淘宝直播在电商服装品牌中的应用分析

丁蔷++刘瑜

【摘 要】淘宝直播作为电商平台的新兴产物，颠覆了传统的电商营销模式，并产生了新的化学反应。本文将淘宝直播与淘宝女装店铺进行结合，分为三个部分进行论述，首先对淘宝直播的基本情况进行了概括；其次分析了淘宝直播的策略；最后以“MG小象”作为研究对象，对其直播效果进行了论述。试通过本文的分析结论，对其他服装品牌直播营销提供一定的建议与参考。

【关键词】电商直播；淘宝女装；服装品牌；“MG小象”

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）24-0228-02

一、淘宝直播概述

（一）淘宝直播的定义。淘宝直播是阿里推出的直播平台，定位于“消费类直播”，用户可“边看边买”，范围包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等。2016 年 5 月，淘宝正式推出了“淘宝直播”平台，彼时已经有超过 1000 个卖家在淘宝试运营阶段做过直播，每天直播近 500 场，超过千万用户观看过直播内容，直播内容涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等多个品类。

（二）淘宝直播的优势。淘宝直播的产品为什么这么好卖，是因为它解决了传统电商平台存在的两个短板，一是图文信息的商品展现形式过于单一；二是購买过程中买卖双方严重缺少交流和互动。通过直播向用户推荐商品，所展示出来的信息比图片和文字更丰富、直观。同时在看直播的过程中，消费者可以随时问主播问题，还可以跟其他人一起通过弹幕等方式进行交流，使电商直播也具备了社交属性。

（三）淘宝直播的盈利模式。直播改变了传统营销推广的方式，同时还创就一批“新群体”，如KOL、达人、村红、明星主播、红人店主。这批新群体对自身进行定位，找到自己的目标受众，形成店铺的“粉丝”群体。淘宝直播主播的收入主要有两类，即广告佣金与店铺销售。广告佣金是指主播在直播过程中，如能对用户购物形成指引或达成商家的推广任务，可获得推广佣金；店铺销售就是消费者边看边买，主播们在直播中直接完成销售变现。淘宝直播就是利用社交来做线上导购，买家和卖家互动，最终完成交易。

二、直播策略研究

（一）直播内容。淘宝直播主打卖货，相比其他的直播，更具有针对性。以淘宝女装为例，女装店铺的直播内容以主播讲解穿着搭配并现场试穿为主。每一场直播开始前，屏幕左下方都会出现这场直播中将会进行穿搭讲解的衣服，“粉丝”看到商品后直接点击就能进入商品详情页面。在淘宝直播内，主播能随时根据“粉丝”的反馈，利用商品橱窗、优惠券、红包、抽奖等有趣的玩法来活跃直播间的氛围，这些优惠券可以用于购买衣服时的满减，通常在很短时间内这些优惠券就会被一抢而空。

（二）直播形式。一般淘宝直播的形式分为两类，即UGC（User-generated Content，用户生产内容）和PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）。UGC大多数是个人主播，主要为主播跟“粉丝”之间的随机互动，具有不确定性。而PGC则是由运营方产出专业内容，并且还会用摄像机等多台机器进行画面切换，保障了直播的专业性。现在越来越多的女装店铺开始请专业公司来负责包括直播在内的内容产出、新媒体运营等。

（三）主播。对于淘宝直播而言，了解产品和时尚是最重要的，所以在主播选择中，淘女郎和网红一般是淘宝女装店铺直播的首选。当直播变成一项日常化的工作时，其对主播的需求也越来越大。这些主播大部分是微博达人，拥有3-5万的“粉丝”量，并且时常发布时尚穿搭的内容，并保持较好的互动性。

（四）前期准备。淘宝直播的前期准备一共有三个部分。首先是宣传准备。微淘一直是淘宝女装店铺的一个重要导流入口，店家通过微淘可以经常与“粉丝”保持互动。每一场直播前，女装店铺都会在微淘页面以及店铺首页进行预告，“粉丝”可以通过微淘进入直播页面。其次是道具准备。在女装店铺的直播页面中，会显示模特的信息，并且会有品牌logo KT板露出来，在直播过程中需要两部手机，一部用于现场直播录像；另一部用于现场答疑，以及与“粉丝”进行实时互动。最后是人员准备。淘宝直播一共需要3-4名人员，一名人员主控拍摄及负责现场流程，两名模特现场讲解，还有一名人员负责现场发放优惠券及场外互动整理。

三、直播效果分析

“MG小象”女装店铺的风格以欧美时尚街拍风为主，定位在18-35岁的女性群体，定价在50-200元之间，目前“粉丝”数量接近1500万，它是2016年淘宝C2C店铺中销售排名第一的女装店铺。目前，“MG小象”合作的达人达到500位，店铺月均UV达到900万，微淘每日访客数为8万左右。2016年6月，“MG小象”率先开通了淘宝直播，其店铺所有的主播均来自于专业机构，每天循环12小时直播。其直播对其他店铺具有一定的借鉴意义，所以选择“MG小象”作为研究对象。

（一）直播的观看情况。“MG小象”是目前淘宝女装平台中唯一一家每天连续12小时直播的店铺，从中午12时到凌晨24时，揽括了所有交易热度高的时段。只要顾客进店，就能够看到实时直播，可以享受到与别家店铺不同的消费体验。以7月22日的直播为例，该直播为新品上新直播，在直播中一共推荐了59款宝贝，品类的分布包括女装、鞋子及配饰，12小时的直播一共分为3场，有6名主播，一共有364470人观看了此次直播，获得点赞数346.3万。据阿里百川在新浪微博发布的头条文章数据显示，通过淘宝直播做营销，进店率达30%，成交转化率为4%，关注率为9%，所以直播依旧是“粉丝”引流的一个重要渠道。

（二）直播的互动情况。“MG小象”在直播中保持了与观众较高的互动频率，每一个进入直播间的观众都可以与主播进行互动，观众的评论也会时时显示在手机屏幕左下角，另外直播屏幕的右下方有一个点赞按钮，点赞次数越多，表明观众与主播互动的次数越多。

“MG小象”还会采取一些方式与观众们进行互动，其互动方式主要有淘宝直播秒杀、求点赞送礼物发福利、淘宝直播红包雨、淘宝直播截屏抽奖、淘宝直播发起系统抽奖等。一般来说，每当点赞数增加10万，主播就会送福利，比较常规的福利是发送一定数量的10元优惠券，有时会从互动的观众中抽取一两名免单。通过这样的方式，既调动了”粉丝“的热情，也增加了直播间的人气，是一种值得借鉴的营销思路。

（三）直播的传播效果。“MG小象”在每场直播前都会在淘宝首页进行预告，并在微淘里放出链接。为了尽可能满足消费者的多种需求，“MG小象”的每场直播都会有五六位不同风格、年龄的主播，每一位主播也是直播的流量担当，她们很多都是微博达人或者淘宝达人，在不同平台都有一定的“粉丝”基础，通过她们的宣传也会为直播带来更多的受众。

对于“MG小象”而言，直播已经成为一种固定模式，已经有“粉丝”养成习惯定期观看，从长远角度来看，“MG小象”的直播已然变成了在线客服的一种形式，因此没必要用直接的数据来衡量当下的产出，更应该从长远的流量来源来看。

四、结语

淘宝直播从开通到现在已经有一年多的时间，很多店铺从最初尝鲜，纷纷加入直播阵营，到后来退出直播行列，坚持下来的店铺是少数，“MG小象”作为淘宝平台C2C店铺的引领者，很好地发挥了淘宝直播的優势，并为消费者带来更好的购物体验。如何将淘宝直播利益最大化，是淘宝店铺的经营者未来需要思考的问题。

参考文献：

[1]郝洁，徐青青.“直播+”时代下电商服装品牌时尚化传播——以淘品牌文艺复古女装“茉莉和扶苏”为例[J].大众文艺，2017（03）：267.

[2]阿里百川.淘宝直播技术分享：如何打造体验优秀的“直播+”产品.[G/OL]. Segmentfault. 2016-11-3.https：//segmentfault.com/a/1190000007364981？share_user=1030000003050795&utm_source=Weibo&utm_medium=shareLink&utm_campaign=socialShare.

[3]刘金忆.新零售时代中小型网店运营策略研究——以淘宝女装G店铺为例[J].江苏商论，2017，（06）：3-7.