高职院校市场营销专业多元化人才培养质量评价体系的构建

高职院校市场营销专业多元化人才培养质量评价体系的构建

易正伟

摘要：如何对高职院校人才培养质量进行全面、客观、公正的评价，是目前高职教育理论研究和实践领域急需解决的问题。从高职院校市场营销专业人才评价的特殊性入手，提出了建立由学校、教育主管机构、企业和第三方评价机构相结合的多元化评价体系的论断。从实践出发，构建了高职院校市场营销专业多元化人才培养质量评价机构，设计了各评价主体的评价指标和评价方法，以期对高职院校市场营销专业多元化人才培养质量评价问题进行实质性的初步探索。

关键词：高职院校；市场营销专业；人才培养质量；多元化；评价体系

基金项目：广东省高职教育专项资金项目子项目(项目编号：GDGM2012-ZZ-08)

作者简介：易正伟，男，广东工贸职业技术学院副教授/经济师，企业管理硕士，主要研究方向为客户关系管理、消费心理与行为、销售管理。

中图分类号：G712文献标识码：A

一、人才培养质量评价体系重构是当前高职教育改革的重心

由于目前我国对高职教育人才培养质量的评价仍然采取的是以教育行政主管部门主导的人才培养工作评估为主的方式，导致对学生的评价缺乏全面性、客观性和公正性。探究西方一些先进国家如英、美、德等国的职业教育乃至整个教育的成功经验，评价模式在其中发挥着重要的作用。西方国家人才培养质量评价一般是由政府、高校委托非官方的质量评估社会机构来开展的，如美国的社会独立评估模式、英国的半官方评估模式、法国独立的政府评估机构模式都是如此，它们有效促进了该国人才培养质量的提升。[1]

教育部关于印发《高等职业院校人才培养工作评估方案》的通知(教高〔2008〕5号)指出，“为切实贯彻落实《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高〔2006〕16号)精神，促进高等职业院校加强内涵建设，深化校企合作、工学结合的人才培养模式，推动教育行政部门完善对高等职业院校的宏观管理，逐步形成以学校为核心、教育行政部门为引导、社会参与的教学质量保障体系……”。由此可见，高职教育人才培养质量的保障体系应该由学校、教育行政部门和社会各界共同构成，高职教育人才培养质量评价体系也应由学校、企业和第三方机构共同参与，构筑多元化的人才评价机制。

二、高职院校市场营销专业人才评价的特殊性

对于营销职业，可以从两个维度来划分：(1)按照营销的客体来分，营销人主要涉足三大行业，即消费品行业、工业品行业和服务业，与之相对应的是消费品营销、工业品营销和服务营销；(2)按职能来划分，营销职业可以分为市场、销售、客户服务和营销管理四大岗位群。[2]随着社会分工的深入，市场营销相关岗位的划分越来越细，涉及的岗位也越来越多。在一些业务复杂、规模较大、管理规范的公司，市场营销职能机构已经细分为市场部、销售部、企划部、促销部、客服部、广告部、品牌部、大客户部、网络营销部、电话销售部等部门，并设置相应的岗位。[3]

由于营销职业涉及众多行业和岗位，因此，我们在研究营销人员职业素质的构成时很难以同一套指标体系去概括。在实践中，为更好的界定不同营销岗位的工作任务和任职资格，我们将营销人分为“三手”(即推销高手、公关强手和渠道能手)、“三才”(即调研专才、传播人才和怪才策划)、“三师”(即战略军师、培训导师和理论大师)。[2]很显然，不同类型的营销人才，其核心职业能力和素养是存在较大差异性的。

与其它专业相比较，高职院校市场营销专业人才评价机制将具有以下特殊性：(1)既要重视对学生专业知识和专业技能掌握程度的评价，更要重视对学生职业心态的评价。营销专业学生的职业竞争力由专业知识、专业技能和心态(有人称之为职业性格、职业态度、职业素质等)构成。根据课题组对众多一线营销经理人和优秀毕业生的访谈结果，职业性格对营销人员的职业成功影响至大。因此，在评价高职院校市场营销专业人才培养质量时，应注重对其职业心态的评价；(2)既要重视对毕业生的结果性评价，更要重视对在校生的过程性评价。无论是教育界还是社会各界，在构建第三方人才培养质量评价体系时往往将评价对象定位为毕业生，而忽视了对在校生的评价。其实，营销专业毕业生的专业知识、专业技能和心态等与其2～3年的在校经历是密不可分的。因此，高职院校在对市场营销专业学生进行评价时，不仅是只关注毕业生的评价，更要关注在校生的过程评价；(3)既要重视学校和教育主管机构的评价，更要重视企业、行业协会和职业技能鉴定机构等第三方机构的评价。一直以来，对高等职业教育人才培养质量的评价主要是政府主导型评价，即人才培养工作评估，虽然评估工作的开展对促进高职院校深化教学改革，加强内涵建设具有重要作用，但现有的评估仍以对办学构成要素和教学过程的评价为主，而对人才培养结果的评价不足，多元化的社会评价机制尚未建立。因此，如何吸收家长、学生、用人单位、行业协会和职业技能鉴定机构等参与人才培养质量评价，建立多元化的社会评价机制，对高等职业教育的长远发展具有重要意义。[4]

三、对高职院校人才培养质量多元评价体系构建的探索

很多专家学者从我国高职院校现存人才评价体系的弊端出发，提出了建立第三方人才评价机制的必要性和紧迫性。以杨黎明教授领衔的上海市教育科学研究院职业教育与成人教育研究所，分别对一些职业院校毕业生的就业质量进行了第三方评价工作，通过对评价工作的总结，杨教授的课题组就职业院校毕业生第三方评价提出了较为系统的工作思路，诸如第三方评价体系中学校、企业和第三方评价机构的作用，毕业生就业质量的内涵，调查问卷的设计，评价指标体系设计和相对指数设计(包括区域指数、行业指数、发展指数等)。[5]浙江艺术职业学院的周应中从高职教育内涵建设，高职教育更好服务于区域经济转型升级，高职专业更好服务于毕业生职业生涯发展，以及高职教育提升自身吸引力的迫切需要角度，提出了高职院校构建第三方人才评价体系的紧迫性，并就第三方人才评价体系的构建原则、行动策略等方面进行了全方位探讨。[6]长沙中华职教社的陈智球、马芜茗对职业教育第三方人才培养质量评价标准、行动策略进行了较为深入的探讨。他们认为，职业教育第三方人才培养质量评价标准应包括人才质量标准、培养效率标准和社会效益标准三个方面，行动策略包括确定评价目标、建立评价机构、明确评价阶段、建立评价指标、强化流程控制、建立运行模式和反馈评价结果等七个方面。[7]

还有一些学者站在专业建设的角度，对本专业人才培养评价体系建立问题提出了自己的思路，如武汉软件工程职业学院的李蓉就高职汽车营销专业人才培养评价体系进行了研究，天津职业大学的张小文就包装印刷类专业的第三方人才培养质量评价体系构建问题进行了探讨。此外，还有一些学者从其它视角研究了高职院校人才培养质量评价体系构建问题，如健雄职业技术学院的徐金河将平衡计分卡引入高职人才培养绩效评价，湖南科技职业学院的谭智、许文全提出了建立基于校企合作的高职人才培养质量评价体系的思路。

教育评价本质上是一种价值判断活动，评价的价值取向不同，便会采用不同的评价设计、评价策略与评价方法，并有不同的评价结果。高职院校人才培养工作评估的实施，经历了从目标价值取向阶段到过程价值取向的转变，而多元社会评价机制的构建，则在一定意义上体现了教育评价的主体价值取向。[4]循着这样的理论基础，浙江经贸职业技术学院的韩继红提出了构建高职院校人才多元社会评价机制的建议；常州信息职业技术学院的赵佩华、胡泊也提出了基于多元互动的高职院校人才培养质量评价体系构建的构想；威海职业学院的李传伟也对高职教育质量多元评价体系的构建进行了探索。

四、高职院校市场营销专业人才培养质量多元评价体系的构建

(一)对“多元化”的理解

构建多元化的人才培养质量评价体系包括以下四个方面的内容：评价主体的多元化、评价方式的多元化、评价内容多元化、评价标准个性化。

评价主体是指参与人才培养质量评价活动并按照一定的标准对评价客体进行价值判断的个人或团体。[8]而评价主体的多元化是指参与评价工作的主体应囊括与人才培养质量形成过程相关的各方，如学校、家长、企业、行业协会、职业技能鉴定机构和第三方机构等。

评价方式的多元化是指各评价主体可根据评价对象和评价内容不同，分别采取打分、实地调研、座谈会、问卷调查和相关会议等多种方式。在评价实施时，应将形成性评价和终结性评价相结合，将定性评价和定量评价相结合，以提高评价的信度和效度。[8]

评价内容多元化是指依据不同的评价目的，应设计不同的评价指标体系对被评价对象进行评价，以保证评价工作的全面性和有效性。如由学校对学生在校期间的学业成绩进行评价就是有效的，而企业对学生就工作中表现出来的专业知识、专业技能和职业态度进行评价则显得比较合适。

(二)多元化人才培养质量评价机构构建

根据高职院校市场营销专业人才培养的规律及特点，在人才培养质量评价机构设置上，可采取的人才培养质量评价委员领导下的学校评价、教育主管机构评价、企业评价和第三方评价机构评价相结合的多元化评价体系，具体见图1。

图1　人才培养质量评价机构组织结构

1.人才培养质量评价委员会在人才培养质量评价中的职责。人才培养质量评价委员会由专业指导委员会等校外专家任轮值主席，任期一年，成员在非校方人士中产生。人才培养质量评价委员会主要负责组织一年一度的毕业生的人才培养质量评价工作，负责对校方组织的分学期、分学年的人才培养质量评价工作进行评估与监督。

2.学校在人才培养质量评价中的职责。由于学校与学生间存在天然的密切联系，因此学校在对学生进行评价时具有独到的天然优势。但为了避免学校在评价过程中“既担当运动员又担当裁判员”的问题，学校对评价对象的评价内容应限定在可信和有效的范围内。一般而言，学生处主要负责对学生的思想品德、日常行为、就业率和就业质量进行评价，教务处主要负责对学生的专业知识掌握程度、学习态度等进行评价，系部负责对学生进行包括学业成绩、思想品德、第二课堂活动等在内的综合素质的评价。

3.教育主管机构在人才培养质量评价中的职责。负责组织对高职院校市场营销专业人才培养质量的评估工作，就其人才培养质量评估机构构建及运行情况、评价指标和评价方法、人才培养质量报告和毕业生跟踪调查报告等进行检查和监督。

4.企业在人才培养质量评价中的职责。作为高职院校职教集团相关协议企业，其主要就学生在学期实习和毕业顶岗实习期间的工作态度、工作绩效、专业技能和专业知识等进行评价。其它涉及毕业生顶岗实习和就业的企业也将就学生实习或工作期间的工作态度、工作绩效、专业技能和专业知识等进行评价。

5.第三方评价机构在人才培养质量评价中的职责。第三方评价机构主要由行业协会、专业指导委员会、职业技能鉴定机构等构成。就高职院校市场营销专业而言，行业可以是当地的营销协会(学会)和各行业协会等；专业指导委员会由合作企业高层管理者、学院主管教学和校企合作的领导、校内外专家等构成。行业协会和专业指导委员会主要对专业的建设方向、专业人才培养目标、人才培养规格及与之相适应的理论教学体系和实践教学体系等方面进行评价和指导，以确保人才培养体系对人才培养质量的保障作用。职业技能鉴定机构主要参与制定国家职业技能鉴定标准和组建国家职业技能鉴定题库，开展职业分类、标准、技能鉴定理论研究及咨询服务，推动职业技能竞赛活动，对学生所达到的职业技能等级标准进行鉴定。

(三)多元化人才培养质量评价指标和评价方法

1.学校对人才培养质量进行评价的指标体系和评价方法。学校对学生的评价主要包括学业成绩和综合素质评价两个方面。(见表1)

表1　学校对学生评价指标体系和评价方法

2.教育主管机构对人才培养质量进行评价的指标体系和评价方法。教育主管机构对人才培养质量的评价主要以人才培养质量评估工作的方式进行，其具体评价指标体系和评价方法教育部及各省教育厅都有相关明确规定，在此不再赘述。

3.企业对人才培养质量进行评价的指标体系和评价方法。企业对人才培养质量评价主要分为在校生学期顶岗实习评价和毕业生毕业顶岗实习评价两个方面。对在校生学期顶岗实习评价主要结合具体实习项目执行效果进行评价，对毕业生毕业顶岗实习的评价则包含知识、技能、职业态度和发展潜力等多方面的考评。

(1)企业对在校生学期顶岗实习评价指标体系和评价方法

①评价指标体系(见表2)

表2　企业对在校生学期顶岗实习评价指标体系

②评价方法

对每个学生在顶岗实习期间的工作表现采取360度评价方法，具体为：

a)对个人成绩评定采取自评、同行评价、主管评价和老师评价四者相结合的方式，四者各占10%、20%、50%和20%的分值。

b)评分时可根据实际情况选择两个等级之间的分数，如8.5分、9分和9.5分等。

c)同行主要是指实习单位处于相关岗位上的员工，或实习团队中的其它成员。

d)主管是指实习单位管理实习任务的工作人员，或实习团队的其它成员领导。

(2)企业对毕业生毕业顶岗实习评价的指标体系和评价方法

①评价指标体系(见表3)

②评价方法

表3　企业对毕业生毕业顶岗实习评价指标体系

评价方法可以与企业对在校生学期顶岗实习评价所采用的方法一致。

4.第三方评价机构对人才培养质量进行评价的指标体系和评价方法。第三方人才评价机构将主要就毕业生就业质量进行评价，毕业生就业质量涉及找到就业岗位的时间、工作对口度、工作稳定性、晋升发展机会、薪酬收入竞争力、毕业学生对母校满意度、企业对学校人才培养质量满意度等。

(1)评价指标体系(见表4)

表4　第三方评价机构对毕业生评价的指标体系

(2)评价方法

由第三方评价机构采用问卷调查的方式，收集数据，统计分析，最后撰写成独立、客观的第三方评价报告。

总之，如何建立客观、科学、全面的高职市场营销专业人才培养质量评价体系，为高职院校人才培养和用人单位选才用才提供可信的参照依据，是当前高职教育和人力资源管理领域一个现实和迫切的课题。本课题组基于高职院校市场营销专业人才培养的视角，采用实地调研、深度访谈等方法，获取了大量的一手资料和数据。同时，在吸收国内外有关人才培养质量评价研究成果和实践成果的基础上，结合高职院校市场营销专业的特殊性，构建了多元化的人才培养质量评价体系。但由于问题的离散程度太高，如营销职位的多样性和名称、职责在不同行业和企业间的差异性，不同企业、不同评价主体对人才质量评价的主观差异性等，导致研究课题呈现非结构性的特点。因此，在研究过程当中，课题组更多的采用了深度访谈等非结构性调研方法。在整理调研数据和制订评价指标体系及评价方法时，也多采用模糊的定量标准。这些都是研究工作的不足之处，有待进一步更深入得研究工作去予以修正和完善。

参考文献：

[1]陈川雄,安剑.职业教育第三方评价机制的探索[J].产业与科技论坛，2011(11)：240.

[2]汪中求.营销人的自我营销[M].北京：新华出版社，2004.

[3]程淑丽，王宏.市场营销精细化管理全案[M].北京：人民邮电出版社，2008：3-56.

[4]韩继红.高职教育人才培养质量多元社会评价机制探析[J].职业技术教育，2011(10)：30-33.

[5]杨黎明.关于毕业生的第三方评价(1-5)[J].职教论坛，2012(27)、(30)、(33)、(36)，2013(1):1.

[6]周应中.高职专业第三方人才培养质量评价体系的构建[J].职业技术教育，2012(5)：5-9.

[7]陈智球，马芜茗.职业教育第三方人才培养质量评价体系研究[J].职教论坛，2014(14)：19-22.

[8]赵佩华，胡泊.基于多元互动的高职院校人才培养质量评价体系探析[J].职业技术教育，2013(32)：75-76.

[责任编辑秦涛]