网络热词在微信公众号文章标题中的传播效果研究

樊亚茹

摘 要 采用定性研究与定量研究相结合的方法，通过对2016年的现象级网络热词“洪荒之力”相关数据的搜索、采集、整理和分析，对网络热词在微信公众号文章标题中的传播效果做出基于OLS模型的相关理论说明。开拓了网络热词和微信公众号交叉领域的大数据分析方向。

关键词 网络热词；微信公众号；洪荒之力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）22-0007-02

1 提出假设

根据网络热词在微信公众号文章标题中的使用情况调查，研究在此提出猜想：标题带有网络热词的微信公众文章具有更好的传播效果。

2 研究方法

1）数据来源。基于搜狗微信平台技术支持，在2016年8月8日至8月14日期间标题中出现“洪荒之力”一词的微信公众号及其相关数据搜索结果显示为5 519条。在通过随机抓取、除重过程后选取保留的227条微信公众号文章的基本信息，包括文章所在公众号，带有“洪荒之力”字样的文章名称及发布时间。基于清博大数据技术平台支持，热词所在文章的阅读量，点击量以及所在微信公众号半年内的平均阅读量、点赞量将作为重要的量化指标进行分析。

2）变量定义与测量。

（1）自变量。根据之前选取保留的227条微信公众文章的基本信息，将这278个带有网络热词的微信公众号视为带有网络热词的数据量，同时利用清博数据平台获取该公众号自2016年8月8号前后半年来的未出现网络热词的文章视为不带有网络热词的数据量。不带有网络热词的数据设置为“1”，带有网络热词的数据设置为“2”。

（2）因变量。研究微信公众号的传播效果，在此选取微信文章的阅读量和点赞量作为传播效果的测量指标。

（3）控制变量。微信文章发布过程的同时要受到传播者、传播技巧和传播内容的影响，所以本研究的控制变量包括三方面：发布方特征，推送技巧和标题中的其他热点内容。发布方特征的测量值则以清博数据平台提供的WCI指数作为公众号的区分标准，推送技巧这里考虑主要因素即发布时间的早晚，将热点发生前三天发布的文章记为“1”，后三天发布的文章记为“2”，由于本研究关注的方向是标题，所以不对文章内容作考虑，因此控制的内容变量考虑标题中出现的其他热点内容，根据“洪荒之力”样本的特殊性，研究将有关“傅园慧”“奥运”“其他明星人物”等热点进行标识、分类。将带有标题中出现其他热点因素的文章记为“1”，不带有额外热点因素的文章记为“2”。

3 数据分析

1）数据描述。为便于分析，研究将出现的微信公众号进行人工编码，划分成新闻传媒、生活情感和时政财经三大类。带有“洪荒之力”热词的文章阅读量均值是不带热词的阅读量均值的1.79倍，带有“洪荒之力”热词的文章点赞量均值是不帶热词的点赞量均值的1.72倍。单就各项样本指标来看，确实会造成带有网络热词能明显提升传播效果的

感觉。

2）相关性分析。本次研究利用SPSS数据分析工具进行相关性分析，由于阅读量、点赞量为连续变量，而标题是否带有网络热词为分类变量，所以采用的分析方法为spearman相关系数。在未控制其他变量情况下，标题带有网络热词的微信文章与阅读量和点赞量均成正相关，且数据在0.01和0.05层面上显著。新闻传媒类和政务财经类公众号与点赞量相关性较之其他相对显著性弱。但是值得注意的是，仅有新闻传媒类、政务财经类微信公众号与阅读量的相关系数为0.31和0.34，超过0.3低度相关标准。其余相关系数均在低度相关标准以下，相关性较弱。

3）独立样本T检验与假设调整。为进一步证明和检验变量之间的相关性并完善假设，研究采用独立样本T做出检验。标题带有热词与点赞量的F值多数是未通过检验，说明最初选取的样本数据无法准确解释点赞量与标题带有网络热词的微信文章之间具有显著相关，因此研究因变量缩减至阅读量。而在微信公众号文章传播过程中，阅读量更适合用来解释网络热词在微信公众号文章标题中的传播广度。故最初的假设修改为：标题带有网络热词的微信公众文章具有更广的传播度。

4）多元线性回归分析。在没有控制变量的条件下，研究结果是建立在将微信公众号发文所获阅读量归功于带有网络热词的标题之上。微信公众号的现实运营中，微信公众号自身影响力以及微信文章的发布技巧同样是不可忽略的要素，故研究过程中采用OLS回归模型对几项同样受关注的变量进行回归分析。

根据表1显示，模型中几项变量的VIF值均限于2之内，说明模型中的各项变量相互独立，没有相关性强或因果关系较强，故排除共线性影响模型结果的情况。通过表中数据解读，可以发现微信公众号WCI指数对阅读量有显著正向作用（β=0.358，P<0.001），说明微信公众号自身的流量和品牌对阅读量的影响力在这几类变量中效果是最明显的。标题带有网络热词对阅读量有显著正向作用（β=0.215，P<0.001）仅次于账号自身影响力，说明标题带有网络热词是一种相对其他变量来说，能较有效提高阅读量的手段之一。此外，发布时间与阅读量之间有显著正向作用（β=0.208，P<0.001），这也是众多微信公众号都要力争在第一时间推送内容的原因。值得注意的是，其余两个变量：账号分类（β=-0.16，P=0.739）和标题含有其他热点（β=-0.12，P=0.803）与起初预想具有一定影响效果的假设相悖，这两个变量在网络热词的使用条件下基本对阅读量没有产生影响力。由此可以得知，网络热词与其他热点变量相比，依旧存在一定传播内容上的优势。

4 理论与实践指导

1）建立微信公众账号的品牌流量。本次研究结果中的WCI指数相关结果表明，传播者在运营中要注重微信公众账号自身的品牌流量，有权威、有影响力的公众平台能为传播广播提供基础阅读量的保障。而目前，微信公众平台领域存在着“头部账号受众稳定”“底部账号危机重重”这一分化问题。这更要求传播者加强提升影响力建设，例如微信公众号在推送广告时也要考虑自身定位和受众心理，避免因趋利行为而降低了受众认可度，这对长久传播是不利的。

2）初期账号要掌握一定传播策略。对没有一定品牌影响力的初期传播者来说，有效的传播策略是提高阅读量的重要手段。第一时间发布效率和对热点的敏感度是数据分析出的较为突出的两方面。同时，不同类别的微信公众账号也要做好自身定位，虽然据研究表明，账号分类本身对阅读量没有影响力，但是不同账号方向下的账号定位是有必要的，通过正确的定位才能制定出有效的吸引受众的标题。

3）热点并非“蹭”得越多越好。对于传播者来说，在恰当及时的发布时间内，在标题中合理运用“网络热词”是被证实可以提升阅读量的，但不代表热点越多，阅读量越高，过多的“蹭热点”反而会带给受众视觉轰炸感，并且，标题中使用短期内火爆的“网络热词”本身已经是在利用当下最具吸引力的热点，若不考虑标题语义恰当，一味在标题中添加热点要素，实则数据显示并不能如愿提升阅读量，反而不利于标题的制作。

4）有方向地利用好“网络热词”。本次研究的方向即为验证标题运用网络热词能够有更广的传播度这一假设。通过数据实证分析，“网络热词”作为一种网络流行文化正在新媒体时代对媒介产生着重要的影响力。研究仅限于标题中的网络热词，并未涉及文章内容，对因变量点赞数的排除也说明研究对传播内容中的认同度并未多做说明。从最初带有网络热词的文章数据来看，存在相当一部分数据阅读量和点赞量之间并非为通常理解的正相关，这实际上是在给传播者传达一个有效的信号，理想的传播效果应是传播广度与受众认可度的高度合一。

参考文献

[1]方婧，陆伟.微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究[J].情报杂志，2016（2）：157-162.