景观、情感与消费：电商平台上的网络直播分析

朱月月

摘 要：精心建构各种消费场景，直击消费者内心的天猫“双十一”直播已经成为了人们购物消费的狂欢盛宴，一方面它满足了直播用户的各种需求，而另一方面在多种情感与心理机制作用下，直播用户容易产生冲动性消费和从众性消费，从而造成社会资源的浪费和过度消费的沉迷。消费者应该进行心理调整，摆脱场景和“他者话语”的制约，建构消费者自身的主体性地位，实现理性消费。

关键词：电商直播;场景构建;消费心理;消费者主体地位

网络直播是指在事件发生过程中，同步进行录制和发布，是一种具有双向流动过程的网络发布形式。[1]根据2019年中国互联网信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2019年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，占网民总体的50.7%，电商、短视频等平台看中直播的盈利潜力，纷纷布局直播领域。[2]而电商直播属于网络直播的一个分支，是淘宝、京东商城、唯品会等电商利用其自身平台相继推出直播业务后兴起的购物类直播。

据天猫官方数据显示，淘宝直播2019年“双十一”全天带动成交近200亿元，运用“电商+直播”商业模式的淘宝直播平台，为何能引起如此大规模的线上消费，主播推荐的商品似乎有着一种“指哪打哪”的魔力，甚至一些原本没有购物欲的“过客”在观看直播过程中也会忍不住下单。本文在消费社会的视角下，以天猫“双十一”电商直播为研究对象，分析作为网络直播媒介内容的媒介场景构建，在此基础上从用户心理分析直播文化受众是如何被整合支媒介消费实践过程之中。

一、移动时代的天猫“双十一”直播场景建构

盖·德堡（Guy Debora）认为当代社会已经发展到了一个独特的景观阶段，生活中的一切均呈现为景观的无穷积累，商品的生产、流通和消费已经呈现为对景观的生产、流通和消费[3]。天猫“双十一”期间，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，全球近百个品牌派出了总裁亲自上阵，有超过15万场村播在全国各个贫困村和贫困县开播，近2万名农民主播、40多位县长和村长登场，覆盖了美妆、服饰、食品、消费电子、母婴、农副产品等所有行业。生产主体数量的绝对优势使得“双十一”直播的影像空前繁盛，生活中的各个片段都被纳入直播变成了场景，各种商品以景观的形式粉墨登场，这些或具有视觉冲击力、或具有吸引力、戲剧性的景观现象堆集成了生活的本真，各种符号、消费价值观与生活方式等等充斥其中，淘宝“双十一”成为了一年一度的汇集生活全方位阵容庞大的顶级景观王国。

网络主播本身被塑造成为新的社会景观，一个主播就是一种场景。天猫“双十一”期间，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个，当天最大的薇娅和李佳琦两个直播间在线观看人数分别达到了3000多万人和4000多万人。凯文·凯利（Kevin Kelly）在2012年在其《技术元素》一书中就提出了1000铁杆粉丝理论，他认为无论内容创作者的职业是什么，音乐家、时尚博主或设计师，只要有1000个忠实粉丝就能维持生活。[4]在以女性为主导的淘宝直播用户中，头部主播以“意见领袖”的身份扮演者“我把我觉得好用的东西推荐给你的”和“我来陪你挑选合适你的东西”闺蜜形象，成为了社会流行趋势和时尚的代名词，用自己展现出来的光鲜亮丽吸引着一切可供自身发展的资源和关注。如李佳琪在10月21日凌晨“双十一”预售打响之时就开始持续制造“李佳琪求生欲”、“李佳琪直播翻车”等网络热搜，进行个人魅力塑造和热度累积，直播主题“错过今晚你会悔一年”的选择，全体员工红色“战服”的穿着，无一不是在全方位打造自身极具鲜明特征的“双十一”个性化场景。

各种商品也被人为附加上符号与象征意义打造成别致景观，一个商品就是一段故事。当用户进入直播间后，为“双十一”精心准备的商品会立刻引起用户注意，“自我比拟”是消费者做出购买决策前比较普遍的联想心理机制，在主播“织造”的有故事的商品面前，用户纷纷想象自己购买后使用该商品的效果，将商品与自我感知和自我形象的建构联想在一起。口红、护肤品、化妆品等等被主播打造成变身美好精致女子的必备之物，景观的存在掩盖住了商品生产的真实过程，使得商品的使用价值从商品本身分离，赋予其本身所不具备各种符号和象征意义传递着积极、正能量且美好的生活态度和场景，女性纷纷沉溺于使用该商品之后化身成为“人群中最靓丽的女生”“车厘子女孩”“红毯色”女主角的联想中，而为双十一量身定制的全年最大力度折扣、赠品，抽奖等等促销机制刺激用户做出了最终的购买决策。

用户纷纷没有逃脱“双十一”直播景观的俘获，成为了网络直播景观的忠实拥护者。真实的世界被优于这一世界的影像精选品所取代，同时这些影像又成功地使自己被认为是卓越超群的现实之缩影。[5]

二、从场景到狂欢，直播中用户的情感与心理分析

天猫“双十一”直播打造众人狂欢和神圣盛典的场景，在观看直播过程中，特定的人物、事物或兴趣，在直播参与者心中都有可能迅速传染并极速演化为一种信仰，在群体内部进行沟通共享和追随体验，与主播或其他用户形成话语群体，找寻自身的群体归属感，进而满足情感和心理上的需求。由于一年一度的时间限制，参与人数的庞大与集中，造成了用户情感在短时间内的集体喷发。

古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）指出：人一到群体中，智商就会严重降低，为了获得认同，个人愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。[6]在直播中，当主播喊道：所有美眉们，抢！的同时，如果个人发现周围人都参与到购买之中，而自己仍属于“局外人”时，就会感到失去了话语权和集体归属感，跌入孤独和寂寞之中以至于无法适从。当看到其他用户购买商品、与主播互动时，或者购买者群体纷纷留言抢到或没有抢到时，未行动的用户不仅会觉得自己失去了与主播亲密接触的机会，还会因群体中失去共同话语权而感到落寞。因此，为了使群体接受自己，寻求自我认同和心理归属的企图就会越来越强烈，最终会促使用户产生从众心理加入消费者的大军。