关于传统媒体品牌微信公众号的用户行为调查研究

彭雨禾

成都师范学院美术学院，四川成都 611130

摘 要 通过调查问卷的方法对传统媒体品牌微信公众号的用户行为进行了调查研究，主要从用户的使用、态度和品牌忠诚度三个维度进行调查，并对数据进行客观分析，得到相对理性的答案，能够对传统媒体品牌微信公众号的优化提供一定的指导。

关键词 传统媒体品牌；微信公众号；用户行为

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）09-0061-02

笔者通过在问卷星网上问卷调查平台进行问卷发放，在2017年3月15日至4月10日间共收集到有效问卷样本216份，其中男性占总人数的50.5%，女性占49.5%；18岁至30岁的用户占65.7%。本调查样本男女用户比例相当，18岁至30岁的年轻用户为主，符合微信用户的特征。以下是笔者通过SPSS软件对所收集的数据进行处理，得出的统计结果和相关结论分析。

1 传统媒体品牌微信公众号的用户使用情况

在调查的样本总数中，有98.61%的用户有订阅微信公众号，微信公众号的用户接受度是很高的。大多数用户关注的公众号数量都在20个以下。在所有被试中，有143人订阅了传统媒体品牌的公众号，占66.2%，没有订阅的人数有73人，占33.8%；其中绝大多数用户关注的传统媒体品牌公众号的数量仅在3个左右，说明传统媒体品牌微信公众号的接受程度还较低，其发展空间还很大，应培养用户使用其公众号的需求与习惯。

1.1 用户订阅传统媒体品牌微信公众号的途径丰富

根据调查，用户关注传统媒体品牌微信公众号的途径丰富多样，在订阅传统媒体品牌微信公众号的143人，主要的关注途径是：

第一，有49人是“看到朋友圈有好友分享其内容而关注”占34.3%，因此，运营者应该重点思考如何刺激用户将文章分享到朋友圈。第二，“自行搜索”占24.5%，说明运营应该取一个官方的、正式的、精准的公众号名称，而且通过搜索词带来的新用户，在精准度方面会比较高。第三，“朋友推荐”占23.1%，虽然来自朋友推荐的订阅成功率较高，但是，只有做的相当优质的公众号，才能刺激用户推荐给朋友，对公众号的要求很高。第四，“扫描二维码”占9.8%，因为线下扫码成本较高，而且没有任何传播性，所以运营者在这方面需要做出引导，将扫码关注公众号融入到别的场景中去，提高扫码率。第五，“来自其他网站的推荐”有8人，占5.6%。第六，通过“其他”关注有4人，占2.8%。这些方式的采纳程度相对较低，还需要运营者大力的推广。大部分传统媒体品牌公众号新增用户来自于线上，朋友圈主要订阅渠道；一个精准的名称可以带来精准的用户，质量高的公众号会通过朋友间口碑传播，线下扫二维码关注还有很大的潜力可挖掘。推广公众号可将各种方法结合起来，做出立体式的推广，才能达到最佳效果。

1.2 对内容不感兴趣是用户取消订阅最大的原因

在订阅传统媒体品牌公众号的被试中，只有30人（21%）的被试从未取消订阅，由此说明用户的持续关注程度是较低的；有49人因为“对其推送的内容不感兴趣”而取消订阅占34.3%；有32人因为“厌恶广告和推销”而取消订阅占22.4%；有19人因为“长时间不更新内容”而取消订阅占13.3%；有11人因为“有更好的代替媒体”而取消订阅占7.7%；有2人因为“其他”原因而取消订阅占1.4%。对其内容不感兴趣是用户取消关注的最大原因。明确用户的兴趣以及提高公众号内容的专深性就显得尤为重要。

1.3 下班后到睡觉前成为用户查看公众号的高峰时段

根据调查结果，有34人在起床前查看公众号信息，占23.8%；有26人在早上查看公众号信息，占18.2%；有55人在中午查看公众号信息，占38.5%；有33人在下午查看公众号信息，占23.1%；有66人在晚上查看公众号信息，占46.2%；有47人在睡前查看公众号信息，占32.9%。由此可见，用户会选择在下班和空闲的时段查看推送信息，但是，如果根据此规律推送，众多运营商的推送信息将会在这个时段造成拥堵，并不利于信息的推送效果，因此笔者认为，选择一个固定的时段推送，培养用户的查看习惯，反而更有利于推送内容的阅读率。

除此之外，笔者还得出，朋友圈分享是用户关注公众号的主要途径，而仅有一成的用户会将喜爱的文章分享到朋友圈。由此可见，如何让用户主动分享公众号内容，是运营者关注的重点，这将产生一个高效传播的良性循环。同时，点击文中出现的链接是用户最为担心的隐私泄露问题。

2 传统媒体品牌微信公众号的用户态度调查

2.1 影响用户持续关注传统媒体品牌公众号原因

影響持续关注传统媒体微信公众号的主要负面原因是“推送的内容质量差”，有80人，占55.9%；第二是“推送内容太多”有64人，占44.8%；第三是“推送的内容加载慢”和“该媒体品牌与受众的互动少”分别为41人，占28.7%；第四是“留言得不到回复”有38人，占26.6%；最后是“其他”方面的原因有11人，占7.7%。运营者最重要的是对推送内容进行“精而少”的优化；其次，运营者加强与受众的互动，对品牌的维系仍具有很大的潜在动力。

2.2 用户使用传统媒体品牌公众号需求动机

据调查有87人关注微信公众号是为了获得最新最快的咨询，占60.8%，根据“使用与满足”模型，这是用户的认识需求；有91人是为了满足个人某方面的兴趣，占63.6%，这是用户的情感需求；有70人是为了娱乐休闲，占49%，这是用户的压力释放、情感释放的需求；有47人是为了了解某些人的评论观点，占32.9%，这是用户个人整合的需求。其他的只有1人，占0.7%。

2.3 受众对传统媒体品牌的忠诚度较低

据调查有127名被试在别的途径也关注了传统媒体品牌公众号，占88.8%；有16人没有关注，占11.2%。有84人自认是该媒体品牌的忠实粉丝，占58.7%；有59人认为不是该媒体品牌的忠实粉丝，占41.3%。由此可见，用户与传统媒体品牌的忠诚度是相对较低的。

根据陈兵所做的“媒介品牌与受众的关系”模型分析，传统媒体公众号与其用户的关系还处于接纳期和忠诚期之间。他提到：“媒介品牌忠诚度按程度深浅有三个阶段：认知、偏爱和执着。”由此说明，传统媒体公众号的用户还处在低、中级阶段，即认知和偏爱的阶段。笔者认为，打造传统媒体品牌用户高忠诚度是一个长期维护的过程，在品牌统一定位的前提下，将其传播的各个途径做垂直式、立体式的相互推广，利用每个渠道的特点，发展个性优势，注重用户体验与高品质内容，全方位打造强势传统媒体品牌的形象。

除此之外，笔者还得出，信息的权威与专业性是用户最重视的因素，同时，用户喜欢图文结合且每天推送3篇以内的内容，因此，运营者应考虑推送文章的质量而非推送的数量，过多的推送文章会给用户的心理造成一定的压迫感。

3 不订阅传统媒体品牌公众号的原因调查

3.1 年龄与是否订阅的交叉分析

在10～17岁的被试中，有71.4%的被试订阅了公众号；在18～30岁的被试中，有71.1%的被试订阅了公众号；在31～40岁的被試中，有67.6%的被试订阅了公众号；在41～50岁的被试中，有53.3%的被试订阅了公众号；在51岁及其以上的被试中，有33.3%的被试订阅了公众号。从卡方检验的结果可得出，年龄与是否订阅有显著的影响。从上述分析中可以看到，随着年龄的增加，订阅的比例逐渐降低。因此，运营者应激发41岁及其以上年龄的用户的需求，针对这年龄层次的用户需求与用户习惯，对内容与运营手段做针对性的调整。

3.2 用户没有订阅的原因及访谈调查

在没有订阅的被试中，有21人认为没有必要订阅，占28.8%；“不知道怎么订阅”和“所喜爱的传统媒体没有开通微信公众号”分别有5人，占6.8%；有18人是因为“没有受到该品牌任何推荐订阅的刺激”而没有关注，占24.7%；有24人是因为其他原因没有关注，占32.9%。笔者注意到，选择“其他”的用户比例最大。因此，笔者从中选择了6位用户进行访谈，对其具体原因进行沟通。在访谈后总结得出，他们在其他途径有所关注传统媒体品牌，主要集中在微博上关注；其次，倾向于在微信公众平台关注自己感兴趣的内容，对微信公众平台的定位是休闲娱乐的方式，利用碎片化的时间来阅读，用于满足解压与个人兴趣的需求较多。

参考文献

[1]斯蒂芬·李特约翰，凯伦·福斯.人类传播理论[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2009.

[2]薛可.品牌扩张：路径与传播[M].上海：复旦大学出版社，2008.

[3]陈兵.媒介品牌论[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.