音乐在传播企业品牌文化中的作用

姜元明

摘要：随着社会科技经济的发展，企业行业也迅速发展起来，与此同时企业间的竞争也越来越激烈，要想在企业行业间脱颖而出，许多企业纷纷加大对自己的品牌上的宣传，以此促进企业品牌的传播。在品牌的宣传方面，广告是必不可少的，而在广告中加入音乐这种形式的宣传方式也得到了迅速的发展。广告音乐之所以迅速发展起来，是因为它对企业品牌形象，文化和传播效果上存在着巨大的价值，发挥着重要的作用。

关键词：广告音乐 品牌 传播 形象 文化 艺术特征 宣传

音乐在广告中占据着重要的地位，许多广告会因音乐的加入而更加深入人心。因此，音乐是广告发展的过程中不可缺少的元素之一。好的广告，它的音乐由很多元素构成，能表达很多不同的情感，与人们产生更多的共鸣，同时也宣传了品牌的形象，对企业品牌的传播起着至关重要的作用。因此无论是企业品牌形象的树立，还是企业品牌文化的塑造，甚至是企业品牌的传播效果都是离不开广告音乐的。百事可乐广告音乐就是一个优秀的例子。

一、百事可乐广告音乐的艺术特征

（一）和声赋予品牌调性

在音乐要素中，和声占据着非常重要的地位，它对音乐的发展起着关键性的作用。音乐中如果失去了和声，那么同时它也就失去了调性，而没有调性的音乐是不完整的音乐。和声赋予音乐调性，同时也赋予品牌的内涵。和声的表现形式是丰富多彩的，它主要通过和声的功能和色彩来表现出来。不同的功能和色彩体现出来的是不同的音响效果，因此在人们接收到这种音响效果时就会产生心理上的变化。

在百事可乐广告音乐中，存在着和声的手法的运用，表现了音乐的调性和风格。明朗和鲜明的和声更好的突出品牌的主题“渴望无限”，使人们看到广告时立刻明白该品牌的精神是积极进取和无限的渴望与追求。

（二）节奏表现品牌情绪

节奏与人类的心理活动有着直接的关系，节奏可以影响人们的情绪，影响人们的心理，从而影响着人们对品牌的认识。好的音乐作品可以促进人内心情感的宣泄与释放，使之心情愉悦，身心协调。节奏欢快，积极、乐观的音乐可以将这种鼓舞人心的情绪传递给听者，使人精神振奋；而节奏舒缓、柔和、优美的音乐则可以让激动暴躁的情绪发生转化，使人心情平缓。节奏使观众更加直观的感受音乐的情绪，体会广告所要表达的信息，理解品牌的创意。因此，广告音乐的节奏特点所表现出来的是广告的情绪，是品牌的情绪。

以百事可乐广告音乐《就现在》为例，学生装打扮的吴莫愁在校园的自动贩卖机里投入硬币时，一瞬间，自动贩卖发生变化，动感的节奏和交错混合的节拍组合而成的音乐响起，音乐的节奏被很自然的引出，接着吴莫愁带领同学们一起登上大舞台尽情歌唱和舞动的画面。通过硬币投入贩卖机的声音，饮用可乐的声音，再配合贩卖机各种变化时出现的节拍，形成了极富有动感的节奏。在整个音乐中画面一直处于奔放、活跃、热情、激扬的氛围中，使观看的人们可以亲身的感受自由奔放的风格。在这个广告中动感的活力主要是音乐的节奏来表现出来的，这种节奏带给人们的是活力四射，激情飞扬的动感情绪。这种情绪就是广告的情绪，就是百事可乐品牌的情绪。人们在观看广告时就是这种动感的音乐来牵动着观众的情绪，将品牌的各种信息通过音乐的方式传达到观众的内心，给观众留下深刻的印象。

（三）旋律诠释品牌主题

旋律是音乐的核心，它表现着音乐的主题。优美的旋律表现的是亲切温馨的主题，动感的旋律表现的是欢乐激情的主题，悬疑的旋律表现的是恐怖的主题。不同的旋律组合可以形成不一样的音乐效果，不同的音乐效果也可以对听众产生不同的心理作用。配合广告主题选择广告背景音乐的类型是十分重要的。百事可乐广告音乐《就现在》，歌词“请看着我的表情，嘿嘿，告诉世界我从不会失败，就跟着我的脚步，嘿嘿，若你有梦想，就一起来，就现在！爱谁，谁管谁在舞台，Live For Now ，我就是主宰，梦想，才让心跳存在，散发出光彩， 有梦想的存在，你就现在拥有自由的舞台”，这首歌曲的歌词配上动感的旋律，不但可以渲染着梦想的气氛，还拉近着与人们的距离，带领着人们都去向着自己的梦想前进，坚持自己，相信自己，渴望梦想的无限毅力。歌曲的旋律是音乐的主题，而品牌的主题就是要通过音乐来表现出来。

二、百事可乐广告音乐在品牌传播中的价值

（一）在品牌形象中的价值

良好的品牌形象，是一种无形的资源，但它却为企业的生存与发展创造出有形的价值。而音乐正好是塑造企业品牌形象的一种有效的途径。因此，广告音乐在品牌形象的树立方面具有非常大的影响力。

百事可乐公司的定位主要在年轻人得身上，它积极倡导年轻人不断创造梦想，挑战梦想，实现梦想。因此动感的音乐所塑造的品牌形象也是个性的，积极的。百事可乐广告音乐是独特音响，动感节奏和优美旋律的完美结合，这种音乐不仅可以传递着情感的变化，还可以烘托着画面的气氛，传达着年轻人的内心世界，从而传播着百事可乐的信息和情感，吸引了人们对百事可乐的注意，加深了人们对百事可乐的认识，并不断的记忆和联想，从而塑造了百事的品牌形象，并推动着品牌形象的传播。

（二）在品牌文化中的价值

企业品牌文化虽然不能直接产生经济效益，但它对企业的繁荣昌盛，健康发展起着重要的作用，所以一个优秀的企业一定有着浓厚的品牌文化。品牌文化是企业的灵魂，而在品牌文化的传播中音乐却具有不可忽视的作用。一首优秀的广告音乐是与企业的品牌文化相呼应的，百事可乐的品牌文化是积极的，健康向上的，所以百事可乐的广告音乐大都是动感的节奏，热情奔放的情绪。百事的广告音乐 “We will rock you”、“ let's go”、“ moment 4 life”、“就现在”等，这些歌曲都是动感的节奏，表现着百事可乐企业品牌追求无极限与渴望梦想的主题。百事可乐的音乐曲调欢快，音乐旋律朗朗上口，歌词易学易记，用个性的的广告音乐将企业的核心传播到员工和消费者的心中，使员工形成强烈的认同感和责任感，不断培养出喜爱百事的消费者。百事可乐广告音乐推进了品牌文化的建设和传播，促进员工们爱生活、爱创造、爱挑战、爱运动，使品牌文化不断创新，推动企业不断发展与前进。

（三）在品牌传播效果中的价值

广告音乐在品牌的传播效果上，不仅可以提升品牌传播的知名度和美誉度，还可以刺激消费，增强品牌传播的影响力。广告中的音乐不但能抒发情感、表达思想，还能深化主题。优秀的电视广告创意，往往会用音乐的主题来表现广告主题、时代特征，塑造企业形象，用不同类型的音乐细分不同的目标消费群，音乐本身具有情感化，可以提升电视广告的情感价值。选用合适的广告音乐，不但能打动受众，还能让广告更具有震撼力，使用耳熟能详的流行音乐或者中外名曲，不管是器乐还是歌曲，只要符合广告创意的主题，都能达到事半功倍的传播效果。熟悉并且喜爱这些音乐的观众，被广告所吸引，产品借助音乐提升知名度，大大缩短了受众和产品之间的距离。

百事可乐品牌的知名度和美誉度也是借助音乐来进行传播的。百事可乐广告音乐最先吸引观众的是激扬的旋律，振奋人心的歌词，随之慢慢对百事的品牌产生好感，最后品牌的理念就会被深深的刻入脑海。在这之间，音乐一直贯穿之中，音乐刺激着观众的记忆，使观众在听到音乐时一下子就可以想到百事可乐，甚至是可以想到百事的广告词“百事，渴望无限，快乐的可乐”、“欢聚时刻，共享百事”、“渴望就是力量”等。百事可乐广告一直走的就是年轻的路线，所以音乐也是充满着活力的。观众可以凭借着这种充满活力的音乐进行感情的诉求，这样做不仅可以刺激观众的消费，还可以以一传十，十传百的方式来增强百事品牌传播效果上的影响力。

三、结语

在经济建设高速发展的社会中，广告与音乐的完美结合是促进企业品牌传播必要途径。广告音乐无论是在企业品牌形象中，还是在企业品牌文化中，或是品牌传播中都起到了重要的作用，发挥着巨大的价值。只有高度重视音乐对于企业品牌传播上的价值，才能更好地利用音乐来为人们服务。只有高度重视音乐的无穷魅力，才能更直接利用音乐来促进企业的快速发展，推动经济行业质的飞跃。

参考文献：

[1]钟旭.影视广告音乐对品牌传播影响的研究[D].上海：上海师范大学，2009年.

[2]程建平.音乐与创造性思维[M].上海：上海音乐出版社，2007.

[3]修海林.罗小平.音乐美学通论[M].上海：上海音乐出版社，1999.

[4]陈果.音乐节奏的功能性作用及训练研究[D].陕西：西安音乐学院，2012年.

[5]刘志强，韩梅.世界音乐家名言录[M].北京：中国华侨出版社，1989.

[6]张俊杰，刘文华.浅析广告音乐对消费者的心理作用[J].大众文艺，2012，（08）.

[7]王新征，陈茹.广告音乐在现代品牌塑造中的强势作用[J].徐州教育学院学报，2006，（03）.

[8]叶文辉.试论音乐在企业文化建设中的作用[J].现代企业教育，2012，（19）.

[9]刘亚平.电视广告音乐研究[D].上海：河南大学，2012年.