改革开放以来广东包装设计的发展特征（1978—2000年）——消费心理研究

杨海琼++王娟

摘   要：以改革开放以来广东包装设计的发展特征为切入点，着重探讨“怀旧化”“多元化” “新型化”“绿色化”的特征带给消费者的各种心理。

关键词：改革开放广东包装;发展特征;消费心理

中图分类号：J509.2   文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）26-0035-01

改革开放以来的广东包装发展迅速，人们的审美水平的提高促使消费者特别注重优良的商品包装形象设计所表现出的心理价值。商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买也就是刺激消费[1]。因此，当代的包装形象设计都要利用心理策略去策划包装设计，要详细研究消费者的人口特征及消费行为，制定面向更多消费者的心理设计策略。

一、怀旧化

改革开放以来由于广东特殊的地理环境和政策，文化观念也受港澳台的影响，人们的思想也全面解放。文革期间一切都与政治有关，“大红”“口号”“红卫兵”“政治性”等都是当时包装的特点。广州火柴厂生产的火柴包装，印有“毛泽东语录”“无产阶级文化大革命万岁”的口号，“口号式”的包装正是消费者所青睐的。改革思潮让人们对比文革和与文革前的文化，文革是人们心中的一块伤疤，人们开始怀念文革前的安稳的生活。当时西方的产品充斥着广东，对于西方这种“全新”的产品，人们却不怎么喜欢，人们更加愿意选择带有“和平、幸福、安康”特点的产品，来满足怀念安稳生活强烈观念的心理需求。因此市面上的大多数产品的包装会印着“福禄寿” “嫦娥”“剪纸”等带有怀旧化特征的图形样式，代表人们追求幸福安稳生活的理念。

二、多元化

随着改革开放发展，广东利用自身的优势发展经济，积极引进外资，狠抓产品更新换代，努力创造新产品，增加花色品种，搞好包装装潢。随着广东广大消费心理需求的发展导致产品包装不断更新换代，多元化包装同时也促进消费者的多元化消费。1984年佛山市珠江桥牌玉冰烧米酒的包装，清晰醒目的商标，多样的容器，多样的简洁版面，精致的图形，整体包装蕴含着中国传统元素，却以现代元素表现出来。该包装满足了消费者的求美心理，大凡是名酒，其包装都十分讲究，从瓶到酒都焕发着艺术的光彩。根据消费者消费需求多层次的特点以及商品的本质性差异，制定相应的包装设计方案就显得特别的重要。

三、绿色化

1985年冬，广东做出“五年消灭荒山、十年绿化广东”的重大决策，90年代初，绿化广东已取得良好成果。绿化的观念已经渗入什么人们的意识里。绿色设计反映了人们对于现代科技文化所引起的环境及生态破坏的反思，同时也体现了设计师道德和社会责任心的回归[2]。在90年代末，环保意识设计得以推广，绿色的概念也深入社会，环保意识设计带动了消费者的绿色消费，当时在广州，随处一间店面的产品，或多或少都与环保相关。胡莹90年的柏纷化妆品包装，色调为浅绿色，包装图案为一个太阳和一片叶子，代表大自然，醒目，很显然告诉消费者该化妆品是无害的，为公司来了利益的同时也为社会问题作了宣传，号召人们要注重环保。社会问题激发了人们对环保意识设计的重视，拉动了绿色的消费。

四、新型化

一个好的包装除了本身具有过硬的包装效果以外，还要着重研究消费者的心理活动[3]。改革开放的快速发展促进广东包装工业走向成熟阶段，“七五”期间，饼干、速食面、啤酒、饮料产品的质量、花色、品种、包装迅速跨入了国际先进水平。科技不断进步，生产产品也越来越容易，规模也大，成本相对降低，消费者基本都拥有产品的消费能力。随着广东经济的发展，人们渐渐认识到。需求不仅有物质的一面，更有心理的一面，更多消费者特别注重产品包装设计多表现的心理价值，这种包装是反映消费者社会地位、文化水准、个人情趣的现象，审美需求不能再满足消费者更高的心理需要，人们开始对包装的审美感有着新奇的心理特征，带有轻松、幽默感的新型化设计迎合了消费者的求趣心理。李锡洪90年代的皇上皇雪糕包装，该雪糕包装图案以卡通画为主，卡通表情丰富、多变，色彩明亮，很明显是以小孩、青少年为主打的产品，这种包装能迷住大批的小顾客，好奇心驱使小顾客重复购买。新型化包装设计能直接激发人们的购买欲望，具有强大的促销力。

改革开放以来的广东包装设计的发展在这短短的二十几年里有着不同的特征状态，随着时态的变化，怀旧化、多元化、绿色化、新型化的消费心理成为当时主要的发展特征，适应了广东经济、政治、文化前进的步伐，也带动了广东总体的发展。

★基金项目：2014年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“20世纪广东包装设计艺术史研究” （项目编号14YJC760058）。

参考文献：

[1]何召锋.包装设计中的消费者心理因素探析[J].包装工程，2006（01）.

[2]籍兴.论消费者心理对当代包装设计的影响河[D].北科技大学.2010.

[3]李晓鲁，赵瑜瑾.包装设计与消费者心理之探析[J].美与时代（上）.2012（03）.

[4]华表.包装设计150年[M].湖南美术出版社，2004.

[5]李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2005.

[6]陈炜.包装设计与消费需求[J].包装工程，2007（04）.