新媒体环境下舆论引导问题及对策探析

刘伟+邹开超

摘 要 十九大报告提出牢牢掌握意識形态工作领导权，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。新闻舆论工作是单位工作的重要组成部分，舆论环境、媒体格局、传播方式不断发生变化，新闻舆论工作也必须适应变化，遵循全媒体时代舆论传播规律，加快构建工作新格局，凝聚工作共识，形成理解、支持和促进工作发展的良好舆论环境，担负起新闻舆论工作的职责和使命。

关键词 新闻舆论工作；全媒体时代；传播力、引导力、影响力、公信力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）22-0011-03

1 新闻舆论工作面临的形势

新闻舆论工作是以凝聚共识推进工作顺利完成为目的，遵循新闻传播规律，加强公共关系建设，有效利用各种传播媒介进行信息传播与互动、营造良好舆论环境的系统性活动总称，涵盖信息传播、意见诉求回应等。全媒体时代舆论环境倍加复杂，新闻舆情管理人员面临前所未有的挑战，要求对新形势变化和挑战有清醒判断，做好新闻舆论工作。

1.1 新闻舆论工作定位发生变化

2016年党的新闻舆论思想发生了变化，对舆论认识达到了新高度，由“党的新闻宣传工作”变成“党的新闻舆论工作”。习近平总书记指出互联网是一个社会信息大平台，亿万网民在上面获得信息、交流信息，这会对他们的求知途径、思维方式、价值观念产生重要影响。新闻宣传工作主体是宣传人员，是自上而下“我说你听”式单向性传播，主要通过媒体报道和评论来实现，目的在于让公众知晓政务工作信息，强化说服与认同；新闻舆论工作主体是大众，是交互式、圈层式传播，公众不再是单纯、被动的信息接收者，同时也是信息和观点的表达和传播者。单位工作应更多的思考工作方向，考虑公众想听什么，内容是否被接受，能多大程度上影响公众行为。

1.2 新闻舆论传播格局发生转变

信息传播方式已由传统媒体时代进入到全媒体时代。全媒体已经是社会舆论运行的基石，包括了报刊、广播、电视、网络等各种传播工具，涵盖了视、听、形象等多种资讯途径，融合了网络技术、数字技术、移动技术等多种技术。大众对传统纸媒兴趣降低，更青睐通过移动终端随时随地接收和发布信息；生活节奏加快、阅读时间碎片化，新闻定制化、可视化、数据化、移动化逐渐成为发展大方向，“一张图看懂”式的数据新闻越来越流行；传播渠道多态化，网站、微博、微信成为公众获取信息和参与话题的重要渠道，既能通过QQ、微信、陌陌等社交圈子传播，也能通过博客、论坛、贴吧等途径传播，互动强、成本低，扩散更迅捷、更广泛。

1.3 信息公开工作要求提高

政府职能发生转变，《政府信息公开条例》发布后信息公开成为必须履行的责任。大量信息公开细化规章制度落地，政务日益透明化，公开日益常态化。政务越透明，被信任的程度越高，不会说，不及时说，不充分说，不坦诚说，以破坏形象，干扰稳定为由讳莫如深的做法，已无法满足信息公开工作要求。2016年以来全国政府网站抽查工作持续开展，问题网站问责机制建立，不作为问责力度持续加大，不愿说、不敢说的观念正向应当说、必须说转变。新闻舆论工作应优化传统模式的政务宣传、新闻宣传，更加注重信息的及时公开与反馈，为公众提供丰富多元的资料内容，以加深公众对行政工作的了解，取得工作支持。

1.4 新闻舆论环境发生变化

全媒体时代舆论环境具有匿名性、自由性、情绪化和宣泄性，舆情有客观的，也有不客观的；有正面的，也有负面的；有真实的，也有歪曲的。政府工作涉及千家万户，涉及切身利益，公众对政策变动日益敏感，获取资讯主动性增强，对政务关切力度增强。新媒体已成为情绪宣泄、利益诉求、思想传播的重要渠道和工具，工作人员一点微小瑕疵都有被臆测歪曲、刻意针对，快速放大和情绪化渲染炒作的可能。如果应对不力，政策制度的合法性、严肃性、权威性将受到挑战，政府部门地位和形象将受损。

2 新闻舆论工作存在的几个问题

全媒体时代对政府工作提出了新要求，也指出了新的发展思路。新闻舆论工作开展情况直接关系到法律法规、政策的贯彻落实，关系到事业健康发展，任务既十分必要也十分紧迫，应当顺应时代发展，创新发展实现理念飞跃。目前新闻舆论工作还未能适应全媒体时代多元化传播模式，工作效果不彰，部分群众一定程度对政府工作存在理解盲区、误区，工作真实情况和大众主观印象存在反差。

2.1 新闻舆论工作思维有待改变

当前新闻舆论工作存在形式老化、思路老化、表达老化的问题，明显滞后于公众需求和工作形势发展。有的宣讲模式化、套路化，宣传资料发放多、简单的政策宣讲多、宣传窗栏、标语口号性内容多，指导性和操作性不足，缺少新鲜感，难以吸引公众注意力；有的照搬照抄政策文件较多，挖掘解读不够，居高临下、大水漫灌，亲和力、贴近性不够；有的门户网站、微博、微信公众号、同质内容多，持续性、连贯性、体系性不强，有的更新慢；双方视角不匹配、供求内容脱节，公众对政策调整变化、风险规避、典型案例分析、程序流程权限等的需求较高，对政府投入较多的形象宣传、工作动态发布兴趣较低。

2.2 部门话语权有待增强

新闻舆论领域博弈激烈，各种话语竞相发声。话语权意味着部门影响力，表现为说话有公信力、有权威性。近年与政府职能地位和工作实践相比，还没有形成相对应的新闻舆论格局，没有形成相称的话语权。话语权不平等、话语权微弱，就会出现有理说不出、说了也传不开的状况。部分社会群体、意见领袖在一些社会公共事务中搞轰动效应，滥用话语权，左右舆论走向，政府部门息事宁人，虽然到处降温灭火，舆论空间仍不断受到挤压。上下特别是基层人员俯身劳作付出了汗水与辛劳，却难以赢来掌声。

2.3 新闻舆论工作水平有待提升

全媒体时代新闻舆论工作要求明显提高，新闻舆论工作是一门学问，不但包括宣传手段，而且涉及调查、策划、实施、评估等众多工作，需要工作人员具备较强的语言文字能力、组织能力、策划能力、判断能力和灵活应变能力，不仅要具备丰富的业务知识，还要求掌握新闻学、传播学、心理学、政治学、社会学等各方面科学分析和工作的知识方法。目前新闻舆论工作主体为办公室人员，与新闻传媒人员在文本、图片、音频、视频、数据编辑分析等方面存在专业差距；后续教育跟不上，缺少专门培训机构、培训教材和教师；内部协作性不强，存在认为新闻舆论是务虚工作、与业务部门关系不大的认识误区，谁写谁看、写谁谁看，有不接地气，散失人气的危险；缺乏与实际相结合的短、中、长期工作计划，方法单一、发展粗放，融入日常群众工作难度大。

2.4 舆情管理能力有待提升

全媒體时代舆情影响范围大，扩展迅速，瞬息万变。部分部门单位舆情系统收集、调查分析、信息发布、内外联动的系统工作机制运行还不顺畅，基层监管人员普遍未受过系统性专业培训，实践处置技巧和经验积累不足，缺乏舆情监控和研判能力；从海量网络上筛选舆情信息难度大，难以及时发现甚至容易遗漏重要信息，工作处于被动和滞后状况；上下级之间舆情监测信息难以共享，事后缺乏根源关联探究。部分部门单位虽然设立了官博、官微等公共舆论传播平台，但多处于休眠僵尸状态，影响因子小，关注度低，不能发挥应有的权威信息披露作用，舆情应对顾此失彼，危险性增大。

3 做好新闻舆论工作的几点意见和建议

提高新闻舆论工作能力和水平，必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，着眼于把握话语权、扩大覆盖面，切实提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

3.1 把握趋势，更新观念，提升传播力

新闻舆论是一个系统工程，应改变宣传思维定式，不断整合社会资源，使工作形式更丰富、传播速度更快、社会效果更好。

一是推动工作聚合性。部门单位要全面拓展对外、对上联络渠道，通过各种方式、途径与各类媒体维持良好互动关系，建立工作和感情联系网，形成聚合效应。多和媒体交朋友，搭建工作平台，加强与本地籍在外编辑记者联系，既要主动把媒体记者请进来，也要主动走出去积极推荐稿件，善用媒体，最大程度发挥媒体作用；切实团结对舆论走向起到关键引导作用的人大代表、政协委员、行业领袖、网络大V、自媒体等力量，重视具有影响力和号召力的学者、专家意见作用，引导发挥正面性、建设性、推动性话语作用；探索通过购买社会服务的方式利用外部资源要素，借智、借力，争取获得最大外部支持。

二是提高工作融合性。新媒体信息发布和服务交流功能日益凸显，服务价值和传播价值不断放大，单位部门应加强传统媒体与网站、微博、微信公众号、政务微信群、政务App、社会管理网格等新媒体融合互动，实现素材一次采集、内容多平台编辑、信息多渠道发布；加大新媒体运营维护力度，强化营销、策划、推广，在增强时效性、服务性、互动性上下功夫，在提升知名度、权威性、独家性上做文章，优化界面体验，科学设置和划分新闻、互动和服务功能板块，强化推出频率，充分利用新媒体即时传播力和社会动员优势，进一步加深沟通深度和渗透率，扩大和稳定村镇、社区受众群体，将更多简化程序、简便手续、提高效率，便民、利民的工作举措宣传出去。

三是增强工作专业性。着眼提高全媒体工作能力，加强网络访谈、新闻采编、数据统计、可视化图表制作、网页制作运维、美工设计、摄影摄像等的实战操作，提升工作人员文字、图片、音视频等的采编、传输和发布操作技能；建立素材资源库，分类采集、保存文字图片影音等素材，强化团队资源传递和共享；延请新闻传播领域熟悉媒体运作和舆情应对的知名专家学者，开展相关课程培训，加强对新媒体前沿技术知识的了解，提升敏锐度和前瞻思维，提高现代传媒素养，打造专职化队伍。

3.2 把握制度，健全工作机制，提升引导力

舆情引导力是治理能力的一部分，单位部门应着力增强政治敏锐性，完善舆情管理机制，加强舆情引导能力，防范和化解舆情危机。

一是建立部门协调机制。推进街道社区网格、社会团体、党政机关特别是公安网监部门、宣传部门的沟通合作，将新闻舆论工作融入到整体政府工作体系，引导发挥职能部门社会影响力，协助管理舆情信息，形成最大合力。

二是建立监控预警机制。提高监测能力，善于发现影响工作的不利因素和社会舆论。引进适合自身的舆情监测系统，加强地区报纸、网站、论坛、微信、微博等媒体舆论影响力因子排名，筛选与自身工作有关的各类舆情信息，做好监测记录，密切关注动态，准确分析判断舆情趋势，做到早发现、早反馈，向领导及时提出应对措施和决策参考。

三是建立快速反应机制。舆情出现后，部门单位应第一时间向上级机关汇报请示，取得支持后及时调动人力、财力、物力查清情况；重视首发效应，在传播范围、方式上精心把控火候、精准拿捏分寸，统一信息发布口径、掌控权威信息发布权，抢占新闻舆论制高点，先声夺人、首发定调，正面引导舆论；客观、真诚的应对舆情，对于误解曲解引发的危机，及时澄清，协调媒体清除不良信息。对于调查情况属实的，及时化解矛盾，公开处理进度及结果，不回避不掩盖。

四是加强舆情源头治理。每个政府工作人员都应自觉地承担起维护单位形象和信誉的责任，旗帜鲜明反对和抵制各种错误观点。深化廉政作风建设，规范队伍管理，强化队伍素质建设，是最有效的舆情源头控制方法。日常加强服务管理、政策执行等环节的自查自纠，加强自我监督和约束，规范权力运行，从源头消除舆情隐患。

3.3 把握内容，增强话语权，提升影响力

影响力的根基在于内容的可读性，公众只关注对自己有用的信息。单位部门提升话语权应把握群众需求，说服公众认同行政观念、改变和影响公众，增强舆论影响力。

一是聚焦数据，营造优势。数据作为一种战略资源被开发应用，政府部门掌握了海量数据信息，在深度挖掘数据价值上有不可比拟的优势。部门应通过定期发布具有特色话语体系、紧密联系影响社会、经济、环境、健康发展的因素变化，更好服务群众生产、生活，以数据说话，提升工作站位，达到增强部门话语权的核心战略目标。

二是聚焦职能，营造声势。主动出击，善于把自身工作中好的方面宣传推广出去，广而告之。积极发挥部门职能作用，有计划、有步骤、有重点地高规格强化信用管理、放管服、惠民政策实施等重大工作的策划，紧跟政策和改革节点，做好专题性、系列化、集群式报道，全方位、多角度、高频率及时发声，加大诚信行为褒奖力度，强化违法行为查处和曝光震慑力度，及时阐述政策带来的变化及对群众的影响，促使群众更加了解、关心和支持政府工作，扩大社会影响力。

三是聚焦群眾需求，营造大势。应用大数据技术了解宣传受众群体年龄结构、知识结构以及阅读习惯、主题分布和特点，做好政策理论储备，把握社会经济发展需求，聚焦新闻热点，筛选符合群众需求、能够解决社会普遍关注问题的新闻素材，创造具有深度性、前瞻性、指引性、高应用价值的信息内容，针对不同受众群体实施针对性的新闻舆论引导工作，有效拓宽信息覆盖面，提升影响力。

3.4 把握信任，深化信息公开，提升公信力

公信力体现了一个单位部门存在的权威性、在社会中的信誉度。信息的披露和传递是信任建立的关键，单位部门应客观、全面、及时的提供信息，以信息公开提升公信力。

一是增强信息公开意识。信息公开体现了单位部门的自信、提高了工作透明度、增强了权威性，使群众增进工作了解度。新闻舆论工作人员应提高认识，认识到公开不主动、不及时易造成公众误解或质疑的危害性；应通过信息公开深入展示改革实践最前沿工作，将促进经济发展、社会进步、民生改善方面的作用表达出来，第一时间形成权威信息源，强化权威认同感。

二是提高信息公开规范性。根据信息公开目录和指南，做好政策和管理服务措施公开。对行政许可、行政征收、行政强制、行政检查等实行清单化管理，推进执法权力运行信息公开，方便查询和获取相关政务信息，维护群众合法权益。

三是畅通信息公开渠道。建立健全更新完善机制，逐渐从发布信息向信息服务转变，把信息公开与政务公开、便民服务一体推开，从便民、亲民角度设计信息公开平台，通俗、简洁、明确的展示公开内容，保障公众知情权、参与权、监督权；探索发挥网站、微博、微信等发布平台作用，方便公众更便捷的享受公共服务，提高信誉认知度。

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