陕西羊乳企业新型营销模式的构建

张巍　戴鼎丞

[摘 要]陕西羊乳企业营销中存在的一系列问题，面临新的营销环境。互联网思维下构建陕西羊乳企业新型营销模式，包括产品质量提升及安全保障体系的建立、精准化营销的实施、新媒体营销的开展、全渠道的整合和资本的扶持。

[关键词]羊乳；营销模式；互联网信息

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.022

陕西省奶山羊存栏量和山羊奶产量均位居全国第一，但长期以来丰富的资源优势并未真正转化为竞争优势和经济优势。在网络时代，运用互联网思维构建新型营销模式，是提高陕西羊乳企业效益的重要手段。

1 陕西羊乳企业营销现状

陕西羊乳制品产销量居全国第一，占全国市场份额的95%以上。但从整体上来看，陕西羊乳产业仍处于分散、粗放的发展阶段，企业营销中存在一系列问题。

1.1 产品质量问题频发

陕西的山羊奶主要用于加工成大包装工业羊奶粉出口和婴幼儿配方羊奶粉自销，21 家羊乳加工企业有17 家都以生产婴幼儿配方羊奶粉为主，产品同质化严重。陕西羊乳企业大多脱胎于乡镇企业，虽然硬件投入力度很大，生产设备和工艺国际一流，但由于缺乏专门性的生产质量安全标准，缺乏雄厚的资金支撑，再加上行业高级管理人才极度缺乏，质量管理、检验人员、生产技术管理人员素质参差不齐，所以造成羊奶粉质量精细化管控滞后。在国家食药监总局历次通报的抽检出现不合格产品的奶粉企业名单中，陕西羊奶粉企业频现“黑榜”。

1.2 营销方式创新不够

陕西羊乳企业常用的线下营销模式包括直销模式、代理商模式和经销商模式等，它的基础是固定的目标市场、标准化的产品和稳定的商业信用关系。但在现代市场中，需求个性化、产品多样化的趋势不断加强，传统营销模式越来越呈现出市场反馈慢、满足需求时间长、销售费用高、货款回笼慢等弊端。陕西羊乳企业虽已广泛利用淘宝、京东等电商平台开展线上销售，对提高企业和产品知名度、开拓市场有一定作用，但受制于平台、理念、模式，交易量和成交金额都很有限。

1.3 品牌影响力不够高

陕西羊乳产业有一批在市场上有一定知名度的乳粉品牌，低价、平民的形象已经获得众多消费者的认可。由于在技术路线、生产工艺、圈舍建设等方面还没有一套完善的标准体系，羊乳企业只能参照现有的牛奶粉标准进行生产和检测，也造成了羊奶粉配方多、品牌杂的行业现状。目前全省有200多个羊奶粉品牌，品牌众多，却没有中国驰名商标和中国名牌。品牌影响力不够高，不能增加羊乳产品的附加价值，限制了羊乳企业效益的提高。

1.4 缺乏资金支持

随着被称为“奶中之王”的羊奶粉逐渐受到市场的追捧，羊乳产业发展成为暴利行业，但由于缺乏雄厚的资金支撑，很多羊乳企业无法打造完整的羊乳产业链，品牌宣传和培育力度不够，限制了生产规模的提升和市场的扩张。全国羊奶粉品牌中单品销售超亿元的寥寥无几，陕西虽为国内最大的羊乳生产基地，仍然缺乏年产值超过百亿元的领军企业。与伊利、蒙牛等牛奶企业动辄数以十亿计的广告投放相比，陕西羊乳企业实力有限，营销预算有限，提高羊乳制品消费市场份额存在一定的困难。

2 陕西羊乳企业营销新环境

在市场竞争日趋激烈和国内经济下行压力加大的背景下，陕西羊乳企业面临着全新的营销环境，突出地表现在以下几方面。

2.1 国家加强乳品质量安全监管

为了重塑中国消费者对国产乳制品的消费信心，国家近年来采取了一系列措施确保乳品质量安全，其中包括严格控制婴幼儿配方乳粉企业生产许可、加强对婴幼儿配方乳粉的监督抽检工作、加大对不合格产品的处置力度、推进开展食品安全生产规范体系建设、进一步明确生产企业食品安全追溯的责任制度等。国家食品药品监督管理总局不断组织对乳品企业进行食品安全审计。针对频繁爆发的企业违规情况，陕西羊乳产业优化整合势在必行。只有进行行业资源整合与强强联合，建设陕西羊乳加工龙头企业，重点培育具有市场竞争力的知名品牌，才能加强对乳品企业的规范提高和优化组合，推动陕西羊乳产业的转型升级。

2.2 乳业新政下品牌族群收缩

国家食品药品监督管理局公布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》自2016年10月1日起施行。在供给侧改革背景下，乳业新政将扭转市场“劣币驱逐良币”的现象，让真正具备研发、品牌雄厚的企业发展壮大，鼓励优势品牌做大做强。届时，陕西羊乳企业极有可能只保留50多个品牌，也就是说150多个品牌将消失。如何提升品牌有效管理和推广，更加注重质量，增强消费者信心，建立忠诚度，成为企业必须着力解决的重点问题。

2.3 互联网信息传递呈现新特点

互联网条件下，信息的传递呈现出移动化、碎片化和场景化的特点。移动化是指用户越来越依赖移动互联网设备随时随地、自主地获取信息与服务。通过移动互联网，可以实现品牌的精准触达用户。信息碎片化是指互联网信息传播速度快、范围广，人们通过网络传媒可以了解阅读非常多的信息。碎片化的最大特点是每个人都有可能成为传播者，简单、直接、醒目的信息最能打动人。场景化认为可以让用户融入一个由内容虚拟的环境中，通过环境中的相关元素，让用户感同身受，并触发其相关的信息分享和商业行为。企业开展网络营销，可以构建某种特定的“场景”，使消费者购买行为在互动中进行。陕西羊乳企业进行营销模式的创新，必须利用这些新的信息传递特点。

3 互联网思维下陕西羊乳企业新型营销模式的构建

互联网时代，企业营销模式的创新必须坚持全新的思维，广泛运用移动互联网、大数据、云计算等科学技术手段，创新运营平台和工作机制。可以从以下几方面展开探索，来构建新型营销模式。

3.1 产品质量提升及安全保障体系的建立

产品质量和食品安全成为制约陕西羊乳产业发展的瓶颈因素。频繁登上品牌“黑榜”，严重影响了陕西羊乳产品的市场美誉度。只有尽快制定羊乳产品质量安全标准，提高行业准入门槛，才能保证羊乳的可竞争性和相对优势。在食品安全保障体系建设方面，要加大企业自建生鲜羊奶收购站力度，落实生鲜羊奶生产、运输环节质量安全监管责任。农产品质量追溯系统的建设是必要的。农产品追溯体系结合大数据、云计算以及物联网技术搭建一个云数据处理中心，把生产者、监管部门以及消费者连接起来。在生鲜羊奶入库时，读取产品原料信息，上传数据中心。严格按照生产配方，生成生产原始数据。供应链各个环节加强数据处理，使产品追踪成为可能。农产品质量追溯系统提供数据库查询，向消费者公布产品的原材料和产品加工、流通信息，随时应对质疑，保证有效溯源的控制和召回。

3.2 精准化营销的实施

精准营销是企业在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。在大数据时代，陕西羊乳企业要加强信息化建设，借助数据分析挖掘手段，为传统营销模式的变革创造条件。通过对产品、顾客、消费行为等特征数据的采集和处理，进行多维度的顾客消费特征分析、产品策略分析和促销指导分析，准确把握羊乳制品消费者需求。在进行广告和公共关系活动时，整合论坛、微博、微信、博客等多种传播形式，结合自身产品与品牌特性，做多元化、有针对性的开展。以顾客体验为中心，围绕顾客、业务场景、触点、内容推送、活动推荐等几方面，运用跨渠道触发式的营销能力，来增加顾客满意度，并且对营销方案进行跟踪，不断优化营销策略，从而达到最佳的营销效果。

3.3 新媒体营销的开展

新媒体营销是指利用电脑、电视、手机等设备为主的终端媒体，在电子化、信息化及网络化环境下所开展的营销活动。新媒体营销的方式主要有知识营销、事件营销、口碑营销、病毒营销、互动营销、情感营销、会员营销等，传播推广渠道包括微信、微博、博客、微电影、社交网站等。随着技术手段的快速发展，我们每个人都生活在了以互联网为基础的社交网络。陕西羊乳企业可以巧妙地通过网络社交媒体，根据消费者的偏好和兴趣点，用其可接受的方式来进行促销信息的传播和公共关系活动的开展，加强与消费者的互动交流，为消费者解答疑惑，使消费者拥有归属感而主动参与品牌活动。通过开展新媒体营销，陕西羊乳企业能够实现个性化、互动化的传播，实现目标客户精准定向，拉近与顾客的距离，大大降低企业宣传成本。

3.4 全渠道的整合

随着竞争的加剧，为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，企业开展全渠道营销成为趋势。全渠道营销要求企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构全部以顾客的需求和习惯为中心，以实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品，给顾客提供无差别的购买体验。实体渠道、电商渠道、移商渠道的整合可以实现客流、商店流、信息流、资金流和物流的统一，具有分销、传播、信息采集、服务、形象展现等多方面的功能。一般来说，陕西羊乳企业的实体营销渠道有自营实体店、加盟连锁店、商超专柜、异业联盟等几种类型；电商渠道包括自建官方B2C商城、团购网站、第三方电子商务平台如淘宝、天猫、京东等；移商渠道有手机客户端、微商城、进驻移动商务平台如微淘店、微信小店等。陕西羊乳企业要建设专门的电子商务平台，建立专门的推广、运营、销售、物流配送流程，组建经营电商和移商渠道的团队，储备适应于全渠道系统的人才。通过全渠道的整合，可以给陕西羊乳企业打开全新的销路，能将企业的资源进行深度的优化，能使多渠道系统相互呼应，成为全方位的营销力量。

3.5 资本的扶持

一个产业的健康发展，离不开资本的扶持。在供给侧结构性改革的背景下，陕西羊乳企业只有尽快引入资本，借助资本的力量，加快产业转型升级和产品研发，才能把产业做大做强。运用互联网思维，重构商业模式和供应链体系，在融资方式、渠道、平台等方面进行突破，构建“风险投资+行业基金+产品众筹”的多元化融资格局，全力破解企业生产和营销中的资金难题。政府也应研究出台扶持政策，坚持以龙头为引领，以资本为纽带，推动企业兼并重组，培育壮大市场主体，提高陕西羊乳企业规模化、标准化、集约化发展水平。

参考文献：

[1]刘晓冬.基于互联网思维的浙江服装品牌O2O商业模式重构[D].杭州：浙江理工大学，2016.

[2]隆和平.浅议我国企业新媒体营销存在的问题及对策[J].科技创业家，2013（22）：212.

[3]张巍，董静.小杂粮深加工食品营销模式探讨[J].现代农业科技，2015（20）：351-352.