从“知识付费”的回归看新媒体时代优质内容的生产

鲍艳红+赵雨春

摘 要 在消费升级的大环境下，高质量的内容和高品质的服务成为新的需求增长点，受众对于内容的付费开始逐渐接受，并且这一趋势正在加速，知识经济正在成为互联网行业的新趋势。如何把握机会，产出真正优质和专业的内容为受众服务，文章对此进行了探讨。

关键词 知识付费；内容生产；新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）22-0098-02

移动支付的快速普及，对知识产权保护和受众知识产权意识的提升，消费环境的变迁和意识形态的改变，催生了用户对优质内容付费的意愿和习惯养成。在海量信息充斥的时代，有限的用户时间与无限的信息之间的张力更加强劲，在移动支付的成熟、消费需求和习惯重塑的情境下，用户对优质的、有价值的信息的需求凸显，这使得媒体平台对优质内容的生产，不论是从责任、义务，还是发展壮大等方面来说都是一种必然，各媒体平台纷纷布局优质内容的生产与汇聚。

1 新媒体时代“知识付费”的发展现状

业内分析人士认为，2016年可以称为知识付费元年。知乎、果壳、喜马拉雅FM等多元付费平台相继涌现，标志着互联网免费时代的终结，之后付费平台和内容呈现井喷。据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，“33.8%的用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有付费意愿。”卖知识，逐渐成为一门生意，为“知识”买单逐渐成为用户新的消费方式。罗振宇用付费订阅模式开创的“得到”；从免费到引领付费问答潮流的“分答”；还有圈层文化的标志产品知乎live；以分享好声音为主的网络平台喜马拉雅FM等，创新的平台模式，让个人内容产出有价值回报，每个人可以是生意人也可以是消费者。很多人慨叹“知识付费的春天来终于来了。”

移动支付对于这一状态的改变起到了举足轻重的作用。被誉为新四大发明的移动支付改变了整个社会的消费方式和消费习惯。这也就为“知识付费”提供了强大的付费基础。用付费模式屏蔽垃圾信息，选择优质内容成为受众意愿付费的意识基础，也催生了新的内容市场需求。信息过载的环境下，时间资源显得更为珍贵，用户为了获取更多有效信息那就需要付出巨大的时间成本，付费模式可以让信息更加精准化、有效化，从而实现时间成本最小投入。这也让内容和知识付费成为可能。

2 新媒体时代“知识付费”回归的原因分析

1）免费的，其实是最贵的。“付费正成为知识的新过滤器。”资深互联网从业人士方军表示。我们不妨怀旧一下，20年前，用户对于互联网是什么还是陌生的，互联网也还无法渗透到消费生活中。看书要到新华书店买书，看报要到邮局订阅，想听音乐就必须买卡带或者CD。想看原版外文书那简直是奢侈消费，很多能够看到的也就是大学里的复印版。这个时代大家都知道，为知识和内容消费是理所应当的。之后，互联网的冲击让知识成本骤然下降，不必买书也能看书，不必买报，一个新闻客户端就解决了，不必买CD和卡带，网络上是免费的下载。悠忽之间，免费成为互联网的第一标签，免费也改变了受众为知识付费的习惯。

信息时代的前进，人们发现，免费带来的是信息的极度泛滥。受众已经很难从庞大的信息体系中找到对自己有用的信息。免费带来的是时间和效率成本的攀升。相信很多人都有过打开微信订阅号一片红点的尴尬，质量参差不齐的内容让阅读率也在持续下降，用户焦点也在渐渐迷失。专业人士表示：“在信息已经严重泛滥过载，同时我们的注意力和时间又已经严重稀缺的时候，‘为内容付费对用户们来说，很可能是一种帮助自己过滤内容同时解放一部分自己的注意力和时间的手段。”内容无限，时间有限，用付费去过滤垃圾信息，价格量化内容的价值，这一基础的搭建，为优质内容和知识付费也就成为消费必然。付费也是对知识的优化和选择，移动支付的便捷支撑了这一模式的实现。

2）用户购买的不是知识，而是成为更好自己的美好意愿。腾讯科技中心总监、企鹅智酷发起人龙兵华一部《企鹅智酷2017年度白皮书》实现销量突破7万份，他对于为内容付费群体的画像是这样的。“付费用户群集中在20～45岁，主要分为20～30的职场青年以及30～45岁的中产人士。”用户购买知识的心理是缓解焦虑、学习成长，通过知识付费学习获得更多的知识、竞争优势，减少可能遭遇的损失，提升生活品质等。个人成长、财富增值、教育求学、健康养生成为内容付费的四大热门领域。

有知名媒体人表示，新媒体形态下的付费阅读与之前去新华书店买书的心理模式没有区别，知识的存在形态发生了变化，纸质书变成电子书，但知识需求和消费目的是一致的，都是为了提升自己，改变自己，这一切仅仅是阅读方式产生了新的变化。这样看来，知识付费从一开始就是个伪命题，用户始终会乐于为自己所需买单。据统计，很多诸如品质提升类的课、增强人格魅力、提升眼界能力的课，这些具有导向性和满足客户所需的课程都受到用户拥护。反观，这其实是用户对于能够满足自身消费需求和品质诉求的内容受众都乐于为其买单。

3）付費是用户的重新筛选和整理。互联网另外一个关键标签是流量，它带来的开放与分享让流量成为衡量内容的量化标准。但是这一流量带来的新的衍生问题就是内容的不可控性，参差不齐的内容会涌向用户的接收渠道，充斥垃圾信息的同时，用户不知道如何去充实自己，信息的正误无法判断。知识免费的用户体验也就越来越差，那么付费模式可以让信息输出方必须对内容负责，付费无形间建立了双方的合同契约，没有优质的内容输出不会产生付费行为发生，付费行为只为优质知识和内容。这就让双方达成的内容和知识付费系统趋于平衡。

3 知识付费时代，内容生产的危机应对

1）专注提高内容质量。虽然这条道理是老生常谈，但也许是比较靠谱的一条方法。知识付费是一个轻资产模式，入场很简单，只需要优质的内容和一台电脑即可，这激励了更多机构和个人进入这个行业中来。随着优质内容越来越多，内容创作者势必要顺应潮流，不断打磨自己的内容，提高用户获取知识的效率，这样，用户才会心甘情愿的为你掏腰包。我们流量虽然不多，但是产品本身就是流量。我们产品不多，但是每一个都力求成为精品。

2）人格化仍是内容运营的重点。每个内容生产者的风格、鼎性都有所差异，有人格化、有亲近感的新媒体，能够虏获部分粉丝的心，获得稳定的长尾流量。人格化强调的是接地气、调动用户情绪，在这点上，新世相是其中值得大家关注的案例。无论是“4小时逃离北上广”“中秋节不回家”，还是“当1小时偶像剧男主角”“丢书大作战”，都体现出其对受众情绪的洞察和把控，虽然新世相在内容输出上不如许多头部大号，可是其每次发起活动，都能在朋友圈形成刷屏趋势。除此之外，秋叶大叔、曹将也是人格化新媒体的代表，看他们的公众号，就如同在和一个朋友聊天，无比亲切。冷冰冰的干货很难打动人，用户需要的是温暖和拥抱。所以，我们应该抱着“和用户谈恋爱”的心态去做内容。

3）利用内容电商等内容+产品，截获长尾流量。利用有情怀的内容嫁接电商，也是另外一条可取之路。这方面的代表有玩物志、数字尾巴、网易严选，他们通过清新的图文，给用户传达一种高雅的调性，让用户觉得：来这买东西的人很小众，很有品位，很有主见。进而截获一批热爱某种生活方式的死

忠粉。

4 新媒体时代优质内容生产的趋势

知识付费一直都是存在的，不管是传统的图书出版还是现在的在线知识付费，转变的只是付费和培训场景，本质都是对优质内容的需求。而未来优质内容产出能力、对用户沉淀转化能力以及营销推广能力，可能是决定内容创业者成功与否最重要的几个因素。

目前内容消费升级趋势明显，知识见闻的消费已高于娱乐消遣，其中知识见闻和时事资讯的比例高达80%。并且高收入人群相比较于低收入人群，对知识和有价值信息的需求越来越成为刚需。付费激励优质内容的生产，也利于用户进行高效的信息筛选，二者相互激发良性循环有利于不断形成完善的交易市场和生态。

未来优质内容的生产可能会大体向着两个方向发展：一方面是向综合化、深度化发展，建立起多产品矩阵，搭建起越来越立体的用户需求场景，用心解决场景里面没有被有效满足的需求，以多触点随时随地触及目标用户。另一方面是向垂直化、个性化方向发展，移动互联网让垂直化服务和个性化需求成为可能，对各个垂直领域进行深耕，不斷满足用户差异化的个人需求。在满足需求的基础上逐渐形成专门性的知识社区，吸引更多的用户参与其中，不断降低用户分享和获取高质量信息的成本，并基于社区拓展新的场景，成为场景传播时代的胜出者。

作为内容领域的从业者，我们需不断自省，保持对行业的敏锐观察，时刻做好应对变化的准备。内容产业的未来，仍然是未知，我们需要不断迭代自己的知识，感知时代、科技、产业结构的细微变化，捕捉大时代赋予的崭新机会。