女大学生的消费行为及消费心理

卢秋霞　刘新桂

摘要：消费心理在女大学生消费选择中起到主观决定作用，体现着女大学生消费行为的心理特征。不健康的消费心理诱导女大学生消费者重复着不合理的消费行为。当今社会，各色各样的消费品倍受女大学生青睐。生活中不可或缺的基本生活消费，对于女大学生来说，是对生活的品味选择。女大学生消费行为中也有不当之处，不良消费心理在对他们的消费行为起引导作用。只有科学分析女大学生的消费行为，掌握他们的消费心理，才能引导他们树立正确的消费观。

关键词：女大学生；基本生活消费；闲暇消费；消费心理

中图分类号：B819 文献标识码：A 文章编号：1672-4437（2013）04-0071-04

社会商品市场的多元化发展，带动了广大的大学生消费群体的需求。由于大学生消费的独特性，受到各商品市场的关注与研究。尤其是广大女大学生消费者，他们给予饮食，服饰，日化商品等市场的发展很大的推动力。同时，女大学生的消费也有令人担忧的一面。近年来，对于女大学生消费行为的调查和研究也明显增多。本文以阜阳技师学院为例从在校女大学生的基本生活消费和闲暇消费两方面分析女大学生的生活消费行为和心理。

一、女大学生基本生活消费

人类最基本的生存需求是“衣食住行”。在女大学生的基本生活消费中，除了每学年交的800元住宿费和回家来校所需的车程费外，主要有饮食与购买服饰与日化用品三大类。它们在女大学生的生存性消费中占有很大比例。对于女大学生中低消费来说，基本生活消费几乎占了总体消费的1/2。

大多数大学生都是在异地求学，离开了家长的照料，吃饭自然也成为首要问题。目前对于女大学生的饮食消费行为研究的不是很多。根据对本校女大学生的调查，女生每月食堂的餐饮消费大体在240元-350元，水果、饮品、零食等其他消费在40元-100元。一日三餐，有70%以上的女生能够按时按量饮用。大部分女生在饮食选择上讲究营养搭配，他们的饮食标准开始由吃饱转为营养，保健。平时多吃瓜果蔬菜，注重营养均衡。

但有部分女生的饮食消费行为存在着不良嗜好，从众性地选择流行快餐，或求异性地追求饮食消费档次。90后女大三学生思想前卫，追求刺激，像烧烤、油炸等高热量、高危害、重口味食品容易刺激人的嗅觉和味觉，给予他们不同的满足。女大学生从小受西方快餐的影响，喜爱汉堡，炸鸡翅这类快餐，养成了不好的饮食习惯。这些都说明现在女大学生在饮食消费上，更注重选择迎合自己口味的食品，而忽视饮食科学。

女大学生在选择食物时，主要存在两方面问题。一是片面追求身材，饮食不规律。对于想减肥者保持美丽身材的学生而言，他们不吃五谷杂粮，不吃鱼肉，进食的都是水果蔬菜，只注重午餐重要性，忽略早晚餐。造成营养不良，虚脱乏力，患得各种肠胃疾病。二是缺少食品安全意识，择食不讲健康原则。学校周围有许多不合饮食卫生许可的小吃摊，小餐馆。麻辣烫、酸辣粉、烧烤这些垃圾食品，倍受他们的喜爱。女大学生在选择就餐地点时不考虑环境卫生、食品安全，只注重个人饮食喜好。

在服饰消费上，由于学校女多男少的特点，我们学校周围的商业街市，卖的大多是年轻女性需要的衣鞋及佩戴饰品。女大学生因为各中因素，对服饰选购的标准不同。大体上，与其所在年级、性格和家庭条件等因素有关。

对于刚进大学不久，大一大二的女生来说，他们大多选择舒适，保暖，可爱类型的服饰，对衣着的搭配效果和场合要求没有很大关注。大三大四的女生则多选择实用的职业装或淑女装，讲究出人不同场合要有着相应的整体搭配效果，体现出自己有着对着装方面的品味，给自己树立良好的外在形象，确保在别人眼中，自己是美好的。

在服饰行业快速发展的今天，服装，鞋子的设计也迎合不同消费者的气质和个性特征。不同性格的女生，他们的衣着选择也不同。性格开朗，活泼的女生多选购时尚，休闲的服饰，给人大方热情的印象，他们追求新颖时尚，讲求个性前卫；内向安静的女生则选择适中，大众的淑女服饰，看上去不夸张也不缺档次。另外，爱装饰的女生，在服饰上的消费较多，朴素型的女生则认为，服饰买多了穿戴不了很浪费，他们的服饰消费就相对少些。

对于家庭条件一般的女大学生，他们在选择服饰时，价格上属于中低档次，很少选购专卖店的昂贵服饰。另有部分女生追求潮流，喜欢多买几件价位低的服饰，他们认为买价格低的服饰，买时不心疼钱，穿过时了，扔掉也舍得。而家庭富裕的女大学生，就有经济条件来选购像淑女坊、达芙妮这样中高等价位的品牌。

在服饰消费上，同样也存在不良的消费行为。例如，有的女大学生为了在同龄人前不显得落伍，就攀比性地购买新颖时尚新品，把吃饭买书的钱花在外表的装饰上。她们想这样即能保持身材苗条又能显得自己时尚美丽。这种盲目求新的错误观点严重影响女大学生的世界观与金钱观。

爱美之心人皆有之，对于二十一二岁，生活在集体环境中的女大学生来说，更是如此。有关调查表明，女大学生在护肤、化妆、美容上的消费越来越多。说明女大学生越来越重视自己的外在形象，他们的消费理念也在不断提升。学校女生众多，自然对日化用品的需求量多，女大学生们讨论护肤美容的话题也多。他们也会有一两件护肤品与化妆品，比如基本的水和乳液，粉霜，BB霜，眉笔，唇彩等。

在化妆品消费上，存在不同年级和专业的分层。大一大二的女大学生，一般注重护肤品的选购，很少选购化妆品。大三大四的学姐们，则由于兼职或实习工作的需要，都少不了对化妆品的需求。另外，音乐美术学院的女生们比其他学院的女生更关重化妆。同住一个寝室或同在一个班级，一个集体里的女生在护肤与化妆上，有着攀比从众现象。即大家会比较对护肤和化妆品的购买现象。

昂贵的品牌护肤品和化妆品，对于没有收入来源的女大学生相当于奢侈品。他们一般选择价格便宜点的商品，像通过网购，或商品打折时选购。多数选购校附近日化商店中的低档产品。艺术系或家庭富裕的女生多会到专卖店选购高档化妆品，她们相信品牌日用品的质量，也更懂得健康护肤的重要性。虽然购买时觉得价格贵，但用着放心舒服最重要。

大部分女生来自农村，对于化妆品，护肤品的知识了解不多，以前由于家长和学校不允许也没化妆的经历。这导致在护肤美容这方面的消费较盲目。在对日化用品的选购上，女生们有些盲目和被动，她们不了解自己的肤质，不知道错误的用品对皮肤的危害之大。我们学校这两年，都有校妆网的业务员，在女生宿舍推销自己的产品，帮忙分析女大学生的肤质，推荐他们该使用怎样的护肤品，化妆品，接着就对感兴趣的女生推销他们的产品。因为面子问题，很想改善自己皮肤的女生很多，他们需求迫切，就容易冲动，业务员只要把脸部问题说严重些，就会买下指定的产品。这就是消费者受暗示后盲目地选购日化商品的事例。

有些女大学生购买日化商品的消费者行为是异常的，存在强迫性购买的现象。比方说，有的女生在商场牙膏或卫生巾等日常用品打打特价时，买了够用一年的商品，然而她们忽略了保质期，结果买回来的用品没用完就过期了。或者有的女生，根本不需要某件商品，只是因为购买当时大家都在抢购，自己也想着有着便宜不占怪可惜的，结果凑了个热闹买回一件不怎么用的商品。，这些强迫性购买行为发生在大部分女生身上，他们只在购买时获得了心理上的满足，却浪费了钱财，没有理性消费的结果。

二、女大学生闲暇消费

女大学生除了以上基本生活消费外，闲暇消费也值得我们关注。经过对本校女大学生休闲时间的安排观察，大概分为教室自习，逛街，上网，参加辅导班及周末聚会几大类。其中，有些闲暇消费是值得表扬的，而有的则需改正。

在闲暇时间消费的女大学生，逛街购物，美食聚餐，或几个人到KTV唱歌娱乐一下都是常用的消费选择。三五天的短假，大家会去生态园、八里河、迪沟、西湖这些阜阳的风景区游玩。在闲暇时选择到这些地方消费，大家都觉得物有所值，能够接受。不仅身心能得到放松，也观赏了大自然的美景，了解了阜阳的风土人情，更重要的是，促进了彼此间的友谊。这一旅游闲暇消费是值得赞赏的。在炎热的夏天和寒冷的冬季，女生就多会在宿舍上网，从网上团购些美食，服饰，看看电影，玩玩小游戏都是不错的选择。

闲暇消费也存在不少不良消费行为。有的女生追求个性，出人游戏厅，酒吧这些不良场合。还有个别超爱旅游的女生，会为了远方的一次旅游，省吃俭用段时间，攒足旅游需有的花费，甚至跷掉一天课去旅游。这种癖好型消费是不可取的，不仅占用学生太多的心思、金钱，还会耽误学生的功课。女大学生中也不乏有爱上网玩游戏看电影的一小部分。她们能花闲暇的大部分时间在电脑前，这样不仅对视力有危害，还有害身体健康。有的女生甚至沉默于网恋，结果害了自己。

三、女大学生特有的消费心理

女大学生在基本生活消费和闲暇消费时做出的消费行为，都能反映出他们特有的消费心理。有些不良的心理往往会让女大学生在消费时陷入消费误区，做出错误的消费行为。

1 饮食消费折射女大学生的从众心理与求异心理。女大学生不健康的消费行为受到她们从众和求异各种不良心理的引导。食堂同样的饭菜满足不了女大学生对饮食喜爱的选择，因此，她们喜欢到校外就餐，选择与大家不同的食品，这样显得自己超前出众。同时，女大学生的从众心理又使她们消费那些受众人喜爱、流行的食品。所以即便校外路摊食品安全得不到保障，她们也吃得有滋有味。另外，大学生每月的生活费用是一定的，为了丰富生活中其他开支，她们就从餐饮消费中节约下一笔钱，所以只能选择去价格便宜却没有安全保障的摊位、餐馆就餐。女大学生需要加强自己对食品健康与安全的防范意识，避免病从口人的饮食危险。

2 服饰消费反映女大学生的攀比与炫耀心理。每个女孩都爱漂亮的服饰，都有自己喜爱的服饰。在服饰消费行为上，女大学生的攀比心理和炫耀心理尤其明显。有的女生为了攀比，甚至省吃俭用，把钱都用在装饰自己上，造成营养不良，身体虚弱。有的女生家庭条件优越，就在服饰选择上，追求品牌卓越，款式新颖的高档商品，呈现出富裕、贵族、时尚的形象，向同学们进行炫耀好得到别人的羡慕与嫉妒。

3 日化用品消费突显女大学生的求美与盲目心理。人都有希望周边的同学朋友赞美和夸奖自己漂亮的心理需求。美丽，漂亮，年轻都是满足这种需求的外部条件。化妆品就可以修辞女生面部的缺陷，使其呈现给观众美丽的一面。有的女大学生化妆，是追求时尚潮流，有的是为了让自己漂亮一些，给自己增添自信，有的女生是出于一种好奇心；然而，有的却是为了得到别人的赞美，出于虚荣心理的作用。适当的妆塑是生活的一种积极态度，这样可以提高自己的品味，电是对别人的一种尊重，符合年轻女性审美观的要求。但部分女大学生在日化用品的选择上显得不知所措，盲目地选购错误的商品。他们缺乏了解化妆品的危害，正确的护肤卸妆步骤这些常识，在日化品的选购够被动盲目，易受周围同学、销售员和广告等信息的暗示，购买不符合自己肤质的商品。

4 闲暇消费呈现女大学生追求时尚与个性的心理。闲暇时间的充沛，给女大学生闲暇消费带来更多的选择。她们有着新时代的消费新观念，消费朝着多元化方向发展。女大学生闲暇时，多会选择去像舞蹈班、练歌房、健身房这些时尚新潮的地方消费。一方面，它们丰富大学生的生活，给生活带来乐趣；另一方面。可以充实自己，培养出多才多艺的特长。女大学生闲暇消费又与他们的个性消费观念有关。电玩城、网络游戏等新兴产业的发展使得女大学生闲暇消费多了个性化的选择，使他们的闲暇时间不只是花在逛街购物这些传统消费方式上。女大学生的这类消费心理在满足他们闲暇消费需求的同时，相应地增加了他们的生活开支，养成重享受性消费的坏习惯。

四、对大学生消费观念的正确引导

女大学生处在刚与社会接轨的阶段，在年龄上算作成年人。但其消费心理整体上处于不成熟阶段，容易受社会，市场，群体各方面因素的影响，有些不良的消费心理是正常的现象。所以刻板地用对与错来评价他们的消费行为是不科学的。我们应该针对性地对这些消费行为和心理进行研究，给予科学的引导教育，使女大学生自觉树立正确消费观念，做出理性消费。改善女大学生这些不良消费行为现状，树立其正确的消费观念，养成良好消费习惯，需要我们大家共同的努力。

消费者的各种行为是在社会经济市场提供的消费平台上施展的。社会为消费者提供琳琅满目的消费项目，同时消费者被各种不健康的消费文化感染着。女大学生初入社会，好奇心，新鲜感使她们容易受到社会上不健康消费文化的影响。所以，社会主义经济要以健康的消费风尚为发展前提，传播健康向上的精神文化，打击不良消费场所的建设，提倡绿色消费，加强食品安全保障，遏制有害大学生身心健康的消费市场弊端。社会市场的管理者要打击那些有害学生身心健康的书籍光碟等版物出版，打击非法网吧、餐饮食品店等灰色场所的营业；努力加强社会主义精神文明建设。给女大学生营造健康安全，积极向上的消费环境。

女大学生处在学校这个群体环境中，消费意识和观念容易受同龄人的影响。学校在建设校园文化的同时要注重对学生消费观，世界观，金钱观的教育，反对一切铺张浪费的消费行为，倡导勤俭节约，艰苦朴素；学校要开展有关消费的知识课堂，对学生消费心理和行为进行客观的指导，完善大学生的消费观念，让大学生树立起良好的消费习惯；努力帮助女大学生改正消费上的各种不良心理，使他们用健康的心态对待消费；净化校园周边的消费环境，营造校园良好消费风气，为他们营造良好的消费氛围，塑造女大学生的理性消费意识。

计划生育政策的施行让当代女大学生成为家里的千金公主。家长的宠爱自然是不在话下。在物质生活的需求上，不少家长就秉着“富养女儿”的观念，不管消费水平的高低和花钱多少，女儿想要的尽量满足。这给女大学生养成不好的消费习惯，提供了物质保障。作为父母，要对孩子的消费观给予正确家庭教育，在给予他们消费自主权的同时，注重培养他们良好的消费观念。父母也要以身作则，转变老的不良思想，带领孩子一起进行健康理性消费。

女大学生作为消费行为的发生者，其消费心理起首要引导作用。离开家长照料，初入消费行业的她们缺少对商品的了解。对消费有着更多的需求。对于美食、服饰、日化、休闲这些消费领域，充满了兴趣和喜爱，但又缺少相应的消费经验。因此，我们平时要加强自己对世界观，价值观的学习，养成勤俭节约的美德。在业余之时，多普及商品消费知识和消费技巧，累计消费经验，注重科学消费心理的培养，做到理性健康消费。

通过对我校女大学生的消费行为和心理的简单分析，可发现消费行为的特征不是集中体现在某一个女生身上的，一些消费心理也不是某一个女生所特有和一成不变的，它们也随着我们社会经济的发展而发生变化。具有当代的消费文化气息。所以，我们要以变化的唯物主义观点对待这些客观存在的问题，不形而上学，也要与时代结合。在以往的消费经验中要善于总结对错，学会把钱花在有用的地方，去除自身攀比、炫耀等不健康的心理疾病。养成良好的消费观念和习惯。对于即将要迈出校园，踏上工作岗位的女大学生来说，经济开支要依靠自己赚取，一个合理的生活消费习惯更是对自己生活的照顾。在追求好的物资生活水平的同时，注重自己内在精神的修养。