新媒体广告社会责任建设的途径探析

2015-03-22陈岩周蕾东北农业大学黑龙江哈尔滨150030

东北农业大学学报(社会科学版) 2015年2期

陈岩周蕾（东北农业大学，黑龙江哈尔滨150030）

新媒体广告社会责任建设的途径探析

陈岩周蕾
（东北农业大学，黑龙江哈尔滨150030）

摘要：经济全球化与互联网技术的迅速发展，为新媒体广告提供了广阔的发展空间。作为宣传产品信息、打造品牌形象、促进消费活动的重要手段，新媒体广告不但可以获取经济利益，也对社会消费方式、价值观念产生一定影响。文章从新媒体广告社会责任的内涵及困境入手，探索重塑新媒体广告社会责任的途径，以期为规范、引导广告行为，促进新媒体广告持续、健康发展提供参考。

关键词：新媒体；广告；社会责任

随着信息技术的快速提高，“新媒体”成为报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体之外的又一新生力量。本文从新媒体广告社会责任缺失的视角出发，从社会氛围、法律体系、法治监管及广告行业等方面入手，剖析新媒体广告缺失社会责任的原因，探索构建新媒体广告社会责任的路径，以促进新媒体广告行业的健康发展。

一、新媒体广告社会责任的内涵及研究现状

（一）新媒体广告社会责任的内涵

相对于传统媒体广告而言，“新媒体广告”是通过数字技术和网络技术等手段，运用电脑、手机与数字电视等设备，向人们传递信息的新宣传方式。其由商品经营主体自行或委托他人创作，通过新媒体方式如微信、微博、米聊、陌陌、飞聊、QQ、电子邮件等，发布宣传商品或服务的广告信息，并凭借全民参与化、自由多元化、网络数字化、实时迅速化等优势逐步赢得广告商青睐。

社会责任感是指公民对社会责任的一种强烈的自觉意识和崇高的情感、意志，以及对自身社会权利与义务的自觉认识。有狭义与广义之分：狭义的社会责任感是指各责任主体对社会其他成员的社会责任意识；广义的社会责任感包括个人责任感在内。笔者认为，社会责任感是指享有独立人格的社会成员或群体组织对他人、集体或国家的社会责任意识，是个人主观精神意识与客观行为活动的统一体。

新媒体广告的社会责任是指，在新媒体广告活动过程中，由广告主、广告经营者与广告发布者共同承担的，对受众的消费活动、价值观念以及社会整体环境形成的具有积极作用的社会责任体系；是在经济社会发展的特殊时期，依据目前社会伦理原则和普遍价值观念，对新媒体广告要求和准则的具体体现。新媒体广告既有推销商品、引导消费、推动社会发展的积极作用，还有文化传播等社会功能。其社会责任主要是各广告主体对受众合法权益的保护，及与社会伦理、文化和法制之间的协调与平衡。需要注意的是，不能只强调各广告主体的社会责任而忽视其利益，也不能只强调利益而忽视社会责任，而是在提高经济效益的同时促进社会进步，培育正确的价值观念，构建诚实守信的社会环境[1]。

（二）新媒体广告社会责任的研究现状

随着我国广告业市场的逐步发展，学界对广告社会效应的关注度日益加深。广告社会责任的相关研究，涉及法制建设、伦理道德规范及文化价值、行为主体等层面：

法制层面。张寅的《诚实信用视野中的广告社会责任》着重以法律的“诚实信用”原则为基础，对广告社会责任进行界定，系统论述广告社会责任的法理依据，即实现各方利益的平衡，分为两个层次：一是广告相关主体履行法律义务是其在诚实信用原则下积极的义务；二是广告主体作为社会一员，必须在与社会的利益平衡中，主动承担道义上的社会责任[2]。

道德层面。刘凡在《中国广告的监管、发展与社会责任》中，强调广告遵守道德伦理底线，原本就是其法定的责任和义务[3]。陈汝东在《传播伦理学》中分析广告传播特点和伦理属性，认为广告对社会道德的建设具有构建和消减的双重作用，并为树立广告道德意识提出建议[4]。陈正辉在《广告伦理学》一书中对广告伦理进行系统论述，阐述广告职业道德、广告环境与广告伦理的关系，梳理广告伦理缺失的表现并探究其产生原因，研究广告主、广告公司、广告媒体等行为主体对广告伦理的影响[5]。

文化价值层面。程明在《广告的社会价值》中对广告社会价值进行梳理，特别是对广告文化产生的负面影响进行批判和总结。他认为，虚假、低俗的不良广告传播不仅会对人们的价值观念、行为规范和生活方式造成误导和伤害，也会对社会文化环境带来消极影响，不利于社会和谐发展[6]。徐启忠在《媒体的社会责任与广告营销》中认为，广告不仅给受众带来商品和生活信息，还传递文化价值理念和思想观念。因此，媒体广告在经营过程中必须具备社会责任意识，寻找社会责任和市场经济活动的最佳契合点，实现经济效益的同时履行应尽的社会责任[7]。余春秋的《论广告社会责任的缺失与对策》对整个广告行业进行全面审视，将广告视为一个集合概念，在此基础上探索广告在广告内容、传播渠道上的特点及其对社会造成的不良影响，要求广告从业者注重自身素质的提升，在广告活动中发扬中华民族优良传统，弘扬中华文化主旋律，坚持制度建设与自律意识相统一，以促进广告业的长久发展[8]。

广告行为主体层面。郭静、陈正辉在《均衡发展，实现义利统一——广告主在构建广告伦理规范中的责任研究》中强调，广告主是广告活动的主导者，对广告的制作和发布拥有绝对决策权。其在广告活动中承担广告经济效益与社会责任的双重压力，在这种情况下，一些广告主不能平衡义利关系，发布不良广告信息，由此引发一系列社会问题。要求广告主担负起优化广告环境的责任，为建设和谐统一的广告市场发挥作用[9]。周中之、吴欢喜的《广告的社会伦理责任》从广告的道德与法律方面划分广告法律责任的种类，指出广告中存在的行为道德失衡现象。要改变这种局面，必须加强广告的法制建设，营造良好企业形象，贯彻落实广告的制度建设、行政手段和道德自律三位一体的发展原则[10]。韩同珍在《广告社会责任中的两种失责现象研究》将广告社会责任的缺失划分为“有意失责”和“无意失责”两种，旨在让人们能够认识到广告社会责任的缺失，对广告本身形成公正的认识，进而强化人们维护自身合法权利的公民意识[11]。

虽然我国研究者对广告社会责任做了相关研究，但针对新媒体广告研究相对较少。仅曾红宇、胡芳豪对数字出版时代的新媒体广告传播所承担的社会责任进行探讨，并认为主要有三种实现模式：强制、自主和诱导，三者相辅相成，缺一不可[12-13]。本文通过明晰“新媒体广告的社会责任”概念，对新媒体广告社会责任缺失的表现、不良影响和原因进行探讨，提出构建新媒体广告社会责任的相关对策，旨在为新媒体广告行业的完善与发展提供参考。

二、新媒体广告社会责任缺失的现存问题、影响及原因分析

（一）现存问题

当前互联网中虚假广告、欺诈广告、恶俗广告与垃圾广告比比皆是，使新媒体广告社会责任的缺失成为社会关注问题，主要表现在以下方面：

虚假广告屡禁不止。据中国经济网报道，在2013年全国网络广告整治工作中，共查办网络广告案件4 034起，罚款3 837万元，查处数量与罚没金额同比显著上升[14]。以微博为例，据《网购“火眼”微博打假运营报告》指出，金山毒霸和猎豹安全浏览器在2014年第一季度拦截微博虚假广告100万次，发现8万余个微博大号从事过虚假广告营销[15]。

网络欺诈铺天盖地。互联网的虚拟特性在丰富日常生活的同时，也增加了创建广告信用体系的难度。一些广告主体钻法律监管漏洞的空子，设置消费陷阱，利用新媒体广告从事商业欺诈活动。以微信为例，朋友圈“集赞”是欺诈广告的高发地。据人民网报道，腾讯2013年初打击网络黑色产业链的雷霆行动共封停累计3万个假货公众账号[16]。可见，微信“点赞”不见得换取礼品，反倒会使受众沦为卖家“忽悠”的目标对象，甚至陷入诈骗陷阱。

恶俗广告层出不穷。一些广告采用不恰当的表达方式，制作效果粗糙低劣，充斥低级庸俗的思想观念。来自微信的数据统计显示，仅2014年上半年，腾讯安全中心举报平台共收到6 000万条举报信息，365万个恶意账号被冻结。

垃圾广告无孔不入。如今，网民常在无意识间受到各种形式的垃圾信息骚扰。腾讯针对不良信息及网络黑色产业链专项清理的“雷霆行动”数据显示，QQ和微信每天给用户提供29万次关于有风险的网站链接提示[17]。这些无孔不入的垃圾广告不仅污染广告环境，也在很大程度上扰乱受众正常生活。而对于新媒体广告业来说，这些泛滥成灾的垃圾信息极大削弱传播效果，危及新媒体广告公信力，如不采取有效措施进行整治，将成为新媒体广告业发展的一大障碍。

（二）新媒体广告社会责任缺失的影响

健康、文明的新媒体广告既能提高商品售卖，又能引导受众培养正确的价值观念，推动营造积极向上的广告环境；相反，低俗、不良的新媒体广告却会给社会带来许多负面效应。

1.冲击主流的社会价值观。新媒体广告作为当代社会价值观与消费观的重要传播载体之一，已深入百姓生活各个方面，并在一定程度上作用与改变受众思维方式与行为模式。目前，部分新媒体广告在商品信息传播过程中不顾伦理道德规范，过度强化物质主义，误导受众过度追求物质享受、崇尚拜金主义、物质至上。广告的意识形态功能在任何时代都不会被改变，不良新媒体广告所鼓吹的拜金、享乐、奢侈和个人主义等思想观念被大肆宣扬，而艰苦奋斗、崇尚简朴、团结互助的中华传统美德逐渐埋没，不仅使广告宣传的社会舆论导向功能产生偏差，我国主流价值观遭受冲击，也扰乱广告市场正常秩序。

2.降低媒体的公信力。媒体公信力是指媒体所具有的专业性知识的可靠性以及人们在日常生活中对其的信任度。公信力是广告与媒体得以获得受众的决定因素，是在商业竞争中获得制胜并得以长期发展不可或缺的条件。新媒体广告在向社会传达信息的同时，也在传达媒体与企业的信任度，媒体对受众、广告主以及广告环境不负责任的作为将最终影响媒体自身形象。广告是媒体经济收入的最主要来源，一些媒体贪图经济效益将社会责任抛于脑后，对泛滥、虚假、媚俗、诱惑及价值观颠覆的广告不予“把关”或筛选，后果将是广告商放弃该媒体，继而导致受众流失，不仅影响媒体的整体形象及美誉度，也削弱广告社会功能。

3.引发企业的诚信危机。新媒体广告的诚信危机通常体现在虚假广告与贬低广告上。虚假广告是指在广告行为中采用不正当行为蒙骗受众，对产品信息进行与现实情况不符的鼓吹，侵犯受众合法权益的违法广告；贬低广告是指在广告活动中运用非法途径和手段，恶意诽谤、歪曲事实真相，污蔑、诋毁他人公司形象及品牌信誉，继而弱化其他竞争对手实力的广告。虚假广告和贬低广告既侵犯受众的正当利益，同时又造成企业间的不正当竞争关系，破坏社会公平竞争原则，危及国家诚信体系建设。

（三）原因分析

当前，我国新媒体广告社会责任缺失已是不争事实。原因分析如下：

法律法规的滞后。我国《广告法》于1995年制定并颁布实施，至今已有近20年时间，其时人们刚刚接触互联网，新媒体广告尚未形成蓬勃之势。《广告法》更多的是针对传统媒体，并未对新媒体的广告发布形式、审查机关、审查程序、审查者资格以及对审查渎职者的处罚等作出详细规定，致使各类广告违法行为屡禁不止。

行业监管的缺位。我国广告业发展起步较晚，尚未形成规范的监管制度和监管体系，呈现“集体无意识”状态。暴露出诸多弊端：一是行政执法队伍不健全，部分执法人员职业道德缺失，法律意识淡薄，难以保证广告监管的有效性；二是有的执法人员受经济利益驱使，难以确保广告审查的公正性；三是广告科技含量越来越高，政府审查监管机制不到位、监管部门设备及资金缺乏，涉及高科技的广告难以审查。

拜金主义的影响。随着经济全球化的逐步推进，国际交流日益增多，各种民族文化相互碰撞，外国文化与价值观念涌入，外来思潮中的拜金主义、个人主义和享乐主义泛滥，“唯利益论”更是过分强调个人对物质的追求，在追求个人利益最大化的同时触碰道德底线，利用法律或制度的漏洞发布不良广告[18]。

从业者职业素质的滑坡。广告行业是“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”。然而，在广告传媒公司数量激增、从业者队伍不断壮大的今天，广告人的综合素质水平却呈下滑趋势。一方面，新媒体广告人的广告创作能力及服务水准进步的同时，其审美判断能力、专业化水平以及广告创意水平仍与国外广告公司存在显著差距。另一方面，广告人忽视新媒体广告的“游戏规则”。新媒体广告的“游戏规则”是指同行业之间正当竞争，彼此尊重、遵守职业道德，对客户负责等。我国一些广告公司在经济效益与竞争压力的双重夹击下，片面注重员工的实用性与社会关系，重业绩而轻品行，导致部分广告从业者漠视国家法律法规，忽视社会责任意识。

三、重塑新媒体广告社会责任的路径选择

（一）创新价值观念

首先，在广告传播过程中将新媒体广告与社会主义核心价值观融合，用优秀的民族文化感染受众，增强新媒体广告的传播效果，弘扬网络文化主旋律；其次，在广告传播过程中，要善于利用各种网络技术手段，净化新媒体广告的外部环境，加强《消费者权益保护法》宣传力度，营造打击违法违规广告的社会氛围，在同网民互动的过程中传递正确的价值观念，掌握网络舆论的主导权，剔除不良网络广告的负面影响，使受众对新媒体广告有全面认知与了解，对那些自吹自擂的不良广告产生免疫[19]。

（二）健全法律法规

“法令行则国治，法令弛则国乱。”（《潜夫论·述赦》国家相关部门应制定更加完备的广告法律法规体系，在《广告法》中明确新媒体广告的涵义以及新媒体广告各主体要素的社会责任涵盖范围，对新媒体广告监督管理部门进行有效控制，增加新媒体广告各要素之间监管机制的相关条文，对广告主体发布新媒体广告的对象、内容、播放时间、播出次数等进行明确规定，以有效规制广告主体的商业行为，形成行业竞争的公平有序，保护消费者权益。

（三）完善监管机制

“天下之事，不难于立法，而难于法之必行。”（《张太岳集》）新媒体广告监管目的在于对违规广告进行处罚和纠正，保护新媒体广告市场的正常运行秩序，维护受众合法利益。第一，要参照《广告法》及相关法律法规，制定完善的新媒体广告审查制度，建立专业化团队进行专业审查。第二，广告监管部门要重视人才的引进与培养，加强对广告监管部门的培训，提高其文化素养与专业水平。第三，国家应大力提倡技术创新，配备先进的监管设备，发展新媒体广告信息监控技术，提高广告监测水平[13]。此外，还要建立自律惩戒机制、有奖举报制度等，实行新媒体广告发布实名制，增加违法违规新媒体广告曝光率，对新媒体广告内容进行严格审查，对违法广告经营单位加以整顿，从根本上遏制违法广告的传播。

（四）注重行业自律

首先，要提升行业整体专业化水平，围绕新媒体广告产品设计，开展植入式新媒体广告研究，从广告产品设计的“引导力、影响力、传播力、专业性”等方面评估广告内容，形成相对科学和全面的评估体系。围绕渠道建设，参考新媒体广告及其他行业的渠道开发方式和管理模式，建立新媒体广告的渠道开发策略，提升新媒体广告的创意策划与制作水平，创作健康、高雅的新媒体广告[20]。其次，建立人才培养体系，实行广告从业人员资格审定制度。第三，要加强广告协会的职能建设，协助政府进行广告市场管理，促使广告主体遵守职业道德。第四，公益广告作为公民道德教育最简易的传播方式，应多刊播带有公益内容的网络广告，传递社会正能量，真正成为社会责任的践行者和传播者[5]。

四、结语

我国新媒体广告业正处于转型的关键时期，政府部门、广告主体要重塑新媒体广告的社会责任。一方面减少不良广告的产生并将其负面影响降到最小，另一方面提升社会对新媒体广告社会影响力的认知，认识到新媒体广告对社会政治、经济和文化生活所起到的重要导向作用[11]。唯有如此，新媒体广告才能够做大、做强，实现健康、可持续发展。

参考文献:

［1］陈正辉.广告社会责任的缺失和重塑[J].广告大观（理论版）, 2010(6).

［2］张寅.诚实信用视野中的广告社会责任[J].内蒙古电大学刊, 2007(11).

［3］刘凡.中国广告的监管、发展与社会责任[J].中国工商管理研究, 2008(1).

［4］陈汝东.传播伦理学[M].北京:北京大学出版社, 2006.

［5］陈正辉.广告伦理学[M].上海:复旦大学出版社, 2008.

［6］程明.广告社会价值论[D].武汉:武汉大学, 2007.

［7］徐启忠.媒体的社会责任与广告营销[D].南昌:江西师范大学, 2011.

［8］余春秋.论广告社会责任的缺失与对策[D].南昌:江西师范大学, 2011.

［9］郭静,陈正辉.均衡发展,实现义利统一——广告主在构建广告伦理规范中的责任研究[J].广告大观, 2010(1).

［10］周中之,吴欢喜.广告的社会伦理责任[J].吉首大学学报（社会科学版）, 2006(1).

［11］韩同珍.广告社会责任中的两种失责现象研究[D].长春:吉林大学, 2011.