低价不低相_参考网

低价不低相

2016-11-04张君奕

艺术与设计·理论 2016年10期

张君奕

摘要：一直以来，低价酒包装受制于成本与市场等因素的影响，其视觉形象普遍缺乏美感与设计感。因此，根据目前市场在售的低价酒包装现状，文章认为，让低价酒成本控制与设计美感兼备势在必行。文章以《岳王神力》低端酒包装设计为案例，分析如何针对特定人群的消费心理进行包装设计，以及如何以控制生产成本为基础，设计更具品牌美感的包装。

关键词：中低端酒；消费心理；品牌包装设计；岳王神力酒

检索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J525.9 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）10-0060-03

Low Price with Good Packings，Study on Brand Packaging Design Based on the Yuewang Power Wine

ZHANG Jun-yi（Beihang University， Beijing 100191，China）

Abstract ：All the time， the packing design of the low price wine is usually lacks of beauty subject to the budget and other market factors. The current low price wine on sale may give us the impression that its impossible to balance beauty and budget on low price wine.This situation broughts to the designers both higher requirments and challenge at the same time.The article take the low price wine as a breakthrough point， taking the brand of Yuewang Shenli wine for example， try to explore how to design a brand packing with more beauty and at a lower cost.

Key words ：the medium and lower quality wine； customer psychology； packaging design； Yuewang Power wine

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、包装与品牌形象的重要性

包装作为一个产品必不可少的一部分，可以看作是一个产品的“门脸”“门面”。好的包装能够使产品的同类型的产品中脱颖而出，吸引消费者目光，增加购买欲，还要服从并服务于品牌整体的视觉形象。

随着商业设计的不断发展，品牌形象的概念已逐渐深入人心。对于品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名就会使消费者联想到某些形象。这种联想就使品牌形象与众多的事物联系起来，驱动品牌形象的建立与发展。

品牌形象的构建，归根结底是品牌意识的确立。品牌这个词应该一分为二地来看待，即“品”和“牌”两部分。“品”顾名思义就是“产品”的意思，一个产品的好坏是需要企业去完善的。企业需要通过对内、对外的一系列措施进行经营和管理，从而生产和制造出符合大众需要的、质量过硬的产品。而“牌”这个部分即是“品”的视觉化，是产品的视觉形象，这一部分是需要设计人员去完成的。因此一个良好的品牌形象的建立是需要企业和设计从业者共同完成的。不能过分的关注“品”而忽略“牌”；更不能一味地追求“牌”而不管“品”。对于酒类产品这个领域而言，高端酒由于其价格的原因，其品牌形象的建立都相对完善，企业能在产品的包装和形象上投入很多的精力，因此就能较好的兼顾“品”和“牌”，但是现在市场上大部分的中低端酒就并非如此了。在产品包装设计的过程中，中低端酒通常会以控制成本为目标，一味地牺牲审美。这对于构建整体、和谐、统一又独具特色的产品包装是十分不利的。

二、目标消费群体特征

每个阶级都有属于自己的文化语言，找准消费者所处的文化圈，才能做出符合其文化意识范畴的包装，才能使消费者和产品之间产生更多的共鸣。2010年，中国农村人口收入增速首次超过城镇人口，意味着中低端酒消费将迎来新的发展“春天”。这部分消费群体的主要心理特征是，他们想要得到更多，想要极力证明自己的存在，但是他们的消费能力又相对较低，受教育程度普遍不高。理想与现实的巨大差距往往会使人产生一种迷失感，这种迷失感的产生就是滋养个人英雄主义最肥沃的土壤。当个人英雄主义的思潮汇聚成一股洪流之后，就会形成广泛的英雄主义文化。

要设计出符合这类人群审美需求的包装，就需要充分了解他们的消费心理。他们和高端消费群体一样都能感受到世界潮流的变更。就很容易产生这种羡慕与渴望的心理，但是又受经济能力的限制，所以会去追求一些带有高端气息与潮流沾边的产品，这种心理最直接的体现就是“山寨文化”，阿迪王的崛起就是一个最直接的例子。

因此，作为一款中低端酒的包装设计，首先需要在产品的名字上找准定位。找到满足中低端消费人群的心理特点的产品名称，在此基础上再进行包装设计。基于上述分析，这款酒最终以岳王神力酒为名称并以岳飞的形象为主要宣传点。

一直以来岳飞都是以一个民族英雄的形象存在于人们脑海中的。这符合终端消费者的个人英雄主义倾向。除了名字上的契合，在整体视觉形象的设计上既要保证低价，又要力求为消费者带来更好的审美体验。

三、同类中低端酒品牌包装设计现状

在开始设计包装之前，笔者先调查了目前市场上同类型、同价格酒现状，希望在岳王神力酒的设计过程中既保留岳王酒的特色，又能突出此款酒的与众不同。

通过调查发现，中低端酒因为成本的原因，其包装的形式比较简单，通常以瓶贴和为了方便运输的纸箱为主。印刷工艺比较简单，没有烫金、烫银、UV等特殊工艺。颜色上为了醒目、吸引眼球大都采用红色和黄色等鲜艳、明亮的颜色。具体的设计手法多以加粗描边、投影、渐变等方式为主，缺乏整体美感。包装只是起到了功能性的作用，没有增加产品的亮点，也没有满足消费者心理需求。

四、岳王神力酒的包装设计

岳王神力酒是湖北黄梅堆花酒业有限公司推出的一款中低端露酒，主要面向中低收入群体。露酒主要是以酒基和原辅料按照先进工艺加工而成。此款岳王神力酒主打的特点就是选材天然，品质健康。

在中低端酒的设计过程中，对于文字材料一定要有取有舍，取之有道。过多的信息不仅不会提高传播效率，甚至还会适得其反。因此，中低端酒的核心观念和文案传递一定要精简、要直接，从而达到深入人心的目的。

岳王神力酒之前的宣传材料过于复杂，以大段的文字描述为主，宣传时缺乏重点。这也是中低端酒的普遍特点，文字材料过于冗长，总是想要在有限的空间中加入更多的内容。过多的文字信息不仅不利于阅读与记忆，还会模糊主要信息。处理不好就是造成排版上的过“满”，使人更加不愿意去阅读。文案的简化也主要考虑到我们所面向用户的阅读习惯，比较忙碌，喜欢直接，不愿意阅读大段陈述性的文字等。

在对品牌特性进行重新梳理之后，从原有文字材料提取出两个关键词“健康”和“岳飞”，将原有的大段文字变为两句标语，即“一千一百年前岳飞的军队用酒，一千一百年后您的健康用酒”。以此突出“岳飞”与“健康”的品牌关键词，并以线稿的方式来传递一种不加修饰的、天然健康的感觉。（图1）

相对于中低端酒类包装普遍过“满”的特点，这是在进行中低端酒包装设计中一定要注意的地方，因此方案一的设计思路是以简约为主。颜色上则保留了传统低价酒常用的红色，但是选用了一种颜色较深的红色而不是大红色，来体现这种酒一种沉稳的、高端的感觉。产品名称以魏碑体为基础进行修改，以传达大气、有力的产品形象。为了降低包装成本，中低端酒的瓶形普遍偏大，因此此次酒瓶的设计上采用小容量的瓶子，来体现这款露酒小巧精致的感觉。瓶形的的设计上与美国第一大设计师品牌Calvin Klein的经典香水瓶有相似之处，容易给人高端的感觉。同时这种瓶形也能在很大程度上降低破瓶率，减少制造和运输过程中不必要的损失。图2是方案一打样之后的效果。

方案一整体看起来比较简约，但是和委托人沟通之后总觉得还少了点什么，于是想到方案二采用插图的方式，绘制一个具体的岳飞的形象。

在对中低端酒进行包装设计的过程中，适当选用插图的形式不仅可以给人一种手工感，定制感，还可以削弱中低端酒大机器批量生产的工业痕迹，为产品注入一丝手工的温情。岳飞的形象采用手绘的方式，人物形象处理上取材于传统的年画形式。年画作为民间美术的一种形式，本身就是由劳动人员创造并在日常生活中使用的，以年画为载体，更容易传达一种属于人民大众的、通俗易懂的酒文化。图3、图4是方案二打样后的效果。

在中低端酒中，条形码和QS标志总是占据了大面积的篇幅，如果不加思索地将这些信息都排列在包装上，就会造成毫无章法的感觉。因此这部分信息需要被弱化，只要将它规规矩矩地放到背面即可。信息过满不仅会影响美观，还会破坏包装的整体性。包装设计的核心是要让“品”中最美的、最凸显的、最明确的东西被消费者一眼看到，并铭记在心。

五、结语

综上所述，中低端酒品牌包装设计的指导思想是要明确消费人群，抓准消费人群的心理需求。设计思路是要提炼属于“品”的关键词，梳理“品”的核心概念，然后再将关键词以视觉的方式呈现在包装上。设计过程要不断取舍，不要被过多的信息所迷惑。这从根本上来说就是要在包装设计的过程中本着以人为本的设计态度，从市场的角度出发，为老百姓真正的消费心理和精神文化诉求服务，要用符合消费者心意的较高的审美标准去引领，而不是为了降低成本、提高利润一味地委曲求全。要让包装服务于“品”，促进于“牌”，唯有如此，才能使“品”“牌”一体，“品”“牌”不分家，用包装形象产生的“推动力”促成“产品力”，让“产品力”加深“形象力”，从而形成“形象力”“推动力”和“产品力”“三力合一”的良性循环，从根本上促进品牌的快速成长。