资源、营销能力与新产品市场绩效关系的理论模型。研究发现，品牌资源包括资本资源、产品资源、技术资源与文化资源四个要素，营销能力包括反应能力、关系能力、创新能力三个要素；品牌资源的要素不但对新产品市场绩效具有直接影响，而且会借助营销能力发挥作用，促进品牌资源转化为新产品市场绩效。

[关键词]品牌资源；营销能力；新产品市场绩效；扎根理论

[中图分类号]F271 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2017）04-0007-06

Abstract：This study uses the method of grounded theory， selects 4 companies as the examples to research the transformation of brand resources to new product market performance， and constructs the theoretical model of the relationship between brand resources， marketing ability and the market performance of new products. The results show that the brand resources includes capital resources， product resources， technical resources and cultural resources， and the marketing ability includes reaction ability， relationship ability and innovation ability； the elements of brand resources not only have a direct impact on new products market performance， but also play a role in marketing ability in promoting the transformation of brand resources into new product market performance.

Key words：brand resources； marketing ability； the market performance of new products； the grounded theory

新產品的市场绩效是企业关注的焦点。然而，不同品牌的新产品市场绩效却存在显著差异[1]，导致这种差异的因素中，品牌资源、营销能力是两个不容忽视的因素[2]。本文基于扎根理论的研究方法，对品牌资源、营销能力及其对新产品市场绩效的影响进行研究，并在此基础上构建品牌资源、营销能力与新产品市场绩效关系的理论模型，以期为企业更好地利用品牌资源和营销能力提高新产品市场绩效提供理论依据和对策。

一、文献综述

（一）品牌资源与新产品市场绩效的关系研究

品牌资源是企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内外部可利用资源，品牌资源具有传播性、增值性、累积性、持续性、两面性等特征[3]。基于资源与制度的视角，品牌资源包含3个维度：政治规制性资源、集群规范性资源和文化认知认同性资源。

目前，国内外学者关于品牌资源和新产品市场绩效关系的研究很少，但对品牌绩效与企业市场绩效的研究较多。品牌绩效衡量了企业品牌的整体运营状况，反映了品牌运营、品牌培育所达到的现实状态[4]。从企业资源与企业吸收能力相互作用角度来研究品牌资源与企业市场绩效的关系，可以间接获得品牌资源与新产品市场绩效的关系。企业自身的吸收能力促进了企业与外部品牌资源的信息交换，有利于自身品牌资源的创新，增强品牌的市场竞争力，从而提高品牌资源的市场绩效[5]。Zahra认为企业间品牌资源的流动、品牌资源利用率的提高都依赖于企业的吸收能力，吸收能力越强越有利于企业获得良好的创新绩效和市场绩效[6]。在综合前人分析的基础上，Tsai认为企业吸收能力增强了企业运用品牌新资源的能力，提高了企业产品创新和品牌运营的成功率，有助于提升市场绩效[7]。

（二）营销能力与新产品市场绩效的关系研究

学者们从不同角度对营销能力的含义进行了研究。秉持资源论的学者Moller、Anttila认为，营销能力是提高市场竞争力的能力，是企业人力资源、组织资源、经济资源组成的集合[8]。Bamey提出，企业的营销资源能够形成企业的价值优势，继而取得良好的绩效[9]。秉持战略论的学者认为，与营销资源不同，市场营销能力是企业满足顾客需求的潜能，具体内容包括市场调研能力、顾客识别与获取能力、顾客关系识别并对竞争对手做出迅速反应的能力、管理营销渠道的能力[10]，因此，企业的营销能力反映了企业生成和整合市场信息的能力[11]。秉持动态能力论的学者提出，企业要重视培育处于动态环境中的营销能力才能赢得竞争优势[12]；动态营销能力已成为营销能力研究的必然趋势[13]；Morgan提出，动态营销能力包含市场学习、资源重构和能力强化三个要素[14]；王月辉等认为，在多变的市场环境中，企业捕捉市场机会、创造和传递客户价值的反应速度和效率即为动态营销能力，并且利用产品开发、顾客关系和供应链对动态营销能力进行了衡量[15]。

关于营销能力与新产品市场绩效的关系，Song认为，营销能力可以帮助企业更加精准地识别客户需求、了解客户偏好，与客户、渠道成员建立更加稳定的合作关系，进而研发出更有竞争力的新产品，为新产品市场绩效的提升提供更有力的保障[16]；营销能力的提升还能够降低新产品开发的成本与开发失败的概率，加快新产品开发速度，提高新产品的销售比率，从而最大限度地实现新产品市场绩效的提升[17]。而研究营销资源与新产品绩效的关系可以间接得到营销能力与新产品市场绩效的关系[18]。从资源基础观的角度出发，Calantone提出，营销活动对企业的新产品绩效有正向影响，且营销活动能够在一定程度上弥补营销资源不足的缺陷；Song研究发现，营销资源的整合有利于营销技能的整合，而营销技能的整合与高效的营销活动又会对企业新产品绩效产生正向影响[19]；李清政提出，企业有效地配置营销资源、合理地使用各种营销技能有助于企业新产品绩效的提高[20]。endprint

综上所述，虽然国内外学者围绕品牌资源、营销能力与新产品市场绩效开展了一定的研究，但对品牌资源、营销能力与新产品市场绩效之间的关系缺乏深入探讨。本文拟对三者的内涵及其关系进行深入研究，并在此基础上构建品牌资源、营销能力与新产品市场绩效关系的理论模型。

二、 研究设计

（一）研究方法

本文采用扎根理论的研究方法。扎根理论是一种自下而上收集资料、建立理论的质性研究方法[21]，其中资料的收集和分析是扎根理论的重点[22]。

（二） 研究对象的选择

利用扎根理论研究方法，根据理论饱和性原则，选取4个企业作为样本：黑龙江省完达山乳业有限公司（案例1，简称完达山）、内蒙古伊利实业集团股份有限公司（案例2，简称伊利）、费列罗贸易（上海）有限公司（案例3，简称费列罗）、农夫山泉股份有限公司（案例4，简称农夫山泉）。选择样本的依据是：（1）企业均意识到品牌资源的重要性，积极采取各种措施培育与创新品牌资源以提高新产品的市场绩效；（2）在拥有品牌资源的同时，企业不断提高自身的动态营销能力，希望进一步提高自身的新产品市场绩效。访谈对象即这4家企业具备5年以上工作经验的市场营销部门员工，他们熟悉市场流程和企业为提高新产品市场绩效采取的行动。资料收集数量以调查对象不再提供新信息为标准。按照“两阶段筛选”的程序进行资料筛选：第一阶段，收集符合案例总体特征的量化资料，进而确定典型案例的各种标准；第二阶段，运用多案例分析法，以使分析具有更好的普适性，更适合建构理论[23]。

（三）研究实施

资料收集主要采用访谈法。访谈内容主要围绕以下几个问题：（1）企业目前有哪些品牌资源？（2）企业是否注重品牌资源的获取与维护？（3）企业目前的营销能力是否有效提高了新产品的市场绩效？（4）企业营销能力是否需要进一步提高？（5）您认为影响新产品市场绩效的因素是什么？哪個因素最为重要？根据访谈整理、记录详细内容。在获得一手数据的基础上，还收集整理了大量的二手数据，例如有关企业的新闻报道、活动方案、市场营销会议等。按照扎根理论的研究流程（见图1）进行数据分析，编码过程中严格遵循扎根理论范畴归纳和模型构建步骤，提高编码的客观性，保证结果的信度与效度。

三、数据分析

（一）单案例分析

1.开放式编码

开放式编码要求对原始资料进行对比分析，查找原始记录间的异同，使之概念化与范畴化[24]，然后继续收集资料，并且把新获得的资料与已获得的概念和范畴进行比较，进而获得新范畴。根据开放式编码程序，借助完达山案例进行开放式编码，对量多、复杂的初始概念进行分析、解剖和提炼进而实现概念化与范畴化，最终获得13个范畴（见表1）。

2.主轴式编码

主轴式编码要求在开放式编码的基础上提炼主范畴。通过主轴式编码分析发现开放式编码中得到的各个不同范畴确实存在一定的内在联系。根据不同范畴之间的相互关系，归纳出6个主范畴（见表2）。

（二） 多案例分析

1.开放式编码与主轴式编码

对于完达山（案例1）进行的品牌资源、营销能力与新产品市场绩效的分析只是单案例分析，可能存在普适性不足的问题，因此还需要对伊利（案例2）、费列罗（案例3）和农夫山泉（案例4）3个案例按照扎根理论的步骤进行分析，并与完达山（案例1）的分析进行比对。根据开放式编码、主轴式编码的分析程序，不断比较、分析进而归纳出案例中概念和范畴之间的关系，形成完整的故事线。在分析时剔除与案例1中重复的范畴，把已有概念、范畴同新概念、新范畴相互补充，使得归纳出的概念、范畴及其之间的关系不断精准。在分析案例2和案例3时发现了新主范畴和新对应范畴，在分析案例4时未出现新主范畴和新对应范畴，这表明案例研究的编码已经达到较好的理论饱和度与效度（见表3）。

2.选择式编码

由表4可见，选择式编码利用寻找所得现象的“故事线”将核心范畴与其他范畴联结起来，并利用收集到的新资料验证、补充已梳理的逻辑关系。通过进一步将6个主范畴与已有理论进行对接和互动比较，可以发现资本资源、技术资源、产品资源与文化资源等是品牌资源的构成要素，故将其归入品牌资源这一范畴。同理，反应能力、关系能力、创新能力可归入营销能力的范畴。并且，品牌资源要素、营销能力要素与新产品市场绩效之间的逻辑关系可将品牌资源、营销能力与新产品市场绩效三者联系起来。

四、 理论模型

（一）品牌资源的构成

研究发现，品牌资源包括四个要素：一是资本资源，企业具备资本保障才能进行市场调研、根据顾客需求组建团队研发产品，才能进行产品品牌的宣传与推广，为公司新产品上市奠定基础；二是技术资源，企业只有具有强大的研发团队和智力资源，掌握前沿的研发技术，才能使自己处于技术领先的地位，抢占市场；三是产品资源，企业依据严格的生产质量标准、检测标准、运输标准对产品进行精细化管理确保了产品质量；四是文化资源，企业文化资源与时俱进，不断创新，努力为员工创造高效的工作环境，同时品牌荣誉、品牌历史、品牌理念的传播与推广，使得产品品牌形象深入人心。

（二）营销能力的构成

研究发现，营销能力包括三个要素：一是反应能力，当竞争对手采取行动推出新产品，市场、研发、生产、营销等部门迅速响应，积极采取措施（例如加速推进新产品的上市计划，或者重整营销计划等），同时企业内部会及时做出相关调整（例如，相关部门人员构成的变动），企业这一系列的迅速反应都是为了抢夺先机、获得市场；二是关系能力，所有权关系者、经济依赖关系者、社会关系者与公司的合作关系是否稳定，将直接影响公司新产品决策的实施，要保证每个利益相关者的价值最大化，难免会引起企业的内部矛盾，合理处理存在的矛盾成为稳定上述关系的重中之重；三是创新能力，企业通过走自主研发和合作开发之路，不断创新，培养了大批专业技术人才和营销人才，从而保证公司的新产品研发和技术水平领先于竞争者，同时不同团队的交流学习，提高了知识与技能，进而学以致用，不断创新，提高新产品市场绩效。endprint

（三）品牌资源、营销能力与新产品市场绩效关系的理论模型

通过单案例分析和多案例分析，明确了主范畴内含的逻辑关系，最后得到8个主范畴，构建品牌资源—营销能力—新产品市场绩效关系的理论模型（见图2）：（1）品牌资源四要素之间相互联系、相辅相成，不但对新产品市场绩效有直接的影响，而且借助营销能力可以促进新产品市场绩效的提高；（2） 营销能力三要素共同促进品牌资源转化为新产品市场绩效。（3）品牌资源的培育与创新以及营销能力的提升，能够提高新产品市场绩效。

五、结论与建议

本文选择4家企业作为研究对象，运用扎根理论进行数据编码分析，归纳出品牌资源包括资本资源、技术资源、产品资源、文化资源四要素，分析了营销能力的关系能力、创新能力、反应能力三要素以及要素之间的逻辑关系，在此基础上构建了品牌资源、营销能力与新产品市场绩效关系的理论模型。研究发现，当企业制定实施新产品计划时，品牌资源、营销能力是提高新产品市场绩效的基础；企业品牌资源的培育与创新、营销能力的提升有利于提高新产品市场绩效。

因此，围绕提高新产品市场绩效，企业应该做到以下几点：（1）积极培育与创新品牌资源。提高自身资本实力与规模，为企业活动的开展提供资本支持；组建研发团队，获取先进的研发成果与研发技术；根据顾客需求制定产品计划和设计、生产，采用严格的国际质量标准、科学的生产流程和检测方法保证产品质量；采取各种措施进行品牌文化的推广，维护品牌声誉，树立品牌形象；注重企业文化的建设，提高员工归属感，进而提高工作效率。（2）提高营销能力。企业处于动态环境中，要及时识别有影响的不确定性因素，采取相应措施进行调整，提高反应能力；维护好企业与社会关系者、经济依赖关系者的合作关系，增强处理关系的能力；鼓励员工学以致用、推动创新，加强企业的创新能力。（3）发挥营销能力的中介作用，促进品牌资源转化为新产品市場绩效。

鉴于本文的研究资料全部来自4家案例企业的静态信息，缺少时间和空间上的动态变化，因此，研究获得的理论模型的普适性有待进一步完善。

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[责任编辑 王艳芳]endprint