数字化背景下农产品直播营销发展思考

摘 "要：在数字经济飞速发展的时代，电商直播已成为拉动经济增长的新引擎之一。尤其农产品电商直播为消费者提供交互性、实时性、真实性的购物体验，激发消费者的消费欲望，引领农产品营销模式的变革。该文对武汉市部分中小型涉农企业进行取样，总结和分析他们开展相关营销的经验和问题，并提出直播营销的优化方向及策略，以期推动农产品电商直播行业的健康发展，助力农民增收增产，促进乡村振兴。

关键词：数字经济；营销模式；农产品；电商直播；农民

中图分类号：F724.6 " " "文献标志码：A " " " " "文章编号：2096-9902（2024）22-0018-05

Abstract： In the era of rapid development of the digital economy， e-commerce livestreaming has become one of the new engines driving economic growth. In particular， the e-commerce livestreaming of agricultural products provides consumers with an interactive， real-time and authentic shopping experience， stimulates consumers' desiresfor consumption， and leads the transformation of agricultural product marketing models. This paper samples some small- and medium-sized agriculture-related enterprises in Wuhan City， summarizes and analyzes their experience and problems in carrying out relevant marketing， and proposes optimization directions and strategies for livestreaming marketing， in order to promote the healthy development of the agricultural product e-commerce livestreaming industry， help farmers increase their income and increase production， and promote rural revitalization.

Keywords： digital economy; marketing model; agricultural products; e-commerce livestreaming; farmer

在大数据时代背景下，互联网的快速扩张使得电商持续发展与突破，电商直播带货平台作为一种区别于传统营销的新式营销平台，逐渐渗透人们的生活[1]。iResearch显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元。2024—2026年，中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。特别是农产品直播电商营销发展迅速，商务部4月23日发布的数据显示，2024年一季度，全国农产品网络零售额达936.8亿元，同比增长31.0%；电商直播超过400万场。

农产品直播营销可以消除传统农业生产模式面临的信息传输问题，打破销售壁垒，提高农产品附加值和竞争力，增加农民收入和农村经济效益。对于农业数字化转型而言，通过农产品电商的信息化整合，可以实现农民信息水平提升，有效推动农业现代化。在农村区域发展中，农产品直播营销有利于农村产业升级和结构调整，引导农村实现可持续发展，培育新农业产业，提高产品质量和品牌价值，从而推进乡村经济的发展[2]。

在农产品电商直播营销研究领域，学术界聚焦于农产品电商直播的营销价值、驱动机理、消费者购买意愿等方面[3]。但从目前的研究成果看，学术界对农产品电商直播营销的发展现状、现实困境、优化策略等方面尚未得出较为普遍的结论，研究有待继续深入[4]。本文基于已有研究成果，在系统分析农产品电商直播营销优势的基础上，探究其发展现状与现实困境，以武汉市涉农中小企业主的视角分析，并针对性地提出优化策略。

1 "研究方法

本研究主要通过访谈，以面对面座谈的方式，选取50位武汉市中小型涉农企业主进行交流，访谈时间主要从2024年5月27日持续到2024年5月31日，被访谈人员主要为2024年湖北省农业农村数字技术应用高级研修班学员。

50位访谈的对象中，男性35人，女性15人。6人为政府及事业单位从事农业农村工作相关人员，其余44人均为武汉市市内合作社或涉农企业主，具有广泛代表性。

2 "结果与分析

2.1 "企业体量：产销供需不匹配

中小型涉农企业经营的规模相对较小，农产品销售受季节性影响较大，或在销售旺季时遇到农产品供需不平衡的情况。以水果种植企业为例，水果多为特定季节订单式销售，非上市季节尽管存在销售困难的问题，但是他们更担心的是，上市季节没货卖。

多数受访者表示其企业有采取过直播营销方式，展销多涉及观光农业、“三产”融合田园综合体、鲜果采摘园或是畜牧养殖场。其中明确表示取得成效的有8家，表示尝试过后来放弃的有16家，与互联网直播公司开展过合作的有5家。

受访者WQ，女，水产养殖企业业主表示：“我们是一家从事水产养殖的企业，养殖的大闸蟹长得很好，体形肥硕、膏脂丰厚，销量也比较可观。我也在抖音平台拍摄视频，但是货品没有那么多，基本上已经被商超订购完毕。如果以后规模扩大形成品牌，可以尝试线上直播。”

受访者YH，男，生态农业企业业主表示：“我们是专注于生态农业种植和科研的公司，致力于推广环保农业理念和生态种植技术，主要种植有机蔬菜和水果，并提供有机农产品的销售和配送服务。目前也在运营视频号，但主要是在品牌宣传方面，希望打造武汉人民信得过的品牌。”

中小农业企业规模较小，生产水平相对较低，缺乏规模效应，产量难以长期稳定供应。同时农产品生产受多种因素影响，如气候、地理环境等，同一地区也存在自然资源禀赋上的差异，导致农产品品质差异大，难以确立统一标准。此外，农产品上市时间集中，导致同时段市场竞争激烈，农产品电商直播缺乏创新，同质化问题严重。为吸引消费者，底部农产品直播往往会夸大宣传，采用打折、秒杀、红包等促销手段，以刺激购买欲望和提高销售，导致低价竞争，不仅损害自身企业形象，也损害消费者利益。此类行为导致行业风气败坏，加之易腐烂、难贮存等因素影响严重，以致农业企业不愿意深入开展直播营销活动。

2.2 "技术难点：长久运营需自持

抖音、快手、微信等直播视频号营销存在着各自独特的流量推送算法。当企业选择请互联网公司进行宣传时，常常会面临长期缴纳推广费、服务费等较高的成本要求，并且产宣分离式营销导致线上宣传难以在时效、画面等方面与实际生产保持一致。中小型涉农企业发展水平不高、流动资金有限，无力长期聘请互联网服务商。同时，为了宣传的即时性、有效性和生动性，许多企业开始自主培养员工或者由企业主直接参与开展直播营销活动。

受访者YHW，男，家庭农场业主表示：“农场距离武汉城区60 km，占地面积321亩（1亩约等于667 m2） 。这里远离城区和交通主干道，被梁子湖C位环绕，环境幽静独立，生物多样性丰富，生活着各种各样的鸟类、昆虫和小动物。我们很需要直播营销这种方式，曾经请过直播公司帮我们做宣传，做视频号。但是效果一直不理想，价格贵不说，效果还不行。后来我们自己拍，每天拍拍日常真人出镜效果还不错。”

受访者KJH，女，茶叶企业主表示：“我们的茶叶是公共品牌，产地外靠大别山，内依木兰湖，茶叶种植环境得天独厚，茶叶品质优良。同时得益于木兰故里的深厚文化底蕴，我们创立了花木兰品牌。（我们）也需要视频号这种方式来宣传，但是我年龄比较大，不会玩你们年轻人玩的东西。”

企业主缺乏对新媒体运营方式和技巧的了解，不能很好地运用直播营销这个有效手段。主要表现在以下几个方面：一是企业对新媒体特点、受众等信息了解不够全面，对运营规则了解不够，常在直播带货过程中发表违规言论。对流量的获取技巧了解不够深入，无法体现内容优势。二是许多企业缺乏新媒体营销经验，未能跟上时代步伐。农产品电商以农产品企业和农户为主体，在互联网营销方面需要提升运营能力。农产品电商采用分散经营模式，市场尚未形成系统化。许多企业的营销能力有限，未能在网络平台上构建成熟的营销体系，因此难以实现理想的营销效果。

2.3 "自信受限：劳而无功枉费心

中小型涉农企业生产实力有限，管理上呈家族化特征。相关企业在进行直播营销活动时常面临精力和人手不足的挑战。在一段时间内未能获得理想的流量时，往往难以坚持下去，易产生“干了还不如不干”“努力无济于事”等劳而无功的想法。

受访者QWZ，男，畜牧养殖企业主表示：“之前市局有组织我们开展直播营销培训，学到了一些拍摄技巧。我在养殖基地天天拍摄，拍一些喂养牲畜的日常活动，但是流量始终无法起来，渐渐地也因为个人精力有限，失去了干下去的动力。”

受访者WHW，女，种植业企业主表示：“我们拥有许多观光大棚，可举办采摘活动。一直希望能通过线上方式吸引更多客流，但效果一直不佳。尝试了多种拍摄方式并更换账号，但效果依然不尽如人意。我的年龄比较大，平时智能手机都玩不转，我都是让我姑娘来帮我弄。”

从受访者的年龄层面来看，90年以后出生7人，80～90年代有15人，60～80年代有27人。多数企业主年龄大对互联网知识接受度不高，这是他们难以坚持下去的原因之一，其次行业风气不佳、对自身自信心缺乏也是不能坚持下去的原因之一。

2.4 "成本考量：退单折返易亏损

访谈中有些企业主已经将直播营销活动常态化地开展起来，也取得了稳定的收益。但是农产品的易腐性和时效性，影响着销售情况和口碑。此外，农产品供应链上还存在着信息流、资金流、物流等多方面压力。物流不畅通、信息不对称等问题会导致农产品在运输和分发过程中出现失误，降低供应链效率和质量。

受访者ZT，女，合作社负责人表示：“我之前是做服装的，疫情时开始做农产品直播，当时想着是帮助家里的父老乡亲卖滞销的马蹄，效果很好。省内外的客户很多，几天就卖完了2万多斤。但是发货有很多退单，中间损坏的问题，对我们的损害挺大，基本上退货就是要赔钱，寄回来的马蹄无法再次销售。”

受访者PYX，男，助农直播带头人表示：“我之前开展过一场直播活动是卖梨子的，但是梨子容易损坏。当时我设置的9.9元特价活动，邮费就有3.5元，那次活动退了很多订单，我损失7万多。但是我对这个行业还是有信心的，现在抖音等各种平台对流量规则的把控越来越严格，“三农”其实是一个很好创新点，中小型的农业企业本身体量没有那么大，需求没有很大，流量做起来就能过好自己的小日子。”

目前，网络平台对农产品的监督体系还不健全，农产品销售量大，一旦爆火，商家没有足够库存，就会出现以次充好的现象。很大程度影响了消费者对农产品的购买体验，严重地阻碍了直播营销市场的良性发展。在开展直播营销时多数的农产品没有品牌也是其很难获得较多客单的原因之一，消费者进入直播间看到的东西大同小异，主播能力缺失，难以吸引到客户，无法长期稳定地保持销量。基于以上的市场情况，中小型企业开展直播营销的成本较大，开展也无法在短期内创效较大的营销业绩，这是他们难以开展的原因之一。

3 "研究结果讨论

通过本次访谈，发现企业经营者已经意识到直播营销活动的重要性。特别是近年来疫情期间迅速发展的直播经济、线上营销已经演变成一种现象级活动，形成了“万物皆可直播”的趋势[5]。本研究基于这一趋势，针对涉农产品营销领域的典型经验展开调研，对中小型涉农企业经营者进行了关于“直播带货”的深度访谈。研究发现，这些企业经营者乐于采用直播营销方式，但在实践中仍需要进行更多改进和学习。

3.1 "持之以恒：望长放短是成功秘诀

访谈中发现，直播营销取得成绩的大都长期坚持拍摄和更新，直播营销本质上是人与人的交流过程，通过网络来缩短空间距离，使用户更加直观地感受产品的优劣。然而，直播营销的成功离不开优质的产品，企业需要建立自己的农产品品牌，赢得良好口碑，并提供更优质的售后服务。在此基础上，增加对直播营销的投入，并积极开发适用于直播营销的产品线，灵活应对市场变化，运用新技术，朝着健康、深加工和转型发展。同时，进行标准化建设，不断发现和改进不足之处，提供优质服务，树立信任关系，才能实现长期业绩增长。

其次，直播活动中，软件的功能按钮在不断地更新换代。流量的推动逻辑和热点与时俱进，长期在实践中积累经验，才能拍摄出更好的短视频。获得流量的同时，也要提高自己的产品品质，确保产品新鲜、大小、质地等与承诺相符。直播活动时，多数交易都是在交流和互动中达成的。开展直播营销的主播还需了解农产品特点、客户需求，具备应变能力和情商，不断反思改进，形成良性发展[6]。也需要有较强法律意识，明确职责、权利和义务，提升文化修养，传递正能量。只有全面提升素养，才能吸引客户、提高效益，推动自身的发展。

3.2 "范水模山：学习优秀商业案例

优秀的直播营销账号，都有类似的规律，如真人出镜、拍摄手法、配乐配音等。在营销活动中，要积极地学习优秀的视频号，才能最大限度地节省企业在直播营销中的试错成本。基于5A模型（图1）分析优秀的农产品领域的营销实例能看出，在涉农领域的主要聚焦为差异化竞争策略，持续地打造优质的营销内容，重在发挥应用场景优势和特点[7]。通过结合市场需求分析，找到内容创新的突破点和着力点。

5A模型是由现代营销学之父菲利浦·科特勒在4A模型基础上提出的适用于数字化营销环境的一种消费者体验路径模型。中小型涉农企业受规模限制，可以在自身的企业定位上优化建立属于自己的消费路径模型。路径包含5个方面：

①Aware（了解），通过微博、小红书、微信和抖音等主流媒体上使用的图文广告、短视频等发布相关标签广告；②Appeal（吸引），企业通过趣味内容、互动交流、个性化活动吸引客户对自身企业的关注和了解；③Ask（询问），通过开展营销活动、现场互动、福利刺激等诱导客户对相关产品搜索和关注；④Act（行动），通过开展营销活动刺激、语言引导、自身品牌建设、引导客户下单购买；⑤Advocate（拥护），持续地互动建立粉丝群，提供高品质的服务，培养忠实粉丝，引导客户多次购买，重复上述步骤实现营销活动。

基于以上模型，不难发现，吸引（Appeal）直播内容是电商直播营销的关键，能够为农产品销售提供新动力。高质量直播让观众感受到主播的专业和热情，增加了观众的信任度。传统营销缺乏互动性，而电商直播营销通过实时互动，丰富了消费者的购物体验。同时，展示农业文化、产品特质、传授技艺可提升购物意愿，而直播平台可利用大数据分析了解客户需求，传授农产品知识，以此加强消费者忠诚度。总而言之，电商平台为农产品直播营销提供了便利交易空间，提高了商品流通效率。涉农企业必须不断投入资源提升消费体验，保证质量、流通和服务，增强购物信心，为消费者提供更多保障、优化退换货流程、降低决策成本、提高购物体验以保护其权益。

3.3 "巧用规则：合理运用平台规则质量同增

在开展直播营销过程中，企业需要不断学习和调研市场信息，了解同类农产品的竞争对手和市场需求，以便更好地制定销售策略。同时，还需积极掌握平台规则和市场信息，通过规则优化自身的带货策略，突出产品优势，实现优质优价，提高销售额和客户满意度。此外，在直播软硬件搭配完善、规则了解充分、账号运营熟练的基础上，需要进行多平台多渠道进行推广，扩大推广的影响面，吸引更多的潜在客户[8]。通过不断优化营销策略和提高推广效果，可以实现质量和销售的增长，进一步提升企业的竞争力和市场地位。

在社交媒体时代，消费者对企业至关重要，代表着流量。精准营销需要利用数字技术，向目标消费群体传递优质产品信息，以吸引更多流量。企业可以建立官方直播间，利用新媒体平台输出内容，从而吸引更多消费者。通过多渠道多平台的内容输出，有助于控制产品信息，提高销售收益。

此外在直播营销中，重点在于传播企业产品的价值，扩大农产品的影响力，快速吸引消费者，推动企业发展，促进乡村振兴。由于农产品受自然环境因素影响较大，具有季节性产销和价格波动的特点，因此，具有特定的时空差异和附加值的提升空间[9]。而直播营销活动是提升附加值的有效手段，能够通过广泛的平台选择和物流渠道实现远程销售。通过直播营销，可以有效传达产品的独特价值和优势，吸引更多潜在消费者，提高销售量和利润。通过不断优化直播营销策略，可以实现农产品附加值的最大化，推动企业的持续发展和增长。

4 "结论

本文对武汉市中小型企业主关于利用直播带货这种形式进行调研访谈，研究发现农产品电商直播行业的发展趋势和关键因素。在这一领域的成功营销关键在于：一是提升互动体验，加强质量保障，推动品牌建设。为了满足消费者需求，需要加强互动体验和问答环节，开展内容创新、模式创新、场景创新，展示农业文化和加工技艺，提升直播效果。二是建立服务体系，确保农产品质量。需对销售的农产品品质、品牌等明确要求，加强自身监督。严控品控、降低退换货率，优化物流运输，提高顾客信心。还要关注消费者满意度，提供优质售后服务，降低购买风险。快速解决消费者投诉，保障消费者权益。三是培养优秀主播，提高专业素养。在农产品电商直播中，主播的素养和专业知识至关重要，他们应具备法律意识、品牌意识和传播能力，以吸引客户，提高效益。综上所述，成功开展直播营销是一项系统性工程，需多方面努力长期坚持，方能实现业绩增长，促进企业增收，助力乡村振兴。

参考文献：

[1] 田国红.“短视频+直播”背景下农产品营销策略分析[J].现代农村科技，2024（3）：4-6.

[2] 王爱芳.乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略研究[J].南方农机，2024，55（8）：122-125，141.

[3] 杨优兰.电商直播模式下生鲜农产品消费者购买意愿影响因素研究[J].南方农机，2024，55（9）：102-104，139.

[4] 蒙菊花，李良，李辉.农产品电商直播营销发展现状、现实困境与优化策略[J].商业经济研究，2024（11）：126-129.

[5] 徐逸杰.电商直播带货现状及发展优化研究[J].商场现代化，2024（8）：22-24.

[6] 王靓.基于内容营销的网红直播对消费者购买意愿的影响研究[J].商展经济，2024（8）：23-26.

[7] 胡明洋，夏洪旺.基于5A模型的农产品直播电商数字营销策略研究——以东方甄选为例[J].现代农业科技，2024（9）：194-196，202.

[8] 陆玉婵，周全强，钟佳原，等.大数据背景下抖音直播平台的营销策略研究[J].老字号品牌营销，2024（9）：9-11.

[9] 魏辉.新媒体时代农产品电商直播高质量发展策略研究[J].当代农村财经，2024（4）：52-56.